广告心理学广告赏析

心理学下看广告

新闻传播学院广告专业夏英英30620102203773

麦当劳本则在世界儿童日的平面广告的文

案是“让孩子满肚学识，麦当劳世界日”以简

洁的画面表现了麦当劳对于世界儿童的关爱，

以期巩固麦当劳的品牌形象。

麦当劳作为世界性知名品牌，初期广告的

告知说服，以期促进购买，增加利润等直接的

目的已然淡化，麦当劳的广告目的在于品牌形

象的塑造以及对人们品牌的提醒的作用，提高

和巩固品牌的知名度。

本则平面广告以低认知卷入的模式下，意图

通过强调消费者的情感迁移等感性因素来说服

消费者接受广告。通过情感诉求的方式，来直

接建立消费复习品牌的好感。通过消费者对公

益广告的认同态度，通过塑造麦当劳关爱儿童

的品牌形象，通过平面广告的形式来影响消费

者对麦当劳企业形象的定位和影响消费者对品

牌的态度。

从本则平面广告的画面来分析，以绿色和棕

色为基调，以麦当劳的红色为画龙点睛之笔，在视觉上引起注意与兴趣。同时，画面风格清新自然且简洁有力，使得简单的平面设计以“此时无声胜有声”的设计感表现。同时，以黑板这一受众所熟悉的场景来引起消费者对儿童时代的回忆，同时唤起消费者对儿童的关怀。

总体而言，本则广告最精彩的地方是在平凡中解读的不平凡，以及简介的广告风格。

本则广告是由盛世长城为玉兰油所做的平面广告，其诉求点是玉兰油让你变得更加年轻。广告文案是“correct your age”

为影响消费者的品牌选择，而功能用途实质上上消费者品牌选择的首要考虑因素，因此本则广告突出了玉兰油这款产品的功能，为了突出该产品的让人年轻的功能，将年龄如47用该产品挡住7的横，年龄由47变为41，简单易懂又别出心裁。以新颖独特的形式告诉消费者产品的恢复年轻的作用，相对于其他传统的告知方式，其回忆率和再认率都较高。

从本则平面广告业可以解读出本则广告的目标人群是约30—50岁之间的女性，面对逝去的青春，玉兰油对于该人群的定位十分精准，就是改变年龄，恢复年轻。玉兰油注重品牌与其他竞争品牌的特点，强调了恢复年轻的特点。

本则平面广告的文案也十分精彩。“correct your age”从广告信息的记忆效果方面来看，该文案的广告信息简洁，诉求点精准不拖沓，简单直接，这样的文案更加能够被消费者记住和回忆，能够在读者阅读的瞬间迅速的广告信息传达。

本则广告是盛世长城为AREIL做的平面广告，广告的诉求点是与去污能力强，能够去除深层污垢不残留。

本则广告突出产品功能，向消费者传达的是强力去污功能力，即该产品的去污能力是像抽丝一样不残留。在理论上，里韦斯提出的独立销售主张说即USP 主张来解释本则广告是恰当的。在USP理论中强调广告必须给消费者一个强烈的主张或者许诺。不同于别的去污广告以洗干净的床单的展示的手法，该广告虽然也是强调去污能力，却提出了不一样的或者说独有的表达方式，即去污能够向抽丝一样彻底。这样的一个对消费者的承诺，是恰恰直击消费者的需求的。

从广告诉求方式来看，本则广告是在理性诉求的阐释，将产品的信息以图像的形式展现个消费者，以期达到说服消费者其去污能力的方式。

AREIL作为清洁用品品牌，以消费者的卷入程度进行划分是属于地卷入的理性的产品。因此，本则广告以形象的画面形式传递理性诉求——去污能力，因此盛世长城对于AREIL的广告策略在理论上市恰当的。

本则是扬.罗必凯为瑞士SonnagsZeitung报纸做的平面广告，广告名称是《The Insight Story》,其内涵是该报纸挖掘最内在的真相。

广告的终极目标是对受众的购买行为和消费行为产生影响，而这个目的不是即成的，必须经过受众心理上的一系列变化。首先，广告必须是引起注意的。本则广告成功的将受众的注意吸引。本则广告以新颖性来刺激唤起人们的注意，准确的说是通过两组人物的特性的异常组合的相对新异性来引发注意。新颖的表现方式影响注意力，同时影响广告的说服效果，使得消费者对本则广告进行解读，从而积极的对本则广告进行评价和认知。我认为本则广告在促进受众卷入和注意方面表现的很精彩。

从受众方面来讲，本则广告将任务分解成几个部分，根据知觉的补充性的特点，受众对于本则广告的解读不会产生误解，而是能够在注意后让读者感觉广告的特别，并且准确的抓住广告所表达的意思。

最后本则广告是以情感诉求的方式来进行广告说服。画面中两组人物的分割，最后其insight story 分别是超人，小矮人和白雪公主，通过幽默的诉求方式，充分发挥了广告的效力。一方面是降低了人们对于广告的认知防御，另一方面也能够引起受众对于该报纸的愉悦的、易于记忆的联想。其幽默的手法也是本则广告引发受众注意的点，同时也有利于受众对于该报纸的良好的态度。

本则广告是智威汤逊为华为

G900防水手机做的平面广告。表现

的是咖啡倒在手机上就像是咖啡豆

倒在手机那么回事。

本则广告以理性诉求的方式来

表现华为手机的防水功能。智威汤逊

以咖啡豆的表现力来体现防水功能

在广告内容上十分容易理解，同时也

提供了一个简单且容易记住的信息，即防水。我认为，本则广告所表现的广告信息直接有力，对于消费者的品牌记忆方面有很强的作用，可能会诱发消费者对华为手机的熟悉性的购买，同时以笔者个人为例，本则广告通过个人的“二级传播”传递给朋友。因此，我认为，本则广告在促进消费者的购买行为方面会产生一定的影响。

最后，我认为，智威汤逊为华为做的这则广告在创意、画面、诉求等方面的简介直白，是有利于消费者对于华为的品牌好感度的，同时也能够通过产品态度来影响消费者对华为的品牌态度。个人是由于本则广告而建立了对华为的品牌好感和企业形象。