广告理论与实务

答题要点：

（1）广告定位的概念。广告定位是广告 公司与广告主根据社会既定群体对某种产 品属性的重视程度，把自己的广告产品确 定于某一市场位置，使其在特定的地点、 时间，对某一阶层的目标消费者出售，以 篮球和其他厂家产品竞争。
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(2)该出租车公司用了“比附定位”法。 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定 自身市场地位的一种定位策略。其实质是 一种借势定位或反应式定位。借竞争者之 势，衬托自身的品牌形象。艾维斯出租车 公司比附老大，自己就是第二。这是避开 行业巨头、但是从其他竞争者中脱颖而出 的策略。
案例分析

分析下列广告的定位策略及特点 艾维斯出租车公司的广告定位 1963年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车 业老大的地位，推出“老二定位策略”。艾维斯 的一则广告标题是：“艾维斯在租车业只是第二 位。但我们更努力！”广告正文是：“我们不会 提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷， 或没有清洗的车子，或没气的车胎，或任何像无 法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器 等。很明显的，我们如此卖力，比别人努力就是 为了给你提供一部新车，一部神气活现、马力十 足的福特汽车和一个愉快的微笑。我们力求最好， 希望与我们同行。”

（3）比附定位的形式 （4分） 1．甘居第二。就是明确承认同类产品中另有 最负盛名的品牌， 自己只不过是第二而已。 2．攀龙附凤。具体来说，就是首先承认同类 产品中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如， 但在某一地区或在某一方面还可以与这些最受 消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。 3．进入高级俱乐部。公司如果不能攀附第二 名，也可以利用模糊数学的手法，借助群体的 声望，把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中， 强调自己是这一群体的一员， 从而提高自己的 形象和地位。

1.简述广告定位理论的发展的4个阶段 2.简述整合营销传播中的广告策划 3.简述广告文案的创作过程 4.比较大众传播媒介的优势劣势

案例分析
分析下列广告的定位策略及特点 百事可乐的广告定位策略 百事可乐自从面世以来从未停止过广告，但 是一直杂乱无章，导致经营一团糟，甚至曾3次 请求可口可乐收购，直到有一天，它确立了“年 轻人的可乐”定位，从此一切走上了正轨。可以 看到，因为有了“年轻人”的定位，百事的广告 变得井井有条，且富有实效。从流行天王迈克尔. 杰克逊到郭富城王菲，从街头运动到校园音乐会， 所有的传播都突出了“年轻人”的特征。现在除 了餐饮业外，在零售市场百事可乐已经超越了可 口可乐。
考前辅导
1.广告的构成要素有哪些内容 2.广告策划的基本内容 3.广告调查的内容 4.广告创意的原则有哪些 5.简述广告的理性诉求策略 6.广告设计的程序

1.广告组织包括哪些及其作用 2.影响广告预算的因素有哪些 3.广告调查的程序 4.整合营销传播的发展层次 5.影响媒介排期的主要因素有哪些 6.按涵盖的内容和影响范围分，广告效果 分为哪几类

答题要点：

（1）广告定位的概念。广告定位是广告 公司与广告主根据社会既定群体对某种产 品属性的重视程度，把自己的广告产品确 定于某一市场位置，使其在特定的地点、 时间，对某一阶层的目标消费者出售，以 篮球和其他厂家产品竞争。


（2）百事可乐采用的是差异化策略。品 牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊 功能、文化取向及个性差异上的商业性决 策，它是建立一个与众不同的品牌形象的 过程和结果。换言之，即指为某个特定品 牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场 位置，使商品在消费者的心中占领一个特 殊的位置。

（3）分析成功因素。百事可乐作为挑战者，没 有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通 过广告树立了一个与可口可乐完全不同的品牌形 象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、 机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神，发 扬到百事可乐所在的每一个角落，其分销渠道、 终端销售、品牌推广、广告设计与创意、广告媒 介的选择与组合和广告的实施都是围绕这个鲜明 的产品定位展开的，如迎合年轻人口味选择的代 言人，借力音乐和运动，在广告视觉上用鲜明的 “蓝色”，选择电视和互联网媒体等等，无一不 紧紧跟随年轻人的行动方向。