电子商务综合案例分析

材料一：雪花啤酒尝试网络营销。

当很多快速消费品企业还奔波于电视广告轰炸和终端促销拼杀时，雪花啤酒已经开始牵手网络，别出新招。

雪花从2004年涉足网络营销，到2005年全面进入，虽然时间不长，但在操作理念上已经比较成熟，比如“勇闯天涯”活动与网易的结合，在线上线下都取得了很好的传播效果。

品牌营销的突破，离不开对市场发展趋势的洞察和变革机会的把握，雪花做到了。

1、突破行业网络应用的桎梏由于以下几个方面的原因，中国的啤酒企业对于网络的运用尚处于初级阶段。

第一，国内啤酒品牌化的进程才刚刚开始第二，企业对网络广告的认知存在误区。

第三，目前市场上对网络广告的评估体系不完善。

第四，网络广告的形式总是在不断创新。

从网络媒体近几年的发展看，一些传统的广告形式已经被淘汰，而一些新的形式如视频等正在出现。

其实，啤酒的消费特征决定了其可以与网络达成很好的沟通合作。

以雪花为例，我们针对的人群是25～35岁的青年一族，而这恰恰是目前网络媒体的最大受众，这种自然形成的针对性就构成了品牌与网络媒体的结合点。

雪花选择网络时进行了如下的思考：首先，网络媒体可以在短时间内传递大量信息给广泛的用户，企业可以把有关活动的信息迅速传递出去。

其次，可以提高活动的关注度，使更多的人进入到企业自己的网站中，参与到相关活动中。

最后，网络媒体可以克服平面、电视等传统媒体广告费用投入大、内容受限制、时效性差等缺点。

事实上，网络广告具有非常大的发展空间，其参与人数多，链接层次多，内容丰富，对于快速消费品是非常适用的。

2、雪花网络营销成功的关键当前，雪花啤酒用于网络广告的投入已经超过了几百万元，从数额上已略具规模。

虽然这在整体广告投入中所占的比例还不足10%，但投入产出比却要优于电视广告，所达到的效果要远超过10%。

根据监测数据，雪花网络广告高峰时期的点击率达到了100多万人次。

雪花在网络营销上的投入和实践比较成功，总结一下，成功的关键有三个方面：首先，要找到适合自己的网络媒体，根据自己的目标消费者和网络针对性来确定网络广告的内容。

我们的做法是通过专门的服务公司进行调查，考察网站的影响力、点击率、目标受众、针对性等等，从而做出详细的媒介规划。

为配合2005年推出的“勇闯天涯”活动，扩大活动影响力，我们开始运用网络传播，网易自然是首选。

事实证明，雪花啤酒“勇闯天涯”活动在网易上的传播取得了不俗成绩，达到了我们的预期效果。

其次，要选择最佳的网络广告形式，同时不断创新。

再次，要增加互动性。

网络媒体最大的优势就在于互动，因此不能只是简单地进行告知性广告传播，还要尽可能多的让消费者参与进来。

谈到后两个方面的具体体现，还是要举雪花啤酒“勇闯天涯”活动的例子。

实际上，“勇闯天涯”不仅仅是一个参与性的活动，还体现了雪花啤酒的核心精神，是我们在产品之外刻意打造的一个活动品牌。

而且，活动模式不会一成不变，每年都会在形式上有所创新，并且融入最新的流行元素。

雪花将在网络上做成一个最具代表性的推广模式，让消费者在参与活动、享受网上乐趣的同时熟悉并忠诚于品牌，甚至可以在网上设置闯关障碍、闯关区域、闯关工具、闯关奖励等项目，形成一个“网上秀”的“勇闯天涯”虚拟活动。

问题1：结合案例资料回答，本案例涉及哪些网络营销理论？问题2：中国啤酒目前的发展注重产品形象设计还是品牌形象设计，产品形象和品牌形象对于一个企业而言哪个可变，哪个不能变？问题3：结合案例资料回答，雪花啤酒网络营销的成功借助了网络营销的哪些优势？材料2：家家乐团购网（）。

家家乐团购网（）是一家会员制同城建材家居团购网站，通过网络团购和互动专卖系统，为商家和消费者搭建起一个低成本、高效率的互动电子商务营销平台。

家家乐团购网的主要运营模式为：客户、供应商分别注册成为会员；客户通过网上提交订单；网站汇聚客户需求；与供应商批量侃价，确定成交价；通知客户与供应商当面看样成交；供应商提供物流配送与售后服务。

网站还提供装饰装修讲座、广告传播、行业动态、客户论坛等多种商务功能，该网站通过从供应商处的中介提成获取收入。

请根据上述案例资料回答下列问题：问题1：判断该网站属于哪类B2C电子商务网站，并给予解释。

问题2：B2C电子商务网站由哪几个基本部分组成？该网站需要哪个部分？材料3：网景和微软的案案例当Internet以惊人的速度增长时，网景（Netscape）公司希望能借其东风迅速扩张其浏览器的市场份额，采用了为用户提供Netscape Navigator浏览器免费下载的策略，主要目的在于当用户形成使用习惯，而Netscape Navigator 已经占领大部分市场以后，就开始对其收费。

到那时，广大的消费者基数带来的高额利润将使Netscape公司很容易弥补在推行免费策略期间失去的利润。

但比尔盖茨的老谋深算打碎了Netscape的如意算盘。

从Windows95开始，微软便把Internet Explorer（IE）集成到Windows95中，网络浏览器作为操作系统的一个附加功能免费提供给用户，懒惰的普通个人用户根本无心对比IE与Netscape Navigator哪一个更好，十分方便地用起了IE浏览器，而没有人愿意再掏腰包购买类似功能的Netscape Navigator浏览器。

使用IE上网的用户大增。

从1999年2月以来，使用Netscape Navigator的用户比率自33%一路锐减。

到2000年，IE浏览器就已经攻占了全球浏览器86%的市场份额。

问题1：网景（Netscape）公司采取了什么定价策略？这种定价策略成功了吗？分析其成功或者是失败的原因。

问题2：微软采取了什么定价策略？微软采取这种策略面临的挑战是什么？分析微软成功的原因。

材料4：沃尔玛。

沃尔玛是全球最大的百货零售商，拥有超过2971家商店，同时拥有538家山姆会员店。

公司口号的最后一句是：“谁是第一重要的？顾客。

”它通过精简供应链流程和采用低价策略，削弱竞争者而确立了自己在零售业的领导地位，但是它的在线销售战略遇到了主要顾客定位问题。

其目标顾客是年收入25000美元的人群，而网上消费者的平均年收入约为60000美元。

尽管存在着消费人群的问题，但在线销售（主要是音乐、旅游和电子产品）还是占了沃尔玛在美国销售额的10%左右。

沃尔玛担心其网站会和实体店自相残杀。

2001年，它和美国在线合作，向附近没有沃尔玛商店的郊区居民提供合作品牌的上网服务，这开辟了一个新市场，并消除上述同室操戈的效应。

拥有鼠标加水泥的优势，能提供丰富商品的综合型电子零售商也许会成为在线商品销售领域的巨无霸。

到2002年，沃尔玛在线已经成熟，能在线提供购物、订单查询与跟踪、退换货、特惠信息等全方位服务。

2003年，沃尔玛在线只能提供部分商品（不销售＄5以下的商品），但商品种类在不断增加，且包含一些在实体商店没有的商品（如床垫等）。

2004年，沃尔玛在线开始以88美分/曲的价格销售音乐，与Apple公司的iTune竞争。

在2004年感恩节的四天特卖中，为了吸引高收入购物者，一些新颖和贵重商品只能在线购买，比如开士米羊绒衫、按摩椅等。

这次促销活动之前，沃尔玛在线每周的访问量为8百万人次，而到了2004年11月，每周的访问量比2003年节日高峰期间的访问量还要高11%。

2005年，沃尔玛在线继续增加更多的产品种类。

只要配送能够解决,世界各地的消费者都可直接从沃尔玛在线或其附属网站（比如：, 沃尔玛英国公司）上购物。

根据上述资料，请回答下列问题：问题1：在经营B2C电子商务网站的企业类型中，沃尔玛公司属于哪一种？并解释之。

问题2：分析沃尔玛网上百货销售的特点。

问题3：为什么称沃尔玛在线为综合型电子零售商？问题4：沃尔玛网上百货销售采取了哪些与实体店不同的销售策略？材料5：北京图书大厦网上书店。

北京图书大厦网上书店在首都电子商城开业3个月以后，便开始盈利，这说明他们实施B2C模式的电子商务取得了成功。

其主要标志是：(1) 较好地解决了全球性的安全支付问题。

在首都电子商务工程试点中，由首都电子商城配置了自主开发的具有高位加密算法的安全协议。

在与国内外银行和公司的合作下，采用多种具有实效的现代支付工具与网上银行等支付方式，以及多种安全协议和高位加密算法，并使具有网上安全支付功能的网上购书由北京市扩充至全国，乃至全世界成为可能。

(2) 取得了相当规模的营业额。

网上书店经营3个月，平均每月网上有效订单交易额达100万元人民币。

另外，网上书店的增值效应平均每月超过50万元。

(3) 实现了网上书店的全球性经营。

网上书店已经完全打破了时间和空间的限制，每年365天，每天24小时地提供不间断的经营服务。

起初，北京市购买者占所有客户的25％，后来下降到20％；外地购买者由开始时的45％下降到30％，而境外(如北美、欧洲、日本、港澳台等)购买者的比例则由开始时的30％上升到50％。

(4) 找到了盈利之道。

北京图书大厦拥有500余家出版单位出版的30万种图书、音像制品和电子出版物。

自网上书店开办以来，除实现网上支付交易外，在网下也实现了增值效应。

AC尼尔森机构发布的一项研究显示：我国网上购物的5500万人中，有56％选择网上买书。

网上购书已成为电子商务交易中的排头兵，其最大的便利就是快捷和便宜，而且选择范围非常广。

比如，在当当网销售过的图书超过60万种，远高于任何一家传统店面。

虽然网上书店的图书种类繁多，但读者可以方便地进行查询。

商品的销售价格可以低至2—3折，甚至畅销的新书也能够低于7折。

业界人士认为，网上售书的价格优势主要来源于两方面：一方面，营销成本大大低于传统的店面销售模式；另一方面，风险资金的介入也可以让网上书店暂时不考虑眼前的盈利，这是传统书店所无法比拟的。

从目前的发展来看，传统书店涉足网上书店只是时间问题。

业内专家认为，一方面，传统书店如果能合理利用自己的品牌和传统渠道，有助于拓展自己的网站业务。

另一方面，网上书店也有助于促进传统书店的销售。

请根据上述案例资料回答下列问题：问题1：结合案例资料分析电子商务的特点有哪些。

问题2：结合案例资料分析传统书店开展电子商务对获得竞争优势所产生的作用。

问题3：简述网上书店的常规购书流程。

材料6：海尔的网络营销。

作为中国家电企业的一面旗帜，海尔在网络营销上也走在了很多企业的前面。

早在2002年，海尔就建立了网络会议室。

它在全国主要城市开通了9999客服电话的做法，在“非典”时真正体现出巨大的商业价值和独有的战略魅力。

海尔如鱼得水地坐在了视频会议桌前调兵遣将。

几年前，海尔集团采用了SAP公司为之搭建的国际物流中心，成为国内首家达到世界领先水平的物流中心。

“网络营销远非广告和销售渠道，它更重要的是企业系统化的网络体制。

”王汝林认为海尔就是这种典范。