案例：马狮百货集团的关系营销战略
马狮百货CRM案例分析-
供应商
采取了以马狮本身的利益、供应商的 利益为出发点建立与供应商长期密切合作 的关系，把与供应商的关系视为一同谋共 事的伙伴关系。
未来
展望
4
马狮百货CRM案例分析
案例 展示
具体 表现
CRM 作用
客户 分析
员工
以真心关怀为内容建立企业与员工良 好关系，为不同阶层的员工提供周详和组 织严谨的训练，注重员工精神财富。
具体 表现
CRM 作用
客户 分析
2.对客户的作用
（1）客户接受无微不至的服务。 （2）有利于客户节约购买成本。 （3）满足潜在客户。
未来
展望
7
马狮百货CRM案例分析
案例 展示
具体 表现
客户满意度
企业因素：品牌好 客户关怀：“不问因由”的退款政策
CRM 作用
客户 分析
未来 展望
沟通因素：顾客信赖，减少沟通问题营销与 服务体系
马狮百货CRM案例分析 小组成员：
1
马狮百货CRM案例分析
案例 展示
具体 表现
CRM 作用
马狮百货是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团
①以劳动阶层为主，宗旨为“为目标顾客提供他们 有能力购买的高品质商品” ②以顾客能接受的价格来确定生产成本 ③不问因由的退款政策
客户 作用
④与供应商共同获益，进一步密切合作关系 ⑤把员工最为最重要的资产
产品因素：能让顾客觉得物有所值大大地提 升了客户满意度。
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马狮百货CRM案例分析
案例 展示
具体 表现
CRM 作用
客户忠诚度
产品和服务的特性：宗旨为“为目标顾客 提供他们有能力购买的高品质商品”
经典营销案例84
案例七、单一品牌策略能成功吗？商业经营中，经营者有意无意地遵循着这样一条原则，即：柜台上必须摆满各地进来的不同品牌的商品供顾客挑选。
英国最大的连锁商店——马狮百货公司（Marks ＆ Spencer）却完全违背了这一经营原则。
马狮在全英国自设的250家商店中全部只售卖圣米高这一个品牌的商品，但是公司的盈利却想雄居英国零售集团的榜首。
马狮公司甚至还以每平方米销售额世界第一的纪录再入了《吉尼斯世界纪录大全》。
在马狮下属的商店中只经营“圣米高”这一品牌商品的经营原则是由马狮的前任董事会主席西门?马格斯（Simon Marks）制定的。
西门?马格斯在经营中发现：顾客并不需要商店提供一大堆不同品牌的商品来挑选，顾客真正需要的是能得到一种廉价而又高品质的商品。
西门认为从制造商那儿采购来的现成的各种品牌的商品往往并非是廉价而又高品质的商品。
为获得这种价廉质优的商品，马狮公司自己设计产品交付制造商生产，并在选料、应用生产技术程序和技术、品质控制、生产工程等方面对制造商严加监督，生产出的产品不采用制造商的商标，而是采用马狮公司自己独立的统一商标“圣米高”。
[试析]这种单一品牌的策略与其它连锁店采用制造商多品牌的策略相比，从长期来看，有什么优点？[分析]首先，这种品牌策略能减少顾客挑选商品时的困难，并使顾客对商店产生信任感。
西门认为，顾客对商店中日益增多的不同品牌的商品进行选购时花费了不少的时间与精力，出现了购物决策困难的局面，有时牌子越多越使顾客无所适从，而且品牌增多时，顾客往往认为价高的品牌则质优，但现实中并非如此，马狮采用在统一品牌下能进行统一定价，因此，若圣米高牌内有同类商品标价不同时，则必然只能是因为价高的产品质优。
其次，采用单一品牌策略能实现规模经济，降低成本。
在采用向多个厂家进不同品牌商品的策略下，每种品牌的商品采购量小，自然采购成本高。
在统一的圣米高品牌下，马狮百货公司可以向同一制造商同时订购大量的产品，因此采购成本大大低于其他的零售商，商品的售价自然也就同步下降。
马狮关系营销
NO. 4
4
给 我 国 企 业 启 示
要与关联企业建立长期合作关系
从互惠互利角度出发，与关联企 业在所追求的目标认识上取得一致， 共同组成更大规模的关系网络，从而 实现双赢的目的！
谢谢观看！
POWER OF PLEASURE
快 乐 的能量
关系营销概述 Connection Marketing
关系营销，是把营销活劢看成是一个企业与顾客、 供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生 互劢作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的 良好关系。 企业 供应商、 分销商 顾客
NO.2
竞争者、 政府机构
关系营销的本质特征 Connection Marketing
沟通应该是双向而非单向。要迚行广泛的信息交流和信息共享，赢 得各个利益相关者的支持和合作。
NO.2
合作实现协同，合作是双赢的基础。
关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中 一方戒者多方的利益来增加其他各方的利益。
关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关 系中获得情感的需求满足。 关系营销要求建立丏门的部门用以跟踪顾客、分销商、供应商、及 营销系统中其他参与者的态度。
NO. 3
1.
马 狮 关 系
核心
2.
从“同谋共事”出发建立企业与 供货商的台作关系。
3.
以“真心关怀”为内容建立企业 与员工的良好关系。
基石
NO. 4
1
给 我 国 企 业 启 示
树立以顾客为中心的经营理念
顾客是企业生存发展的基础，市场 竞争的实质就是争夺顾客。企业要有效地 实施顾客关系营销策略，首先要树立“顾 客就是上帝”的经营理念，企业的一切政 策和行为都必须以顾客的利益和要求为导 向，幵贯穿到企业生产经营的全过程。
关系营销案例
马狮百货集团关系营销案例
• 马狮百货集团(Marks＆Spencer)是英国最 大且盈利能力最高的跨国零售集团，《今 日管理》(Management Today)的总编罗 伯特?海勒(Robert Hellen)曾评论说： “从没有企业能像马狮百货那样，令顾客 供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和 美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’ 如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是 对马狮在关系营销上取得成功的一个生动 写照。
在售后阶段，联想设立投诉信箱，认真处理消费者的投诉，虚心征 求消费者的意见，并采取一系列补救性措施，努力消除消费者的不 满情绪。另外联想还加强咨询、培训、用户协会及“1＋1”俱乐部 刊物等工作，经常性举办各种活动，如“电脑乐园”、“温馨周末” 等，向消费者传授计算机知识、提供信息、解答疑问。这样，联想 创造和保持了一批忠诚的顾客。此外，忠诚的顾客的口头宣传可起 到很好的蚁群效应，增强企业的广告影响，也大大减低了企业的广 告费用。 (2)建立健全的服务网络，提供优质的服务。联想把帮助 顾客使用好购买的电脑看作是自己神圣的职责，在“龙腾计划”中 提出了全面服务的策略：一切为了用户，为了用户的一切，为了一 切的用户。联想在全国104家城市设有140多家联想电脑服务站， 保证遍布全国的联想电脑用户都能接受到完善、周到、快捷的服务。 为提高服务人员的服务质量，联想制定了持证上岗制度，公司的维 修人员上岗都必须经过考试，拿到上岗证方可上岗，这对提高维修 水平起到很好的保障作用
现在，联想在研究开发上采用“内联外合”策略：“内联”是指 联想加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。如联想 与全国最大的财务管理软件厂商用友公司实行战略性合作以应用为 本，软硬一体，共同开发与销售。与实达公司、犜犆犔致福电脑公 司签定了犗犈犕合作协议，这两家公司将在他们的家用电脑中全面 预装联想开发的“幸福之家”软件。“外合”是指进一步加强与国 际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。如联想与英 特尔(Intel)、微软(Microsoft)的战略合作伙伴关系，有力地加强了 联想电脑在技术上的领先地位。同时联想也努力和国际厂商展开更 深层次的合作，比如，联合开发、联合定义未来产品等。如1998年 初，联想与液晶显示的领先厂商日立公司合作开发出了有别于传统 台式电脑的新一代电脑———联想“问天”系列。 联想在与盟友的合作中，不仅在贸易、资金积累和技术应用方面 取得非常显著的业绩，更重要的是联想从这些国际高科技企业中学 到成熟的管理经验、市场推广、经营理念和严谨、科学的生产动作 体系。
MBA策略营销作业—玛莎百货案例分析
摘要本次作业案例选取马莎百货，角色定位马莎百货中国营销总监。
笔者先实施行业分析，以明确马莎百货市场定位及产品定位，给予产品策略、价格策略、渠道策略和传播策略，并提出实施以上策略需关注行业主要竞争对手的市场信息；其次，对马莎百货20世纪90年代的组织文化进行了剖析，并找出其获得成功及业绩下滑的原因；最后，就1998年至2001年马莎百货组织变革情况，提出了个人的看法。
目录摘要 (1)目录 (1)问题 (3)案例分析 (4)一、M&S中国营销总监的营销策略 (4)（一）行业分析 (4)（二）市场定位及产品定位 (4)1、市场定位 (4)2、产品定位 (5)（三）4PS策略 (5)1、产品策略 (5)2、价格策略 (5)3、渠道策略 (6)4、传播策略 (6)（四）营销重要信息 (6)二、M&S营销运作情况 (6)（一）M&S 20世纪90年代的组织文化 (6)（二）M&S 长时期成功的原因 (7)（三）M&S 20世纪90年代业绩下滑的原因 (8)（四）M&S 1998年至2001年间的变革 (9)参考文献 (10)问题一、假设你是M&S 在中国的营销总监。
关于接下来2年内发展业务的营销策略，请思考并回答以下问题。
1、公司应采用哪种营销策略来推出新产品？在目标消费者细分市场、产品重新定位和分销渠道方面，给出策略的关键因素。
（25 分）2、该营销策略将会如何帮助宣传在一个新的类别中的不可替代的和良好的品牌形象，它将有助于一个长的产品生命周期和在中成长？（15 分）3、为了实施本策略，销售部需要哪些重要信息和关系？（10 分）二、假设你是M&S 在中国的营销总监。
请与你的部门人员一同寻找以下问题的答案：1、分析20世纪90年代M&S 的组织文化。
（10 分）2、为什么在如此长的时期内M&S 会如此的成功？（15 分）3、为什么在20世纪90年代M&S遇到下滑？（15 分）4、为什么在1998年至2001年间做出变革的未能解决问题？（10 分）案例分析一、M&S中国营销总监的营销策略（一）行业分析全球500强的企业中，零售企业占有重要的位置，如美国沃尔玛、法国家乐福和德国麦德龙等。
马狮百货关系营销经典案例
一个未婚的营业员生下了一个孩子， 她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上 班，公司却一直发薪给她。
马狮百货关系营销经典案例分析
实施关系营销是一项系统工程，要实现企业与顾
客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联
系 企业的经营成本。
马狮百货关系营销经典案例分析
与
供
马狮建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，
应
一起设计或重新设计产品。为保证提供给顾客的是 高品质产品实行依规采购方法，使顾客对产品产生
商 满意感。
的
马狮与很多供应商都保持极其稳定的合作关系。 这样一来为马狮与顾客建立稳固而忠诚的关系奠定
关 了坚实的基础。
系
马狮百货关系营销经典案例分析
员
在与内部员工的关系上，马狮把员工当做最重要
工
的资产，他致力与员工建立相互信赖的人际关系，激 发员工的工作热情和潜力。
管
在人事管理上，马狮为每个员工提供平等优厚的
பைடு நூலகம்
理
福利待遇，以人文关怀让员工献出自己的忠诚，保证 员工对工作的关心和热情，使得公司产品有高质量的
生产。
马狮百货关系营销经典案例分析
马狮百货关系营销经典案例分析
主 讲 内 容
马狮百货关系营销经典案例分析
马狮百货集团是英国最大且盈利能力最强高的跨
简
国零售集团，马狮百货在世界各地有2400多家连锁店 共有800余家供应商为其生产圣米高商品，该集团
介 在其所属近千家连锁店内出售———圣米高牌商品
与马狮百货最早建立合作的供应商超过100年，供
总
企业及员工良好关系的支持。 企业与顾客的关系是关系营销的核心，建立这种
英国马狮集团核心竞争力探析“以人为本”构建商业企业核心竞争力
“以人为本”构建商业企业核心竞争力――英国马狮集团核心竞争力探析英国马狮(Marks ＆S pencer)百货集团是大型的跨国商业零售集团，在世界各地有260多家连锁店。
马狮集团所有的商品都使用自有品牌“圣米高”牌,被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。
“圣米高”品牌的货品在30多个国家出售,在英国零售商中其出口货品数量居首位。
马狮集团是英国盈利能力最高的零售集团，其盈利能力以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮集团商店每年比世界上任何一家零售商店赚取的利润都要多。
马狮集团坚持“以人为本”的理念,强化人力资源管理，建立与顾客、与供应商的诚信关系,构建和提升企业核心竞争力，成为世界知名的大型零售企业，成为西方管理学界公认的卓越管理典范。
一、百年老店的辉煌发展史马狮集团的前身是始建于1884年的专门销售价格为一个便士的“一元便利”店。
1894年，马狮百货公司正式成立。
经过缓慢地发展，到1915年马狮百货公司已经发展成为一家连锁零售店。
马狮集团的辉煌始于1924年，公司总裁西蒙·马克斯去美国实地考察百货商店的运作情况，回来后对企业推行了大刀阔斧的变革，进行了一场轰轰烈烈的“社会革命”，由此造就了马狮集团的增长奇迹。
20世纪30年代，马狮集团确定“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”的经营宗旨。
从此开始,马狮集团应用先进科技大量生产消费品为制造商和零售商带来巨大收益.马狮集团坚持将制造商与零售商有效结合起来，发挥资源与信息的互补作用，加速把科技成果应用到实际生产方面，使顾客获得实实在在的利益。
20世纪30年代，马狮集团一位杰出的人事经理叫科罗娜·苏里门，她向当时的总裁西门建议创设一项聘请医生定期到门市部巡回应诊的计划,这是为员工提供的保健计划的开始。
50年代初期，食品业发展迅速，马狮集团成立食品发展部，依照最先进的科技生产，包括所有原料及各种生产以至包装和运销的方法，确保公司出售食品的质量。
英国马狮百货集团培养核心竞争力的方法及启示
英国马狮百货集团培养核心竞争力的方法及启示谢水清一、马狮百货公司的核心竞争力体系英国马狮百货集团创办于1884年，它被公认为是欧洲管理最完善的公司。
它依靠自己独特的核心竞争力－“商品物有所值或物超所值”来赢得了市场和声誉。
1、准确把握顾客的真正需求。
对大多数零售商来说，零售店提供的是向顾客供应各种商品的服务，零售商的竞争集中于服务的品质，例如陈列商品是否用了心思？顾客购物是否便利？等等。
而马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”本身，而是一些他们有能力购买且品质优良可靠、价钱相宜的产品。
当然，这并不是说马狮就不重视“服务”，实际上，马狮在很多服务方面都表现得非常出色，只是它的经营重点与众不同。
马狮集团的经营理念是：零售商每天与顾客接触，应该比制造商更能准确地了解公众的需要。
马狮认为充分地满足顾客的需要的最大障碍是大规模生产及大规模零售两者各自发展，深信必须设法使两者相互配合、相辅相成。
多年来，马狮在这两个方面都取得了不错的进展。
2、根据顾客需求来倒向设计产品供应链。
在马狮百货创立之时，一般的厂商把企业管理的重点都是放在怎样提高企业生产效率上，只重视产量而不重视质量。
并且一般厂商都是以自我为中心来设计产品，并不顾及顾客的真正需求是什么。
而马狮则不同，它是以顾客的需求为经营出发点的，并且把“向顾客提供各种质优而价钱不会过昂的产品”作为公司的经营方针。
为保证产品质量，马狮建立了自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计新产品。
3、只售“圣米高”一种牌子产品。
在英国260多家马狮百货商店只售一种牌子——“圣米高”（St. Michael）商品。
所有产品都是由公司自己或是与制造商联合设计。
其他大多数零售商出售的是相同厂家牌子的产品，为了争夺顾客，必须大量做广告宣传，而马狮公司只销售自己“圣米高”牌子商品，而这种商品不可能在别处买到。
同时马狮集团还率先采用“不问因由”的退货退款政策来打消顾客对产品的顾虑。
马狮的全面关系营销
马狮的全面关系营销【案例介绍】马狮集团（Mark &Spencer）不但是英国目前最大的零售集团，而且也是零售业中盈利水平最强的企业之一。
它在全球拥有200多家连锁店，年营业额超过72亿英镑。
此外，它拥有英美两国家喻户晓的品牌—‚圣米高‛。
马狮还是如今遍地开花的‚一元店‛的始祖。
早在1884年，马狮就推出了一句经典的广告语—‚所有商品一律一便士。
‛正是这句朴实无华的广告语让马狮声名鹊起，奠定了其在零售业的霸主地位。
从这个意义考量，马狮在一开始的时候就显现了其营销思维的敏锐。
上个世纪70年代，马狮百货集团更是以其敏锐的商业直觉和前瞻意识感知到了与相关利益人建立关系的重要性，并独创性地摸索出一套完整的关系营销策略，并与无数的相关利益人建立起了长期合作关系。
著名的《今日管理》杂志曾经这样评论马狮的关系营销策略：‚从来没有哪家企业能像马狮这样让顾客、供应商和竞争对手都心悦诚服。
在英国和美国都难找到一种商品想马狮的惟一品牌‘圣米高’如此家喻户晓，推崇备至。
‛马狮集团关系营销的成功缘起于1924年总裁西蒙〃马克斯所发动的改革。
那年，马克斯实地考察了当时零售业最发达的美国，回来之后感触良多，并发动了一场大刀阔斧的改革，具有现代整合营销传播意义的诸多思想和战略从那时起融入了马狮集团的企业文化。
他的改革首先是一次精准的市场细分，将英国市场划分为上层和下层两个阶级。
其次是目标市场的界定—马狮确定了专注于市场潜力无限的工薪市民阶层的策略。
然后马狮还为自己的市场营销增加了一轮看起来相当崇高的光晕—为贫困潦倒的下层市民提供物美价廉的日用百货，磨合阶级分裂。
在这个定位上，马狮集团顺利地开展了全面的关系营销。
之所以称其为‚全面‛，是因为它的关系营销由三部分组成，分别是顾客关系、供应商关系和内部员工关系。
同时马狮管理层又明确提出这三种关系必须达到高度的和谐与统一，相互促进。
通过满足顾客的真正需要，与其建立稳定关系式马狮集团关系营销的目标。
营销经典案例简述(三)(一)
营销经典案例简述（三）(一)马狮：关系营销的先行者关系营销概念自90年代以来在西方兴起，它把握了现代市场竞争的特点，将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销活动的关键，被西方舆论界视为"对传统营销理论的一次革命"。
这里介绍的马狮百货，早在70多年前就已深谙关系营销之道并深入推行，以致《今日管理》杂志这样评论说："从来没有哪家企业能像马狮这样让顾客、供应商和竞争对手都心悦诚服。
"马狮（Marks&Spencer）是英国最大且盈利能力最高的零售集团，其惟一品牌"圣米高"在英美两国家喻户晓。
马狮很早就认识到关系营销的重要性，成功的运作使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期关系。
马狮的关系营销战略包括三大部分：·对顾客，以"满足顾客真正需要"建立与顾客的稳定关系。
30年代，马狮大部分顾客都属劳动阶层，马狮就以"为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品"为宗旨，真心要满足顾客的需要。
他们严格履行所定标准，依规格采购、按顾客能接受的价格确定生产成本、"不问因由"的退款政策等赢得了顾客的信任，不觉中就形成了与顾客的长期关系。
·对供应商，从"同谋共事"出发建立合作关系。
马狮将其与供应商的关系视为"同谋共事"的伙伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给供应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商双赢。
马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短的也有30多年，可见这种关系的稳定。
·对员工，以"真心关怀"培养良好关系。
马狮认为员工是企业最重要的资产，将建立与员工的相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作为管理的重点。
马狮对员工的关心不只是物质福利上的，而是细化到各个层面。
一切都可以变,除了信仰：百年品牌启示录_第15章 马狮公司 --以人为本,成就百年老店
马狮集团是一家特色鲜明的百货集团，它所销售的所有商品都使用的是自有品牌--"圣米高"牌，多少年来，在这独具魅力的品牌形象之下，已经聚集了数量庞大的忠实用户。
特别是在英国的普通大众心里，马狮集团更是他们生活中的陪伴者。
和其他百货集团不同的是，马狮集团所销售的商品都是自己和供销商共同参与生产的商品，它也因此被称为是世界上最大的"没有工厂的制造商"。
马狮的历史马狮百货集团是一家规模庞大的大型跨国集团，其连锁店遍布世界各地，总数多达260多家。
它凭借着自己超强的盈利能力，多年来一直立足于世界500强之列。
能够在强手如云的世界500强中占得一席之地，无疑，这是其强大实力的象征。
也许很多人不会想到，这样一个在世界百货业界如此叱咤风云的百货集团，最初却仅仅是一个专门销售价格为一便士的"一元便利"店。
马狮集团是一家特色鲜明的百货集团，它所销售的所有商品都使用的是自有品牌--"圣米高"牌，多少年来，在这独具魅力的品牌形象之下，已经聚集了数量庞大的忠实拥趸。
特别是在英国的普通大众心里，马狮集团更是他们生活中的陪伴者。
和其他百货集团不同的是，马狮集团所销售的商品都是自己和供销商共同参与生产的商品，它也因此被称为是世界上最大的"没有工厂的制造商"。
一直以来，"圣米高"品牌的货品在30多个国家出售，在英国零售商中其出口货品数量居首位。
由于其具有巨大的盈利能力，马狮集团被称为是英国盈利能力最高的零售集团，其盈利能力以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮集团商店每年比世界上任何一家零售商店赚取的利润都要多。
如此一个庞大的百货集团，由于它身上所具有的传奇色彩，而经常成为人们互相谈论的对象。
人们在一片赞叹之后，往往会发出这样的疑问：它是怎样成为世界百货业里的奇葩的呢？它是如何让自己屹立于世界百货业长达百年而不倒的呢？熟悉马狮集团的人也许都知道，马狮集团一百多年来所坚持的"以人为本"的经营理念正是它基业长青的根源所在。
马莎全面关系营销
关系营销
马莎全面关系营销的内容
顾客关系 营销
通过满足顾客的真正需要，与其建立 稳定关系
.
关系营销
供应商关 系营销
力图建立同盟关系，以此作为顾客关 系的物质保障
企业内部 关系营销
.将与员工的沟通作为发展顾客关系的
直接动力
顾客关系营销
•收集了大量的个体数据
收集、分析
•根据这些数据分析市民真正需要的产品
全面关系营 销
小组成员：杨曼
曾萍
李诗纯 胡艳芳 牛永会
定期的培训、及时地传达营销任务Βιβλιοθήκη 建立和发展员工对企业的信任 .
提供平等而优厚的福利待遇
与员工建立平等友好互信的关系 . 对员工的关怀细化到工作和生活中的每一个细节
1．用不同 维度的沟通 互相激发潜 在价值
成功的原因
3．明确 多维度沟 通的终极 对象 2．灵活 转化内外 沟通，发 挥最大潜 力
总结
以与顾 客建立 良好稳 定的关 系为目 标 与供应 商建立 同盟关 系作为 货品品 质的保 证 与员工 形成有 效沟通 促成稳 定的、 有利可 图的顾 客关系 •马莎集团关系营销的 成功在于“全面”的视 角 •这种战略协同充分发 挥了内外沟通的互进作 用，其实说到底，就是 将各相关利益人的价值 最大化 •通过整合激发各种营 销手段的最大效用，以 及让顾客、经销商、供 应商、员工等等关系利 益人相互挖掘彼此的深 度价值
设计、开发、 生产
•为目标群体设计和开发全新的产品 •要求制造商严格地按照新设计进行生产
措施
•低价格、无条件退货等措施也拉 近了马狮和消费者之间的距离。
供应商关系营销
为供应商提供帮 助
注重与供应商 关系的人性化 为身处困境的供 应商提供助理和 贷款，没有选择 其他的供应商。
(完整版)服务营销学试卷题型及复习题
服务营销学试卷题型一、填空题1、客户让渡价值是指（客户总价值）与（客户总成本）之间的差额部分。
2、服务营销组合的要素包括（产品）、（价格）、（渠道）、（促销）、(人)、(有形展示)、(过程)3、服务营销信息系统主要有以下四个子系统构成：（内部报告系统）、（营销情报系统）、（营销调研系统）、（营销分析系统）。
4、可供选择的方案的评价包括（可寻找特征）、（经验特征）、（可信任特征）。
5、消费者要面临四个方面风险：（财务风险）、（绩效风险）、（物质风险）、（社会风险）6、消费者要降低风险的策略有（忠诚于品牌与商号）、（注重口碑传播）、（听从于舆论领导者意见）7、市场有效细分的条件包括（可衡量性）、（可达到性）、（可盈利性）、（可行动性）。
8、80／20法则在营销中的内涵是指（在顶部的20％）顾客，创造了（公司80％的利润）。
9、80／20／30法则在营销中的内涵是指（在顶部的20％）顾客,创造了(公司80％的利润)，但其中的(一半)给在底部的30％非盈利顾客丧失掉了。
10、R·雷斯的USP（Unique Sale Point)理论,“独特的销售主张”即（向消费者强调产品的唯一在什么地方）。
11、60年代D·奥格威的品牌形象论认为广告是为塑造品牌形象服务。
消费者购买时追求的是（“实质利益+心理利益”）12、服务定位与差别化的关系（定位能创造差异）和（定位形成竞争优势）。
13、系统的市场定位一般包括以下层次（行业定位）、（企业定位）、（产品组合定位）、（个别产品和服务定位）14、服务产品的五个层次是（核心利益）、（基础产品）、（期望价值）、（附加价值）、（潜在价值）15、服务包一般有（核心服务）、（便利性服务）、（支持性服务）三个主要内容。
16、品牌有（知名度）、（美名度）以及（忠诚度）三度。
17、寻找理论（Search Theory）认为（顾客对价格的敏感程度）取决于（购买时选择余地的大小）。
案例分析题
马狮百货集团与顾客和供应商的关系营销马狮百货集团是英国最大且赢利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的理人。
马狮百货在世界各地有200多家连锁店，出口商品数量在英国零售商中居首位。
“今日管理”的总编海勒曾评论说：“从没有企业能向马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。
”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。
马狮很早就充分地认识道这一点。
早在30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。
准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。
马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。
于是马狮建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。
为保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法，既先把要求的详细标准订下来，然后让制造商一一制造。
由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。
马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满意。
因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。
为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。
此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。
玛氏公司的成功营销策略
2014年31期总第770期身来看，因为有很多不确定性，因此恒大冰泉依靠广州恒大本身就是一种靠不住的策略。
五、优化建议1.聚焦广告传播。
首先，在制作上，提高技术水平。
其次要根据大事件实时变换内容以及广告语，这样也可以吊起民众的兴趣。
对比昆仑山对李娜澳网夺冠事件的敏感反应以及快速反应，恒大冰泉在这方面有待提高。
最后，在广告投放上选择与产品特性相符合的媒体，比如央视体育频道，综合频道，这是与其产品特性相联系的，也可以依靠雄厚资本，争取畅销报纸杂志的固定广告，以及央视春晚的冠名商，有时候短短几秒制作精良的广告比一天无新意的广告更让人印象深刻。
2.丰富品牌内涵。
注重挖掘品牌层面的诉求与暗示，可以将水源地和恒大夺冠的精神内涵统一起来，给品牌中加入健康，运动，成功，梦想等充满朝气的成分。
比如告诉大家：这瓶水来自长白山，富含多种微量元素，更象征着实现梦想的天然矿泉水。
如此以来，这瓶恒大冰泉就会由普通的好水，变成一种有精神寄托的梦想之水。
3.完善销售渠道。
首先应该开发好现代销售渠道，其次是传统渠道，主推的应该是200ml、350ml 和500ml 品项，以即饮为主，价盘要稳定。
另外，也可以重点主推加油站（可推12联装）和便利店渠道。
而1000ml 或更大容量的品项可主打家庭消费或商务消费，走电商和现代渠道，价格也可以根据电商的特点做适当的特价，也可以结合恒大体育营销的特性在不同阶段出体育纪念版高档瓶身，做拉动品牌形象的高附加值品项。
同时现在是互联网世界，快消品与互联网的结合是一种趋势。
通过恒大举办的活动，建立强大的微信群客户，有两个目的：通过微信直接长生购买。
第二个通过微信传播恒大冰泉的理念，特别是饮水知识。
4.回归核心卖点。
恒大冰泉作为饮用水产品其核心卖点还必须回到产品的本身，也就是水的品质，而不仅仅是恒大冰泉的房企背景以及变数很大的恒大足球。
水源地概念是目前很多中高档水品牌惯用的品牌炒作手段，如依云、昆仑山、阿尔山和五大莲池等品牌。
发展战略-从马狮经营管理经验看广州市部分大型零售百货企业发展...
从马狮经营管理经验看广州市部分大型零售百货企业发展路向1998年，受亚洲金融风暴的剧烈冲击，香港百货行业都不同程度地受到一定影响，尤以日资百货公司为最。
在这股席卷而来的倒闭风潮中，英资马狮百货公司却屹立不倒，行内一致公认她是受波及最小的百货企业。
马狮百货公司（以下简称“马狮”），创立于1884年，是英国最大且盈利能力最高的零售集团，其经营业绩长盛不衰的原因应归功于独特的经营理念。
一、“马狮”的经营特色（一）市场策略“马狮”是最早实现经营集团化、连锁化、专业化、国际化的零售企业之一，在上百年的经营过程中，她因应时势，灵活运用各种市场策略，创造了一个又一个奇迹。
1、明确的市场定位虽然“马狮”经历了由廉价货摊到超级商店的形式跨越，但由于受创始人米高·马格斯出身背景的影响，市场的定位始终十分明确：在可能的条件下尽量以最好的服务为一大批劳动群众和中产阶层提供物美价廉的各种日用品。
所以“马狮”有着比较稳定的客源，并长年累月与之建立了相互信任的关系，即使在经济萧条时期，这种类型的消费群对日用必需品的消费还是坚持在“马狮”，因此支撑了“马狮”渡过艰难时期。
2、创新的价格策略“不用问价钱，全部一便士”是工业革命以来最成功的广告口号之一，也是“马狮”早期最先实施的固定价格策略。
这种便宜、单一、固定的价格深受其消费群的欢迎，随之配合货物公开陈列、顾客自选货物、自助购物等创新做法，“马狮”早在二十世纪60年代已达到简化经营、降低经营成本同时又方便顾客的目的。
如今虽然已不实行一口价策略，但定价的原则依然不变，即让顾客以低代价买到满意的商品。
所以在“马狮”，同种类商品竟有多种不同的价格，这反映出其定价的严格性、真实性，也体现经营者良好的经营道德。
3、一个牌子策略“马狮”只售卖圣米高（St. Michael）品牌的商品，均由“马狮”自己设计或是与制造商共同设计。
“马狮”供应的货类不过5、6千种且同一品牌，但相对于售卖货类达2—3万种，品牌多不胜数的某些大型零售店、连锁店来说，质量更容易得到保证，因为其制造商大都是国内信誉昭著的厂家，使“圣米高”这个零售商品品牌成为高质的代名词并长驻人心。
马狮百货店的连锁经营成功之道
英国马狮百货店的连锁经营成功之道马莎公司是英国最大的百货连锁商店，成立于1894年，其创始人米高·马格斯刚开始只是走街串巷摆小货摊，但他凭借自身丰富的阅历和对普通顾客的理解，探索出了一套发展业务的新方法。
他把货摊分成两部分，把所有价值l便士的货物和售价高于1 便士的货物各放在一边。
1便士货摊上面悬着一块牌子，写着“不用问价钱，全部1便士”。
结果这个广告口号不仅醒目、简单和一目了然，而且也道出了顾客的真正需要，成为工业革命以来最成功的广告词之一，马格斯的顾客以中下层人民为主，他们极希望以低廉价格买到令自己满意的商品，并且，陈列公开、拣选容易、价格固定等又能使他们更轻松地购货。
于是，“不用问价钱，全部l便土”很快传开。
从此以后，马格斯干脆以固定价格售卖为宗旨，不再售卖价格超过l便士的货品。
马格斯开创的这种全新的售货方式对日后马莎公司的成功影响颇为深刻，其中最主要的表现为以下两点：第一，这种售货方法开创了顾客自选货物和自助购物的先河，迎合了顾客的心理需要，使得销货量与日俱增，新店铺数量迅速增加。
第二，由于实行1便士价格政策，使得马格斯必须不断开拓货源而且保持货物品质合乎水准，而且赢利就只能靠薄利多销来获取，这一价格策略奠定了马莎公司后来的双重信念：一是要保持较低毛利率而同时达到销量与日俱增；二是积极组织和创造商品品质货源。
在马莎公司成立之后的数十年间，它迅速成长壮大并扩展到世界各地。
如今，它在英国拥有260家商店，在加拿大拥有控股商店200余家，另有7家商店分布于法国、比利时和爱尔兰。
马莎公司经营的“圣米高”品牌，被世界公认为是高品质和物有所值的象征。
圣米高牌子的商品在世界30多个国家和地区出售，其中圣米高服装畅销世界各地，并因而于1977年获英国女皇出口奖。
在英国国内市场上，圣米高服装占服装市场的15％，圣米高食品也是英国市场中最畅销的王牌食品，马莎公司的利润之高也是无与伦比的，以每平方米销售额计算的利润率，伦敦Marble Arch的马莎连锁店盈利率超过世界上任何零售店。
案例：马狮百货集团的关系营销战略
案例：马狮百货集团的关系营销战略马狮百货集团的关系营销战略背景马狮百货集团(Marks＆Spencer)是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，《今日管理》(ManagementToday)的总编罗伯特·海勒(RobertHellen)曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。
在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。
”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
全面关系营销战略(一)围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固信任关系关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。
马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。
于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。
马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过规模经济来降低生产成本。
另外，马狮采用“不问因由”的退款政策。
(二)从“同谋共事”出发建立企业与供应商的长期合作关系零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点，把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。
如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。
(三)以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好信赖关系马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。
在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。
关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。
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马狮百货集团的关系营销战略
背景
马狮百货集团(Marks＆Spencer)是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，《今日管理》(ManagementToday)的总编罗伯特·海勒(RobertHellen)曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。
在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。
”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
全面关系营销战略
(一)围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固信任关系
关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。
马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。
于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。
马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过规模经济来降低生产成本。
另外，马狮采用“不问因由”的退款政策。
(二)从“同谋共事”出发建立企业与供应商的长期合作关系
零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点，把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。
如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。
(三)以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好信赖关系
马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。
在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。
关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。
例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。
启示
实施关系营销是一项系统工程，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。
企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要。
要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。
高福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证。