乡村旅游产品规划及案例分享
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? 通过宣传与培训，提高乡村旅游的从业者经营与管 理理念，进而提高乡村旅游产品的质量
? 组建乡村旅游的营销和服务网络，该网络可以依托 政府网和旅游网来运营，通过政府主导营销的方式 来解决乡村旅游小规模经营的营销瓶颈问题。
浙江青田县稻鱼共生系统
青田县稻田养鱼历史悠久，至今已有 1200 多年的历史。
乡村旅游产品规划与建设
? 乡村旅游产品概念 ? 乡村旅游产品的体系与类型 ? 乡村旅游产品开发存在的问题 ? 乡村旅游产品开发中政府的作用 ? 乡村旅游产品的市场需求分析 ? 乡村旅游产品的创新与创意（典型案例分享）
? 乡村旅游：以乡村这个空间环境为依托，其资源不 仅包括自然旅游资源，还包括乡村建筑、乡村聚落 、农业景观、农事活动、乡村文化等人文旅游资源 ，其核心特色是乡土性，能够满足人们回归自然的 需求。
? 分析本地乡村旅游的目标市场，主要围绕目标市场的 需求，结合本地的资源特色，规划、设计和开发乡村 旅游的辅助产品，使乡村旅游的产品更加丰富和完善
? 制定乡村旅游发展规划，用于指导乡村旅游的开发与 建设审批工程
? 引进社会资本开发农民参与度高、受益面广的乡村旅 游项目
? 挖掘、整理和保护当地独特的乡村旅游文化资源， 组织开展有当地特色的文化活动，形成当地独特的 旅游文化形象
? 休闲度假型：强调的是在乡村环境中停留多日的日 常生活体验，其资源价值具有相对性，是当今旅游
发展的主要趋势，产品形式有度假山庄、乡村俱乐 部、度假庄园等。
? 康体保健型：为游客消除疲劳、增进健康，满足人 们康体养生需求。一般对乡村自然环境条件要求高 ，比如，环境优美，空气清新，阳光充足，空气氧 含量高等。目前康体保健型产品有：森林浴、日光 浴、温泉浴、划船、垂钓、远足、高尔夫等。
? 核心产品缺乏足够的策划与包装，乡村文化旅游产 品没有完全开发（基础要素）
? 辅助产品不够丰富，经营特色不够，经营者不能依 托辅助产品细分市场（增强核心产品吸引力的主要 途径）
? 扩张产品没有形成，营销和信息服务主要还是依靠 经营自身努力
? 通过旅游资源普查与评估，掌握当地可以开展乡村旅 游的核心产品，明确本地乡村旅游的特色和核心吸引 力
? 顽国农乐园位于长沙县黄花村新江镇，“前身”是 家传统农家乐，除了吃饭、打牌、钓鱼还是吃饭打 牌钓鱼。
? 为了摆脱这个“魔怔”， 2015 年决定转型，做成
一个以亲子活动为主题的自然生态乐园。提供传统 民俗文化、农耕文化、户外拓展、牧场养殖、手工 益智DIY 等体验服务项目
? ① 月月举办主题活动，吸引眼球
稻米亩产1000 斤，每斤18 元，，每亩产鱼 200 斤，每斤 20 元，每亩田的产值利润可达到近万元
2.交通距离1-3小时范围内最佳，2016全 国乡村旅游出游平均出游距离69.9公里
? 乡村旅游依赖最主要的交通工具是自驾车，开通 旅游专线、轨道交通和公交专线的地方并不多
? 完善交通指引标志，以及构建自驾游信息化系统 等策略，提高自驾车出游的便捷性
? 户外冒险型：为了满足释放压力和寻求刺激的需
求，依托乡村开阔的空间和特殊的环境开发的一 类户外冒险产品，如乡村漂流、冲浪、空中滑翔 、滑雪、攀岩等。但这类产品对技术的要求较高 ，具有一定的风险性。
? 科普教育型：为青年学生提供了解现代科技农业的机会，通
过理论与实践相结合，了解和学习农学、生物学等方面的知 识，有助于城市青少年的视野拓展、知识增长和情操陶冶。
2016国内首份《乡村旅游发展报告》中发现自驾游wk.baidu.com占七成以上
3. 乡土文化是其灵魂
乡土有蕴 文化生香
如何使都市游客在乡村地区获得更多的乡愁 体验
? 乡而不土 既有地方特色，有适当的艺术加工
? 设施干净、卫生、方便
把卫生保洁做到极致了，就是美丽，就是“ 卖点”。比如，牛栏彻底清洁干净了，就可以 成为喝咖啡的地方;猪槽彻底清洁干净了，就可 以用作洗脸盆;厕所彻底清洁干净了，就是一道 美丽风景线。
? 体验性参与性要求强
? 以为花为主题的农场（如何把花文化做到极致，包括厕 所）
? 拥有自然田园风光 ? 多种文化结合发展，丰富园区内涵 ? 一步一景的布局，处处是美，步步是景 ? 各种DIY ，民俗活动，自己动手，体现丰富 ? 四季观赏采摘，春夏秋冬，硕果累累 ? 将生活、生产、生态与教育、娱乐、文化相结合
? 乡村旅游产品：乡村旅游产品是以乡村的自然景观 、聚落环境、农业景观、农事活动、民俗文化等旅 游资源为基础，以满足旅游者综合性、个性化的旅 游需求为目的，开发设计出的具有乡村性、体验性 、参与性的专项旅游产品。
乡村游 旅产品
体系
核心产品域 乡村接待和度假设施
乡村景观 乡村文化
辅助产品域 多样化的乡村活动、接待服务、农 村土特产品、工艺品、户外活动、 向导服务
清光绪《青田县志》曾记载：“田鱼，有红、黑、驳数色 ，土人在稻田及圩池中养之”。金秋八月，家家“尝新饭 ”（风俗活动）：一碗新饭，一盘田鱼，祭祀天地，庆贺 丰收，祝愿年年有余（鱼）。
青田县委、县府高度重视稻鱼共生产业发展和文化挖掘工 作，成立了县“稻鱼共生系统”项目保护和开发领导小组 ，成立了稻鱼共生农业文化遗产研究推广中心，制定了稻 鱼共生产业发展规划，出台了产业发展扶持政策，加快发 展传统稻鱼共生产业。青田县借助农业文化遗产地品牌， 对稻鱼共生系统相关农产品进行有机产品品牌开发，并具 有良好的市场认知度和品牌价值。
扩张产品域 乡村旅游的服务 营销网络
? 观光游览型：是最基本的依托乡村自然风光、人文景观开
发的旅游产品。农业观光、花卉农园观光、果园观光、茶 园观光和古村落观光等都属于观光型旅游产品
? 乡村生活体验型：为游客的个性化活动提供场所和条 件的产品，以游客的主动参与为主要价值。游客在乡
村环境、乡村美食、乡村民居、农事活动、民俗文化 等的体验中满足他们对乡村生活的追求
? 科普知识，抓住家长那颗犹豫的心
? ③ 绿色有机菜，抓住大人和孩子的胃
? 农庄流转了500 亩土地进行有机蔬菜的种植，都
是按照当季种植，不种任何反季节蔬菜。一年下 来就会有200 多个品种，一年的有机蔬菜产量 60 万斤，外销40 万斤，农庄体验消化 20 万斤，一年 营业额达450 万元。
? 组建乡村旅游的营销和服务网络，该网络可以依托 政府网和旅游网来运营，通过政府主导营销的方式 来解决乡村旅游小规模经营的营销瓶颈问题。
浙江青田县稻鱼共生系统
青田县稻田养鱼历史悠久，至今已有 1200 多年的历史。
乡村旅游产品规划与建设
? 乡村旅游产品概念 ? 乡村旅游产品的体系与类型 ? 乡村旅游产品开发存在的问题 ? 乡村旅游产品开发中政府的作用 ? 乡村旅游产品的市场需求分析 ? 乡村旅游产品的创新与创意（典型案例分享）
? 乡村旅游：以乡村这个空间环境为依托，其资源不 仅包括自然旅游资源，还包括乡村建筑、乡村聚落 、农业景观、农事活动、乡村文化等人文旅游资源 ，其核心特色是乡土性，能够满足人们回归自然的 需求。
? 分析本地乡村旅游的目标市场，主要围绕目标市场的 需求，结合本地的资源特色，规划、设计和开发乡村 旅游的辅助产品，使乡村旅游的产品更加丰富和完善
? 制定乡村旅游发展规划，用于指导乡村旅游的开发与 建设审批工程
? 引进社会资本开发农民参与度高、受益面广的乡村旅 游项目
? 挖掘、整理和保护当地独特的乡村旅游文化资源， 组织开展有当地特色的文化活动，形成当地独特的 旅游文化形象
? 休闲度假型：强调的是在乡村环境中停留多日的日 常生活体验，其资源价值具有相对性，是当今旅游
发展的主要趋势，产品形式有度假山庄、乡村俱乐 部、度假庄园等。
? 康体保健型：为游客消除疲劳、增进健康，满足人 们康体养生需求。一般对乡村自然环境条件要求高 ，比如，环境优美，空气清新，阳光充足，空气氧 含量高等。目前康体保健型产品有：森林浴、日光 浴、温泉浴、划船、垂钓、远足、高尔夫等。
? 核心产品缺乏足够的策划与包装，乡村文化旅游产 品没有完全开发（基础要素）
? 辅助产品不够丰富，经营特色不够，经营者不能依 托辅助产品细分市场（增强核心产品吸引力的主要 途径）
? 扩张产品没有形成，营销和信息服务主要还是依靠 经营自身努力
? 通过旅游资源普查与评估，掌握当地可以开展乡村旅 游的核心产品，明确本地乡村旅游的特色和核心吸引 力
? 顽国农乐园位于长沙县黄花村新江镇，“前身”是 家传统农家乐，除了吃饭、打牌、钓鱼还是吃饭打 牌钓鱼。
? 为了摆脱这个“魔怔”， 2015 年决定转型，做成
一个以亲子活动为主题的自然生态乐园。提供传统 民俗文化、农耕文化、户外拓展、牧场养殖、手工 益智DIY 等体验服务项目
? ① 月月举办主题活动，吸引眼球
稻米亩产1000 斤，每斤18 元，，每亩产鱼 200 斤，每斤 20 元，每亩田的产值利润可达到近万元
2.交通距离1-3小时范围内最佳，2016全 国乡村旅游出游平均出游距离69.9公里
? 乡村旅游依赖最主要的交通工具是自驾车，开通 旅游专线、轨道交通和公交专线的地方并不多
? 完善交通指引标志，以及构建自驾游信息化系统 等策略，提高自驾车出游的便捷性
? 户外冒险型：为了满足释放压力和寻求刺激的需
求，依托乡村开阔的空间和特殊的环境开发的一 类户外冒险产品，如乡村漂流、冲浪、空中滑翔 、滑雪、攀岩等。但这类产品对技术的要求较高 ，具有一定的风险性。
? 科普教育型：为青年学生提供了解现代科技农业的机会，通
过理论与实践相结合，了解和学习农学、生物学等方面的知 识，有助于城市青少年的视野拓展、知识增长和情操陶冶。
2016国内首份《乡村旅游发展报告》中发现自驾游wk.baidu.com占七成以上
3. 乡土文化是其灵魂
乡土有蕴 文化生香
如何使都市游客在乡村地区获得更多的乡愁 体验
? 乡而不土 既有地方特色，有适当的艺术加工
? 设施干净、卫生、方便
把卫生保洁做到极致了，就是美丽，就是“ 卖点”。比如，牛栏彻底清洁干净了，就可以 成为喝咖啡的地方;猪槽彻底清洁干净了，就可 以用作洗脸盆;厕所彻底清洁干净了，就是一道 美丽风景线。
? 体验性参与性要求强
? 以为花为主题的农场（如何把花文化做到极致，包括厕 所）
? 拥有自然田园风光 ? 多种文化结合发展，丰富园区内涵 ? 一步一景的布局，处处是美，步步是景 ? 各种DIY ，民俗活动，自己动手，体现丰富 ? 四季观赏采摘，春夏秋冬，硕果累累 ? 将生活、生产、生态与教育、娱乐、文化相结合
? 乡村旅游产品：乡村旅游产品是以乡村的自然景观 、聚落环境、农业景观、农事活动、民俗文化等旅 游资源为基础，以满足旅游者综合性、个性化的旅 游需求为目的，开发设计出的具有乡村性、体验性 、参与性的专项旅游产品。
乡村游 旅产品
体系
核心产品域 乡村接待和度假设施
乡村景观 乡村文化
辅助产品域 多样化的乡村活动、接待服务、农 村土特产品、工艺品、户外活动、 向导服务
清光绪《青田县志》曾记载：“田鱼，有红、黑、驳数色 ，土人在稻田及圩池中养之”。金秋八月，家家“尝新饭 ”（风俗活动）：一碗新饭，一盘田鱼，祭祀天地，庆贺 丰收，祝愿年年有余（鱼）。
青田县委、县府高度重视稻鱼共生产业发展和文化挖掘工 作，成立了县“稻鱼共生系统”项目保护和开发领导小组 ，成立了稻鱼共生农业文化遗产研究推广中心，制定了稻 鱼共生产业发展规划，出台了产业发展扶持政策，加快发 展传统稻鱼共生产业。青田县借助农业文化遗产地品牌， 对稻鱼共生系统相关农产品进行有机产品品牌开发，并具 有良好的市场认知度和品牌价值。
扩张产品域 乡村旅游的服务 营销网络
? 观光游览型：是最基本的依托乡村自然风光、人文景观开
发的旅游产品。农业观光、花卉农园观光、果园观光、茶 园观光和古村落观光等都属于观光型旅游产品
? 乡村生活体验型：为游客的个性化活动提供场所和条 件的产品，以游客的主动参与为主要价值。游客在乡
村环境、乡村美食、乡村民居、农事活动、民俗文化 等的体验中满足他们对乡村生活的追求
? 科普知识，抓住家长那颗犹豫的心
? ③ 绿色有机菜，抓住大人和孩子的胃
? 农庄流转了500 亩土地进行有机蔬菜的种植，都
是按照当季种植，不种任何反季节蔬菜。一年下 来就会有200 多个品种，一年的有机蔬菜产量 60 万斤，外销40 万斤，农庄体验消化 20 万斤，一年 营业额达450 万元。