广告案例分析今麦郎PK康师傅
解密今麦郎“弹面才好吃”每天多卖 400 万
今麦郎弹面第一波广告请香港演员张卫健演绎“弹得好，弹得妙，弹得味道呱呱叫”之亲嘴篇和“只用五分之一的麦心粉”的“就你弹 ” 篇，这两支广告都抓住了消费者的感知力和想象力，成为“面派”领袖，在市场大获成功，这让康师傅一直睡不着觉，乱了阵脚，两三年间因此换了好几个负责的领导。
从农村包围城市，到夺取分割城市，华龙面业借此实现了从低端到高端的华丽转身，被业界誉为“ 今麦郎现象”和“今麦郎传奇”。
今麦郎面临新问题：
今麦郎品牌位能有所下降！
什么叫位能？
位能就是定位的能量。你的位置决定你的能量。 “位”指的是定位，位置和地位；“能”指的是能量，动能和势能；“位”激发能，创造能，汇聚能。
为什么中国塑造的所谓成功品牌最多不过是达到一时的成功，而且大部分是短暂的成功？
关键在哪里？核心在哪里？品牌位能！
而我们最重要的是颠覆自己，出奇制胜，再次帮助今麦郎击退对手，让今麦郎成为最好的自己，赢得属于自己的地位与胜利！
解决之道：
策略秘技一：重新定位，激活品牌位能
今麦郎必须重新定位，找到核心价值，找到自己锋芒毕露的价值定位，营养与健康的价值对方便面消费者来说不是本质和核心，它们只是附加的支持，因此客户初步提出而且我们也曾应合的表现黄金小麦和所有原材料优质的“幸福农场”概念也只是背后的支持！面好与味好才是方便面的本质与核心，弹道和味道才是任督二脉！今麦郎必须打通方便面渴求的任督二脉！今麦郎必须回到本源，重新珍视自己最大的品牌资产—“弹”，同时在绝口不提康师傅“味儿”的前提下，完美地打通方便面欲求的任督二脉！
品牌宣告必杀 秘技：
? 从核心价值上强力压制住对手
? 简单明确的定位
? 显而易见的真理
? 排他性，唯一性，一个“才”字提升百倍位能
方便面竞争对手分析
竞争对手分析人们的饮食习惯随着当今的社会节奏的加快而不断的变化，而方便面由于其快捷的食用方式和美味已经成为了这个时代所难以取代的产物，并且在经济社会迅速发展的今天，方便面也在不断前进，不断优化，努力的适应着时代发展的要求。
就当前中国的方便面市场前景来看，它的前进道路不可限量。
中国是一个人口数量极其庞大的国家，这就显示了中国方便面市场巨大潜力。
目前中国市场所上架的方便面品牌种类不尽其数，让人目不暇接，但是能够在市场上起到领军性质和决定性作用的却只有康师傅、统一、今麦郎这几家。
目前中国的方便面市场已形成了“康师傅”、＂统一＂、“华龙-今麦郎”三足鼎立的局面，且其竞争相当激烈，就我们所选品牌今麦郎来说，＂今麦郎＂与其两者的竞争大战已接近白热化，再加上许多的新生品牌和外来品牌，也在不同程度上加剧了这场战争的规模、与力度。
今麦郎这一品牌有着十分深远的历史背景，企业在多年的打拼前进道路上也积累了相当多的经验与教训。
在这一大的时代与企业背景之下，今麦郎坚持“技术创新、品质第一”的经营理念，努力创建全球最大制面企业，全心全意地为世界各地的消费者奉献更多、更好的方便、可口、健康、营养的美味食品，在扎实稳健的基础上向着国际一流的现代化食品企业集团迈进。
不过，人行千里多坎坷，车走万家路难平。
企业亦是如此，就在今麦郎的前进路上，康师傅、统一无疑是他最为难以越过的一道路坎。
知己知彼百战不殆，所以对这两大对手的了解认知是当前跨过路坎快速向前的最有力做法。
下面我就针对今麦郎的两大竞争对手康师傅和统一进行细致全面的整合分析。
首先我们来分析一下康师傅这一品牌：所谓竞争对手分析，无非就是对竞争对手的企业背景、产品特点、影视传媒、发展目标、品牌优势等极大方面进行研究整合，以下就是我们在这几大方面对康师傅的具体分析研究：第一，康师傅在对品牌的广告传媒、宣传等方面的研究康师傅在对传媒的选择上全面、广泛，投入了相当大的力度、资金。
康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把“红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，并且在这一产品的畅销过程中获得了大量的利润。
今麦郎PK康师傅
• 康师傅logo独有的 敦厚可亲，热情展 开双臂形象，让许 多顾客熟知与喜悦。
发展
• 之前是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂， 1974年更名为顶新制油公司。 • 1988年之后，魏氏兄弟开辟大陆市场，初 期推出了“顶好清香油”“康莱蛋酥卷”等知名 产品。 • 91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。 • 天津顶益国际食品有限公司正式投入运营， “康师傅”第一碗红烧牛肉诞生，之后迅速成 名。
饮料市场诸强概述
细分市场竞争瓶装水
品牌 1 2 3 4 5 6 娃哈哈 康师傅 农夫山泉 乐百氏 怡宝 雀巢 其他 总计 08年销售额 55 44 37 24 16 14 115 305 市场分割 18% 18% 12% 8% 5% 5% 38% 100 主要产品
纯净水，矿泉水
矿物质水 矿泉水 纯净水
康师傅品牌进化
康师傅产品策略
康师傅品牌策略
康师傅品牌价值
• 2010年，「康师傅」 连续第三年获得福 布斯亚洲50强称号， 同时连续八年登上 台湾十大国际品牌 前五名。
今麦郎
• （一）企业背景极 其历史 • （二）企业营销 品 牌营销 产品营销 • （三）网络营销 • （四）上品弹面
（一）品牌背景
产品营销 --弹 弹 弹
• 高空覆盖的央视广 告加地方都市报广 的这种“新1+1”媒 体组合模式，为 “今麦郎弹面”迅 速走入城市主力消 费群心中立了大功
• 2002年，今麦郎借 “弹面”这一方便面 新品类概念异军突起。 • 2008年，今麦郎凭 “弹面才好吃”这一 旗舰型广告，在绝口 不提康师傅“味儿” 的前提下，取得了15 亿的销量增长，对方 便面行业老大康师傅 发出了有力的挑战信 号。
方便面定位不同
今麦郎案例分析报告
x x x x xx x x经济与管理学院案例分析报告题目：今麦郎“饮料帝国”夭折案例分析专业班级团队指导教师年月日卷首语十年生死两茫茫,不思量,自难忘.百家争鸣,何处话凄凉?人生自是不堪回首月明中.昨日辉煌今朝落,待重头收拾旧山河,朝天阙.目录卷首语 (2)摘要 (6)第一篇谁家玉泉暗飞涌（今麦郎宏观背景） (7)（一）今麦郎集团内外环境分析 (7)1.集团概况.....................................................( 7 )2.饮品情况 (8)3.饮品现状 (9)（二） PEST分析 (10)1. 政治环境 (10)2. 经济环境 (11)3.社会环境 (11)4.科学技术环境 (12)第二篇望穿秋水君不见（今麦郎失败原因） (13)（一）波特五力模型分析 (13)1.现有竞争者之间的竞争 (13)2.新进入者威胁 (14)3.替代品的威胁 (15)4.购买商的讨价还价能力 (15)5.供应商的讨价还价能力 (16)（二）与华龙的比较 (17)第三篇放手一搏便回天（SWOT分析及建议） (19)（一）今麦郎--传世底蕴 (19)1.渠道优势成为救命稻草 (19)2.企业文化的影响 (19)（二）化腐朽为神奇 (20)1.身为小弟，如何引领自身品牌? (20)2.改换品牌营销策略，深入饮料业 (21)3.资金饥渴----敛资聚财 (22)4.现实与理想---舆论之伤何以解 (23)（三）紧抓机遇的尾巴 (24)1. 结盟脱困 (25)2.飞向国际，别再执着 (25)3.打破桎梏，席卷饮品业 (26)（四）峰回路转：立足长远 (26)1.生存第一，发展第二 (26)2.区分渠道，弃卒保车 (26)3.合理分配现有资金，渠道比造势更重要 (27)卷尾语 (28)参考文献 (29)摘要谈论起今麦郎，相信大家都不陌生，这个曾经名噪一时的大企业，它在速食面行业的成功全世界都有目共睹，但是今天我们要讨论的是它在饮料方面的失败。
康师傅供应链案例分析
关于构建康师傅供应链有关问题浅析一、产品简介”康师傅"方便面一直坚持以真材实料为基础,并特别关注各地消费者不同口味变化及需求。
以”康师傅”系列产品为首,现已经延伸到: “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选"、“福满多"、“好滋味”、“小虎队”、“挂面"等多种系列产品来满足各类消费阶层的需要。
二、规模及市场占有率师傅控股有限公司（「本公司」）及其附属公司（「本集团」）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼.本集团于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品;目前本集团的三大品项产品,皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。
据AC Nielsen 2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示，在2011年1－12月本集团于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为56。
7% 、50.1％和19.6%，稳居市场领导地位; 稀释果汁以18。
4%、夹心饼干以22.1%同居于市场第二位.「康师傅」作为中国家喻户晓的品牌，经过多年的耕耘与积累，深受中国消费者喜爱和支持。
长久以来，本集团不断完善遍布全国各地的销售网络，令新产品更加快速、有效地登陆市场，使得集团产品始终处于行业领先地位。
截至2011年12月底，本集团共拥有555个营业所及91个仓库以服务6，188家经销商及86,755家直营零售商。
本集团于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。
两大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33。
27%及33。
18%的股份。
于2011年12月31日，本公司之市值为169亿美元。
现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成分股及摩根士丹利资本国际（MSCI）香港成分股指数。
2011年12月起,恒生指数将本集团纳入蓝筹股，成为港股风向标的48只囱指成分股之一。
今后，本集团仍将重点发展,且将资源集中于食品流通行业,并继续强化通路与销售系统网络，以建立「全球最大中式方便食品及饮品集团」为奋斗目标.据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月—2004年1月的一项报告指出，康师傅方便面的销售量与销售额的市场占有率分别为32。
康师傅案例分析2
三．替代品的威胁
没营养正成为方便面的一大软肋，有一半以上的消费者认为吃方便面最大的坏处就是没有营养， 占到57.3%。如何解决营养问题，是方便面行业发展的一个方向，否则将会被其他快餐类食品 的取代。 各类饼干、曲奇、馍片、方便粉丝等速食产品，其中，以方便粉生产商的的有利因素 品牌效应：方便面的龙头品牌，具有巨大的品牌效应，企业形象良好成为重要筹码 规模效应：市场需求量大，生产量也大，有规模效应 政府的政策支持：政府扶持，解决农民收入问题 2 对方便面生产商不利因素 面粉等物价上涨，棕油价格上涨，使得其与经销商讨价还价的能力降低
五 、购买者的讨价还价的能力
二．潜在进入者的威胁
1.方便面市场是中国食品行业中快速发展的朝阳企业，发展前景广阔 2.产业门槛低：方便面行业技术含量不高，投入资金也较低，使得竞争者大量涌 入 3.市场需求量巨大，市场潜力巨大：在方便主食领域，中国方便面产量已列世界 首位。就总体而言，中国方便面生产尚处于发展阶段。中国人均方便面占有量居 世界第9位，而且消费主要集中于城市居民，农村居民消费水平不及城市的1/3。 随着城市化步伐加快，城乡居民收入提高，方便面市场前景乐观。 4.由于各大品牌的价格战，方便面的中低端市场竞争日渐激烈，而高端市场尚需 开发，所以未来会有更多竞争者加入
W （weaknesses）劣势：
1． 在农村方面的市场占有率薄弱。 2． 价格优势不太明显。 3． 产品的绿色环保理念不够明显，在这方面缺乏竞争力。 4． 由于康师傅方便面本身处在成熟期，在国内市场上的需求量也已达到饱和，产品在中国市场 很难有再大的发展。 5． 产品的终端做的还不太人性化。
O （opportunities）机会
康师傅案例分析
小组成员：杨秀，周义翔，王鸿，胡硕成, 向明亮
方便面广告分析
方便面广告分析方便面广告分析21世纪，在中国方便面行业飞速发展的今天，随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面400多亿包，约占世界总产量的50％左右，销售总额达300亿元。
对现在的电视屏幕稍加留意，就能发现方便面广告的影子。
方便面食品是大众化消费品，所以厂家一般都采用电视广告的形式作宣传。
电视具有覆盖面广的优点，适合方便面消费老少咸宜的特点。
以下是对康师傅、统一、华龙三家企业的方便面的广告的分析：品牌名称产品定位广告康师傅康师傅，好吃看得见康师傅方便面《江南美食篇》统一有创意，才够味好劲道上汤大骨面华龙弹面就是今麦郎今麦郎方便面（张卫健）一、康师傅康师傅，当今中国方便面市场的领军品牌，在全国占有34%以上的市场份额，是最早进入大陆的几个方便面品牌之一由于企业势力雄厚，经验丰富，品牌定位已经从品牌差异化向本土化过渡，该产品传统的广告语是“香喷喷，好吃看得见”，以视觉感受带动味觉感受，早以家喻户晓，20**年，康师傅展开了“开创中华美食新文化”的产品本土化运动，针对中国各个地区和不同消费者不同的口味推出了多种风味的方便面，总的广告语，为“就是这个味儿！”。
其中一则广告如下：油泼辣子系列西北油沷辣子看着红、闻着香、吃着辣，带着西北人特有的爽快劲！康师傅油沷辣子，用精湛的现代工艺制成地道的西北油沷辣子，这个味儿嘹咋咧。
这则广告用亲切而详尽的语气陈述了康师傅油泼辣子方便面所代表的地方特色和口味，再以一句当地的方言赞叹句做结尾，加深印象同时拉近与受众的距离，想象一下当一个西北人看到“这个味儿嘹咋咧”时候的心情。
看来无论是“好吃看得见”还是“就是这个味儿”，康师傅注康师傅注重的都是产品的感性诉求，以情动人。
二、统一统一是大陆方便面市场的XX老二，往好听说就是仅次于康师傅的巨头，实力和经验不逊于康师傅的统一近年来也致力于产品的推陈出新和多样化，与康师傅注重整体风格的变革和花样翻新不同，统一侧重的是方便面内部各个元素之间的差异和搭配，并依据这一点推出了多个分品牌，如：“来一桶”（酱包的强化）“好劲道”（注重面的强化）“巧面馆”（注重汤包的强化）“小浣熊干脆面”（注重食用方式的转换），原先的广告语“统一一百，满意一百”也变成了现在的“有创意，才够味”，明显将目标市场瞄准年轻人，（从另一个侧面也说明统一开拓国内市场较晚），因此起用周杰伦做产品代言的策略还是非常成功的，因为看着周杰伦就觉得难以下咽的人还是少数。
直面：今麦郎“跑偏了”!
直面除了让消费者产生“惊诧"之余，更多的思考就是直面比传统的弯面到底好在哪儿？有什么本质差别？给消费者带来什么样的消费体验？
企业做广告不能王婆卖瓜。一味鼓吹直面多好多“顺溜"，再加上你“傍"上日本技术，也并不能足以突出你的最佳卖点。问题是“顺溜"是不是消费者想要的，消费最关注的是口味、口感及营养等，你强调顺溜对消费者吸引力有多大？如果把顺溜当成直面的卖点，那么消费者会说“我吃传统弯面也很顺溜，也没有绕在脖子上，更没有卡在喉咙里呀"，这一卖点不足为奇；如果是强调技术，消费者还是不明白直面与弯面到底有什么不同。
今麦郎通过这种画面来表现直面的直，笔者看后确实有些费解，因为这女子的表情与表现不像吃直面那样“顺溜极了"，倒像吃的是非常之辣面“辣极了"。坦白直说，笔者也是今麦郎弹面忠诚的消费者，但看了直面的广告却连弹面也不敢吃了，因为老有一种感觉——自己的头发在瞬间突然直直爆起。吃一碗面能迅速改变发型，这也太玄了！
而今，今麦郎直面却让人感到有些生畏。笔者认为，这则广告这么传播出去，无论对今麦郎的品牌还是消费者的认知都会大打折扣。其实，更关键问题的是：“直面，顺溜极了"的广告诉求到底想让消费者从中感受什么有效信息？是吃直面比较快，不用嚼就直接下去啦，这对消费者而言有什么意义，根本没有说明直面与传统的弯面除形态以外有什么本质区别？
创新是值得提倡的，但不能单纯为了创新而创新，创新能创造价值才叫创新。如果创新带来的是负面效应，那就叫创伤。今麦郎直面如果走这条路，恐怕就是创伤。
而想想当年今麦郎“弹面"的创新，它所带给消费者的体验是显而易见的，消费者无论通过其广告还是“弹面"的字面上，就能直观地感受到弹面的筋道与好吃，从内心就会不由自主想去吃。当年也就是以“弹面"这一清晰的概念创新，进行了有效地传播，今麦郎方便面实现了准确的品牌区隔，从而成就了今天的地位。
MBA案例分析：今麦郎成功与失败的重要因素
没有一个一线品牌强大到不可竞争，更没有一个一线品牌强到没有盲区，优势的背后往往隐藏着劣势，长的背后必有短，对手短处不经打，要敢于挑战，要有谢佩伦所说的“中国早晚都是你的”的信心和智慧！今麦郎的成功就是一个很好的例子。
说起今麦郎，我们不得不说其前身华龙。
华龙方便面凭借在农村市场取得的巨大成功，1999年终于与来自中国台湾的“康师傅”、“统一”形成三足鼎立的市场格局，奠定了不可动摇的品牌地位。
时至今日，很多70后、80后的人们都对它记忆犹新，因为它已经占据了消费者的心智。
华龙抢占先机我们说无论是什么样的企业，只要它能在市场上站稳脚，并取得一定的成功，都有其成功的必然。
那么华龙的成功有着那些因素呢？在巨人醒来之前出发。
抓住时机，采用农村包围城市战略。
上世纪九十年代，正是国民经济发展的高速时代，是一个时代的变革。
中国的农民占有8亿多的市场，远远超过城镇人口。
华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力。
另一方面，虽然当时有很多的方便面厂家，但都是处于停产、或者半停产状态，且规模比较小、质量低，品牌杂，没有竞争力。
同时，康师傅和统一占据城市市场，贸然进攻城市市场必然前途未卜，况且有前车之鉴。
细分市场。
正是因为抓住了当前的时机，细分了市场，进军农村市场，才成就了华龙的市场份额，奠定了其在农村市场的老大地位。
产品的多元化和价格适中。
华龙借鉴康师傅的经验，实施市场细分的副品牌战略，不断推陈出新，不同口味、不同定位、不同价格、不同类型全方位的满足中低端消费人群，中档面得质量、大众面的价位，受到消费群的热烈欢迎。
优秀的销售团队。
面对如此庞大的市场，没有统一的管理和制度，试想会乱成什么样子。
这与销售团队的努力是分不开的。
他们不失时机的制出了有效策略，谁打开市场谁受益，谁卖力谁赚钱的双赢策略，调动经销商的积极性。
确保经销商的利益和回扣。
还有及时的促销活动，回馈经销商和消费者。
广告效果。
当时的华龙广告真是下了功夫，墙体广告写遍了大街小巷，抬头不见低头见。
品牌管理案例分析之康师傅
HUAQIAO UNIVERSITY品牌管理案例分析—康师傅黄晓婷11191140142013-12-02[康师傅，在品牌的道路上越走越远？还是越走越偏？]目录Table ofContents一、品牌背景 (4)二、公司简介 (4)三、品牌LOGO设计创意 (7)四、康师傅产品一览表 (7)五、品牌定位策略 (8)➢品牌总定位1）方便面系列定位2）茶饮料系列定位3）糕饼系列定位六、品牌推广策略 (12)1）方便面系列推广策略2）饮料系列推广策略3）糕饼系列推广策略七、康师傅产品的中国市场占有率 (14)八、康师傅公司的SWOT分析 (15)九、品牌问题 (16)1）品牌印象混乱2）品牌推广模式单一3）目标消费群体定位过于集中4）在农村的市场占有率不高，价格优势不明显5）产品的绿色环保理念不够6）康师傅的“产品内战“十、建议篇 (18)一、品牌背景康师傅即康师傅控股有限公司。
康师傅控股有限公司（康师傅公司），总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。
回首“康师傅”走过的十年，那是一场时间与速度的竞赛。
从一碗方便面，开始康师傅在中国的崛起，以及随后的米果、饼干、饮品，人家苦心经营、挣扎百年的事业，“康师傅”人以坚强的意志和不懈的努力，在短短十年间便收获了累累成果。
翻开“康师傅”的历史，没有传奇动人的故事、没有惊心动魄的乐章、有的只是一场场高潮起伏的惊涛骇浪……康师傅（顶新集团）的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。
1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。
集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。
但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。
产品组合策略的案例分析
产品组合策略的案例分析一、关于产品组合的知识（1）产品组合的广度，指一个企业所拥有的产品线（ProductLine）的数量。
较多的产品线，说明产品组合的广度较宽。
（2）产品组合的长度。
指企业所拥有的产品品种的平均数，即全部品种数除以全部产品线数所得的商。
（3）产品组合的深度，指每个品种的花色、规格有多少。
（4）产品组合的密度。
指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。
企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。
二、产品组合策略2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。
同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。
“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。
作为一个地方性品牌，华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为中国国内方便面行业又一股强大的势力呢？从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。
下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。
(一)发展初期的产品市场定位：针对农村市场的高中低产品组合在90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。
如“康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。
而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，并且销量极小。
中国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。
1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。
同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。
2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。
方便面竞争对手分析
竞争对手分析人们的饮食习惯随着当今的社会节奏的加快而不断的变化，而方便面由于其快捷的食用方式和美味已经成为了这个时代所难以取代的产物，并且在经济社会迅速发展的今天，方便面也在不断前进，不断优化，努力的适应着时代发展的要求。
就当前中国的方便面市场前景来看，它的前进道路不可限量。
中国是一个人口数量极其庞大的国家，这就显示了中国方便面市场巨大潜力。
目前中国市场所上架的方便面品牌种类不尽其数，让人目不暇接，但是能够在市场上起到领军性质和决定性作用的却只有康师傅、统一、今麦郎这几家。
目前中国的方便面市场已形成了“康师傅”、＂统一＂、“华龙-今麦郎”三足鼎立的局面，且其竞争相当激烈，就我们所选品牌今麦郎来说，＂今麦郎＂与其两者的竞争大战已接近白热化，再加上许多的新生品牌和外来品牌，也在不同程度上加剧了这场战争的规模、与力度。
今麦郎这一品牌有着十分深远的历史背景，企业在多年的打拼前进道路上也积累了相当多的经验与教训。
在这一大的时代与企业背景之下，今麦郎坚持“技术创新、品质第一”的经营理念，努力创建全球最大制面企业，全心全意地为世界各地的消费者奉献更多、更好的方便、可口、健康、营养的美味食品，在扎实稳健的基础上向着国际一流的现代化食品企业集团迈进。
不过，人行千里多坎坷，车走万家路难平。
企业亦是如此，就在今麦郎的前进路上，康师傅、统一无疑是他最为难以越过的一道路坎。
知己知彼百战不殆，所以对这两大对手的了解认知是当前跨过路坎快速向前的最有力做法。
下面我就针对今麦郎的两大竞争对手康师傅和统一进行细致全面的整合分析。
首先我们来分析一下康师傅这一品牌：所谓竞争对手分析，无非就是对竞争对手的企业背景、产品特点、影视传媒、发展目标、品牌优势等极大方面进行研究整合，以下就是我们在这几大方面对康师傅的具体分析研究：第一，康师傅在对品牌的广告传媒、宣传等方面的研究康师傅在对传媒的选择上全面、广泛，投入了相当大的力度、资金。
康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把“红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，并且在这一产品的畅销过程中获得了大量的利润。
康师傅、统一、今麦郎方便面市场竞争调研
方便面市场竞争调研目前中国的方便面市场竞争异常激烈，多家厂商纷纷逐鹿中原，大大小小的多家企业绞尽脑汁在争抢中国这块硕大的蛋糕！以康师傅、今麦郎、白象、统一、华龙等为代表的方便面龙头生产企业纷纷加大了新品推出和推广力度，如华龙在东北推出了东三福方便面、白象面对高端市场推出了8848大骨皇面、康师傅在去年夏天推出了干拌面等，他们意欲通过差异化产品竞争力，开拓更大市场空间。
有资料表明，我国已成为世界方便面第一生产和消费大国，年产方便面498亿包，占世界方便面总产量的61%以上，以康师傅、今麦郎、白象、统一为代表的4家企业产量占总产量的61.4%，并占据了72.4%的市场份额。
白象食品集团董事长姚忠良在日本大阪举行的世界方便面50周年庆典大会上表示：“地球上60亿人口的面食文化，在下一个50年，会有一个辉煌的成就。
”他同时说，2008年是白象确定的“质的调整”的攻坚年，随着8848大骨皇面的上市，白象将实现内部产业结构的重大调整，不断增加产品在高端市场的份额。
目前，白象方便面的市场占有率已达14.56%。
康师傅控股有限公司董事长魏应州表示，未来10年，中国方便面还有很大的发展空间，康师傅将通过创新产品在减少内耗、价值提升方面不断努力。
统一企业（中国）投资有限公司食品事业本部总经理吴一挺说：“摆脱价格竞争，转向价值竞争是方便面行业良性发展的关键。
下一步，统一方便面将就完善方便面食材及包装的基础性研究、创新开发出适合消费者喜爱的方便面、坚持方便面产品质量安全等方向下工夫，向消费者提供高价值的产品。
”（1）引自中国质量报，作者：郑建玲.2008.07.10那么就让我们来具体考察一下以上企业；康师傅公司介绍：本集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。
据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。
康师傅广告分析
广告学作业康师傅广告分析学生姓名李东学号**********所属学院经济与管理学院专业工商管理班级13——2指导教师许辉塔里木大学教务处制随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。
因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。
“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。
1.广告分析康师傅，当今中国方便面市场的领军品牌，在全国占有34%以上的市场份额，是最早进入大陆的几个方便面品牌之一由于企业势力雄厚，经验丰富，品牌定位已经从品牌差异化向本土化过渡，该产品传统的广告语是“香喷喷，好吃看得见”，以视觉感受带动味觉感受，早以家喻户晓，2005年，康师傅展开了“开创中华美食新文化”的产品本土化运动，针对中国各个地区和不同消费者不同的口味推出了多种风味的方便面，总的广告语，为“就是这个味儿！”。
其中一则广告如下：油泼辣子系列西北油沷辣子看着红、闻着香、吃着辣，带着西北人特有的爽快劲！康师傅油沷辣子，用精湛的现代工艺制成地道的西北油沷辣子，这个味儿嘹咋咧。
这则广告用亲切而详尽的语气陈述了康师傅油泼辣子方便面所代表的地方特色和口味，再以一句当地的方言赞叹句做结尾，加深印象同时拉近与受众的距离，想象一下当一个西北人看到“这个味儿嘹咋咧”时候的心情。
看来无论是“好吃看得见”还是“就是这个味儿”，康师傅注康师傅注重的都是产品的感性诉求，以情动人。
2.刨析和销售比较康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。
顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。
‘康’意为要为消费者提供健康营养的食品。
‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。
关于方便面市场的品牌案例分析
关于方便面市场的品牌案例分析——以康师傅与华龙为例在中国，老百姓一提到方便面，就自然而然的想到“康师傅”和“统一”这两大品牌。
的确，在中国的方便面市场上，这两家企业无论是在服务还是在市场占有率上都处于绝对的领先地位。
但正当国内千余家方便面厂被挤得东倒西歪的时候，华龙集团却迅速向全国扩张，占领了广大的农村市场，与“康师傅”、“统一”形成了三大制衡的市场格局。
针对这个现象，我将以康师傅和华龙为例，对中国的方便面市场进行一定程度的分析说明。
首先，我认为“康师傅”的成功可以分为四个方面。
第一，康师傅的产品质量好，色香味俱全；第二，康师傅在价格上没有脱离人民的基本消费水平；第三，它以北京为样板城市，并迅速开始向全国发展，形成具有全国性的营销网络；第四，康师傅以广告等多种方式进行促销和公益事业的开展，提高了品牌的知名度和美誉度。
所以我认为“康师傅”占领市场靠的是专业的市场营销策略和丰富的市场经验。
而华为在面对康师傅这一强敌时，凭借不同的营销策略摆脱了康师傅的压力，并一举成为全国第二的方便面品牌。
这一策略就是避开康师傅实力雄厚的城市，发展农村市场。
华龙集团从“甲一麦”“华龙小仔”到“小康家庭”“大众三代”再到“今麦郎＂，真正实现了农村包围城市的经营理念。
今麦郎在城市市场的兴起终于让华龙扬眉吐气了一番，于是推出了“华龙日清”品牌的今麦郎VIP 和骨汤弹面，致力于开拓中国最高档方便面市场的空白。
但“本土老大+国际老大”的表面形式，使华龙开始做世界方便面业老大的美梦了。
案例分析1.方便面市场的行业结构属于何种类型？我认为方便面市场的竞争属于垄断竞争。
垄断竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别。
顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色，更好地满足目标市场需求以获得溢价。
垄断竞争的特点在于：（1）企业数量较多（2）厂商的生产规模较大，进入和退出比较容易，显著的是轻工业品市场如：牙膏、洗发露；（3）存在产品差别即同一种产品在质量、包装、牌号和销售条件等方面的差别。
康师傅的案例分析
资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载康师傅的案例分析地点：__________________时间：__________________说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容康师傅的案例分析“康师傅”的自制或外购决策——决不仅仅是成本的考虑,在进行自制或外购决策时,除了比较成本以外,还需要考虑决策对企业整体战略的影响。
康师傅从原料到成品,乃至售后服务都层层严格把关,以全力保证产品的质量。
原料的检验要经过小量确认、批量试车以及对试车产品进行理化指标、微生物、口感认定等多道工序;“康师傅”的生产硬件设施现代化程度高,在生产过程中,公司严格落实停、开线首检制度,坚决杜绝不合格产品流入市场。
生产主管每天都要试吃当日下线的第一包方便面,以从感官及口感上进一步做专业的品尝检验。
在02年以后,中国的方便面大战在全国范围内拉开了帷幕,竞争越发激烈,从市场的角度上将,康师傅已经进入了大阶段和阶段,这个概念上讲康师傅需要国际化的竞争策略,从中追求企业发展的或是品牌的核心资产,从国际竞争的尺度来看,会运作的企业才能够长期赢得市场,从康师傅的企业发展阶段来看,因为其快速增长或成熟,发展速度很快,如今进入了一个整合期,由于如今康师傅也必须参与市场竞争,怎样长期保持这种竞争上风是其需要探究的题目。
通过对康师傅案例的研究,从以下几个方面着手进行分析。
1、在产品策略上:(1)品质保证。
康师傅以质量管理体系先行为原则,保证进入消费者手中的每一件产品都具有良好的品质保证。
(2)产品包装。
遵循产品包装结合产品特征的原则。
(3)产品创新。
在消费者需求主导产品走向的时代,对产品个性化和差异化的要求越来越高,企业只有不断创新产品,才能持续发展壮大。
(4)产品导入。
任何产品都有进入市场的最佳时机,并非越早越好,选择适当时机切入,可省去培育市场、培养消费观念的费用。
康师傅市场营销案例分析.
市场占有率
25
29 2280.5
28 27.5 1527 26.5 1026 25.5
25 245.5
24 糕饼
0 果汁
夹心饼干 蛋康 酥师 卷傅 卡可 夫口可乐
60
方便面
25 50 20 40 15 30 10 20
5 10
0 0瓶茶 装水 饮料
12 31.5
今麦郎 统一 康师傅
其他
57.1
康师傅 五谷道场 今麦郎 统一 白象 康师傅
领导企业，目前本集团的三大品 项产品，皆已在中国食品市场占 有显著的市场地位。
康师傅发展史
1958——1988 1958年 创立于台湾彰化的鼎新油厂
康
原始期
1974年 更名为顶新制油公司
师
1988——1991 1988年 中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前
景广
傅
徘徊期
阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路 篮缕的创业之路
方等 贫 、 、 公 面公 、 助 基 益 。益 两 残 础 善
事岸、教行 业文赈育涉 的化灾、及 各交、医体 个流扶疗育
小 组 成 员
牛
彤
薛
婷
婷
冷姣仪
高
仙
草
孙
晴
晴
王 孙
雅
萍
雪
任
瑶
瑶
Thanks for your listenning ！
经管1204班第一组
四、促销策略
1.广告。随着现代信息化的发展，各种方式的广告可以运用。 2.近台促销。在各个销售点设立促销点，让促销小姐煮出美味的泡面让顾客试 吃，同时让促销小姐对本产品进行推荐。 3.公关。制造一些具有舆论性、话题性比较强的新闻，引起公众对这个新 产品的关注，或者参与一些社会公益活动，捐款、赞助之类的宣传活动。 4.个人推销。主要是企业的一些销售人员和业务员将产品向一些经销商和零售商推销， 这个需要找企业中能力最强、最好的销售人员去做。
今麦郎直面广告分析
今麦郎直面方便面广告
Байду номын сангаас
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今麦郎直面平面广告
Your company slogan
Your company slogan
告 传达
1、“直面”的创新，顺溜极了。 、 直面”的创新，
2.技术上的领先，从日清手中花重金购买的最新技术。 技术上的领先， 技术上的领先
3.以头发由曲变直比喻直面，诙谐幽默。 以头发由曲变直比喻直面，诙谐幽默。
Your company slogan
告
处
1、核心信息没有有效传达： 、核心信息没有有效传达： 直面，顺溜极了” “直面，顺溜极了”的广告诉求不能让消费者从中 感受到有效信息。 感受到有效信息。没有说明直面与传统的弯面除形 态以外有什么本质区别。 态以外有什么本质区别。 2、没有洞察消费者内心所求，消费者重视的不是 、没有洞察消费者内心所求， 面的形态，而是口感和口味。 面的形态，而是口感和口味。
Your company slogan
告
处
3、用曲发变直来形容吃的食品，会让消费者产生 、用曲发变直来形容吃的食品， 反感。形容直面的直，可以有更巧妙的方式。 反感。形容直面的直，可以有更巧妙的方式。 4、弱化了今麦郎以往主张“弹”面的利益点，弱 、弱化了今麦郎以往主张“ 面的利益点， 化了品牌形象。 化了品牌形象。
Your company slogan
ＴＨＡＫＳ！
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• 今麦郎集团主要产品包括： 今麦郎集团主要产品包括： • 1.今麦郎弹面系列 (泡面\煮面)； • 2.今麦郎VIP系列； • 3.今麦郎骨汤弹面系 列(杯面\桶面)； • 4.今野拉面系列； • 5 .小今麦郎系列； • 6.今麦郎大碗面/中碗 面系列； • 7.爽滑弹面系列等 等。
• 企业历史及主要发展 2004年4月19日日本日清公司出资 15．54亿元，与河北华龙面业 有限公司合资成立世界最大制 面企业——中日合资华龙日清 有限公司。 （日本日清独到的制面、调味技术 使具有强大市场优势的华龙如 虎添翼，在“今麦郎弹面”销 售势头强劲的同时，继续投入 强大研发力量，致力于开拓中 国最高档方便面市场的空白 点 ） 2006年2月28日，今麦郎饮品（北 京）有限公司召开今麦郎饮品 上市发布暨张靓颖代言签约仪 式发布会，正式与华谊兄弟音 乐公司签约合作，超级女声张 靓颖成为今麦郎品牌代言人
康师傅PK今麦郎
• 国家著名品牌，业内数一数二的品牌，在 国人心中认可度较高。热心于社会公益活 动，品牌价值高。起步较晚的今麦郎凭借 其“弹”的特殊定位占有很大比例。
相同处
• • • • 国家大品牌，在全国各地均有销售。 跨足多产业，饮品，糕点等。 价位，包装 明星代言
方便面定位不同
今麦郎PK康师傅 麦郎PK康师傅 案例分析
制作：刘祥 许亚阁 齐彬彬 段磊
康师傅广告语
• 康师傅牛肉面，好吃看得见! • 香喷喷，好吃看得见！ • 康师傅方便面：有你有味道!
康师傅名称来历
•
“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具 有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师 傅”叫起来，特别有亲切的感觉。
• 为什么要加一个蛋？ 为什么要加一个蛋？ 方便面没有蛋就是一 个缺陷！ 个缺陷！吃方便面加 东西已成为一种习惯 和规律。 和规律。"在方便面里 加什么东西才好吃"的 加什么东西才好吃" 网络调查结果显示， 网络调查结果显示， 超过半数的人都选择 了蛋。 了蛋。加一个蛋意味 着方便面有了营养， 着方便面有了营养， 在中国老百姓的日常 生活习惯里， 生活习惯里，面有蛋 才好吃。 才好吃。
•
产品营销 --弹 --弹 弹 弹 高空覆盖的央视
广告加地方都市 报广的这种“ 报广的这种“新 1+1”媒体组合模 1+1”媒体组合模 式，为“今麦郎 弹面” 弹面”迅速走入 城市主力消费群 心中立了大功
• 2002年，今麦郎借“弹 2002年 今麦郎借“ 面”这一方便面新品类 概念异军突起， 概念异军突起，搅动了 方便面行业的既有格局。 方便面行业的既有格局。 • 2008年，今麦郎凭"弹面 2008年 今麦郎凭" 才好吃"这一旗舰型广告， 才好吃"这一旗舰型广告， 在绝口不提康师傅" 在绝口不提康师傅"味儿 的前提下， "的前提下，抵挡住了康 师傅十来条不同产品广 告的合力围攻， 告的合力围攻，取得了 15亿的销量增长 亿的销量增长， 15亿的销量增长，对方 便面行业老大康师傅发 出了有力的挑战信号
（四）上品弹面 --加蛋的好面
•
为什么康师傅不加蛋？ 为什么康师傅不加蛋？ 曾几何时在康师傅与统一的方 便面大战中，双方都加了蛋， 便面大战中，双方都加了蛋， 只不过那时是作为促销活动的 赠品出现的， 赠品出现的，并非方便面本身 不可分割的一部分。 不可分割的一部分。大战双方 都觉得虽然消费者高兴了， 都觉得虽然消费者高兴了，但 成本太高，捞不着实际利益， 成本太高，捞不着实际利益， 于是停战握手言和， 于是停战握手言和，从此之后 都不加蛋， 都不加蛋，这么好的消费者价 值渴求就这样在促销大战中灰 飞烟灭。 飞烟灭。这是商业利益高于消 费者价值的一次直白宣言。 费者价值的一次直白宣言。
企业营销
• 90年代初，康师傅、统一等方 90年代初，康师傅、 年代初 便面厂家， 便面厂家，纷纷将其目标市场 锁定中国城市市场。 锁定中国城市市场。作为一个 后起挑战者，一方面， 后起挑战者，一方面，华龙看 到了中国农村方便面市场蕴藏 的巨大市场潜力；另一方面， 的巨大市场潜力；另一方面， 没有实力与大品牌在高端市场 正面厮杀；因此， 正面厮杀；因此，华龙选择了 在中低大众市场做大。 在中低大众市场做大。 • 在农村市场，华龙做了十年， 在农村市场，华龙做了十年， 奠定了农村市场不可动摇的品 牌地位；在城市市场， 牌地位；在城市市场，从今麦 郎正式上市算起， 郎正式上市算起，华龙在不足 两年的时间里， 两年的时间里，成功完成从农 村市场到全国市场的飞跃， 村市场到全国市场的飞跃，并 且真正成为最有影响力的国产 方便面品牌， 方便面品牌，让原本跻身行业 第二的统一方便面退居老三
康师傅品牌价值
• 2010年，「康师傅」 连续第三年获得福 布斯亚洲50强称号， 同时连续八年登上 台湾十大国际品牌 前五名。
今麦郎
• （一）企业背景极其 历史 • （二）企业营销 品牌 营销 产品营销 • （三）网络营销 • （四）上品弹面
（一）品牌背景
• 今麦郎食品集团有限 公司是一家集生产、 销售、科研开发于一 体的现代化综合食品 企业 公司旗下有 今麦郎系列、东三福 系列、小康家庭系列、 六丁目系列 等 • 今麦郎价值观 ：老 老实实做人，认认真 真做事 • 公司董事长兼总裁范 现国
• 康师傅傅多口味，多定位,销售地域有方向。 今麦郎统一销售。
饮品方面
• 今麦郎饮料的遗憾:缺乏品牌定位，战略失 误。今麦郎饮料目前的营销策略上看不出 有一个整体的品牌定位。 • 康师傅饮品的成功。
饮料市场诸强概述
•
第三步是今麦郎网络社区营销。 第三步是今麦郎网络社区营销。网络社 区营销的核心是“让用户参与” 区营销的核心是“让用户参与”，注重 网民的情感交流， 网民的情感交流，在互动中形成口碑传 今麦郎在网络社区营销上， 播。今麦郎在网络社区营销上，与腾讯 进行了深度合作， 非诚勿扰2 进行了深度合作，在《非诚勿扰2》上映 时，利用腾讯平台进行了一系列的宣传 推广活动；在兔年新春时，今麦郎又与 推广活动；在兔年新春时， 腾讯打造了“ 腾讯打造了“砸金蛋赢大奖 试试新年新 运气”的活动，腾讯QQ QQ上亿的使用者通 运气”的活动，腾讯QQ上亿的使用者通 过此次活动都有机会得到丰厚的大礼。 过此次活动都有机会得到丰厚的大礼。 通过这些精心策划的网络营销活动， 通过这些精心策划的网络营销活动，今 麦郎能够让参与者通过网络活动宣传自 己的企业品牌及其产品， 己的企业品牌及其产品，并且能够让消 费者了解企业。 费者了解企业。
公司标志
• 康师傅logo独有的 敦厚可亲，热情展 开双臂形象，让许 多顾客熟知与喜悦。
发展
• 之前是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂， 1974年更名为顶新制油公司。 • 1988年之后，魏氏兄弟开辟大陆市场，初 期推出了“顶好清香油”“康莱蛋酥卷”等知名 产品。 • 91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。 • 天津顶益国际食品有限公司正式投入运营， “康师傅”第一碗红烧牛肉诞生，之后迅速成 名。
康师傅品牌策略
• 康师傅的方便面多品牌，以：“面霸120”、 “料珍多”、“新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、 “ “亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“小虎 ” “ ” “ ” “ 队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消 费阶层的需求，康师傅方便面的真材实料 及兼顾了不同地区口味的料包使其赢得了 32.6%销售额及43.5%的市场占有率。