广告策划书的撰写

广告策划书的撰写ﻫ

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第一节ﻫ广告策划书写作概述

一、何谓广告策划书

广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的—种应用性文件。

二、广告策划书的作用ﻫﻫ1．在广告公司内部,广告策划书的撰写标志广告策划运作的

结束,撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整现成正规的提案提供给广告客户。ﻫ

2.广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作,并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。

3．对于整个广告活动,经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯—依据。

三、广告策划书内容和结构的直接参照——营销计划书ﻫ

1.市场营销计划书的基本结构和内容：ﻫﻫ2．市场营销计划书的框架模式。

菲力普·科特勒在其《市场营销管理一—一分析、规划、执行和控制》一书中,为市场营销计划书提供了以下的框架模式：

一、计划概要ﻫ计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议做扼要的概述，以便更高一级的主管部门可以很快掌握计划的核心内容。内容目录应附在计划概要之后。ﻫ二、市场营销现状

计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。

1.市场形势—市场的规模与增长、顾客需求、观念、购买行为的趋势。ﻫ

2.产品形势。应列出产品线中的各主要产品在过去几年中的销售量、价格、利润等资料。

ﻫ3．竞争形势。辨明主要的竞争者，并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解他们的意图和行为的其他特征进行阐述。

４.配销形式。这部分应提供有关在各个配销渠道上销售的产品数量和各个渠道地位的变化的资料。

5.宏观环境形势。这部分应阐述影响产品市场前景重要的宏观环境趋势，即人口统计的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。

三、机会与问题分析ﻫ以市场营销环境为基础,找出企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势。

1.机会与威胁分析:机会与威胁指可以左右企业未来的外在因素。分析这些因素是为了提出采取必要的行动的建议。

2．优势与劣势分析:优势与劣势与机会与威胁相反,是影响企业未来的内在因素。

ﻫ3.问题分析:利用机会与威胁分析、优势与劣势分析的结果来确定在营销计划中必须强调的

问题。ﻫ四、目标

1.财务目标:指企业所追求的长期稳定的投资效益和在近期希望通过计划的执行获得的利润。ﻫ

2．市场营销目标:财务目标必须转化成市场营销目标。市场营销目标可以以总销售量、市场占有率提高的指数、消费者对品牌的知名度、配销网，点的扩大、产品的预期价格等指标来表示。

五、市场营销策略

市场营销策略可以通过各种营销工具运用的列表来直观地表示:如目标市场、产品定位、产品线、价格、配销渠道、销售人员、服务、广告、促销、研究与开发、市场营销研究。ﻫ六、行动方案：

市场营销策略部分陈述的是企业用以达成目标的主要策略,而行动方案则是营销的具体执行方法时间、人员、费用等实际的行动性问题。

七、预计盈亏报表(预算)

根据行动方案所编制的支持该方案的预算。

八、控制ﻫ用来控制整个方案的执行过程的方法，应该包括应付计划中所没有涉及的意外情况的意外应急计划。

从这一模式中我们可以看出,市场营销计划应该是一份高度条理化的文件,它包括市场营销的分析、规划、执行方法、控制方法等内容,并且将它们合理地组织起来,形成一份明确、充实、有说服力的文件。虽然广告策划书的具体内容与营销计划书不同, 但是也必须具备广告运动(活动)的分析、规划、执行方法、控制方法等内容,并且巾场营销计划本来就是广告策划的最根本的依据。因此,在撰写广告策划书时，不仅可以参考这个模式，而且还可以从中获

得对于广告策划书内容要点的有益启示。ﻫ四、广告策划书的内容要点ﻫ在前面的广告策划实务部分,我们已经介绍了广告策划运作各环节的内容。因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来,因此广告策划书的内容要点包括：

一、市场分析

ﻫ1.营销环境分析。

2．消费者分析。ﻫ

3．产品分析。ﻫ

４．企业和竞争对手分析。

ﻫ5．企业和竞争对手的广告分析。ﻫ二、广告策略

ﻫ1．广告的目标市场策略。

2．产品定位策略。

3.广告诉求策略。

ﻫ4.广告表现策略。ﻫ

5．广告媒介策略。ﻫ三、广告实施计划

ﻫ1.广告目标。

2．广告运动(活动）的时间。

３．广告运动(活动)的地点。

ﻫ4.广告运动(活动)的内容。ﻫ

５．广台表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论

稿)。

ﻫ6．广告媒介计划。

ﻫ7.广告费用预算。ﻫ四、广告活动的效果评价和监控

ﻫ1.监控的目标。ﻫ２．监控的方法。

３．监控的实施计划。

这些要点，包括了广告活动的分析、策略、执行计划和效果控制计划四个方面的核心内容，每一个要点，又包括许多具体的内容，从而全面地体现广告策划运作的结果。为广告活动实施提供完整的策略和方法依据。

五、广告策划书的一般模式ﻫ根据广告策划书的内容要点,参照营销计划书的

一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式,我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：ﻫ封面:

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果负责的态度。ﻫ目录：

在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。ﻫ前言:ﻫ在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。ﻫ正文:ﻫ这部分应该包括广告策划的过程中所进行的全部内容封底:(略)ﻫ

第二节ﻫ广告策划书文本的写作ﻫ一、广告策划书文本写作的一般程序ﻫ

１.汇集广告策划结果的所有资料；ﻫﻫ2.对广告策划的全部内容进行归纳整理；

3．决定策划书文本的内容要素；

4.拟定策划书文本写作提纲；

ﻫ5．写出各个要素的重点或者核心内容；ﻫﻫ6.考虑各个部分的篇幅和写作的时间;

７.标志出各个部分的重要程度;ﻫ

８.决定各个要素表达的次序;

９．广告策划书文本行文；ﻫ

10.对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核;ﻫ

11.对策划书文本草稿进行行文上的检核，包括语言、表达方ﻫ式、文字等等。