流程管理-品类管理模型及流程28 精品

? 品类经理
? 向 所 有 的 品 类 制 造 商 介 绍 计 划， 对 品 类 的 策 略 及 目 标 达 成一致
明确职责范围
实施的活动
在各个商店的实施
与客户的沟通 内部沟通计划
责任
负责人
? 确保在内部沟通计划中的明细在规定的时间内得到实施 ? 设立汇报机制用以跟踪实施情况
? 商店经理及分部 经理负责该店的 实施工作
品类的生意评估
与 ■ 主 要 竞 争 对 手 对 比， 从 目 标 购 买 者 中找出生意机会 ■ 针 对 品 类 及 品 类 细 分， 分 析 目 前 生 意 状况与目标之间的距离 ■确定品类的合作伙伴(供应商)
■量化生意机会 ■制定目标并定期进行回顾
品类管理过程
品类定义
品类角色
品 类 品类评估 回 顾
消费者导向品类角色
角色 目标性
常规性 季节性 便利 性
目的
■ 突出商店的形象 ■ 对于目标购买者非常重要 ■ 起到提高其他品类的销售的作用 ■ 资源占用比重大
■ 平衡销售额的增长及利润的获取 ■ 满足消费者的部分日常需求
■ 平衡销售额的增长及利润的收入 ■ 满足消费者的季节性需求
■ 提供顺带购买的机会 ■ 巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象 ■ 帮助提高利润
品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
根据产品 结构来划分品类
品类 在零售商的角色
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建立 目标及评估标准
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理 付诸实践
准确性
人
? 确保足够的培训
? 对总体实施工作 的监控职责有待 明确
设定奖励机制
■ 各 个 级 别 的 奖 励 机 制： 商 店 经 理， 品 类 经 理， 客 户 经 理 ■ 对 每 一 级 别 的 要 求： ■ 品类经理往往被要求达到品类的利润目 标， 但 是 由 于 不 同 品 类 的 策 略 不 同， 不 能 单纯强调利润 ■ 零售商对客户经理往往有不同的奖励机 制 ■ 商店经理的奖励是基于他对计划的制定 而不在于品类管理计划的实施 ■ 为 了 能 成 功 地 实 施 品 类 管 理， 奖 励 机 制 的 设 立 必 须 与 以 上 三 组 人 员 达 成 一 致， 以 零售商与制造商共同制定的目标完成情况 评估表为基准
的货架库存
争对手一样
-多种方式
适当的货架空间，足 与竞争对手价格接近 -按季节/时间需要
够的货架库存
-多种方式
便利性的
选择品牌 主要的品牌 主要的规格
适当的货架空间，足 非煽动性价格 够的货架库存
较少促销
品类管理
品类评估
1. 品 类 过 去 零 售 额/ 量 如 何? 2. 品 类 是 怎 样 细 分？ 3. 品 类 中 品 牌 的 表 现？ 4. 品 类 在 地 域 上 / 不 同 销 售 渠 道？ 5. 品 类 对 价 格 的 敏 感 程 度？ 6厖.
实 施 品 类 计 划：
明确职责范围 设定奖励机制 设立良好的沟通渠道
1
零售商策 略
4
品类生意 回顾
2
制定品类 生意计划
3
实施品类 计划
明确职责范围
实施的活动 总结及实施计划
责任
负责人
? 制定一个可以让高层管理人员了解品类机会及计划的报 ? 品类经理及客
告。 品 类 的 定 义， 角 色， 策 略， 战 术， 目 标 及 相 应 的 实 施
顾
品类评分表
根据产品 结构来划分品类 品类 在零售商的角色 了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建立 目标及评估标准
品类策略
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略
品类战术 执行计划
进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理
付诸实践
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FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
品类管理策略
品 类 管 理策 略 提高客流量
增加交易金额 利润贡献 汇集现金
刺激额外消费 建立商店特有形象
品类策略特征 高 市 场 占 有 率、 销 售 率、 购 买 率
刺激冲动性购买 高毛利和周转 高 周 转、 高 值 及 必 须 的 品 类 冲 动 性/季 节 性/ 生 活 高 格 调 的 品 类 新 奇、新 鲜 而 特 别 的 产 品
通过提高一次 购买量增加客 单价
增加一次购买量
提高一次购买的 毛利水平
在平均或略高利润 率水平提高商品多 样性
增加流动资金
维持或增加销售 增加销售
保持不变 低于平均毛利率，维持 毛利水平
品类管理过程
品类定义
品类角色
品 类 品类评估 回 顾
品类评分表
根据产品 结构来划分品类 品类 在零售商的角色 了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建立 目标及评估标准
品类策略 品类战术 执行计划
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略
进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理
付诸实践
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
品类管理战术
品类角色
目标性 一般性
品牌款色 全面品种 普及品种
品类管理战术
定价
货架陈列
领导 价 格
最佳位置及 最高立方面 积
竞争性
一般位置 及平均立方 面积
偶然性 季节性
时令品种
竞争 性 (季 节 性)
特 别位 置 ( 季 节 性)
促销 高 频率
平均
季 节 性/ 时令性
方便性
挑选品种
一般
一般商店
低频率
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
消费者导向品类角色
角色 目标性的
产品组合
所有的规格 品类的细分 品牌 规格
货架安排
定价
促销
固定的、主要的货架 ■领导性的价格，最 -高频率
位置，保证足够的货 好的价值
-多种方式
架库存
■主要的品牌规格
常规性的
选择品牌 -品类的细分 主要的品牌
主要的规格
偶然性的 季节性品牌 /季节性的 品类的细分
好的货架位置，足够 主要的品牌规格与竞 -一般频率
品类管理过程
品类定义
品类角色
品
类 回
品类 评估
顾
品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品 结构来划分品类
品类 在零售商的角色 了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建立 目标及评估标准
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理 付诸实践
户经理
计划
? 向管理层汇报总结 ? 得到管理层的同意及认可实施计划 ? 布置计划
? 品类经理
? 品类经理确保 区域经理的支 持
? 统 一 管 理 所 有 信 息 的 流 通， 确 保 有 人 检 查 信 息 的 明 确 性 ? 品 类 经 理 或 委
，准确性
托人
零售商及生产商的沟通 ? 确保双方互相了解并明确各自的行动
设立良好的沟通渠道
■品类计划的实施需要有明细的沟通计 划， 包 括 主 要 活 动 的 日 程 表 及 明 确 的 责任人
品 类 的 生 意 回 顾：
■定期的品类生意回顾分析会起到 警 示 灯 的 作 用， 可 以 及 时 知 道 预 定 目标的完成情况并作出及时的调整
1
零售商策 略
4
品类生意 回顾
中 低 收 入 的 购 买 者， 有0-6 方便食品，米/面/油，
岁 小 孩 的 家庭。
调料，洗涤用品
弱项
品类少，不能满足部分 高收入家庭，有7~20岁孩子 洗发/美发类，纸品，
消费者需求
的购物者
个人清洁品类。
机会
缺货现象，新品引进
提高现有购物者忠诚度，吸引 突出产品的价值，引
较高收入的家庭
导高价值产品的消费。
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
■考虑因素：
品类定义
■购买者认为是相关联的一类产品
■满足消费者的购买要求
■满足消费者的使用要求
■有同一属性
■易于管理
■方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 ■品类结构：品类、次品类、小分类、功能组
零售商策 略
4
品类生意 回顾
2
制定品类 生意计划
3
实施品类 计划
- 市场定位
最方便 ( 服 务)
零售商的策略
最低价 ( 价 格)
“ 中 庸 之 道”
逐渐遭淘汰
最多选 ( 产 品 组 合)
最时尚 ( 潮 流/ 新 颖)
一部分零售商抛离 同行脱颖而出
零售商的策略
对比主要竞争对手
目标消费者
品类
强项 方便，价格公道
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
品类策略 带来客流量 提高利润
品类策略
目标
增加市场占有 率和商店人流 量
对销售的影响
增加销售
增加或维持利 润水平
维持或增加销 售
对利润的影响
维持毛利水平
维持或提高现有毛 利水平
增加购买量 增强商店形象 增加现金流
品类管理模型及流程
品类管理的四个步骤
1
零售商策略
2
制定品类生意计划
4
品类生意回顾
3
实施品类计划
零 售 商 策 略：
■分析各品类的购买者特
■
点
■ 分析各品类在市场上的
■ 主要竞争对手
■ 分析各品类在该商店的
■ 生意 状 况
■发掘各个品类的生意机
■
会
■ 了解商店有限资源在各
■ 品类 间 的 分 配
1
品类管理评估表
商店总体情况 1. 购买者 2. 市场（商圈） 3. 产出效率 4. 财务状况
品类状况 1. 高效的产品组合及货架管理 2. 高效的定价及促销 3. 高效的新产品引进 4. 高效的补货
（请看附件 CM Scorecard-C.xls）
品类管理过程
品类定义
品类角色
品 类 品类评估 回 顾
品类评分表
品类策略
品类战术
执行计划
根据产品 结构来划分品类
品类 在零售商的角色
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现 建立 目标及评估标准
市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理 付诸实践
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
2
制定品类 生意计划
3
实施品类 计划
? 建 立 固 定 的 沟 通 渠 道 让 客 户 了 解 商 店 的 变 化， 如 品 牌 组 ? 客 户 管 理 员 及 商
合、 促 销 等。 这 样 可 以 让 客 户 尽 快 适 应 商 店 的 变 化 及 减 少
店管理人员
投诉
? 实施计划的工作量
? 品类经理
? 统 一 管 理 所 有 信 息 的 流 通， 确 保 有 人 检 查 信 息 的 明 确 性， ? 品 类 经 理 或 委 托
■超级品类：多个相关品类
■品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
进行品类定义时
应避免三种情况
厂 商、 零 售 商 各有不同定义
令消费者混淆
?
品牌方案
品类角色-消费者导向
目标性 一般性 偶然性或季节性 方便性
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
威胁 国际零售巨头进入市场 流失部分低收入消费者。 库存及补货管理
制 定 品 类 的 生 意 计 划：
■品类的定义 ■品类的角色 ■品类的生意评估 ■品类评分表 ■品类的策略 ■品类的战术
1
零售商策 略
4
品类生意 回顾
2
制定品类 生意计划
3
实施品类 计划
品类管理过程
品类定义
品类角色
品
类 回
品类 评估