ALS冰桶挑战：一堂完美的营销课

《IT经理世界》杂志 2014年9月5日出版

营销的最高境界是把一个campaign（活动）变成一个movement（潮流）。ALS 冰桶挑战做到了。29岁的前棒球运动员Pete Fates在波士顿向自己头上浇了一桶冰水，就在这个夏天掀起了席卷全球的冰水浴运动。

这个夏天，IT的大佬比尔·盖茨、扎克伯格，体育明星勒布朗·詹姆斯、齐达内，影视明星贾斯汀·比伯、“谢耳朵”、汤姆·克鲁斯以及各类有头有脸的人物，都加入了冰桶挑战的大军。在短短的几周内，超过120万人在Facebook上发布有关冰桶挑战的视频，还有1500万人参与这个话题的讨论。冰桶挑战的影响从波士顿开始，已经形成了一股飓风，刮向全世界。连台湾的政客、日本的AV明星以及中国的各类名人都应景湿身出镜。

对名人、政客和跟风者来说，这是一场关于爱心的秀；对于ALS患者来说，这是一份清凉的爱；对于营销人士来说，ALS冰桶挑战是一堂完美的营销课。这是继Gangnam Style之后，又一个精彩的案例，在向我们展示社交媒体和短视频威力的同时，也启发着我们对一个完美营销活动的思考。

“简单”法则背后的复杂原理

无论是“装腔作势”的福布斯杂志还是有料的营销博客，他们在分析冰桶挑战赛的成功因素时都会把“简单”作为关键因素。福布斯的营销类写手Steve Olenski认为冰桶挑战赛印证了KISS（Keep It Simple Stupid）原则在引爆传播上的威力：被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元，或两者都做，完成后还可指名3名挑战者。

营销和广告圈内的人士也认可这一显而易见的说法：第一，目的简单直接，没有附加的捐款选项，没有过多的背景解释；第二参与方式简单，要么接受挑战、要么捐款；第三，参与规则简单。和大多数类似的活动不同，冰桶挑战赛并没有号召人们去穿同样颜色的衣服或者把Facbeook头像点亮等复杂流程，更没有刻意强调水桶的大小、浇水的场合或者挑战者的参与身份；第四，参与的成本极低。你只要有一桶冰水和手机即可参与，整个过程可能不到10秒钟。即使你没有找到合适的桶，也可以像马特拉齐一样用任何手边的容器代替。

但是，既然道理大家都知道，为什么我们用不好呢？这是因为“简单”的境界不是靠简单的方式达到的。

对于新媒体营销来说，“简单”比“复杂”更难。

海量的数据、众多的媒体、细分的受众，多样的互动方式、层出不穷的技术方案，这些都是我们在新媒体营销中需要考虑的因素，也决定了我们在策划和执行过程中要不断地做加法甚至乘法。要从这些“复杂”中获得“简单”的方案，好比让你用一句话概括30页PPT所讲的内容，没那么简单。

斯坦福大学营销学教授、社会心理学家Jennifer Aaker致力于研究社交媒体如何引爆社会潮流和变革。她与营销战略专家Andy Smith合著了《蜻蜓效应：运用社会化媒体推动社会变革（The Dragonfly Effect: Quick, Effective, and Powerful Ways To Use Social Media to Drive Social Change）》一书，试图通过研究社交媒体发挥作用的大量实例，找出引发社交媒体潮流以及社会变革的关键因素。她认为“简单”并不等于“容易”和“简陋”，它背后隐含的是“深刻”和“专注”。

“专注”是利用社会化媒体驱动变革的4大核心要素之一。它和“赢得关注”、“吸引人们参与”和“采取行动”一起被比喻成蜻蜓的翅膀，构成“蜻蜓效应”的基石。她认为营销应该学习设计理念中的“专注”法则，以人文本出发去研究受众并提出问题，以此来制定出切实可行的方案。“专注”需要寻找长期目标和短期目标的平衡点。“把着眼点放在可以实现以及可以控制的事情上，而不是着眼于之后的结果。”Jennifer Aaker认为, 无论是决策过程还是策略分析，都需要把握眼前。

“可验证原则”是帮助我们化繁为简的另外一条原则。这和设计思维相通。好的设计鼓励假想验证，以及频繁和迅速的原型重建。经过多次反复以后，最开始的设计思路会发生很大改变，因为你的设计是随着品牌、组织或理想的变化而发展的。以前，人们总是使用预设的、从个人角度出发的需求和解决办法来解决矛盾，做决策时也做不到真正的换位思考，征求反馈意见时几乎根本不进行快速原型构建。和可验证原则对应的是“简洁原则”。预设和迭代并不是要让决策更加复杂和大型化，而是要简洁和小型化。遵循“简洁原则”的产品更吸引人，遵循“简洁原则”的营销同样会带来更好的用户体验。

让心理学成为营销必修课

大数据是对人们网络行为的挖掘，它总结过去、量化未来；心理学是对人们网络心理的预测，它解释过去、预测未来。心理学不仅决定着人们在社交媒体和移动互联网上的沟通和分享的行为，更深远地影响他们与品牌互动的方式。

心理学可以用来研究社交媒体和互联网对人的认知、情感、意志、行为、人格、一般能力、记忆能力、学习能力、社会适应性等心理特征的一般影响，也可以研究互联网人格的形成机制与影响因素。更重要的是，心理学还可以帮我们拨开迷雾找到网络群体行为的成因和机制。

冰桶挑战为什么能够流行？Jennifer Aaker给出的答案是“涟漪效应”（ripple effect）。在经济学中，涟漪效应用来说明每一个独立的个体，如果他的消费支出增大，也会带动其他人收入的增加以及消费能力的增加。在社会学中，“涟漪效应”被用来描述社会互动是如何间接影响情境变化的。在慈善活动中，涟漪效应用来解释信息的扩散形式以及信息从一个社区传递到另一个社区最终逐渐扩大影响的过程。“涟漪效应”就是来描述类似于冰桶挑战这类由众多不起眼的行动催生出巨大社会变革的简单思想。

在涟漪效应之外，冰桶挑战背后的还有更多我们值得学习的心理学原理：

马克·吐温超限效应。马克·吐温听牧师演讲时，最初感觉牧师讲得好，打算捐款；10分钟后，牧师还没讲完，他不耐烦了，决定只捐些零钱；又过了10分钟，牧师还没有讲完，他决定不捐了。在牧师终于结束演讲开始募捐时，过于气愤的马克·吐温不仅分文未捐，还从盘子里偷了2元钱。这种由于剌激过强或作用时间过久而引起逆反心理的现象，就是“超限效应”。雅芳的“抗击乳腺癌之旅”活动，百事可乐的“百事更新”宣传活动，还有不少泛泛的呼吁，如“保护我们的地球”等，类似的例子不一而足。为什么我们对这些活动没有类似于冰桶挑战的热情呢？原因在于，品牌的鼓噪和宣传附加给类似的活动太多不相关的东西，一方面要展示品牌“关爱历史”，另一方面一定要“关注我们”才能参与，品牌过度宣传带来的超限效应已经让我们感到无动于衷了。

社交媒体羊群效应。羊群效应本来是指受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向，但是在新媒体的语境下又有了新的含义：美国流行的东西在中国也会流行。从Gangnam Style到冰桶挑战，从Go Pro到四轴飞行器，无论我们承认与否，美国是社交媒体和网络文化的领头羊。关注Facebook、Youtube、Instragram、Vine以及Twitter上的流行趋势和热点话题，可以让我们的营销理念领先一步。从内容到玩法一概如此。

责任分散效应。简单来说，这个效应就是由于有他人在场，导致个体在面对紧急情境时所需承担的责任相应减少。美国社会心理学家津巴多（Philip Zimbardo）曾经做过这样一个实景研究。他们把两辆外形抢眼的敞篷包车拉下敞篷、取下车牌，分别放到繁华的纽约和西海岸城市帕洛阿尔托（Palo Alto）。结果发现，在纽约这个繁华都市来来往往的行人就像展开了一场拆车大赛，纷纷停下来卸走车上之前的东西，甚至有的全家总动员，爸爸拆电瓶，妈妈清车厢，孩子负责后备箱。而在帕洛阿尔托这个人口稀疏的地区，实验人员的摄像头整整监视了一个星期都没有人“下手”，有一天下雨，还有人将车盖关上了。最后当津巴多不得不把车开回去时，竟然有热心人报警说有人偷车。于是我们不禁要问：难道经济发达程度和道德发展水平真的是成反比么？研究者认为，其背后的深层原因并非是纽约的居民比帕洛阿尔托人更冷漠，而是其在长期生活情境下形成的固定行为模式。虽然当时的路人数量相当，但事实上，对于纽约这样人口密度大的城市来说，其中的居民已经习惯了长期处于“责任”高度“分散”和匿名的情景中，形成了特有的行为习惯。即使在围观人群不多时，也会由于其长期身处的社会大环境，而更容易萌生“我不做也会有其他人做”的心态。我们之所以用很长的篇幅来解释责任分散效应，因为我们可以从这一案例的背景更深刻地了解互联网世界。网络世界比纽约人口更多，人口密度更大，我们也更习惯于“潜水”和“围观”。

上文中提到的雅芳的“抗击乳腺癌之旅”活动，百事可乐的“百事更新”宣传活动就是社交媒体责任分散效应的牺牲品：一句“让我们保护地球”的口号以及“转发给3个你的朋友”这类的号召无法激起人们的回应。

与之相反，冰桶挑战的规则规避了责任分散效应的发生：首先，这一活动明确要求参与者说出要挑战的三个人的名字；其次，这一活动明确要求被挑战者要在24小时内回应；最后，这一活动给不接受挑战者的无作为设置了障碍——要么承认自己没有爱心，要么承认自己没有勇气。