消费者行为学课件(全)
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运动记忆
对做过的动作或运动内容的记忆
一、消费者的记忆
遗忘是和记忆相反的心理过程，是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认 或回忆。
（二）遗忘及其规律
独特、不寻常
信息的顺序
相同的线索
一、消费者的记忆
消费者在进行消费活动时不仅需要新的信息和知识，同时还需要参照以往对商品或服务的体验、 知识和经验。
消费者行为学
第二篇 心理因素与消费者行为
第二章 消费者心理活动过程
第一节 消费者的 注意、感觉与知觉
第二节 消费者的 记忆、想象与思维
第三节 消费者的 情绪、情感与意志
第一节 消费者的注意、感觉与知觉
一 消费者的注意 二 消费者的感觉 三 消费者的知觉
一、消费者的注意
分类
自愿性的 企业在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方 注意 面采取的措施和策略。
一 含义 二 特征 三 研究内容
一、含义
1 动态变化
行为过程 2
包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动结果
涉及交易 3
与市场营销的定义有一定的共性
二、特征
广泛性 分散性
易变性 发展性
02
01
03
04
多样性 复杂性
非专家性 可诱导性
三、研究内容
（一） 心理因素
（二） 环境因素
（三） 营销因素
三、研究内容
比较过程
指消费者在经过初步分析，确定了购买的目标范围后， 还会在几种商品之间进行选择
指在确定购买目标后，消费者会对其进行购前预测评
评价过程 价，运用判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及
其本质进行概括，对购买决策作好心理准备。
对做过的动作或运动内容的记忆
一、消费者的记忆
遗忘是和记忆相反的心理过程，是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认 或回忆。
（二）遗忘及其规律
独特、不寻常
信息的顺序
相同的线索
一、消费者的记忆
消费者在进行消费活动时不仅需要新的信息和知识，同时还需要参照以往对商品或服务的体验、 知识和经验。
消费者行为学
第二篇 心理因素与消费者行为
第二章 消费者心理活动过程
第一节 消费者的 注意、感觉与知觉
第二节 消费者的 记忆、想象与思维
第三节 消费者的 情绪、情感与意志
第一节 消费者的注意、感觉与知觉
一 消费者的注意 二 消费者的感觉 三 消费者的知觉
一、消费者的注意
分类
自愿性的 企业在产品、价格、销售场景、沟通传播、销售服务等方 注意 面采取的措施和策略。
一 含义 二 特征 三 研究内容
一、含义
1 动态变化
行为过程 2
包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动结果
涉及交易 3
与市场营销的定义有一定的共性
二、特征
广泛性 分散性
易变性 发展性
02
01
03
04
多样性 复杂性
非专家性 可诱导性
三、研究内容
（一） 心理因素
（二） 环境因素
（三） 营销因素
三、研究内容
比较过程
指消费者在经过初步分析，确定了购买的目标范围后， 还会在几种商品之间进行选择
指在确定购买目标后，消费者会对其进行购前预测评
评价过程 价，运用判断、推理的思维方式，对商品的内在属性及
其本质进行概括，对购买决策作好心理准备。
消费者行为学PPT课件
第二节 消费者的情感过程
美国营销专家菲利普·科特勒曾把人们的 消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消 费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情 的消费阶段。尤其是在人们消费总体层次和 构成向高层化、舒适化、感性化方向发展的 今天，消费需求亦日趋差异化、个性化、情 绪化。
一、情绪和情感的概念 情绪和情感是客观事物是否符合人的需要而产生的一
内脏觉。
3.感觉的特性 （1）感觉的适应性 （2）感觉的对比性 （3）感觉的联觉性 4.感觉阈限
能被感觉通道识别的最低限度的刺激量称为感觉通道 的接收阈限。
绝对阈限：是指特定感觉通道所能觉察的最小刺激 量。即刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别和 变化的能力。能够觉察到的两种刺激之间的最小差 别称为最小可觉察差别。
种态度体验。 由满足生理需要而产生的态度体验称为情绪，由满足
社会需要而产生的态度体验称为情感。 在西方心理学著作中，常常把情绪和情感称为感情。 情绪常常用于感情的表现形式。情绪具有较大的情景
性、激动性和短暂性。 情感大都与人的社会需要相联系，具有较大的稳定性
和深刻性。 在实际生活中，情绪和情感往往交织在一起难于绝对
第一节 消费者的认知过程
一、感觉和知觉 消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、记忆、
想象、思维等心理机能的活动来实现的。 （一）感觉 1.感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别
属性的反映。
感觉是消费者认识商品的起点。
2.感觉的分类 （1）外感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。 （2）内感：包括位置觉（也叫平衡觉）、运动觉和
线索形成对产品质量的认知和总体印象。 产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等作
消费者行为完整版课件全套ppt教程
模块一 基 础 知 识
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力
消费者行为学课件(PPT 193页)
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保持、回忆和认知四个环节。
• (2)想像
• 想像是人脑在原有感知的基础上创造出新 形象的心理过程。
• (3)思维
• 思维是人脑对客观事物一般属性和事物内 在联系概括的、间接的反映，是认识的高 级阶段。
• 思维的基本形式有分析、综合、比较、判
断、推理等，是认识发展的高级阶段，它
们
• (1)胆汁质类型消费者
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• (2)多血质类型消费者
• (3)黏液质类型消费者
• (4)抑郁质类型消费者
• 2.2 消费者性格
• 2.2.1 性格概念及特征
• 性格(character)作为心理学的概念，是指人对 客观现实的稳定态度和相应采取的固定的、习惯 化的行为方式。性格是消费者主要的个性心理， 是各种心理特征的核心，也是区别于他人最明显 和最主要的标志。
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第1章 消费者心理活动过程
• 1.1 心理实质 • 1.2 消费者心理活动的认识过程 • 1.3 消费心理活动的情感过程 • 1.4 消费者心理活动的意志过程
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第1章 消费者心理活动过程
• 学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程 的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理 活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独 特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消 费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制 约作用。
• 人的心理是一种动态的活动过程，包括认 识过程、情感过程和意志过程。
• (3)心理状态：睡眠、觉醒和注意状态
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• (4)心理特征
• 心理特征就是人们在认知、情感和意志活 动中形成的稳固和经常出现的意识特性， 主要包括气质、性格和能力。
消费者行为学通用课件
3
家庭教育方式
家庭教育方式和价值观会影响孩子的消费观念和 行为习惯，例如家长是否注重培养孩子的独立消 费能力。
参照群体对消费者行为的影响
群体规范
参照群体中的成员会遵循一定的 行为规范和价值观，这些规范会 影响消费者的消费决策和行为。
群体认同
消费者会通过参照群体的认同来获 得自我价值和认同感，这种认同感 会影响消费者的消费选择和偏好。
产品定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制定合理的价格，以确保盈利和市场份额。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞争力的价格，以吸引消费者并保持市场份额 。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和期望，制定合理的价格，以满足消费者需求和期望。同 时，应考虑市场需求、产品特点等因素，灵活运用不同的定价策略。
要点二
分销渠道类型
直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道 。
分销渠道的管理和优化
渠道设计
根据产品特性、市场状况、企业资源和能力等因素，设计合理的分 销渠道。
渠道管理
通过制定明确的渠道政策、建立有效的沟通机制、协调渠道成员间 的利益关系等方式，确保渠道顺畅运行。
渠道优化
定期评估渠道效果，针对问题进行调整和改进，以实现最佳的渠道 绩效。
文化传统
文化传统是影响消费者行为的重要因 素之一，它包括风俗习惯、宗教信仰 、节庆活动等，这些因素会影响消费 者的消费习惯和偏好。
社会阶层对消费者行为的影响
经济状况
社会阶层的高低直接影响到消费者的经济状况，不同经济状况的 消费者在购买力、消费习惯和品牌选择等方面存在差异。
教育水平
社会阶层不同的人接受的教育水平也不同，这会影响他们的信息获 取、判断力和审美观，进而影响消费决策。
消费者行为学PPT第一章
想一想
第二节 消费者购买的行为模式
一、科特勒的刺激—反应模式
企业 营销 刺激 产品 价格 地点 促销 购买者 的特征 购买者的反应
外部 环境 刺激 经济的 技术的 政治的 文化的
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认知 信息收集 评 估 决 策 购后行为
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者行为是指消费者为获取、使用、处臵消费商品或服务所采取的 一系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。 消费者购买的行为模式是对消费者购买行为过程中的全部或局部变量 之间因果关系的图式的理论描述。本章主要介绍了几种在理论界影响较大 的、具有代表性的模式：科特勒的刺激—反应模式、维布雷宁模式、哈华 德—希思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。 消费者行为研究既是企业制订营销决策和策略的基础，又为国家宏观 政策的制丁和消费者权益保护提供依据；同时，还有助于消费者自身作出 更明智的购买决策。
思考练习
讨论
从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？ 试从消费者行为对营销策略影响的角度进行分析。
实践 活动
1．以某一产品为例，通过访谈或设计调查问卷，分析当代大 学生的消费心理和行为。 2．从有关出版物上寻找某一产品或服务经营失败的例子，并 思考该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解 不够是否有关。
第一章 消费者行为与消费者行为学
学习目标
了解消费者行为的概念和特征； 熟悉消费者购买行为的几种模式； 了解消费者行为学的产生和发展； 熟悉消费者行为研究的基本框架 ； 充分理解消费者行为研究是企业制订营销 决策和策略的基础； 掌握消费者行为的研究方法。
课堂思考
常见的消费行为有哪些？
消费者行为学ppt
商店氛围：
整个商店让人感觉十分的空洞，墙面上没有任何修饰，白色的墙上还有一些 裂痕，让人感觉年久失修，二楼也经常不开灯，十分昏暗，让人有一种这个店快 要倒闭的感觉。
整个灯光不要省那么一点电费，要一直点亮，如果没人可以不开，但是有 人上去之后一定要开，并且墙面一定要弄干净。
消费者环境
一、概念： 消费者行为发生时所面临的短期性环境因素
二、消费者环境包括买卖双方、产品或服务，但也包括许多 其他因素，例如，消费者购买的理由，以及物理环境让我们 的感觉如何等。
购物环境与消费者行为分析
一、概念： 主要是指消费者购买行为发生的特定空间和物质条件
二、分析方向： 色彩 背景音乐 拥挤程度 气味 商店氛围
其他环境因素与消费者的购物行为
一、社会环境与消费者行为
营销信息沟通行为 消费者的购物行为（第三者效应、从众心理） 对产品或服务的使用或消费
二、下是我们小组在学校某快餐店进行的实景拍摄便于大家分析
总体色彩：
整个店面以白色为主要色调，冬天看着让人感觉很冷，完全提不起食欲，夏天 进来乘凉倒是让人很惬意，但是由于冷色调的出现，容易让人不想长时间在店里待 着。
可以参照肯德基，麦当劳进行改进，改成让人感觉温馨的暖色调，如橘黄色的 灯等
背景音乐：
整个店面没有一丝一毫的背景音乐。 可以适当的增加一点轻音乐，切忌嘈杂的音乐
拥挤程度：
整个的设计，餐桌的摆放并不拥挤，相反的让人有很多的空间去行走，让人 感觉很舒服，不会有一种十分拥挤让人想离开此店的想法。
这个设计感觉十分合理，但是可以适当加一点装饰品在很空旷的地方
整个商店让人感觉十分的空洞，墙面上没有任何修饰，白色的墙上还有一些 裂痕，让人感觉年久失修，二楼也经常不开灯，十分昏暗，让人有一种这个店快 要倒闭的感觉。
整个灯光不要省那么一点电费，要一直点亮，如果没人可以不开，但是有 人上去之后一定要开，并且墙面一定要弄干净。
消费者环境
一、概念： 消费者行为发生时所面临的短期性环境因素
二、消费者环境包括买卖双方、产品或服务，但也包括许多 其他因素，例如，消费者购买的理由，以及物理环境让我们 的感觉如何等。
购物环境与消费者行为分析
一、概念： 主要是指消费者购买行为发生的特定空间和物质条件
二、分析方向： 色彩 背景音乐 拥挤程度 气味 商店氛围
其他环境因素与消费者的购物行为
一、社会环境与消费者行为
营销信息沟通行为 消费者的购物行为（第三者效应、从众心理） 对产品或服务的使用或消费
二、下是我们小组在学校某快餐店进行的实景拍摄便于大家分析
总体色彩：
整个店面以白色为主要色调，冬天看着让人感觉很冷，完全提不起食欲，夏天 进来乘凉倒是让人很惬意，但是由于冷色调的出现，容易让人不想长时间在店里待 着。
可以参照肯德基，麦当劳进行改进，改成让人感觉温馨的暖色调，如橘黄色的 灯等
背景音乐：
整个店面没有一丝一毫的背景音乐。 可以适当的增加一点轻音乐，切忌嘈杂的音乐
拥挤程度：
整个的设计，餐桌的摆放并不拥挤，相反的让人有很多的空间去行走，让人 感觉很舒服，不会有一种十分拥挤让人想离开此店的想法。
这个设计感觉十分合理，但是可以适当加一点装饰品在很空旷的地方
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图2-2 希夫曼的动机过程模拟
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
《消费者行为学》PPT课件
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
消费者行为学精品课讲义课件(全套)
文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
消费者行为学(PPT54页)
消费者行为学
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略
• 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
• 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
业宣传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
本品牌 竞争品牌 1 竞争品牌 2 竞争品牌 3
选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
第二讲 消费者购买决策过程
购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为
问题：
1、消费者购买决策需要分类吗？怎么 分？
2、消费者购买决策的过程是一个什么 样的过程？
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
推拉门的丰田汽车
产品分析
对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。
如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walk man
问题分析
列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉
及这些问题。如“包装调查”。
问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实
消费者行为学概述(PPT 74张)
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• 课堂训练： • 渔具、高级餐馆、稀有古董、 已故著名作家手稿属于上述消费 品中的哪一类？
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• 消费者：就是购买与使用各种产品或服 务的人
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• 消费者行为
• 案例 • 张明是大二的学生，很勤奋，假期自己 打工挣到了1000元钱，他把1000元钱存了起 来，准备作为上学的生活费和买学习资料。 开学后，由于成绩优秀，张明获得1000元的 奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹 克衫花掉360元，买了一支派克笔花掉280
宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手 机 他觉得小姐太于功利. 他注意到东信的促销小姐很漂亮. 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天 再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这 款手机
产品：用于交换以满足消费者需求的东西。
市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。
• 营销是个行为过程，了解行为发生的原理 是营销人员必须掌握的知识。因此，消费 者行为学对营销的重要性可见一斑。
从市场营销的角度，学习消费者行为的意义
• 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上 创造或者变化的翅膀。当然，行为学是一门复杂的科 学，它所涉及的领域涵盖了营销中 90%的内容。 一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销 策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁， 无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某 种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员 一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学 的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰， 过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销 如游戏般刺激和有趣。”
• 课堂训练： • 渔具、高级餐馆、稀有古董、 已故著名作家手稿属于上述消费 品中的哪一类？
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• 消费者：就是购买与使用各种产品或服 务的人
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• 消费者行为
• 案例 • 张明是大二的学生，很勤奋，假期自己 打工挣到了1000元钱，他把1000元钱存了起 来，准备作为上学的生活费和买学习资料。 开学后，由于成绩优秀，张明获得1000元的 奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹 克衫花掉360元，买了一支派克笔花掉280
宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手 机 他觉得小姐太于功利. 他注意到东信的促销小姐很漂亮. 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天 再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这 款手机
产品：用于交换以满足消费者需求的东西。
市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。
• 营销是个行为过程，了解行为发生的原理 是营销人员必须掌握的知识。因此，消费 者行为学对营销的重要性可见一斑。
从市场营销的角度，学习消费者行为的意义
• 行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上 创造或者变化的翅膀。当然，行为学是一门复杂的科 学，它所涉及的领域涵盖了营销中 90%的内容。 一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销 策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁， 无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某 种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员 一生中最有价值的一门课程。” 百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学 的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰， 过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销 如游戏般刺激和有趣。”
消费者行为学_CONSUMER_BEHAVIOR(PPT37页)
All possible options
Options that readily come to mind
Options that will be considered by the consumer
Note: Retrieved and evoked sets will vary among different consumers
POSTPURCHASE EVALUATION/ BEHAVIORS
CONSUMER BEHAVIOR
INFORMATION SEARCH
PURCHASE
Theory Complications
8 Lars Perner, Instructor
Approaches to Search for Problem Solutions
BUAD 307
UNIVERSAL SET RETRIEVED SET
EVOKED SET
CONSUMER BEHAVIOR
10 Lars Perner, Instructor
REMINDER
• For low involvement products, efforts aimed at affecting internal search tend to be more effective—the consumer is usually not willing to expend energy on external search.
3. Using a razor with five blades will reduce the likelihood of cutting yourself and will result in less skin irritation.
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思考
• 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基 于惯性的消费者购买，哪种更有效？
第二节 问题认知
• 问题认知；信息搜集；购买评价与选择；购后
使用与评价
问题: 产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
一、 问题认知的含义
• 问题认知是消费者的理想状态与实际状 态之间的差距达到一定程度并足以激发消 费者决策过程的结果。 • 回到开头防晒的例子
体会：
消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4
洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美” 的中低端消费者的需求上
思考：
以上二个案例从哪几个层次说明研究消 费者行为对公司战略的重要性。
导论
什么是消费者行为学？ 消费者行为学的运用有哪些？ 消费者行为学在市场营销战略制定中的地 位如何？ 消费者行为学的研究框架 消费者行为的研究方法
结论:
• 一般而言：贵重的、重要的、高投入的 商品，由于错误的决策可能会导致很大的 经济损失，故更可能是扩展型决策类型。
二、有限型决策
• 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外 部信息搜集，很少的备选方案，基于较少 属性的简单决策规则和很少的购后评价和 低购买介入程度。
三、名义型决策
• 名义型决策有时也被称为习惯型决策，实 际上，就其本质而言，并未涉及决策。 • 有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。
第二章 消费者决策过程：问题认知与 信息搜集
问题认知与营销战略
内部与外部信息搜集
• 你知道UV指数吗?
• 你认为有必要去采取 措施防止晒伤吗?
• 如果你是生产防晒品 的商家，你如何去激发 消费者的防晒意识呢？
Sun block
开篇案例：
• 1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着
力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、 环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织 与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内 容之一。
E.g. 辩明虚假的广告
1.3 消费者行为与营销战略
市场分析市场细分ຫໍສະໝຸດ 营销组合消费者决策过程
结果
1.3.1 市场分析
• 消费者 • 公司(财务, 管理, 生产, R&D, 营销能力 ) • 竞争者（知己知彼，百战不殆） • 环境（经济，自然环境，政府规定）
1.3.2 市场细分
• 识别消费者需要 • 将具有类似需要的消费者归入一个细分 市场 • 描述每一细分市场 • 选择有吸引力的细分市场
1.1 什么是消费者行为学？
消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要而 如何选择、获取、使用、处置产品、服务 的过程及影响因素。
基本理念
◆ 以消费者的需求为中心，帮助消费者创造 最大的价值！
◆ 消费者是全球的！ ◆ 消费者既有个性又有共性！ ◆ 公司里的每个人必须了解消费者！ ◆ 新产品的开发要来自消费者的心声！
作业
• 本学期课外作业：就本学期所学的，让 你印象最深的消费者某一特点写一篇小 论文，要求有自己的真情实感和体会， 期末上交。字数1500以上。
1.2 消费者行为学的运用
• 企业的营销 • 政府机构 • 社会营销 • 个体
企业的营销战路
• 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某 些消费者行为信念的基础上。
– 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系 管理）
• 政府机构
限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告
• 社会营销 • 个体 有效和明智的购买
• 如果不占有支配地位呢？？？
开篇案例：
• 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至 会帮助竞争对手扩大市场， • 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对 阳光侵害危险的意识呢？
Think
思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你 的决策过程有区别吗？区别何在？
牙膏 服装 电脑
第一节 消费者决策的类型
消费者行为学
张君 经贸系
15251100600 nnuzhangjun@
分组
小组的职责： • 小组报告 • 作业 • 小组讨论 提示：可私下确定组长，也可轮流负责 • 总共分成8组
每组人数最终由老师确定
体会：
• 接近客户的30秒，决定了推销的成败。 • 因为客户第一次接触业务员时，他是“主 观的”，也是带有“防备”心理的。 • 客户不是在购买商品，而是购买推销商品 的人。
1.3.5 结 果—道德营销
• 个体 有害消费
• 公司 • 社会
1.4 消费者行为学的研究框架
外部环境影响
（第四篇）
个体、心理影响
（第三篇）
决策过程
（第二篇）
1.5 研究消费者的方法
观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、集中 小组访谈法 • 决策导向研究法 • 经验导向研究法 • 行为影响研究法
1.3.3 营销组合
营销组合是指针对目标市场的产品、价格、分销、促销 等的相互搭配。4P 6P
• product • price • place • promotion • public relation • polictics power
1.3.4 消费者决策过程
• 问题认知 • 信息搜集 • 评价选择 • 购买 • 使用 • 购后评价
扩展型决策 有限型决策 名义型决策
一、扩展型决策
• 是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入 程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较 多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。
• 该类型决策的特点是消费者在购买过程中要 进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品 牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入 程度。
• 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们 在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。 最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的 消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量 的大幅度上升。
开篇案例：
• 原因在于该公司在防晒品市场上占有支配 地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防 晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消 费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不 仅有助于他们的健康，也可促进产品的销 售。