市场营销管理：东方食神烧腊熟食连锁店_上市推广案

烧腊市场重整势在必行，广州催生 “放心烧腊”
放心一条街 ——政府拟把广州白云区萧岗市场的烧腊专场进行拆除重 建为
政府新政策出台 ——2002年10月15日起，广州市对烧腊熟食实行“场店 挂钩”制度，一律取缔，催生”放心烧腊“
适者生存，优胜劣汰
全市原有238间烧烤加工场，因近半不规范经营被关停； 从120多间工厂中筛选出25家”推荐加工厂”
2、整合各媒介资源优势，制定有步骤、有计划的媒介推广策略、公关推 广策略等，迅速在短期内建立产品/品 牌的差异化竞争优势； 准确清晰地传播与推广“东方食神”的连锁店新模式的特点。打造 “东方食神”品牌
具体执行
推广概念 1、美味、健康、卫生、安全的放心烧腊 2、更加优胜的大型烧腊连锁店模式——烧腊市场 必然的发展趋势
东方食神烧腊熟食连锁店 上市推广案
东方食神将登陆羊城
广州市东方食神肉类食品有限公司，是 广州市委政府特许批准，专门从事生产、 经营“放心烧腊”制品的专业公司。
预计2003年9—11月招商 预计2003年10月份开始投产。
任务：
任务与目标
•如何在短时间内，使“东方食神”成为广州市家喻户晓的卫 生、健康、安全，市民食得放心的品牌首选？
目标：
短期目标 2003年11月份止在三个月内成
功招收1000家加盟店
长期目标 2004年12月止占据广州烧腊
市场的48%
抓紧任务关键，保证目标实现
主要任务
关键词
短时间 卫生
健康 安全 家喻户晓 品牌 首选
目标的实现
市场为我们提供什么机遇？
缺乏市场规范的广州市烧腊市场
市场规模 ——据权威的官方统计，全市目前有烧腊点档3100多个
n 时间：9月15日 n 媒体： n 新闻公关：
四大推广手段——样板店
n 目的： n 时间：9月15日 n 媒体： n 新闻公关：
整体推广计划
总结
公关新闻 比赛信息新闻报道；
跟踪报道比赛情况； 烧腊市场专题报道； 放心烧腊美食专题； 比赛结果公布； 十大烧蜡状元主题报道（美食版）； 政府相关部门对烧腊市场的管制与对“放心烧腊”表示支持；
消费者与投资者 对企业怀有信心
东方食神为原本或将要 进入烧腊市场的潜在投资者 提供最佳选择。
东方食神如何进入市场？
东 方 食 神 进 入
旧模式 不规范市场
经营改革 退出市场
新经营模式 规范市场
面对的主要挑战
1、由于东方食神的目标消费群潜伏于广州各个地区， 烧腊档地点分散，比较难以进行集中的针对性宣 传。如何能够将相关信息快速，有效、准确地传 达并吸引这些潜在投资者的注意与兴趣？
东方食神带来全新模式
产品 经营方式 企业管理
东方食神模式 标榜“放心烧腊”
支持点 十大烧腊状元 产品种类丰富 口味正宗
物美价廉
批量进货 价格低廉
利润有保证
集“烧”、“售”于一身统一烧制 统一发/取货
大型、专业的烧腊 熟食连锁店
统一管理 以政府为后盾 强势品牌推广
利益点 美味、安全、卫生
顺应市场发展趋势 市场前景乐观
一、市民的看法：
二、烧腊店主/潜在投资者的看法
推广策略
1、通过成功举办“十大烧腊状元”和奠基事件，并跟进东方食神投产前 后的商业行动，利用目标消费者信息接触渠道，进行媒介全方位、立体化
攻势，在短期内强化输出项目相关信息（如媒介记者新闻报道、大众媒介高
频率广告投放等）；迅速有效地引起潜在目标消费者对东方食神的认知、 了解和信心
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.1521.2.15Monday, February 15, 2021
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。01:40:2201:40:2201:402/15/2021 1:40:22 AM
wenku.baidu.com
11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.1501:40:2201:40Feb-2115-Feb-21
目的：通过该此活动，获取大量媒介的报道，迅速 提升东方食神的知名度，带出美味、健康、卫生、 安全的放心烧腊的概念，同步发放招商热线，吸 引加盟者。
8月23日—25日：初赛 8月28日：决赛
媒体：
新闻公关
四大推广手段——奠基仪式
n 目的：通过样板店来吸引加盟者的兴趣， 并树立他们对企业，对东方食神的信心。 带出“加盟能带来更好的发展前景和利润 收益”和“更加优胜的大型烧腊连锁店模 式——烧腊市场必然的发展趋势”的概念。
12、故人江海别，几度隔山川。。01:40:2201:40:2201:40Monday, February 15, 2021
13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.1521.2.1501:40:2201:40:22February 15, 2021
烧腊市场将面临重新洗牌， 不合符要求的烧腊档将要被淘汰。
新的经营模式将在市场的变革中产生
东方食神切入市场的机会
在政府整改烧腊市场的机遇下，以革 新的经营模式进入烧腊市场，形成新的 烧腊市场格局！
“挂钩政策”使得烧腊场与零售档的关系越加密切。统一生产、销售
与管理的连锁店具有优势。
劣质产品的退出，使得烧腊市场得到逐步的规范。此时，以高质低价 的产品策略强占市场空缺，更符合投资者与消费者的利益。
2、以何种推广角度推广东方食神，能够在最短时间 内吸引潜在目标建立消费者或投资者对东方食神 的认知与信心，保证1000家加盟店的指标任务顺 利完成？
3、如何信息资源共享？ 4、如何让潜在投资者建立对企业的信心？
谁是东方食神的目标受众？
n 目标受众分为三大类： 1、市民 2、烧腊店店主 3、潜在投资者
品质低劣 ——烧腊市场地下工厂出现“沥青松香褪毛、蜂窝煤块烧烤“恶行，危
害消费者健康。
价格体系混乱，高质低价市场空缺 ——个体户以低质产品低价出售对抗高质产品，扰乱市场竞争公平与规
范。
缺乏专业技术 ——“腌腊肠类制品专业”的资格证是目前广州市唯一认可的烧腊上岗资格证。
私人烧腊工多没考证，不少从业人员更是一窍不通的外来民工。
3、加盟能带来更好的发展前景和利润收益 4、值得信赖的长期合作伙伴
新闻 发布会
烧腊状 元比赛
奠基 仪式
样板店
推广诉求点
四大推广手段——新闻发布会
目的：吸引广州市主流媒体的关注，为“十 大烧腊状元比赛” 和东方食神的上市推广 的跟踪报道作铺垫。
时间：8月8日 媒体： 公关新闻
四大推广手段——烧腊状元比赛