2020年电子烟行业市场调研报告

2020年电子烟行业市场调研报告一、市场环境分析1、国际市场电子烟在2004年正式销售，发展至今仅14年。

根据世界烟草发展报告估算，电子烟消费者达到3500万人，全球电子烟市场销售额约为148亿美元，同比增长20.83%，预计2023年有望达到480亿美元的市场规模。

资料来源：艾邦ESMOKE产业资讯，天风证券研究所目前美国是电子烟主要消费国家，约有900万烟民使用电子烟，占比大约为13%。

美国电子烟销售规模约为50亿元，占全球电子烟销售比例的43.2%，其次是英国、意大利。

近年来，因各国监管逐步加强，市场增速有所下滑，预计未来随着监管的合理化、常态化，技术的不断突破，电子烟市场未来仍旧具备较大发展潜力，2、国内市场我国是世界第一烟草大国，据卫生部统计约有3.5亿烟民，占全球烟民数近30%。

我国是电子烟的发源国，也是全球主要生产基地，全球90%以上的电子烟产自中国，但目前国内电子烟普及率并不高，电子烟消费者约140-200万，占吸烟总人口的0.47%-0.63%，电子烟渗透率仅为0.6%，2019年市场规模约为78.6亿元，复合增速71.1%，2021年市场规模预计达到91.7亿元。

考虑到我国烟民庞大的基础，以及烟草巨大的产销量，国内电子烟拥有庞大的用户基础和潜在市场需求，拥有较好的长期发展前景。

数据来源：前瞻产业研究院整理自2018年起，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局及各地区陆续发布控烟政策，国内已开始打造健康、规范的电子烟环境，且电子烟产品也将作为烟草制品进行管制。

我国各地区对电子烟的监督措施一览表2019.5成都成都司法局发布新禁烟令，明确将使用电子烟纳入吸烟行为，公共场所使用电子烟将受到约束2019.6秦皇岛《秦皇岛市控制吸烟办法》中，明确将使用电子烟纳入吸烟行为，禁止吸烟场所禁止使用电子烟数据来源：前瞻产业研究院整理二、电子烟行业竞争结构分析图2-1 波特分析模型1、现有企业间竞争国际蒸汽烟品牌远较国内成熟，JUUL 近两年在美国市场异军突起，市场占有率高达72%，得益于其尼古丁盐专利的使用和小烟的推广。

整体来看，国际市场占有率较高的电子烟品牌普遍被传统烟草巨头收购，帝国烟草收购Blu ，日本烟草收购Logic,英美烟草收购雷诺烟草公司，菲莫国际收购Juul 公司，并购电子烟业务能在弥补传统烟草公司业务短板的同时，为处于高速发展阶段的蒸汽烟公司提供资源支持。

相较于国际市场，我国蒸汽烟市场仍未诞生出领军企业，伴随着一级投资者的关注和大笔资金介入，大量新品牌诞生并加剧行业竞争。

目前国内电子烟品牌供应商客 户替代品潜在进入者现有竞争企业中，悦客、Gippro龙舞、山岚成立较早、发展相对较快，而foogo、福禄等后起之秀则在持续追赶。

2、潜在进入者分析电子烟行业进入门槛较低，建立一个品牌仅需投资500万元左右，目前电子烟行业企业呈现数目多、规模小的局面，市场还未形成对产业链有控制力的品牌，市场集中度较低，品牌发展机会较大。

随着国家线上禁售相关政策出台，电子烟的线上销售渠道受阻，各电子烟品牌纷纷转向线下布局。

而线下商户、门店可利用的总资源有限，因此线下渠道将面临更激烈的竞争。

同时，国际市场已有30多个国家机制销售电子烟产品，美国在电子烟管制方面在多次反复的同时，FD寻求在近期禁止大部分水果和薄荷口味的尼古丁电子烟。

受地域观念、消费习惯和传统行业实力等多种因素的影响，电子烟行业的发展具有不确定性。

在传统烟草发达的地区，将面临烟草行业内竞争、当地消费者接受程度等多方面压力，而在部分沿海地区，消费者收入水平高、乐于接受新产品、传统烟草行业规模相对较小，电子烟行业发展机会更大。

3、替代品威胁分析相比使用烟油模拟吸烟感的雾化电子烟，以IQOS为代表的加热非燃烧产品，使用含有真实烟草的烟弹，口感更接近真烟。

尽管目前各地中烟公司研发生产的该类烟草制在国内禁售仅出口海外，但未来政策是否将中烟加热非燃烧烟草制品投放中国市场，对电子烟行业来说存在强大的竞争替代威胁。

三、重点企业竞争力分析（一）深圳市悦刻科技有限公司悦刻雾芯科技是一家创建于中国的消费级电子雾化器品牌公司，目前主营业务是RELEX悦刻品牌电子雾化烟的研发、设计和销售，成立不到2年，估值已达30亿美金左右。

在国家线上禁售相关政策出台前，悦刻在电商渠道的销售占比达到70%，半年销售额1.77亿元，销量138.55万件，线上销售市场占有率为9.54%，销售额增速超过30%。

在线上渠道被禁后，悦刻将销售渠道转移至线下，专卖店数量一年内增至1500家，其中40%覆盖一线、新一线城市，店主平均利润超过15%，超过90%的专营加盟店能够在6个月内回收成本。

同时，悦刻提出了同时覆盖“人、货、场”的新消费生态策略，发布了RELX ME APP和“扫脸识别”自动贩卖机，实现移动互联网、智能硬件和新零售的协同效应，形成用户体验的闭环。

截至目前，悦刻中国零售网点已超过2万个，海外零售网点超过1万个，覆盖超过300个城市，零售门店RELX Store超过600家，超星门店1000家，零售人超过15万人。

在零售业态上，探索了包括专卖店、店中店、智能贩卖机、旗舰店在内的多个商业模式，全面落地各种智能零售应用，践行“守护者计划”。

据欧睿国际数据显示，悦刻目前已占据中国电子烟市场44%的份额，远超第2名至第10名的总和。

而累计融资额已是第2至第10名品牌融资总额的数倍，是目前电子烟行业融资额最多的。

中国电子烟行业市场份额同时，悦刻从2019年9月起，耗资1.5亿，启动美国PMTA认证项目，组建专业PMTA团队，与4家全球权威机构合作，委托他们对申请产品进行完全独立的安全性检测及临床研究，不仅要实现在全球电子烟市场中，有资格、有实力角逐美国市场，而且要在产品设计制造、品质管控、安全性等方面得到了全球最严苛的食品药品监督管理机构的认定。

（二）深圳麦克韦尔股份有限公司麦克韦尔是一家专业从事电子烟和开放式电子雾化设备的研发、生产和销售的科技创新型公司，目前业务包括ODM和自有品牌两大品牌，ODM订单销售电子烟和海外APV雾化设备专卖店的分销模式是主要收入来源，主要为欧美大型烟草公司和品牌运营商提供适销对路的电子烟。

麦克韦尔技术研发实力在行业居于领先地位，已申请国内及国际专利超过1300项，其中600多项已获得授权。

麦克韦尔推出的自主研发专利第二代黑陶瓷雾化器“FEELM”逐渐成为主流。

旗下自主电子烟品牌Vaporesso，也因革命性的CCELL陶瓷雾化芯技术和国际化的设立理念而在国际市场上一炮而红，在海外市场已形成一定的市场规模和终端客户影响力，目前已成为开放式大烟市场的主流品牌之一。

目前，麦客韦尔半年代工销售电子烟超3.41支，而搭载FEELM 的烟弹销量已超10亿颗。

就收益而言，麦克韦尔是全球最大的电子雾化设备制造商，约占全球市场份额的16.5%。

年营收76.11亿元，88%以上营业收入都来源于境外市场，主要包括美国、日本及欧洲，同比增长121.63%，净利润21.7亿元，同比增长178.49%。

两项主营业务ODM和APV的CAGR分别达到121%、118%。

麦克韦尔除了在电子烟赛道增长迅猛及自身布局超前外，客户资源庞大，笼络了行业大多数头部品牌，全球前十大烟草品牌中超过一半跟麦克韦尔有合作关系，包括日本烟草、英美烟草公司、雷诺兹、JUUL和悦刻等，销售收入占比分别为73.7%、65.6%、54.6%及54.8%。

随着小烟的流行，大烟的市场占有率在显著降低，预计未来3年20/21/22年APV业务的增长率（麦克韦尔的产品及技术优势会让市场份额占比提高）50%/30%/15%。

根据麦克韦尔近期估值约180亿元市盈率达到近10倍来计算，依据目前市场环境，2020年下半年市盈率或将在10-20倍之间。

四、电子烟行业现有商业模式1、线下门店成为中国电子烟主要销售渠道近两年风口上的电子烟行业一直被认为低门槛、高利润，据此前媒体报道，500万元左右就可建立一个电子烟品牌，年销售量达到1-2万支，就能赚取200万元左右的利润，利润率可达60%。

随着相关政策出台，各电子烟品牌纷纷转向线下布局抢占市场，线下门店的主要运营模式和销售渠道有：便利店、3C门店加盟、代理商直营、营销展览等传统线下渠道外，以及商场专卖店、商圈旗舰店、KA（连锁酒吧、KTV、便利店）等新型线下渠道。

依据电子烟产品成本低、毛利高、技术要求低的特点，电子烟品牌在形成稳定目标消费群体后，可发展产品定制服务，通过烟油的调制、烟杆的定制设计增长用户粘性，可通过线下旗舰店、体验店等形式，搭建电子烟消费场景，或通过让消费者参与电子烟烟油、烟杆制作过程，创造特殊的消费场景与消费体验。

未来电子烟线下布局的成本将进一步提高，资金实力较强的厂商可加强前期数据和供应链的研发投入，通过智能化运营，减低产品积压或脱销几率，搜集分析消费者烟弹的购买频率和使用情况，模拟消费周期，预测库存生产需求，，提高销售效率。

后期可试点经营无人门店，进一步降低线下渠道的人工运营成本。

2、共享电子烟概念商业模式由于电子烟产品成本低、毛利高，工厂直销的大烟雾电子烟约30元，需要消耗烟油、雾化芯，一次性小烟约10元，需要消耗烟弹，而市场售价则为199-399元。

依托上述电子烟行业特点，可改进创新并运行共享电子烟的新商业模式，可执行度高，每个共享机内容纳10根共享电子烟，每支共享电子烟由一次性烟嘴、满油一次性雾化器和主机组成，客户只需归还主机，方便卫生的同时实现共享概念。

共享模式通过扫码租赁，制定押金政策、租赁收费政策实现。

如区域覆盖每10公里100个共享点，柜机日成本300元，电子烟成本300元，共享电子烟每根每小时1元，每次共享收益10元，日流水2000-4600元，预计2个月收益达到成本，第三个月可开始盈利。

五、品牌战略模式品牌战略模式电子烟线下销售渠道盈利分析（以悦刻为例）。