市场营销学教程第八章

(1)购买时机
• 根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时 购买或节假日购买等购买时机性进行市场细 分。 • 企业应注重“节日市场”营销，不仅重视国 庆节、劳动节、春节、中秋节等这些节日市 场，对圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等 西方节日也应抓住有利时机开展营销活动。
(2)寻求利益
• 根据顾客从产品中追求的不同利益来细分市 场。 • 如牙膏购买者有的是为了经济实惠，有的是 为了防治牙病，有的为了洁齿美容，有的是 为了口味清爽等等。 • 企业可根据消费者追求的不同利益对市场进 行细分，从而推出体现一定利益的产品，实 施有针对性的营销策略。
（三）有利于企业制定营销战略和策略
• 一个企业的营销战略和策略都是具体的，都是 针对自己的目标市场而制定的。 • 通过市场细分，企业可以更好地了解目标市场， 采取相应的营销组合策略，制定正确的产品策 略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企 业营销目标。 • 案例：东方商厦“礼在东方”的营销策略 。
(2)性别
• 不同性别具有不同的消费需求和购买行为，这 是自然生理差别引起的差异。 • 服装、化妆品、自行车等市场因性别而产生的 需求差异尤其明显，在这些行业中性别一直是 一个常用的细分变数。 • 根据消费者性别标准可以划分为男性市场、女 性市场。
(3)经济收入
• 消费者的收入直接影响他们的购买力、对消 费需求的数量、结构和趋向具有决定性的影 响。 • 服装、化妆品、家具、家电、饮服、住宅等 行业均考虑此细分依据，把市场分为高档市 场、中档市场和低档市场。
(4)购买态度
• 消费者对产品的态度可分为热爱、肯定、冷 淡、拒绝和敌意五类。 • 企业可依此态度划分不同的细分市场，针对 不同态度的消费市场采取不同的营销对策。
4、行为标准
• 行为标准是指依据消费者的购买行为进行细 分市场的标准。 • 具体标准有：购买时机、寻求利益、使用情 况、购买频率、品牌忠诚、购买阶段。
3、市场细分的依据
• 市场细分的依据是整体市场存在的消费需求 差异性。 • 市场细分不是以物为分析依据，而是以消费 者需求差异性作为划分依据的。 • 消费需求差异性是客观的。由于消费者所处 的地理环境、社会环境及自身的教育、心理 因素都是不同的，必然存在消费需求的差异 性。
4、细分市场的特征
• 细分市场具有消费需求类似性特征。 • 在同一个细分市场上，这一消费群体具有 相同或相似的需求、欲望、消费习惯和购 买特点。 • 这种类似性只是求大同存小异，不可能达 到纯粹的同类。
(1)生活方式
• 根据消费者对自己的工作、休闲和娱乐的 态度划分市场。 • 消费者生活可分为紧跟潮流者、享乐主义 者、主动进取者、因循保守者等生活方式， 市场可以划分相应细分市场。
(2)消费个性
• 消费者个性是千差万别，表现各异。根据消费 者个性划分市场。 • 如妇女对化妆品选择上各有所好，可分为随意 型、科学型、时髦型、本色型、唯美型、生态 型等个性类型。 • 根据个性类型把市场划分为不同的细分市场， 企业可以给细分市场的产品赋予个性特征，获 得营销成功。
• 目标市场细分标准
–measurability
–accessibility
–substantiality
–actionability
• 课堂案例讨论
– K-MART在20世纪90年代初成为美国零售市场的龙头老大,其市场份额
占到整个美国市场的1/3.K-MART公司为了摆脱其“廉价零售商店”的 品牌形象,在90年代初曾成立一个专门小组,对美国零售市场的趋势进
（一）消费者市场细分的标准
按“地理变量”细分市场
按“人口变量”细分市场 按“心理变量”细分市场
按“行为变量”细分市场
1、地理标准
• 地理标准是依据不同地理区域进行细分市场 的标准。 • 具体标准：南方、北方；东部、西部；城市、 农村 • 地理标准是常用的市场细分标准，最为稳定、 明显，容易操作。
(3)使用状况
• 消费者对产品使用，可分为非使用者、曾使用 者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等 五类，可据此分为五种细分市场。 • 实力雄厚的大企业对潜在使用者市场比较感兴 趣，而一些中小企业则特别注意吸引经常使用 者市场。 • 企业可以依据不同的细分市场，制定不同的营 销策略。
(4)使用频率
• 通过市场细分，企业可以易于发现未被满 足的消费需求，寻找到市场的“空白点”。 • 企业能够满足这些消费需求，就可以把它 作为自己的目标市场，获得市场营销机会。 • 案例：中国移动“动感地带”开发成功。
（二）有利于企业巩固现有的市场
• 通过市场细分，企业可以了解现有市场各 类顾客的不同消费需求和变化趋势，可以 有针对性地开展营销活动，最大限度地满 足市场需求，从而达到让现有顾客满意、 巩固现有市场的效果。 • 案例：香港银行的“不同定位”
2、人口标准
• 依据消费者的年龄、性别、收入、职业、教 育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。 • 人口标准是市场细分的主要标准，运用的较 多。 • 主要标准有：年龄、性别、职业、收入。
(1)年龄
• 不同年龄消费者的消费需求和购买力具有明 显差异。 • 如：可以根据人们对服装用品需求的差异， 把服装市场划分为婴幼儿市场、少儿市场、 青年市场、中老年市场。
行深入分析,研究结果表明,美国消费者的价格需求还有向下滑落的趋
势。其高层管理人员对该项研究的结果并没有给予充分的重视。这给 了沃尔码可乘之机。当年的沃尔玛还只能算是个“小弟弟”。90年代 初的美国经济危机,也给沃尔玛一个极好的机会。结果在大学城中隔 街相望的沃尔玛与K-MART形成鲜明反差,前者门庭若市,后者非常冷清。 为此,K-MART苦苦挣扎,几经周折,最终打出“最低促销价”,但并没有 什么起色,于是K-MART又开始重新塑造品牌形象,最终确定了新商标
市场细分的含义
市场细分的意义
市场细分的标志
市场细分的要求
一、市场细分的涵义
• 定义 • 指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务） 的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场 部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有 利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动 的总称。
涵义
1、市场细分的目的 • 为了更加深入地研究消费需求，更好地适应 消费需求，使企业所提供的产品和服务更好 地满足目标顾客(或客户)的需要。 2、市场细分的必要 • 要解决市场消费需求的“多样性”与企业营 销资源的“有限性”之间的矛盾。 • 企业营销要确定自己的目标市场，必须分析 进行市场细分。
“大K-MART”。新商标更换持续几年后,该公司也就到了破产的边缘。
• 目标国选择时应考虑的因素
– 公司的特点
– 母国的限制
– 东道国限制
案例：
美国著名的电器radio shack公司在第一次尝试国际市场营销时,由于
考虑因素不周,犯了一系列错误。该公司在荷兰开展以12月25日为目标 的圣诞节促销活动,却不知荷兰人在12月6日庆祝圣尼古拉节并互赠礼
(6)购买阶段
• 消费者购买过程可分为尚未知道、知晓、有兴趣、 有购买意愿、已经购买、重复购买等阶段，可依 此划分不同细分市场。 • 企业对处于购买不同阶段的市场，实施与之相适 应的市场营销策略。例如，对那些还不知道企业 产品的消费者，应重点做好广告宣传，使其进入 知晓阶段。
（二）生产者市场细分的标准
物。而且在一些国家的法律也干扰他们的计划,如该公司的民用波段无
线电发送机在美国是获利最丰的产品之一,他们指望在欧洲能获得同样 的成功,而不知道大多数欧洲国家的法律禁止这种产品的销售。该公司
• 消费者市场的细分标准有的同样适用于生产者 市场。 • 生产者市场有着自己独特的细分标准。
四、市场细分的要求
• 可衡量性。要求细分市场的规模和购买力要可以估 算衡量。 • 可进入性。要求细分出的市场是企业有足够能力进 入的。 • 可盈利性。要求细分出的市场容量能够保证企业获 得足够的利润。 • 相对稳定性。要求细分出的市场必须具有相对的稳 定性
• 根据消费者使用频率可把市场细分为大量使用、 一般使用和少量使用市场。 • 例如，啤酒的大量使用者为中青年人；化妆品 的大量使用者为成年妇女；保健品的大量使用 者为中老年人；时装的大量使用者为年轻女性； 玩具的大量使用者为儿童。 • 企业往往把大量使用市场作为自己的目标市场。
(5)品牌忠诚度
• 根据对品牌忠诚度把消费者分为坚定忠诚、 一般忠诚、喜新厌旧、无固定偏好四类，依 此可分为不同的细分市场。 • 在坚定忠诚者占多数的市场里，企业可以不 用担心竞争者的轻易进入；但消费者忠诚度 不高或不忠诚的市场，企业则要设法改进营 销来吸引他们，培养自己的忠诚顾客。
第八章 目标市场战略
• 学习目标
• • • • 了解市场细分的作用和依据 掌握消费者市场和生产者市场细分标准 理解细分市场选择的评估条件 掌握目标市场战略和市场定位战略
第八章 目标市场战略
• 学习内容
• 市场细分 • 目标市场选择 • 市场定位
报道： 中国移动“动感地带” 成 • 功
在众多的消费群体中锁住１５岁— ２５岁年龄段的学生、白领，作为 自己新品牌的客户，是“动感地带” 成功的基础。目前，“动感地带” 的用户已远远超出一千万，并成为 移动通信中预付费用户的主流。
五、国际市场细分
• 国家潜量的衡量包括：人口、经济增长率、实际国民总产值、人
均国民收入、人口分布、工业生产和消费模式；
• 竞争力的衡量包括：内部和外部因素。其中，内部因素有企业在 该国市场上所占的份额、企业资源、进入该国市场的有利条件以 及企业适应该国特点的能力和优势。外部因素包括该行业中直接 竞争对手的竞争力和来自替代产品行业的间接竞争，以及国内外 的产业结构 • 风险因素是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险 以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。
（四）有利于企业有效地利用营销资源