流程管理-品类管理模型及流程28 精品
品类管理流程
CATEGORY MANAGEMENT: HOW IS IT DIFFERENT?
Definition
Category/Brand/SKU Management under one Decision Maker
Consumer-Focused Strategies Data-based Decision Making Proactive Business Planning Collaborative Work Process Manage Category As Business Unit Focused on Category ROI
Why is it beneficial for Retailers and
Definition
Manufacturers to Invest in Category Management?
Helps Retailers Define customer needs Determine strategic issues Enhance category and store profits
What is Category Management?
Definition
Information Technology
Enablers
Scorecard
Core
Strategy &
Business Process
Organization Capabilities
Enablers
Collaborative Relationships
Definition
“A Retailer-Supplier process of managing categories as Strategic Business Units, producing improved sales and profit results by focusing on satisfying consumer needs and delivering consumer value.”
品类管理的步骤(精)
品类管理的步骤下图为欧美各国在实施品类管理之后，所拟定之实行品类管理的七个标准步骤（图1-2）。
品类管理不是一套适用于所有供货商与零售商的制式方法，因此如何有效运用仍需透过双方的默契与共识。
一、品类管理的定义：在执行品类管理之前，要先决定品类为何。
而品类的架构是由供货商与零售商协调订定，但最主要的仍是以消费者需求为出发点。
二、品类所扮演的角色：1.普遍性品类：消费者于日常生活中或因习惯使然而会购买的商品，如：报纸、杂志、饮料等。
通常这类产品每家商店都有贩售，因此消费者并不会指定非得到特定的商店购买本类商品不可。
只是经常购买该类产品商品而已。
2.特殊性品类：本类商品具有吸引消费者消费的特性，而且该品类是该商店与众不同的卖点，消费者会为了购买这项商品而专程前来购买。
假若该商品仅有特定商店贩售，则消费者要买该商品，势必要到些商店，此品品即为一种目的性品类。
3.偶发性品类：该品类商品主要是满足消费者在偶发状况下所引发的需求。
譬如：一般商店所提供的轻巧雨具等商品，便是偶发性品类商品。
4.季节性品类：为因应特定节日或活动所摆设的商品。
譬如：促销活动中，常可看到「消费满5000元，再加500元即可得到价值1000元的泰迪熊」等标语，该卖场中原本可能并无陈列该「泰迪熊」品项，但在促销活动中便会陈列该商品以刺激消费。
又譬如：每年约11月中旬便会有商店开使陈列圣诞节相关的商品，供消费者选购。
5.便利性品类：具有增进消费者从事某项活动之便利性的品类。
譬如：便利商店会提供影印、传真、代收停车费、代收货款等服务，统一超商提供DHL国际快递服务…等。
虽然该品类的单价可能偏高，但消费者认为该品类所带来的便利性的价值远超过其售价，故愿意以较高的价格购买之该类商品。
三、品类评估：我们可利用下列基本问题来评估符合消费者需求的品类。
1.哪些品类最受消费者喜爱？2.某品类购买的消费者是哪些人？3.某品类实际的使用者是哪些人？4.消费者何时购买？5.消费者喜欢在哪里购买？6.消费者用什么方式购买？7.消费者为什么要买这些品类？我们可透过市场调查或POS系统的数据搜集及分析，来判断某品类在消费者行为中所占的比率，以消费者导向为主来改进卖场商品陈列方式，进而提升整体销售能力。
超市品类管理模型及流程课件.ppt
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略
进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆 放 和促销等优化管理
付诸实践
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
第21页，共28页。
品类管理战术
品类角色
目标性
一般性 偶然性 季节性
刺激额外消费 建立商店特有形象
品类策略特征 高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率
刺激冲动性购买 高毛利和周转 高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类 冲 动 性/季 节 性/ 生 活 高 格 调 的 品 类 新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
第6页，共28页。
品类管理过程
品类定义
品类角色
品 类 品类 评估 回 顾
品类评分表
根据产品 结构来划分品类 品类 在零售商的角色
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建立 目标及评估标准
品类策略 品类战术 执行计划
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
? 商店经理及分部 经理负责该店的 实施工作
? 建 立 固 定 的 沟 通 渠 道 让 客 户 了 解 商 店 的 变 化， 如 品 牌 组 ? 客 户 管 理 员 及 商
合、 促 销 等。 这 样 可 以 让 客 户 尽 快 适 应 商 店 的 变 化 及 减 少
店管理人员
投诉
? 实施计划的工作量
商品品类管理及工作流程
商品品类管理及工作流程（一）商品品类管理1、商品品类的概念。
品类是指一组易于区分、能够管理的商品或服务。
从消费者角度来看，这是一组在满足其某一方面需求时可以相互联系或相互替代的产品。
在确定商品品类时，要围绕满足顾客需求的目标达成三个基本目的：一要可识别，二要可规划，三要可操作。
品类还可以进一步细分、对供方来说，每一品类应达到既定的但却是存在差异的经营目标。
2、商品品类管理的概念。
商品品类管理是指分销商和供应商把所经营的商品（产品或服务）分成不同的类别，把每类商品作为企业经营的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。
以品类为业务单元的管理流程，通过向消费者提供超值的商品和服务来提高企业的运营效果。
通过商品品类管理，可以从整体上使产品供应链更有效率。
从短期来看，会有更高的回报，从长远来看则会有更好的生产及运营基础。
对零售商来说，实施品类管理会得到很多的好处：更能迎合消费者要求；能大大减少脱销的现象；能增加品类营业额及利润；更容易评估新商品；可以更有效运用资源。
对供应商而言也可以得到一些好处，如可以更深入地了解消费者；清楚地了解强弱商品的分布；通过品牌评估而增强商品在整体中的表现；可以为将来的新品研究准备资料和数据。
商品品类管理的实施包括六个步骤：业绩衡量系统、供应商关系、组织能力、信息技术、品类管理战略及业务流程，其中，品类管理战略及业务流程是核心部分。
国内一些零售企业一般是通过四个步骤来完善品类管理的，即现状评估、品类管理基础设计、品类管理初期测试以及品类管理全面推广。
3、商品品类管理的决策分析。
商品品类管理的决策分析内容包括品类优化分析、促销分析、定价分析、新品分析和利润分析。
品类优化分析是根据零售客户自身的销售份额数据及市场的销售份额数据对品类中的各规格进行分析。
针对各规格在零售客户及市场的不同表现情况作出不同的建议，确定其日后的经营计划。
促销分析是通过对以往促销记录的对比分析，从而提高促销的有效性，得到最好的销售回报。
知识点0-3：品类管理的流程
品类管理的八大流程
8
由
谁
进
行
、周
品 类
期 性 的
回 顾
测 量 和
监
控
？
前提：高层达成一致
1、品类定义 2、品类角色 3、品类评估 4、品类评分表 5、品类策略 6、品类战术 7、品类计划实施
根据产品结构划分品类，品类包括哪些产品？
需要
各品类扮演什么角色？ 了解品类和子品类的表现，能否成功，是否有潜力？ 品类的业绩目标和评估标准是什么？ 策划、供应、店内服务的策略 产品款式选择、组合、陈列、补货、促销、定价等 谁负责实施？时间表？
精细化的零售管理方法。
章节练习
一、选择题
1．中国连锁协会在品类管理的推广中发挥的作用是（ ）
A．提出品类管理的概念
B.出版品类管理专业书籍
C.举办品类管理专门培训需要 D.举行品类管理研讨峰会
2．请按照TPG品类管理八步骤流程将下列品类管理步骤进行排序（ ）
A.品类评估 B.品类定义
C.品类实施 D.品类策略
品类评分表
回 顾
品类策略
品类战术
供应商+零售商
品类定义 品类角色 品类评估 品类评分表 品类策略 品类战术 品类计划实施
品类计划实施
总经理 品类管理部一把手
市场研究、战略分析 品类管理、项目组织 标准制定、流程制定 信息决策、业务培训、监控等
品类规划经理 空间规划经理
质量管理 小组
供应管理 经需理要
非合作型品类管理
供应商
零售商
品类定义 品类定义
品类角色
品 类
品类评估
回
顾 品类评分表
品类角色
品类管理的八大流程
品类管理的八大流程品类管理是零售行业中非常重要的流程之一，它涉及到产品的选择、采购、定价、上架、推广、销售等一系列的活动。
品类管理的八大流程包括：品类规划、供应链管理、采购管理、供应商管理、价格管理、库存管理、上架管理和销售管理。
品类规划是品类管理的起点，它确定了各个品类的定位、发展方向和市场需求。
品类规划需要通过市场分析、竞争分析和消费者洞察等手段来确定。
在品类规划中，需要明确每个品类的目标市场、目标消费者和产品定位，以便后续的采购和销售工作。
供应链管理是品类管理中的一个核心流程，它负责产品从供应商到零售商的整个流程管理。
供应链管理包括供应商选择、供应商评估、供应商合作等工作。
供应链管理需要定期与供应商沟通，确保供应商能够按时提供所需产品，并保持良好的合作关系。
采购管理是品类管理中的关键流程之一，它负责采购所需产品，并保证采购的成本和质量。
采购管理需要根据品类规划中确定的需求，与供应商进行洽谈，并确保所采购的产品符合要求。
采购管理还需要注意产品的库存管理和商品流转的效率。
供应商管理是品类管理中的一个重要流程，它包括供应商的选择、供应商的绩效评估和供应商的合作关系管理。
供应商管理需要根据供应商的绩效和合作情况进行评估，并及时与供应商沟通，解决问题和促进合作。
良好的供应商管理可以保证产品的质量和供货的可靠性。
价格管理是品类管理中的一个重要流程，它涉及到产品的定价和促销活动。
价格管理需要根据市场需求和竞争情况，制定合理的售价策略，并进行定价和促销活动的推行。
价格管理还需要与供应商和销售团队进行配合，以确保产品的价格和市场需求相匹配。
库存管理是品类管理中的一个关键流程，它负责对产品的库存进行管理和控制。
库存管理需要根据销售情况和市场需求进行库存的调配和补货，以保证产品的供应和销售。
库存管理还需要与供应链管理相配合，以确保库存的准确和及时。
上架管理是品类管理中的一个重要流程，它负责将产品上架到店面或在线销售平台。
品类管理的意义与流程
品类（catego ry）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。
依据FBIBest Practi ces Defini tion的定义，品类管理（Catego ry Manage ment，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。
品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。
它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。
目录编辑本段品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。
品类管理是E CR品类是一个战略经营单元（高效消费者回应〕的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段。
品类管理可以简单的理解为核心的零售管理。
它涵盖了采购部和运作部的主要工作内容，有些时候，还涉及到人事管理，如品类经理的设置。
从实施的角度来讲，品类管理就是充分地利用数据进行更好的决策。
在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。
供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。
品类管理则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动必须要求零售商和供应商密切合作，打破以往各自为政甚或互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面。
在品类管理的经营模式下，零售商通过P OS系统掌握消费者的购物情况，而由供应商收集消费者对于商品的需求，并加以分析消费者对品类的需求后，再共同制定品类目标，如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。
品类管理的作业流程及商品品类管理步骤
品类管理的作业流程及商品品类管理步骤(共3页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--品类管理的作业流程及商品品类管理步骤品类管理的主要目的是为顾客创造优质购物环境、提供更多样化的商品选择，并能够在有效管理下增加销售业绩、维持零缺货，创造生产商、连锁药店与消费者三赢的局面。
重视供应商的作用连锁药店的品类管理作业流程大致包括以下四方面工作：1.实施品类管理的组织保障。
连锁药店在实施品类管理操作时，要成立品类管理领导小组，明确一名副总经理牵头负责，领导商品部、采购部、门店部及门店所负责的品类，实现品类的经营目标。
品类管理领导小组对所负责品类(一个或几个)的整体经营结果负责。
商品部负责品种、品规、高中低三种价格带的商品研究，确定总部和门店的商品结构;采购部负责采购具体品种;门店部负责门店现场的商品陈列、POP宣传，店员专业知识培训。
2.商品品类管理的分类。
零售连锁药店一般将商品按功能划分为七大类。
同时，按商品的销售贡献率可分为A类商品(销售额占70%)、B类商品(销售额占20%)、C类商品(销售额占10%)等。
根据经营目标和管理目的的不同，连锁药店可从多个角度对商品进行分类，但应以其中一种作为主分类法。
3.与供应商合作。
高度重视供应商在品类管理中的重要作用，为门店提供最新的消费知识，进一步了解品类在门店的销售信息，共同实施品类管理，例如：一起制订促销计划、高效实施，共同开发新产品。
4.应用在品类管理的信息技术。
①顾客研究系统：市场/顾客调查数据库，会员数据库，团购数据库，购物篮分析( POS数据);②品类管理系统：跨品类分析，商品组合分析与优化工具，货架管理/商店布局管理工具，定价与促销计划与分析工具，新品引进评估工具，利润/成本核算工具，品类绩效衡量工具;③供应链管理：自动建议订单系统，供应商管理库存/联合管理库存系统VMI/CMI，仓库/运输扫描技术，电子数据交换EDI，B2B电子商务等。
商品品类管理及工作流程
一商品品类管理1、商品品类的概念;品类是指一组易于区分、能够管理的商品或服务;从消费者角度来看,这是一组在满足其某一方面需求时可以相互联系或相互替代的产品;在确定商品品类时,要围绕满足顾客需求的目标达成三个基本目的：一要可识别,二要可规划,三要可操作;品类还可以进一步细分、对供方来说,每一品类应达到既定的但却是存在差异的经营目标;2、商品品类管理的概念;商品品类管理是指分销商和供应商把所经营的商品产品或服务分成不同的类别,把每类商品作为企业经营的基本活动单位进行管理的一系列相关活动;以品类为业务单元的管理流程,通过向消费者提供超值的商品和服务来提高企业的运营效果;通过商品品类管理,可以从整体上使产品供应链更有效率;从短期来看,会有更高的回报,从长远来看则会有更好的生产及运营基础;对零售商来说,实施品类管理会得到很多的好处：更能迎合消费者要求；能大大减少脱销的现象；能增加品类营业额及利润；更容易评估新商品；可以更有效运用资源;对供应商而言也可以得到一些好处,如可以更深入地了解消费者；清楚地了解强弱商品的分布；通过品牌评估而增强商品在整体中的表现；可以为将来的新品研究准备资料和数据;商品品类管理的实施包括六个步骤：业绩衡量系统、供应商关系、组织能力、信息技术、品类管理战略及业务流程,其中,品类管理战略及业务流程是核心部分;国内一些零售企业一般是通过四个步骤来完善品类管理的,即现状评估、品类管理基础设计、品类管理初期测试以及品类管理全面推广;3、商品品类管理的决策分析;商品品类管理的决策分析内容包括品类优化分析、促销分析、定价分析、新品分析和利润分析;品类优化分析是根据零售客户自身的销售份额数据及市场的销售份额数据对品类中的各规格进行分析;针对各规格在零售客户及市场的不同表现情况作出不同的建议,确定其日后的经营计划;促销分析是通过对以往促销记录的对比分析,从而提高促销的有效性,得到最好的销售回报;定价分析,同样也是零售客户面对市场作出有效反映的决策支持;新品分析要利用新品的许多指标,如推出厂家的情况、推出时伴随的广告力度、促销支持等信息,来对每个新品作出量化的分析,从而为零售客户是否接收这种新品以及怎样对新品进行资源分配提供科学的建议;利润分析不仅属于财务的范畴,而且也是品类管理进行到高层阶段所治理解决的问题;通过个规格的利润产出分析、不同促销形式的利润产出分析等,从另一个角度提供决策分析;二商品品类管理的工作流程1.确定行动计划;品类管理是一个完善而系统的项目,需要不同部门的相互协作并明确共同的目标--充分利用有限的货架资源,使每一寸资源都能最大的效用和产出;在执行之处必须制定一套完整的行动计划,同时明确各部门的职责;行动计划主要涉及以下几个方面：确定具体的品类和商品数量、确定品类货架区域和商店类型、制定行动时间表;1确定具体的商品品类和商店数量、品类管理建立在系统化、数据化且时效性的基础上,需要具备完整的销售数据包括商品代码、商品名称和规格描述、商品所属公司名称、月销售量、月销售额、商品单价、商品进价、商品利润和投资回报等,并要具备该品类各商品的市场份额数据以用来和商店的实际销售额数据进行对比,作出商品在市场及客户内表现的分析;只有具备以上条件的成熟品类才具备成功的可能性;2确定品类货架区域和商店类型;品类管理包含对品类的货架陈列管理,涉及到该项目的品类需要多打的货架区域,并在此基础上作出可以执行的货架陈列图;确定商店的类型也是品类管理的条件,一方面,不同商店的定位决定了某一品类在此商店中所扮演的角色,比如洗涤用品在一家综合性商店的地位要比在以副食品为主的商店里重要得多；另一方面,商店的大小也决定所能经营的品类与品种数量;选择同一类型、规模的商店通常会对某一品类的品类管理带来更大的可操作性和便利性;3制定行动时间表;品类管理是一门科学,需要在执行之初就制定详尽的时间表并在周而复始的执行过程中不断更新;2、信息收集;商品品类管理是建立在客观;公正的数据分析基础上的,需要对数据进行不断跟踪和收集、处理与分析;1了解目前商店货架安排及原则;品类管理要根据商品的贡献程度而作出分配货架资源的货架份额图;但在该商品的货架份额中,也可以根据商店不同的货架陈列原则来调整该商品的陈列秩序,比如在同样的货架份额中,可以根据商店的需要做到商品的纵向陈列或横向陈列,使货架的陈列符合商店的统一货架安排和商品的陈列原则;2了解补货周期和到货时间;了解现有的补货周期和到货时间能帮助我们了解目前商店的安全库存天数和库存管理水平;通过实行品类管理,可以提高商品的库存管理水平,降低安全库存天数,缩短库存补货周期,使更多的自由资金能运用于商店的正常运营;3满足特殊要求如特殊规格的库存;品类管理在按照商品销售数据科学公正地安排货架的同时,也要考虑到商店的特殊要求,使商品能根据这些特殊需要适当地人为调动货架;例如,某些特殊规格的商品虽然目前销售量不佳,但具有焦大的潜力,因此可以适当地增大其库存和货架;在设计品类管理货架之前要全面考虑多种因素,使品类管理有更大的可操作性;4了解新品执行流程;每种品类都会不断涌现出新品牌和规格的商品;为了既不破坏原有品类的陈列规则,又能给新商品以展示的机会,就需要在一开始充分了解商店的新品执行流程、陈列原则及其他要求,制定出相应的计划,使品类管理具有稳定性和周期性;5具体数据分析;这些数据包括：商品名称、商品规格、商品条形码、商品月销售数量、商品进价与售价、销售额、利润等、3、品类优化分析、商品品类管理的第一步首先要对该品类进行品类优化;所谓品类优化是指在同一品类中,根据各个规格商品销售对该品类的贡献程度,进行销售业绩排名,然后对其进行筛选,最终结果是维持、减少或增加该品类的商品;衡量销售业绩最主要的指标是销量指标、销售额指标和利润指标;商店需要对这三个指标作出综合评定,制定出三者在权衡商品表现是的权重;从而客观公正地确定商品的排名顺序;在进行商品数据分析的同时,也要注重与市场数据进行对比;如果某一商品不论在市场上还是在客户内都有好的表现,则该商品属于整体赢家；如果某一商品不论在市场上还是在客户内都表现不好,则该商品为整体输家；如果某一商品的市场表现良好而在客户内表现欠佳,则该商品属于市场赢家；反之如果某一商品的市场表现欠佳而在客户内表现良好,则该商品属于客户赢家;显然,对于整体赢家的商品,商店需要保留；对于整体输家的商品,应考虑将其撤除;对于市场赢家的商品虽然在客户内表现欠佳,但是具有潜力的商品是商店未来发展机会;而对于客户赢家的商品,商店也应重视该商品在市场中的表现,重新评估是否对该商品投入了过多的资源;如果是由于商店应权衡重新调整其资源分配,使资源使用更合理,并达到最大化;如果不是,而只是因为商品的特殊性,则这个商品确实属于业绩良好的商品;。
第二章品类管理工作流程
第二章品类管理工作流程品类管理是指对不同产品品类进行分类、分析、评估和优化调整，以达成最佳的产品整体性能和商业目标。
品类管理的主要目标是实现高效的库存管理、销售提升、利润最大化和客户满意度的提高。
而品类管理需要遵守一些流程，以达到最优的效果。
下面我们来介绍一下品类管理的工作流程。
一、品类评估和分析品类评估和分析是品类管理的关键工作。
评估和分析过程中需要关注以下几个方面：1. 产品分析：对品类中所有产品进行分析并评估其整体性能，包括产品质量、销量、利润率等指标。
2. 竞争分析：对品类竞争对手的情况进行分析，关注对手销售策略、产品定位、价格等信息。
3. 客户需求分析：对品类的客户需求进行分析，关注客户喜好、消费能力、购买需求等方面。
4. 品类定位分析：确定品类定位和卖点，包括价格定位、功能卖点等。
5. 生命周期管理：对品类中产品的生命周期进行管理，包括新品发展、产品改进、淘汰和置换等策略。
二、品类优化调整在品类评估和分析的基础上，根据分析结果，对品类进行优化调整。
主要包括以下几个方面：1. 单品调整：对品类中低销量、低利润率的产品进行删减、调整或淘汰。
2. 价格调整：根据研究结果调整产品价格，以提高整体销售额和利润率。
3. 市场策略调整：根据市场变化调整品类策略，包括推广、促销等策略，以提高品类的市场占有率。
4. 供应链管理：对品类中的物流、仓储等供应链管理工作进行协调和优化，以提高效率和控制成本。
三、品类执行和监控品类执行和监控是品类管理工作的重要环节。
在执行过程中需要注意以下几个方面：1. 产品投放：根据品类策略和计划，对产品进行投放，包括新品投放、季节投放等。
2. 市场推广：根据品类策略和市场需求进行推广活动，如广告、促销、渠道合作等。
3. 库存管理：根据销售情况和库存需求进行库存管理，包括进货、出货、补货等操作。
4. 监控效果：对品类的销售、利润、市场占有率等指标进行监控和分析，及时发现问题并制定改善策略。
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品类管理的四个步骤
1
零售商策略
2
制定品类生意计划
4
品类生意回顾
3
实施品类计划
零 售 商 策 略：
■分析各品类的购买者特
■
点
■ 分析各品类在市场上的
■ 主要竞争对手
■ 分析各品类在该商店的
■ 生意 状 况
■发掘各个品类的生意机
■
会
■ 了解商店有限资源在各
■ 品类 间 的 分 配
1
品类的生意评估
与 ■ 主 要 竞 争 对 手 对 比， 从 目 标 购 买 者 中找出生意机会 ■ 针 对 品 类 及 品 类 细 分， 分 析 目 前 生 意 状况与目标之间的距离 ■确定品类的合作伙伴(供应商)
■量化生意机会 ■制定目标并定期进行回顾
品类管理过程
品类定义
品类角色
品 类 品类评估 回 顾
■超级品类：多个相关品类
■品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
进行品类定义时
应避免三种情况
厂 商、 零 售 商 各有不同定义
令消费者混淆
?
品牌方案
品类角色-消费者导向
目标性 一般性 偶然性或季节性 方便性
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
实 施 品 类 计 划：
明确职责范围 设定奖励机制 设立良好的沟通渠道
1
零售商策 略
4
品类生意 回顾
2
制定品类 生意计划
3
实施品类 计划
明确职责范围
实施的活动 总结及实施计划
责任
负责人
? 制定一个可以让高层管理人员了解品类机会及计划的报 ? 品类经理及客
告。 品 类 的 定 义， 角 色， 策 略， 战 术， 目 标 及 相 应 的 实 施
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
■考虑因素：
品类定义
■购买者认为是相关联的一类产品
■满足消费者的购买要求
■满足消费者的使用要求
■有同一属性
■易于管理
■方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 ■品类结构：品类、次品类、小分类、功能组
品类管理策略
品 类 管 理策 略 提高客流量
增加交易金额 利润贡献 汇集现金
刺激额外消费 建立商店特有形象
品类策略特征 高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率
刺激冲动性购买 高毛利和周转 高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类 冲 动 性/季 节 性/ 生 活 高 格 调 的 品 类 新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品
户经理
计划
? 向管理层汇报总结 ? 得到管理层的同意及认可实施计划 ? 布置计划
? 品类经理
? 品类经理确保 区域经理的支 持
? 统 一 管 理 所 有 信 息 的 流 通， 确 保 有 人 检 查 信 息 的 明 确 性 ? 品 类 经 理 或 委
，准确性
托人
零售商及生产商的沟通 ? 确保双方互相了解并明确各自的行动
品类管理过程
品类定义
品类角色
品
类 回
品类 评估
顾
品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品 结构来划分品类
品类 在零售商的角色 了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建立 目标及评估标准
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理 付诸实践
设立良好的沟通渠道
■品类计划的实施需要有明细的沟通计 划， 包 括 主 要 活 动 的 日 程 表 及 明 确 的 责任人
品 类 的 生 意 回 顾：
■定期的品类生意回顾分析会起到 警 示 灯 的 作 用， 可 以 及 时 知 道 预 定 目标的完成情况并作出及时的调整
1
零售商策 略
4
品类生意 回顾
2
制定品类 生意计划
3
实施品类 计划
中 低 收 入 的 购 买 者， 有0-6 方便食品，米/面/油，
岁 小 孩 的 家庭。
调料，洗涤用品
弱项
品类少，不能满足部分 高收入家庭，有7~20岁孩子 洗发/美发类，纸品，
消费者需求
的购物者
个人清洁品类。
机会
缺货现象，新品引进
提高现有购物者忠诚度，吸引 突出产品的价值，引
较高收入的家庭
导高价值产品的消费。
品牌款色 全面品种 普及品种
品类管理战术
定价
货架陈列
领导 价 格
最佳位置及 最高立方面 积
竞争性
一般位置 及平均立方 面积
偶然性 季节性
时令品种
竞争 性 (季 节 性)
特 别位 置 ( 季 节 性)
促销 高 频率
平均
季 节 性/ 时令性
方便性
挑选品种
一般
一般商店
低频率
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
零售商策 略
4
品类生意 回顾
2
制定品类 生意计划
3
实施品类 计划
- 市场定位
最方便 ( 服 务)
零售商的策略
最低价 ( 价 格)
“ 中 庸 之 道”
逐渐遭淘汰
最多选 ( 产 品 组 合)
最时尚 ( 潮 流/ 新 颖)
一部分零售商抛离 同行脱颖而出
零售商的策略
对比主要竞争对手
目标消费者
品类
强项 方便，价格公道
品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
根据产品 结构来划分品类
品类 在零售商的角色
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建立 目标及评估标准
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理 付诸实践
Байду номын сангаас
顾
品类评分表
根据产品 结构来划分品类 品类 在零售商的角色 了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建立 目标及评估标准
品类策略
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略
品类战术 执行计划
进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理
付诸实践
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
消费者导向品类角色
角色 目标性的
产品组合
所有的规格 品类的细分 品牌 规格
货架安排
定价
促销
固定的、主要的货架 ■领导性的价格，最 -高频率
位置，保证足够的货 好的价值
-多种方式
架库存
■主要的品牌规格
常规性的
选择品牌 -品类的细分 主要的品牌
主要的规格
偶然性的 季节性品牌 /季节性的 品类的细分
好的货架位置，足够 主要的品牌规格与竞 -一般频率
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
品类策略 带来客流量 提高利润
品类策略
目标
增加市场占有 率和商店人流 量
对销售的影响
增加销售
增加或维持利 润水平
维持或增加销 售
对利润的影响
维持毛利水平
维持或提高现有毛 利水平
增加购买量 增强商店形象 增加现金流
威胁 国际零售巨头进入市场 流失部分低收入消费者。 库存及补货管理
制 定 品 类 的 生 意 计 划：
■品类的定义 ■品类的角色 ■品类的生意评估 ■品类评分表 ■品类的策略 ■品类的战术
1
零售商策 略
4
品类生意 回顾
2
制定品类 生意计划
3
实施品类 计划
品类管理过程
品类定义
品类角色
品
类 回
品类 评估
的货架库存
争对手一样
-多种方式
适当的货架空间，足 与竞争对手价格接近 -按季节/时间需要
够的货架库存
-多种方式
便利性的
选择品牌 主要的品牌 主要的规格
适当的货架空间，足 非煽动性价格 够的货架库存
较少促销
品类管理
品类评估
1. 品 类 过 去 零 售 额/ 量 如 何? 2. 品 类 是 怎 样 细 分？ 3. 品 类 中 品 牌 的 表 现？ 4. 品 类 在 地 域 上 / 不 同 销 售 渠 道？ 5. 品 类 对 价 格 的 敏 感 程 度？ 6厖.
品类策略 品类战术 执行计划
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略
进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理
付诸实践
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
品类管理战术
品类角色
目标性 一般性
通过提高一次 购买量增加客 单价
增加一次购买量
提高一次购买的 毛利水平
在平均或略高利润 率水平提高商品多 样性
增加流动资金
维持或增加销售 增加销售
保持不变 低于平均毛利率，维持 毛利水平
品类管理过程