基于消费者行为的品牌营销策略研究

基于消费者行为的品牌营销策略研究

摘要：本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销策略进行研究，主要包括四个部分：消费者行为和品牌营销概述；影响手机消费者行为的因素分析；品牌营销与消费者行为的关系；基于消费者行为的品牌营销策略。

关键词：消费者；品牌营销；策略

如今的手机市场可以说是百家争鸣，国外的品牌、国的品牌在手机行业展开白热化的竞争，如何能够在竞争中脱颖而出，取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营销策略的研究。

一、消费者行为及品牌营销概述

（一）消费者行为

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消

费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。

（二）品牌营销

品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。

著名品牌营销专家翁向东曾说过：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。”

二、影响手机消费者行为的因素分析

（一）社会文化因素

社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为的影响。例如，消费者购买行为会受群体参照度的影响，家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要，另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。

（二）个人因素

个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是，这也不是绝对的，有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济

能力从而做出高出消费水平的购买决策。

（三）心理因素

从购买动机上来看，马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有、求名、求美、求新、从众、攀比等。

（四）市场因素

1. 手机产品本身的特性

消费者对手机产品的选择，主要会看质量、性能、外观、品牌等方面。而产品的设计要基于对消费者需求的深刻理解和把握。例如，曾经手机行业的巨头――诺基亚“科技以人为本的广告”曾使其产品深入人心，但是从某种程度上来说，诺基亚并没有踏实做产品，以至于后期不得不放弃“科技以人为本”的广告语。再好的公关也难为无米之炊，之前营销的成功没有在产品上形成沉淀，自然不能挽回幡然醒悟的消费者。诺基亚真正有价值的是科技以人为本的品牌，但是其在产品设计上并没有从用户的角度去思考，没有遵从这个消

费者认可的营销理念去完善产品从而形成自己独立的竞争优势，甚至形成了一种与品牌定位相背离的企业文化。

2. 价格与渠道因素

随着人们经济收入的增加，我国消费者的购买能力也在提高，大部分的消费者表示喜欢价格适中的手机，一部分消费者愿意花比较高的价钱购买自己喜欢的手机。消费者在购买手机渠道的选择上也呈现多元化的趋势，有的消费者喜欢在家电卖场购买，通过网络购机的人群也在不断增多。

3. 促销因素

目前，我国消费者中的大多数对于手机的促销活动还是非常感兴趣的，会选择在一些节假日打折力度大的时机选择购买手机。而一些电影电视植入广告也会起到非常好的刺激消费的作用。

三、品牌营销与消费者行为的关系

（一）不同的品牌定位对消费者行为有巨大的影响

品牌定位为一个有着某种共同特质的人群数据库。显然，作为一个品牌，它首先必须是定位于人，然后才是一个有着某种共同特质的人群集合，再其次才是对这部分人群的心理、态度与行为的考虑。顺延这样一个概念，品牌定位可以简单地理解为寻找一个有着共同特质的人群。选择和定位这样一个人群，是因为它对于企业本身而言有着潜在可获利的商业价值。

社会大众的心理需求有个性的存在，但也可从共性的角度分为不同的阶层，从而对营销工作进行定位。不同的人群，往往只对某一特定定位的商品感兴趣。不符合特定人群心理定位的商品很难产生商家所希望的那种心理定律流程。好的品牌定位来自于创意，更来自于对社会人群心理的深刻理解。

例如，三星与苹果是目前全球最大的两家手机生产商，占据了中国手机市场最大的份额，其成功的营销策略值得我们借鉴。中国三星的目标是要成为“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”。三星手机产品定位于低中高端市场，22～35岁的高收入时尚人群，这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是主要消费群体。苹果更是新潮、时尚、富有的代名词。

如果不通过品牌定位找到一个有着共同特质的人群并

建立一个准确的数据库管理这部分人群，后期的品牌发展便无从谈起，品牌塑造和品牌提升也成了一纸空文。

（二）消费者行为对品牌形象的作用

消费者是一切市场营销活动的基础，所以了解消费者的基本消费行为就能够获得制定营销策略的依据。一般来讲，消费者的行为是由若干个瞬间构成的，而消费者在消费过程中形成消费习惯，消费者由于受到潜移默化影响形成的消费观念、消费者的消费需求，都会影响消费者选择某种产品或

服务的品牌。如何深入分析消费者的基本行为、习惯与态度，将消费者的行为碎片转换成营销行动，这是消费者研究的精髓所在，同时也是一个企业创建品牌的前提条件。一个具有良好品牌形象的名牌产品，对消费者的购买也是一个导向，消费者愿意购买具有高知名度、美誉度、信誉高的品牌。消费者的行为很多是习惯性的，消费者会更多地了解、认知社会的价值观，而且在行动上会适应这种价值观。消费心理学研究表明，自我价值观或自我概念是影响人们消费行为的强大力量。心理学家罗卡奇把自我价值观定义为个人的一种长久信念，体现在个人为之而努力奋斗的行为上。罗卡奇认为，了解消费者的价值观有助于理解他们对品牌的选择并能用来开发品牌。除社会价值观外，消费者的品牌选择行为还受四种消费价值观的影响。这四种消费价值观是功能价值、情感价值、认知价值和条件价值。正是这五种价值观在不同场合下的整合效应决定了消费者的品牌选择行为。因此，企业应该在深入了解消费者行为后，根据企业实际情况，对企业的产品进行定位，从而快速地占领市场。

（三）品牌营销和消费者行为的相互影响

消费者会根据自己的需要、价值观及生活方式来选择与之相适应的品牌时，而有效的品牌营销会让消费者产生认同感和亲近感。所以，要塑造品牌的个性，而这种品牌个性的塑造基于对消费者行为的深入理解和挖掘。例如，宝洁公司