消费者行为学第7章 影响消费者行为的商品因素
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
7
2）根据商品的主要成分命名 这种命名方法直接反映商品的主要材料或主要 成分，其心理意义在于提供商品构成的有关资料， 帮助消费者认识商品的特色和价值，从而形成对商 品的信任。 3）根据商品的制作工艺或制作过程命名 这种命名方法突出某种独特的加工过程或传统 工艺。例如，北京的“二锅头”白酒，就是根据蒸 酒的方法命名的。其产品原来的制作方法是用装冷 水的锅作为冷却设备，第二次换水后蒸出的白酒香 气醇厚，酒质纯正，故取名“二锅头”。
5
5）避免禁忌 不同国家、地区和民族因社会文化传统的差异 而有着不同的消费习惯、偏好和禁忌。随着经济全 球化时代的到来，国家、地区、民族之间的经济交 往更加频繁，这就要求商品命名必须充分考虑各国 、各地区、各民族的社会文化传统，避免禁忌，以 使商品适应国际化的需要。总之，商品命名应力求 寓意深远，情趣健康，便于记忆，能高度概括商品 特性，适应消费者心理，从而激发消费者的购买欲 望，促成消费者的购买行为。
10
8）根据美好寓意命名 这种命名方法通过褒义词语或适当的文学夸张 ，暗示商品的性能和质量，使消费者产生积极的情 感、美好的联想，增加对商品的喜爱和渴望。例如 “飘柔”，很容易使人联想到使用该洗发水后，头 发乌黑柔顺的形象；“光明家具”，喻指当消费者 购买了这样的家具，能产生一种明朗、喜悦的情绪 ；“郁美净”，让人感觉使用之后更美丽又干净。
6
7.1.2 商品命名的心理策略 商品命名的心理策略和方法多种多样，但必须 明确，应充分考虑消费者的心理需要，使其刺激消 费者有益的心理感受的形成，同时兼顾语言学、美 学、民俗学、社会学等有关方面的基本规律。一般 而言，商品命名的心理策略主要有下列几种： 1）根据商品的主要效用命名 这种命名方法直接反映商品的主要性能和用途 ，突出商品的本质特征，使消费者能望文生义，一 目了然地迅速了解商品的功效，加快对商品的认知 过程，是商品命名最主要的方法。
第7章 影响消费者行为的商品因素
商品是消费者行为的客体，消费者需要的满 足和动机的实现，大都离不开商品。消费者在购 买过程中，商品的名称、商标和包装装潢等构成 商品的因素直接作用于消费者的感觉器官，首先 被感知并使消费者受到深刻刺激。根据消费者的 心理特点，采取适当的商品命名、商标和包装装 潢，是企业制定市场营销策略组合的重要组成部 分。
11
7.2
商标设计与消费者行为
商标是商品的标记。它是商品生产者或经营者 为使企业商品与其他商品相区别而采取的一种标记 ，一般由文字、图形、颜色及其组合构成。商标一 般都注明在商品、商品包装及其宣传品上。对于生 产企业，商标是商品信誉的标志。商标代表着商品 的质量、信誉，它影响生产者和经营者的经济利益 ，因而在现代企业资产构成中，商标已被公认为极 其重要的无形资产。享有良好声誉的知名商标，其 价值甚至远远超过企业的有形资产，是企业无可替 代的宝贵财富。
1Байду номын сангаас
7.1
商品命名与消费者行为
商品名称是生产企业赋予商品的称谓。现实生 活中，消费者对商品的认识和记忆不仅依赖于商品 的外形和商标，而且还要借助于一定的语言文字， 即商品的名称。商品名称的作用是直接而概括地反 映或描述商品的特征，如用途、性质等，以使各类 不同的商品得以区别。
2
7.1.1 商品命名的心理要求 商品命名就是给商品取名，其实质就是选择恰 当的语言文字，概括地反映商品的特点、用途、形 状、性能等，使消费者能够理解，便于记忆。一个 易读易记、引人注意、富于联想，符合消费者购买 心态的商品名称，能刺激消费者的购买欲望；而一 个名不副实、庸俗难记、缺乏特性的名称则会抑制 消费者的购买兴趣。在当今日益丰富的市场上，商 品种类繁多，名称纷繁复杂，而不同消费者对不同 商品名称的心理反应是截然不同的。
3
1）名实相符 所谓名实相符，是指商品的名称要与商品的实 体特性相适应，使消费者能够通过名称迅速地概括 商品的主要特性，了解商品的基本效用，加速消费 者认识商品、了解商品的过程。即使消费者没有看 到商品实体，也能顾名思义，初步感知商品。 2）便于记忆 一个易读易记、言简意赅的名称会减轻记忆难 度，缩短消费者的记忆过程。为此，商品命名应该 力求简洁，高度概括商品的实体特性，便于消费者 记忆。
8
6）根据商品的外形命名 这种命名方法具有形象化的特点，能突出商品 优美、新奇的造型，引起消费者的注意和兴趣，满 足其审美要求，启发形象思维。形象和实物的统一 ，能给消费者留下鲜明深刻的印象，便于长久记忆 。食品类、工艺品类商品常采用这种方法命名。 7）根据外来词命名 这种命名方法多用于原产地在国外的“舶来品 ”，既可克服某些翻译上的困难，又能满足消费者 求新、求奇、求异的心理要求。在采用外来词命名 时，无论是直译还是意译，都要注意使译音朗朗上 口，且寓意良好。具体采用这种命名方法主要有三 种方式： 9
①简单地将原有的外语名称依发音翻译成同音 的汉字，不强调字意。例如，“摩托”（motor） 、“威士忌”（whisky）、“吉他”(guitar)、“ 三明治”(sandwich)等。 ②根据外语发音，选择谐音且寓意良好或与商 品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称 。例如，“维他命”(vitamin)、“可口可乐”（ cocacola）等。 ③基本上脱离原名的发音，只是根据其意译成 中文。例如，“七喜”(seven up)、“百事可乐 ”（pepsi）、“随身听”(walkman)等。
4
3）引人注意 商品的命名应能对产品有恰当、形象的描述， 易使消费者产生良好印象和兴趣，同时，应突出商 品的特性，给人留下深刻的印象。一方面，可以根 据商品适用范围内消费者的年龄、职业、性别、知 识水平等所产生的心理要求进行商品命名。 4）激发联想 商品命名的一项潜在功能是通过文字和发音使 消费者产生美好的联想，从而刺激其购买欲望。例 如，可口可乐公司的“SPRITE”饮料，其中文译名 为“雪碧”，使中国消费者联想到纷纷的白雪，清 凉的碧水，产生晶莹剔透、清爽宜人的感觉，在炎 炎夏日更能激发消费者的购买欲望。
2）根据商品的主要成分命名 这种命名方法直接反映商品的主要材料或主要 成分，其心理意义在于提供商品构成的有关资料， 帮助消费者认识商品的特色和价值，从而形成对商 品的信任。 3）根据商品的制作工艺或制作过程命名 这种命名方法突出某种独特的加工过程或传统 工艺。例如，北京的“二锅头”白酒，就是根据蒸 酒的方法命名的。其产品原来的制作方法是用装冷 水的锅作为冷却设备，第二次换水后蒸出的白酒香 气醇厚，酒质纯正，故取名“二锅头”。
5
5）避免禁忌 不同国家、地区和民族因社会文化传统的差异 而有着不同的消费习惯、偏好和禁忌。随着经济全 球化时代的到来，国家、地区、民族之间的经济交 往更加频繁，这就要求商品命名必须充分考虑各国 、各地区、各民族的社会文化传统，避免禁忌，以 使商品适应国际化的需要。总之，商品命名应力求 寓意深远，情趣健康，便于记忆，能高度概括商品 特性，适应消费者心理，从而激发消费者的购买欲 望，促成消费者的购买行为。
10
8）根据美好寓意命名 这种命名方法通过褒义词语或适当的文学夸张 ，暗示商品的性能和质量，使消费者产生积极的情 感、美好的联想，增加对商品的喜爱和渴望。例如 “飘柔”，很容易使人联想到使用该洗发水后，头 发乌黑柔顺的形象；“光明家具”，喻指当消费者 购买了这样的家具，能产生一种明朗、喜悦的情绪 ；“郁美净”，让人感觉使用之后更美丽又干净。
6
7.1.2 商品命名的心理策略 商品命名的心理策略和方法多种多样，但必须 明确，应充分考虑消费者的心理需要，使其刺激消 费者有益的心理感受的形成，同时兼顾语言学、美 学、民俗学、社会学等有关方面的基本规律。一般 而言，商品命名的心理策略主要有下列几种： 1）根据商品的主要效用命名 这种命名方法直接反映商品的主要性能和用途 ，突出商品的本质特征，使消费者能望文生义，一 目了然地迅速了解商品的功效，加快对商品的认知 过程，是商品命名最主要的方法。
第7章 影响消费者行为的商品因素
商品是消费者行为的客体，消费者需要的满 足和动机的实现，大都离不开商品。消费者在购 买过程中，商品的名称、商标和包装装潢等构成 商品的因素直接作用于消费者的感觉器官，首先 被感知并使消费者受到深刻刺激。根据消费者的 心理特点，采取适当的商品命名、商标和包装装 潢，是企业制定市场营销策略组合的重要组成部 分。
11
7.2
商标设计与消费者行为
商标是商品的标记。它是商品生产者或经营者 为使企业商品与其他商品相区别而采取的一种标记 ，一般由文字、图形、颜色及其组合构成。商标一 般都注明在商品、商品包装及其宣传品上。对于生 产企业，商标是商品信誉的标志。商标代表着商品 的质量、信誉，它影响生产者和经营者的经济利益 ，因而在现代企业资产构成中，商标已被公认为极 其重要的无形资产。享有良好声誉的知名商标，其 价值甚至远远超过企业的有形资产，是企业无可替 代的宝贵财富。
1Байду номын сангаас
7.1
商品命名与消费者行为
商品名称是生产企业赋予商品的称谓。现实生 活中，消费者对商品的认识和记忆不仅依赖于商品 的外形和商标，而且还要借助于一定的语言文字， 即商品的名称。商品名称的作用是直接而概括地反 映或描述商品的特征，如用途、性质等，以使各类 不同的商品得以区别。
2
7.1.1 商品命名的心理要求 商品命名就是给商品取名，其实质就是选择恰 当的语言文字，概括地反映商品的特点、用途、形 状、性能等，使消费者能够理解，便于记忆。一个 易读易记、引人注意、富于联想，符合消费者购买 心态的商品名称，能刺激消费者的购买欲望；而一 个名不副实、庸俗难记、缺乏特性的名称则会抑制 消费者的购买兴趣。在当今日益丰富的市场上，商 品种类繁多，名称纷繁复杂，而不同消费者对不同 商品名称的心理反应是截然不同的。
3
1）名实相符 所谓名实相符，是指商品的名称要与商品的实 体特性相适应，使消费者能够通过名称迅速地概括 商品的主要特性，了解商品的基本效用，加速消费 者认识商品、了解商品的过程。即使消费者没有看 到商品实体，也能顾名思义，初步感知商品。 2）便于记忆 一个易读易记、言简意赅的名称会减轻记忆难 度，缩短消费者的记忆过程。为此，商品命名应该 力求简洁，高度概括商品的实体特性，便于消费者 记忆。
8
6）根据商品的外形命名 这种命名方法具有形象化的特点，能突出商品 优美、新奇的造型，引起消费者的注意和兴趣，满 足其审美要求，启发形象思维。形象和实物的统一 ，能给消费者留下鲜明深刻的印象，便于长久记忆 。食品类、工艺品类商品常采用这种方法命名。 7）根据外来词命名 这种命名方法多用于原产地在国外的“舶来品 ”，既可克服某些翻译上的困难，又能满足消费者 求新、求奇、求异的心理要求。在采用外来词命名 时，无论是直译还是意译，都要注意使译音朗朗上 口，且寓意良好。具体采用这种命名方法主要有三 种方式： 9
①简单地将原有的外语名称依发音翻译成同音 的汉字，不强调字意。例如，“摩托”（motor） 、“威士忌”（whisky）、“吉他”(guitar)、“ 三明治”(sandwich)等。 ②根据外语发音，选择谐音且寓意良好或与商 品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称 。例如，“维他命”(vitamin)、“可口可乐”（ cocacola）等。 ③基本上脱离原名的发音，只是根据其意译成 中文。例如，“七喜”(seven up)、“百事可乐 ”（pepsi）、“随身听”(walkman)等。
4
3）引人注意 商品的命名应能对产品有恰当、形象的描述， 易使消费者产生良好印象和兴趣，同时，应突出商 品的特性，给人留下深刻的印象。一方面，可以根 据商品适用范围内消费者的年龄、职业、性别、知 识水平等所产生的心理要求进行商品命名。 4）激发联想 商品命名的一项潜在功能是通过文字和发音使 消费者产生美好的联想，从而刺激其购买欲望。例 如，可口可乐公司的“SPRITE”饮料，其中文译名 为“雪碧”，使中国消费者联想到纷纷的白雪，清 凉的碧水，产生晶莹剔透、清爽宜人的感觉，在炎 炎夏日更能激发消费者的购买欲望。