2.客户生命周期及其价值理论
客户关系管理基础理论体系框架
客户关系管理基础理论体系框架
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指一种通过建立和维护与客户之间良好关系，从而实现客户满意、提高企业竞争力的管理方法。
1. 客户价值理论：客户价值是指客户对企业的经济和非经济效益的评价。
客户价值理论主要探讨客户对企业的价值是如何构成的，包括客户需求、客户满意度、客户忠诚度等方面。
2. 客户生命周期理论：客户生命周期指一个客户与企业之间的关系从建立到终止的整个过程。
客户生命周期理论主要研究客户在不同阶段的特征和行为，并提出相应的管理策略。
3. 客户细分理论：客户细分是指将客户群体按照某种标准进行分类，以便对不同的客户群体采取不同的管理策略。
客户细分理论主要研究客户细分的方法和意义。
4. 客户满意度理论：客户满意度是指客户对企业提供的产品或服务的满意程度。
客户满意度理论主要研究如何提高客户满意度的方式和方法。
6. 客户关系管理技术：客户关系管理技术是指通过信息技术来支持和实现客户关系管理的过程。
客户关系管理技术包括客户数据库管理、客户关系管理系统、数据分析和挖掘等方面。
客户关系管理基础理论体系框架可以帮助企业更好地理解和管理客户关系，从而实现客户满意、提高企业竞争力。
该理论体系在实际应用中可以指导企业的市场营销、销售和客户服务等方面的工作。
《客户生命周期》课件
识别客户衰退的关键在于定期 与客户沟通，了解他们的需求 和反馈，以及定期分析销售数 据和市场趋势。
客户衰退的应对策略
企业应该制定针对客户衰退的应 对策略，包括提供定制化服务、 促销活动、优惠券等，以吸引客
户重新购买。
企业应该建立完善的客户服务体 系，及时解决客户的投诉和问题
，提高客户满意度。
企业应该定期评估客户生命周期 价值，对于价值较低的客户可以 考虑终止服务或减少投入，将资
这个过程包括客户对品牌或企业的认知、兴趣、购买、使用、再次购买和流失等阶 段。
客户生命周期不仅关注客户的购买行为，还关注客户与品牌或企业之间的互动和关 系。
客户生命周期的阶段划分
认知阶段
客户开始了解品牌或企业的产品 或服务。
兴趣阶段
客户对产品或服务产生兴趣，开 始进行初步的调查和比较。
购买阶段
客户做出购买决策，实际发生购 买行为。
制定营销策略
企业需要制定有效的营销策略，包括 产品定位、定价、推广渠道和促销活 动等，以吸引潜在客户的注意力。
客户获取的途径
01
02
03
线上渠道
包括企业网站、搜索引擎 广告、社交媒体平台等， 这些渠道可以覆盖更广泛 的潜在客户群体。
线下渠道
如展会、促销活动、户外 广告等，这些渠道可以吸 引更多目标客户的关注。
客户获取的重要性
随着市场竞争的加剧，客户获取对 于企业的发展至关重要，是企业实 现持续增长的关键因素之一。
客户获取的策略
定位目标客户
多渠道推广
企业需要明确自己的目标客户群体， 了解他们的需求、偏好和消费习惯， 以便制定更有针对性的营销策略。
企业应通过多种渠道进行推广，如线 上广告、社交媒体、口碑营销等，以 提高品牌知名度和客户转化率。
《酒店客户服务与管理》课程标准
《酒店客户服务与管理》课程标准一、课程定位《酒店客户服务与管理》是酒店管理专业的专业核心课程之一，对学生的服务理念、客户服务执行技能的训练与养成起着关键作用，是满足学生从业需要的关键课程。
该课程共32学时。
《酒店客户服务与管理》是一门实践性很强的课程。
通过对该课程的学习，不仅能够培养学生的服务理念，还可以帮助学生在实践活动中运用客户服务理论与技巧，去寻找问题、分析问题和解决问题，使学生真正了解酒店客户服务的重要性，掌握客户服务类相关岗位所需要的基本专业知识与技能。
本课程的前置课程包括：《酒店市场营销》、《酒店公共关系》等。
二、课程目标（一）总体目标通过本课程教学，培养学生良好的职业态度、职业意识、职业思维和职业精神，熟练掌握在酒店客户服务部门对客户服务技能，逐步形成管理能力和创新能力，为在行业中的发展奠定坚实的基础。
（二）具体目标1.素质目标（1）培养学生爱岗敬业的精神，培养学生职业形象的意识，培养学生危机意识；（2）培养学生团队合作的意识，培养学生吃苦耐劳的精神；（3）培养学生观察的意识，培养学生热情、坦率、谦虚、礼貌等习惯2.知识目标（1）准确描述客户、服务、客户服务三大专业术语，掌握酒店不同类型的客户表现的特征，掌握服务的特性，掌握酒店中客户服务部组织机构的设置原则及岗位职责；（2）理解潜在客户的概念，理解潜在客户的寻找方法，掌握潜在客户的评估及管理方法，掌握客户资料卡的内容和收集方式；（3）理解沟通相关的基础知识，掌握沟通中“听”和“问”的语言技巧，掌握拜访中问候客户的方法、了解客户需求的技巧、产品推荐的方法、异议处理的步骤、客户利益说服的技巧、获得拜访结果及结果处理的方式，掌握客户资料卡的内容和收集方式（4）理解信息、环境、情感需求的内容，掌握不同类型客户的接待方法，掌握产品介绍的方法和技巧，识记产品介绍的注意事项；（5）理解客户期望形成的原因，理解期望和满意的关系，掌握听、问、复述的技巧来理解客户的期望，掌握管理客户期望值得技巧；（6）理解CRM对酒店的重要意义，掌握CRM实施步骤，明确投诉对酒店的好处，掌握处理投诉的技巧和步骤。
《客户关系管理》第4章 客户价值理论
中途夭折最可能的原因是企业不能满足客户
的需求，以增加销售收入。
15
4.3.1客户生命周期的不同阶段
3.稳定期/成熟期
特点：客户忠诚度提高，出现交叉购买和推荐行为。
客户与企业的关系：客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企
业将获得良好的间接收益。
稳定期是关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对保持长期关系做了保证。这一阶段有
并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，
交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或
利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。此时，企业的投入
和考察期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户
业的产品或服务。
13
4.3.1客户生命周期的不同阶段
2.发展期/成长期
特点：双方信任加深，关系日趋成熟，承受风险的意愿增加，交易量不断增加。
客户与企业的关系：客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始赢利。
发展期是关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，
为了最终达到总体目标而必须关注的。
9
本 章 内 容
4.1客户价值的含义
4.2客户让渡价值—客户视角的客户价值
4.3客户生命周期价值—企业视角的客户价值
4.4客户细分
4.3.1客户生命周期的不同阶段
在客户关系管理中，客户具有价值和生命周期。客
户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企
业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务
客户关系管理重点
个人认为熟悉书本的章节大纲很有用，有助于理清思路记忆。
1.客户生命周期（1）、概念：客户生命周期是指从企业与客户建立关系到完全终止的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。
（2）、客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段A、考察期：是客户关系的孕育期，需要花大量成本和精力来寻求信息并做出决策，一般交易量较小。
培育期。
B、形成期：是客户关系的发展阶段，双方建立一定的相互信任和相互依赖，客户愿意承担部分风险，需求进一步扩大，但客户表现为稳定性较差，需求的波动性较大，容易受外界影响。
成长期。
C、稳定期:是客户关系发展的最高阶段，任务是保持，提高客户的参与程度。
回报期。
D、退化期：是客户关系发展过程中的逆转阶段，表现为客户的购买水平下降，如果客户关系没有存在的必要，就采取客户关系终止策略。
挽留期。
2、客户感知价值（让渡价值）A、Zaithaml 在1988年首先从客户角度提出了客户感知价值理论B、定义：客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
考虑两个重要因素，一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。
C、客户的让渡价值越大，客户满意度就越高；当客户让渡价值为负时，客户不满意就发生了。
所以，企业只有努力提高客户让渡价值，才能提高客户满意度。
D、让渡价值时总客户价值（产品、服务、人员、形象价值）与总客户成本（货币、时间、精神、体力成本）之差客户关系管理的本质:A. 客户关系管理的核心是客户B. 关注客户终生价值是客户关系管理的重要特点C. 是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理D. 实质上是对企业客户资产的增值管理客户关系管理的意义1、降低企业维系老客户和开发新客户的成本2、降低企业与客户交易成本3、为企业带来长期利润4、增加购买量和交叉购买的频率5、提高客户满意度和忠诚度3.客户的选择（1）、不是所有的购买者都会是企业的客户（由于需求的差异性、企业资源的有限性及竞争者的客观存在）A、每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同客户购买不同的产品；B、企业的资源是有限的，无论人力、财力、物力，还是生产能力、时间都是相对有限的，这就决定了企业不可能什么都做；C、竞争者的客观存在，也决定了任何一家企业不可能“通吃”所有的购买者，不可能为所有的购买者提供产品或服务；（2）、不是所有的客户都能够给企业带来收益（3）、没有选择客户可能会造成企业定位的模糊（4）、选择正确的客户是成功开发客户、实现客户忠诚的前提4、选择怎么样的关系客户（1）、什么样的客户是“好客户”A、购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务，特别是对企业的高利润产品的采购数量多；B、能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉；C、服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低；D、经营风险小，有良好的发展前景；E、愿意与企业建立长期的伙伴关系,让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平。
2.客户生命周期及其价值理论
什么是客户价值：客户期望 产品或服务带
给客户的 是生理或 者心理的 满足
• 产品
• 服务
– 客户体验
– 交换价格
客户价值
– 非业务价值
• 价格
• 关系或 形象
2.2.2 客户让渡价值
客户让渡价值，是指整体客户价值与整体客户成 本之间的差额部分。
产品价值 服务价值 人员价值
整体客户 价值 客户 让渡 价值
男女恋爱过程~
（2）陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管 理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与 工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段 模型。
考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段） 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业 的贡献不大。 形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段） 在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易
德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的客户传播商
店的坏话并造成其他客户离去，这一损失还是被低估了。因 此，斯图· 伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。
法则1：客户永远是正确的； 法则2：如果客户错了，参照法则1。
2.4.1
客户资产的含义
所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户 的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有 的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生
III
IVI 低II源自低未来利 润高
IV类客户属于“金质客户”，这 类客户无论是当前还是将来，对 企业而言都能带来巨大的利润， 是企业的宝贵财富。
35
万科地产客户细分
五大类细分人群
1.务实之家
2.社会新锐
3.望子成龙
4.富贵之家
5.健康养老
核心产品系 列
客户生命周期管理理论
客户生命周期管理理论客户生命周期管理 (Customer Lifecycle Management，CLM) 是一种营销策略和方法论，旨在通过对不同阶段的客户进行个性化的管理和沟通，提高客户满意度、忠诚度和价值，从而实现企业收入增长。
CLM涵盖了客户从获得、发展、维护到流失等不同阶段的全过程管理，对于企业来说具有重要的意义。
以下是CLM的核心理论内容：1. 客户获取阶段：在这个阶段，企业通过市场营销活动和推广手段吸引潜在客户，并引导他们执行首次购买。
关键是了解目标客户的需求和偏好，以便提供定制化的产品和服务。
2. 客户发展阶段：一旦客户完成首次购买，企业应继续与他们建立联系，并持续提供价值以促进二次购买。
这个阶段的重点是通过个性化的推荐和专属优惠等方式，激发客户的兴趣和忠诚度。
3. 客户维护阶段：一旦客户开始反复购买，企业需要始终保持与客户的沟通，并提供优质的售后服务。
这个阶段的目标是建立稳定的长期关系，提高客户满意度和忠诚度。
4. 客户流失阶段：虽然企业希望客户能够保持长期忠诚，但客户流失是不可避免的。
在客户表现出流失倾向时，企业应通过深入了解客户的原因，及时采取挽回措施，以最大程度地保留客户价值。
CLM理论的关键在于个性化管理。
对于不同阶段的客户，企业需要针对其特定需求和行为开展定制化的营销和服务。
通过建立完善的客户数据分析体系，企业能够更准确地了解客户，预测客户行为，并根据需求实施相应的管理策略。
此外，CLM还强调跨部门协作，整合企业内部各个部门的资源和信息，形成一个统一、一体化的管理体系。
通过确保内部沟通和协作的有效性，企业可以为客户提供一致的、个性化的体验。
总而言之，CLM作为一种客户导向、个性化管理的方法论，旨在提高客户满意度、忠诚度和价值，从而实现企业的长期增长。
通过理解和应用CLM理论，企业可以更好地管理和发展客户，实现持续的竞争优势。
在实施客户生命周期管理(CLM) 的过程中，企业需要充分了解不同阶段的客户需求和行为，以便提供个性化的沟通和服务。
【2024版】《客户关系管理》课程教学大纲
可编辑修改精选全文完整版客户关系管理课程教学大纲初始说明【课程性质】客户关系管理课程是工商管理类专业核心课程，也是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业课程体系中的重要组成部分，具有很强的实践性。
通过本课程的学习，学生能够掌握客户关系管理的理论、方法与策略，培养学生在客户关系管理岗位方面的实际应用能力，为从事客户关系管理工作奠定坚实的基础。
【教学目的】本课程教学的目的是为了使学生掌握客户关系管理的基本理论和应用，确立以客户为中心的管理理念。
通过课程的学习，学生能够了解和认识客户关系管理的基础理论，熟悉客户关系管理软件的基本操作，掌握客户关系管理技能和方法，并能综合运用所学理论知识及实践能力进行客户关系管理。
【先修课程】客户关系管理是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业主干课程，学生应在修完管理学、市场营销学、市场调查与预测、网络营销及消费者行为学等专业基础课及专业课之后进行学习。
【教学方法】课程教学应以培养学生实际应用能力为出发点开展课堂教学，在教学环节中可以采取启发式讲解、案例讨论、上机演示与操作等方法实施课堂教学。
推荐教师利用多媒体及“学习通APP”等互联网教学平台手段，结合实训项目开展理论与实践教学，培养学生运用理论知识与实践能力处理企业实际问题得能力，达到提高课堂教学效果的目的。
学生在课程学习时，推荐通过组建学习团队的形式对课程实训项目进行学习与操作演练，强化学生实际动手能力的培养。
【考核方式】本课程为考试课，期末总成绩由平时成绩与卷面成绩按3：7综合。
平时成绩包括课堂出勤30分，课堂表现和课堂笔记30分，课后作业和测验40分；期末考试采用笔试与上机操作相结合的方式进行。
【教材与主要参考书】栾港《客户关系管理理论与应用》（第3版）【执行说明】1．在理论教学的同时，应结合实训项目增强学生实践动手操作能力；2．实训项目学时可以根据教学实际安排在课上或课后进行；3．实训项目的开展需要有互联网环境。
客户关系生命周期理论
客户关系生命周期理论作为企业的重要资源，客户关系具有生命周期。
客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。
客户关系生命周期理论是企业产品生命周期的演变，但对商业企业而言，客户关系的生命周期理论要比企业某个产品的生命周期重要得多。
考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。
考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。
考察期考察期，关系的探索和试验阶段。
在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。
双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。
在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。
因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。
此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。
形成期形成期，关系的快速发展阶段。
双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。
在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。
在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。
当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。
企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。
客户关系管理的理论与方法
客户关系管理的理论与方法1. 引言客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一种通过建立和维护与客户的关系，以提高企业销售和服务质量的管理方法。
它是企业与客户之间互动的全过程管理，包括客户获取、客户满意度管理、客户关系的协调和发展等方面。
本文将介绍客户关系管理的理论与方法，并探讨如何利用这些理论和方法来提升企业的市场竞争力。
2. 客户关系管理的理论基础2.1 顾客满意度理论顾客满意度是客户对企业产品或服务的满意程度。
满意度不仅仅取决于产品或服务的质量，还取决于客户的期望和实际体验的差距。
顾客满意度理论认为，通过提高顾客满意度，可以增加顾客的忠诚度和再购买意愿，进而促进企业的销售和市场份额的增长。
2.2 顾客生命周期价值理论顾客生命周期价值（Customer Lifetime Value，CLV）是指一个顾客在其与企业建立关系的整个生命周期内为企业创造的经济价值。
顾客生命周期价值理论认为，企业应该重视和管理好每位顾客的生命周期价值，通过提供个性化的产品和服务，提高顾客的忠诚度，延长顾客的生命周期，从而提高企业的长期盈利能力。
3. 客户关系管理的关键方法3.1 数据分析与挖掘数据分析与挖掘是客户关系管理的重要方法之一，它通过收集和分析大量的客户数据，发现客户的需求和行为模式，以便针对性地制定营销策略。
企业可以通过客户关系管理系统收集和管理客户的基本信息、交易记录、投诉反馈等数据，并利用数据分析工具和算法来挖掘隐藏在数据背后的有价值的信息，为企业的决策提供依据。
3.2 个性化营销个性化营销是根据不同顾客的需求和偏好，提供定制化的产品和服务的营销策略。
通过客户关系管理系统的数据分析功能，企业可以了解每位顾客的购买习惯、喜好等信息，从而为其量身定制推荐产品或优惠活动，提高顾客的购买意愿和忠诚度。
3.3 建立客户反馈机制建立客户反馈机制是客户关系管理的重要环节之一。
客户生命周期及其价值理论
。
客户生命周期价值理论为企业提供了客户价值 的评估方法，帮助企业识别高价值客户，制定 相应的营销策略。
客户生命周期价值理论在不同行业和市场中具有 普适性，可为企业制定个性化营销策略提供指导 。
研究展望
01
客户价值的特点
主观性、相对性、动态性。
客户价值的影响因
素
个人需求、产品或服务的质量、 价格、品牌形象等。
客户价值的构成
功能性价值
产品或服务的基本功能和使用价值，如产品 的性能、可靠性、耐用性等。
情感性价值
产品或服务给客户带来的情感体验和心理满 足感，如品牌认同、个性化体验等。
社会性价值
产品或服务在社交场合中的价值和意义，如 身份象征、社会认同等。
客户生命周期及其价值理 论
• 引言 • 客户生命周期理论 • 客户价值理论 • 客户生命周期与价值的关系 • 实际应用与案例分析 • 结论与展望
01
引言
主题简介
客户生命周期
指企业与客户建立关系开始，直至关 系结束或客户流失的整个周期。
客户价值理论
基于客户生命周期，研究客户在不同 阶段为企业创造的价值，以及如何提 升客户价值。
THANKS
感谢观看
客户生命周期的价值创造过程包括产品或服 务的提供、交易、关系维护和价值共创等环 节。
价值共创
企业需要与忠诚客户进行深度互动，共同创 造价值，以实现更高的客户满意度和忠诚度 。
客户生命周期与价值的互动关系
互动关系
客户生命周期与价值之间存在互动关系，企业需要不断优 化客户生命周期管理，以提升客户的价值。
如何理解关系营销(关系营销理论和技术)
如何理解关系营销(关系营销理论和技术)关系营销是一种基于建立和维护客户关系的营销策略。
它的目标是通过与客户建立长期的、互惠的关系，提高客户忠诚度、增加销售额和利润。
下面将介绍关系营销的理论和技术。
关系营销理论1、顾客生命周期价值(CLV)顾客生命周期价值是指一个顾客在其与公司的关系中所产生的总价值。
这个价值包括顾客购买产品或服务的金额、顾客的忠诚度和推举价值等。
通过计算顾客生命周期价值，公司可以确定哪些顾客是最有价值的，从而制定更有针对性的营销策略。
2、顾客满足度顾客满足度是指顾客对产品或服务的感受和评价。
通过提高顾客满足度，可以增加顾客忠诚度和口碑。
为了提高顾客满足度，公司需要了解顾客的需求和偏好，并供应高质量的产品和服务。
3、顾客忠诚度顾客忠诚度是指顾客对公司的忠诚程度。
忠诚的顾客会更频繁地购买公司的产品或服务，并情愿为公司做口碑宣扬。
通过提高顾客忠诚度，公司可以降低客户流失率，削减营销成本。
关系营销技术1、CRM系统CRM系统是一种用于管理客户关系的软件系统。
它可以关心公司收集和分析客户数据，了解客户需求和偏好，并制定更有针对性的营销策略。
CRM系统还可以关心公司跟踪客户的购买历史和互动记录，提高客户忠诚度和满足度。
2、社交媒体营销社交媒体营销是一种利用社交媒体平台进行营销的策略。
通过在社交媒体上发布好玩、有用的内容，公司可以吸引更多的关注和互动。
社交媒体还可以关心公司与客户建立更亲热的关系，提高客户忠诚度和口碑。
3、共性化营销共性化营销是一种依据客户需求和偏好制定共性化营销策略的方法。
通过收集客户数据和行为记录，公司可以了解客户的爱好和需求，并向他们供应更有针对性的产品和服务。
共性化营销可以提高客户满足度和忠诚度，增加销售额和利润。
关系营销是一种基于建立和维护客户关系的营销策略。
通过理解关系营销的理论和技术，公司可以更好地了解客户需求和偏好，提高客户满足度和忠诚度，增加销售额和利润。
客户关系管理相关理论
客户关系管理相关理论客户关系管理(CRM)是一个企业管理的理论和实践体系，通过对客户进行全面的分析、交流和管理，使企业与客户之间的关系变得更加紧密，从而满足客户需求、提高客户忠诚度和增加企业盈利。
CRM理论包括客户分类理论、客户生命周期理论、客户忠诚度理论、客户关系发展理论等。
一、客户分类理论客户分类理论指的是将客户根据其购买力、购买行为等特征进行分类。
这些特征可以包括消费金额、购买频率、购买种类等。
根据分类的结果，企业可以有针对性地开展客户管理工作，为不同的客户提供不同的服务。
通常来说，客户可以分为高价值客户、潜在客户、一般客户和低价值客户。
高价值客户是企业最重要的客户群体，他们拥有较高的购买力和忠诚度。
对于这一类客户，企业可以采取个性化的服务、优惠政策、礼品赠送等手段，来维护其满意度和忠诚度。
潜在客户是指有一定潜力的客户，虽然他们当前的购买力和购买行为并不突出，但是他们具有发展空间，可以成为企业的长期合作伙伴。
一般客户是指购买力和购买行为一般的客户，他们对企业产品和服务的需求并没有较高的要求，但是也要善于保持他们的忠诚度，维持他们的购买欲望。
低价值客户是指购买力和购买行为相对较低的客户，他们通常只购买企业产品和服务的基础款项，对企业的利润贡献较小。
对于这一类客户，企业可以提供基本的客户服务，但不必花费太多精力和资源。
通过客户分类理论，企业可以更清晰地了解自己的客户群体，为不同的客户提供不同的服务与管理，提高客户满意度和忠诚度，从而增加企业营收和利润。
二、客户生命周期理论客户生命周期理论是指将客户的整个购买行为过程分为不同的阶段，通过分析客户在不同阶段的行为和需求，来制定针对性的营销和管理策略。
客户生命周期可以分为引进阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。
引进阶段是指客户第一次与企业接触的阶段，通常是通过产品宣传、广告、促销等手段吸引客户的注意。
在这一阶段，企业需努力提高对产品和企业的关注度，吸引客户的兴趣，促使客户首次购买。
客户关系生命周期理论
客户关系生命周期理论作为企业的重要资源，客户关系具有生命周期。
客户生命周期理论也称客户关系生命周期理论是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。
客户关系生命周期理论是企业产品生命周期的演变，但对商业企业而言，客户关系的生命周期理论要比企业某个产品的生命周期重要得多。
考察期、形成期、稳定期和退化期等四个阶段。
考察期是客户关系的孕育期，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段，退化期是客户关系水平发生逆转的阶段。
考察期考察期，关系的探索和试验阶段。
在这一阶段，双方考察和测试目标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、权利和义务。
双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。
在这一阶段客户会下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系。
因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。
此时企业有客户关系投入成本，但客户尚未对企业做出大的贡献。
形成期形成期，关系的快速发展阶段。
双方关系能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。
在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。
在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。
当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。
企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。
客户关系管理基础理论体系框架
客户关系管理基础理论体系框架客户关系管理是现代企业非常重要的一个管理理论和方法，它的核心是以客户为中心，通过建立长期稳定的关系，实现双赢。
在现代商业环境中，客户关系管理不仅可以帮助企业吸引和留住客户，提高客户忠诚度，还可以为企业带来更多的商机和新的市场。
客户关系管理的基础理论体系框架主要包括以下几个方面：1. 客户价值理论客户价值指的是客户对企业产品或服务的认可和购买意愿，是客户对企业带来的实际经济效益。
客户价值理论认为，企业应该从客户的角度出发，关注客户的需求和利益，努力提高客户的满意度和忠诚度。
只有不断创造客户价值，企业才能在市场竞争中立于不败之地。
2. 客户生命周期管理理论客户生命周期管理理论认为，客户在与企业的关系中会经历不同阶段，包括接触阶段、了解阶段、购买阶段、使用阶段和售后服务阶段等。
企业需要针对不同的阶段，采取相应的策略和措施，以最大程度地满足客户需求，提高客户忠诚度。
3. 客户分类理论客户分类理论认为，不同类型的客户有不同的需求和价值，企业应该根据客户的特征和行为，对客户进行分类和分析，以便制定针对性的营销策略和服务方案。
通常可以将客户分为高价值客户、潜在客户和一般客户等不同类型，针对不同类型的客户采取不同的管理方法。
4. 个性化营销理论个性化营销理论认为，企业应该根据客户的个性化需求和偏好，提供定制化的产品和服务，以增加客户对企业的认可度和忠诚度。
通过个性化营销，企业可以更好地满足客户的需求，提高销售量和盈利能力。
5. 客户反馈管理理论客户反馈管理理论认为，企业应该重视客户的反馈和建议，及时采取行动，改进产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。
通过客户反馈管理，企业可以更好地了解客户的需求和意见，不断改进自身的管理和服务水平。
《客户关系管理》第2章：客户关系管理理论基础
2.1.5 关系营销的价值测定
关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价 值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总 成本之差。 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户 盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行 衡量。 关系营销的最终目的是通过关系的建立和发展留住 关系营销的最终目的 老客户，从客户保留成本和流失成本考虑，其吸引新客 户的成本高于保留老客户。
（４）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因 亲密。 素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现 物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中 获得情感的需求满足（包括客户、员工等）。 （５）控制。关系营销要求建立专门的部门，用 控制。 以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他 参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时 采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系 各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息 反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好 地满足市场的需求。
⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特 关系：
殊情形（注重： 情感和感觉）。
如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。 20 世纪 90 年代，David Maister 发表了一篇经典论文： — 强调了与客户等待有关的 “心理学” — 分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感 — 例子中有：电话自动应答 下载一个网页 香港和中国煤气公司：进行了三年的研究， — 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了 他们提供高水准服务； — 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；
第二章客户生命周期管理内涵新 3
质量（50%） 价格（50%） 质量（63.3%） 价格（36.7%）
产品相关因素（51%） 服务相关因素（34%） 促销相关因素（15%） 50% 产品相关因素（46%） 服务相关因素（27%） 促销相关因素（14%） 50%
从表中可知：
1）他们把顾客感知价值驱动因素分为——感 知所得和感知所失。
客户关系管理 第二章
2.新客户阶段的特点：
–客户需要逐步培养对该企业业务和产品的信心和信任感， 同时因为它继续使用企业业务进而使用更多业务奠定基础。 对新客户的呵护和培养，是让新用户继续消费产品的生命 周期的前提。
▪ 影响因素： –客户对产品质量的感知:功能感知和形式感知 –客户对产品服务质量的感知：客户在产品购买和使用过程 中对外延需求方面满足程度的感受和认知。 –客户对价值的感知：客户在产品购买和使用过程中对所支 付的费用和所达到的实际收益的体验。 –企业竞争者的资费信息：竞争者提出更合适的资费信息， 导致客户转向新的企业 –客户需求的情况：不能满足需求导致客户转向
▪ IBM客户价值观点描述： 核心价值观：成就客户、创新为要、诚信负责
▪ 通用汽车
对客户充满狂热的激情
▪ ………
客户关系管理 第二章
三、顾客价值的驱动因素
从顾客角度看： 企业给顾客的价值大小取决于顾客感知所 得减去顾客感知所失的差。
顾客价值主要驱动因素研究
从供应商 角度看 （100%）
从顾客 角度看 （100%）
顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价知和欣赏持续关系中所创造的价顾客感知价值顾客感知价值核心价值核心价值附加价值附加价值顾客感知价值顾客感知价值交易利益交易利益关系利益关系利益交易成本交易成本关系成本关系成本全情景价值全情景价值情景所得情景所得关系利益关系利益情景所失情景所失关系成本关系成本服务营销顾客价值理论服务营销顾客价值理论顾客感知价值顾客感知价值成本成本效用效用为顾客创造的服务效用为顾客创造的服务效用服务过程质量服务过程质量服务价格货币服务价格货币获得服务的成本非货币获得服务的成本非货币这个等式的意义在于要提高客户这个等式的意义在于要提高客户感知价值必须充分考虑到每一感知价值必须充分考虑到每一个重要的影响因素要对客户获个重要的影响因素要对客户获得的有形产品无形服务服务得的有形产品无形服务服务效用服务过程质量付出货币效用服务过程质量付出货币与非货币成本方面进行全面衡量
客户关系管理教学大纲
《客户关系管理》教学大纲1.课程的目的和任务《客户关系管理》课程是国际经济与贸易专业学生的一门专业选修课。
客户关系是现代市场营销环境企业重要的战略资源，本课程的目的是使学生了解市场营销学的最新进展，系统理解客户关系管理的理论、方法与策略，掌握客户关系管理的思想与工作技能。
通过对本课程的学习，学生能把握新经济时代的商务规律，树立“客户资源已经成为最宝贵财富”的管理思想，系统掌握客户关系管理的理论、方法与应用技术，并具备一定的CRM战略制定、CRM 开发及CRM项目管理控制的能力。
2.课程教学基本要求本课程重点讲授客户关系管理理论产生的背景,市场份额竞争与顾客份额竞争的相关策略及其关系，客户关系管理理论的系统架构,客户关系管理的理念,客户收益性分析与客户细分及其管理策略,客户获取、客户维持、客户升级等管理策略，客户流失分析与对策等，接触点及接触点分析与管理策略，客户数据仓库与数据挖掘及数据挖掘主要方法在客户关系管理中的应用等。
通过本课程的学习，学生达到以下要求：1.了解客户关系管理在现代企业管理中的应用状况与发展趋势。
2.理解客户关系管理的基本理论。
3.掌握客户关系管理方法与技术；客户关系软件系统的开发与应用。
3.课程教学内容及主要知识点第一章客户关系管理概述教学目的和基本要求：通过本章学习，了解CRM产生的背景与发展历史、中国实施CRM的难点；理解CRM的概念、作用；掌握CRM系统的类型、客户关系管理的营销策略、客户关系管理与企业文化的关系。
1 客户关系管理的涵义2 客户关系管理的发展3 客户关系管理系统的类型4 客户关系管理的作用与行业应用5 客户关系管理的营销策略6 客户关系管理与企业文化7 中国实施CRM的难点教学重点：CRM的概念。
教学难点：客户关系管理的营销策略。
第二章客户关系管理理论基础教学目的和基本要求：通过本章学习，了解关系营销理论，理解4ps,4cs,4rs等营销理论，掌握客户生命周期及其价值。
客户生命周期理论
阶段三客户是老客户
用户对企业培养起了基本的信任感，使用该 企业的业务也持续了一段时间，从而成为了 该企业业务的老用户。
影响老客户的因素主要是： ）企业的服务情况 ）客户新的业务需求 ）企业竞争者的信息
客户保留成本客户流失成本
科特勒提出按照四个步骤来进行是否采取客户 保留措施的决策。 测定客户的保留率。客户保留率即发生重复购买的 客户比率。 识别造成客户流失的原因，并且计算不同原因造成 的流失客户比率。 估算由于不必要的客户流失，企业利润的损失。这 一利润就是客户生命周期价值的总和。 决策。企业维系客户的成本只要小于损失的利润， 企业就应支付降低客户流失率的费用。
客户开发期
当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的 目标客户进行开发时，便进入客户开发期。 此时企业要进行大量的投入，但客户为企业 所做的贡献很小甚至没有。
客户成长期
当企业对目标客户开发成功后，客户已经与 企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此 时已进入客户成长期。企业的投入和开发期 相比要小得多，主要是发展投入，目的是进 一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度 、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已 经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得 的收入已经大于投入，开始盈利。
不同阶段客户忠诚的激励措施
客户的终生价值
所谓客户的终生价值是随着时间的延续，企 业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得 的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这 个客户出售商品、提供服务等所有支出成本 的一个可接受的现金量，并且要将这个现金 量折为现值。
客户终生价值的组成
其中：
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德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的客户传播商
店的坏话并造成其他客户离去，这一损失还是被低估了。因 此，斯图· 伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。
法则1：客户永远是正确的； 法则2：如果客户错了，参照法则1。
2.4.1
客户资产的含义
所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户 的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有 的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生
档 次
– 物理特性
什么是客户价值：客户期望 产品或服务带
给客户的 是生理或 者心理的 满足
• 产品
• 服务
– 客体验
– 交换价格
客户价值
– 非业务价值
• 价格
• 关系或 形象
2.2.2 客户让渡价值
客户让渡价值，是指整体客户价值与整体客户成 本之间的差额部分。
产品价值 服务价值 人员价值
整体客户 价值 客户 让渡 价值
企业为客户创造价值
企业
价值
顾客
客户为企业创造价值
顾客
价值
企业
客户价值的定义
“ 客户价值是客户对产品 属性、属性效能以及使 用结果（对实现客户目 标和初衷的促进或阻碍）
产品 属性
的感知、偏好和评价。”
使用 结果
客户 价值 属性 效能
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去饭店，你会关注什么?
产 品 价 格
服 务
III
IV
I 低
II
低
未来利 润
高
IV类客户属于“金质客户”，这 类客户无论是当前还是将来，对 企业而言都能带来巨大的利润， 是企业的宝贵财富。
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万科地产客户细分
五大类细分人群
1.务实之家
2.社会新锐
3.望子成龙
4.富贵之家
5.健康养老
核心产品系 列
城市花园 花园新城 四季花城
特点
2.2 客户价值理论
2.2.1 客户价值的概念 2.2.2 客户让渡价值
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出租车司机慧眼挑选有价值的客户
一个人拿着药
一个人拿着脸盆
医院门口
一年轻女子， 拿着小包
一对逛街的情侣
一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿 笔记本包的男子
人民广场
2.2.1 客户价值的概念
使用 业务 的种 类/ 数量
原有业务的 增加业务量
对业 务兴趣 询问、 调查
潜在客户 新客户 老客户
增加的业务种类
新业务的新客户
使用业务的种类
使用业务的数量
案例欣赏
某酒店一名客房服务员由于疏忽，将客人放进玻璃杯里的眼
镜液和隐形眼镜倒掉了，客人回来后大发雷霆。服务员承认 了错误，并马上给客人配了一副，客人表示满意。 事情到此可以说圆满解决了，可是酒店并没有就此满足。晚 上，酒店为客人做了一个眼镜型的小蛋糕，作为礼物。客人 看了开怀大笑，之后成为酒店的忠诚回头客。
Customer life cycle: 是指从一个客户开始对企业进 行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与 企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理 完毕的这段时间。
F
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所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命一
样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。
盈利的折现价值之和。
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2.4.2
客户资产的决定因素
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2.4.3 客户资产与客户终身价值的关系
客户资产是企业客户终身价值之和，即：
“客户资产=单个客户的终身价值×客户基础”
下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。
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2.4.4 促进客户资产最大化的管理手段
男女恋爱过程~
（2）陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管 理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与 工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段 模型。
考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段） 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业 的贡献不大。 形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段） 在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易
目标客户群
在城市中心区外围，交通条件和产业条件比 金领、白领 较好，产品以多层为主，兼有高层和局部 低密度联排别墅住宅，规模适中 在城市郊区，多在大的发展之中区域（大型 向往郊区生 居住区或大型开发区），产品类型多元化， 活的白领 规模较大 等中产阶 级 城市核心区或核心边缘，以高密度、高层建 城市白领 筑为主体，产品地位相对集中，户型不大， 用地规模偏小 特殊地块、特别处理 社会成功人 士
形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精神成本
整体客户 成本
整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望 得到的所有利益。包括四个方面: 产品价值（指产品的质量和功能） 服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程 所提供的服务水平） 人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来 的知识水平和责任感） 形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）
单个客户生命周期：指当一个客户开始对企业进行了解或者 企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关 系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的基础之 上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整 个客户群体的平均生命周期。 如某企业的年客户流失率为10%，10年这群客户流失掉， 则其客户群体生命周期为10年。
整体客户成本：客户为购买某一产品与服务所付出 的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
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2.3 客户终身价值
一、客户终身价值的概念
客户终身价值（客户的生命周期价值）CLV
Customer lifetime value ： 企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减去吸 引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业 能从客户那里获得的所有收益之和。
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企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快发展阶 段、延长稳定阶段、避免退化阶段。
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a） 早期流产型
b）中途夭折型
c） 提前退出型
d）长久保持型 图 2-4 客户生命周期的四种模式类型
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客户生命周期的划分
原有业务的增加业 务量和新业务的业 务量
金色家园
自然人文
获得的收入大于投入，开始盈利。
稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段） 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的 利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将 获得良好的间接收益。 退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段 （衰退阶段） 在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易 量回落，客户利润快速下降。
2.5 客户价值细分
2.5
客户价值细分
客户价值细分：在客户细分中，有一种基于客户生命 周期利润的细分方法，称为客户价值细分。其进行细 分的两个维度是客户当前价值和客户增值潜力。 客户当前价值 :假定客户现行的购买模式保持不变 ,客 户未来可望为企业创造的利润总和的现值。 客户增值潜力:假定企业通过采用合适的客户发展策略, 使客户的购买行为模式向着有利于增大企业利润的方 法发展时,客户未来可望增加企业利润的总和的现值。 （增量购买,交叉购买,推荐新客户）
根据每个客户的当前价值和客户增 值潜力，可将客户分成4类： Ⅰ类客户——铅质客户 Ⅱ类客户——铁质客户 Ⅲ类客户——银质客户
Ⅳ类客户——金质客户
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I类客户属于“铅质客户”，无论 是当前利益还是将来利益，对企业
高 当 前 利 润
来讲盈利性都很低。
II类客户属于“铁质客户”，这 类客户对企业的当前利益没有太 多的价值，但是，这类客户对企 业的未来价值却是值得企业关注 的，具有较大的潜在价值。 III类客户属于“银质客户”，这 类客户对企业而言具有较大的当 前价值，能给企业带来巨大的当 前利润，是维持企业现金流的关 键客户。
第二章 客户生命周期及其价值理论
案 例
假设有一家 A 图形设计公司与一家 H 软件供应商已经有五年 的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从 A图形设计公司中获得的直接和间接利润到底有多少。
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•2.1.1 客户生命周期的概念
客户终 身价值
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历史价值 当前价值 潜在价值
案例欣赏
斯图· 伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当
他看到一位满脸愠怒的客户，就会看到50000美元从他的店中 溜走了。为什么呢？因为他的客户平均每周开支100美元，一 年到商场购物 50周，并且在该区域生活 10年。所以，如果客 户有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图· 伦纳
1．实施客户基础管理
2．实施客户终身价值管理
3．建设以客户需求为导向的差异化渠道 4．以客户为导向的内部业务流程重组 5．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理
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任务导入
A 是一家颇具规模的美容会所。该美容会所地理位置优越， 会所周边有学校、政府机关、企事业单位、银行、特色商店 等，是一个小资、时尚定位人群密集的区域。几年来的经营 过程中，该会所经营思路较正确，不断引进先进美容设备， 增加新的服务项目，至今拥有了包括了纤体、美容、健身、 针灸理疗等多个项目，尤以纤体和健身闻名。总的来讲，在 美容行业竞争日益激烈的情况下，还是取得了不错的业绩， 在业界和消费者心目中也树立了较好的形象。 但是，老板王 女士近来却忧心忡忡地发现有两个问题越来越严重： （1）经营中新的项目不断推出，新老客户也都比较拥护，营 业额上去了，但利润却徘徊不前； （2）会所生意非常好，员工积极性也相当高，但消费者的满 意度却没有提高，甚至出现客户流失的现象。 王女士十分担心，这两大问题如果无法尽快得到有效遏制， 31 其势必将影响到会所未来的发展。