品类管理最新版ppt课件

39
与去年相比的百分比变化 (销量)
销量的增长略快于销售额的增长...
护发产品
40
30 20 染发产品
(+2.7/+10.6)
头发特别护理产品 (+17.0/+33.1)
10
洗发水
护发素
(+10.0/+12.4)
0
(+5.8/+8.4)
-5
0
5
10
15
20
头发定型产品 -10 (-0.6/-4.6)
对零售商X 第二位重要 的品类。他 们应是零售 商X的优先 品类。
16.0% 14.0%
12.0%
10.0%
零售商表现图
长保质期牛奶 $26.60M +26%YA
冷冻甜点 $5.70M, +106.6%YA
冷冻点心 $43.50M, +33.1%YA
对零售商X 最重要的品 类。他们应 该是零售商X 的目标品类。
1999 (6.64m)
2000 (6.71m)
2001 (6.76m)
31.03.2020
超市人培训中心
37
• 消费者问卷调查
31.03.2020
超市人和中分类的表现如何？ 为什么？
• 增长和改进的机会在哪里？ • 年增长率和未来的发展如何？
31.03.2020
超市人培训中心
31.03.2020
超市人培训中心
2
解决方案——
• 向消费者要市场，扩大市场增加需求，深 挖市场提升销售
• 粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！
31.03.2020
超市人培训中心
3
目录
一、品类管理的重要意义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略
• 不同角色的品类不宜直接竞争 （切勿拿着鸡蛋碰石头）
31.03.2020
超市人培训中心
19
商品在市场上的品类角色
优先品类 优先考虑
问题品类
31.03.2020
检讨原因
该品类零售企业占市场份额 目标品类
重点扶持 整体品类市场成长
机会品类
分析机会
超市人培训中心
20
消毒牛奶, 冰淇淋, 冷冻点心 和长保质期牛奶是零售商X的目标品类。因为这些 品类拥有很高的销售额并且增长得更快。
31.03.2020
超市人培训中心
6
品类管理的益处
– 了解消费者，关注整个市场 – 充分利用供应商的知识和经验 – 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等...) -- 团队作业，协调作战 – 节约时间，提高效率 – 重点资源重点配置 – 在零售商和供应商之间建立具有共同
语言的合作关系
职工数量
企业效益
主要购买商品
机 关单 位
主要机关单位名称
其他机关单位名称 31.03.2020
职工数量
福利待遇及工资水平
超市人培训中心
主要购买商品 36
护发素消费量保持平稳。洗发水人均消费量接近1升. 特别护理产品增长很大
洗发水/护发素/特别护理- 每12个月的人均消费量
每人消费量 (升)
洗发水 1.2
在应季期间处于领导地位
如：标准超市中的食品中的月饼、年货等 大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等
31.03.2020
超市人培训中心
16
品类角色定义
品项占比10—15%
便利性品类
是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值， 帮助加强零售商门店的形象
为额外的‘便利性’购买提供机会 加强该零售商‘一站式’购物的形象 为利润的增长提供机会
零售商所占市场份额
8.0%
沐浴乳
冷冻蔬菜
$11.80M, +8.8% YA
$1.50M, +154.4%
洗发水
6.0%
$11.80M, +8.8% YA
鸡蛋 $3.8M, 4.10
$6.9M
厕纸 $11.70M,-3.4%YA
4.0%
-5.3%YA
冷冻海鲜 $1.9M, +114.3%YA
$4.30M, -28.1%YA
31.03.2020
超市人培训中心
31
中国消费者市场的发展（五）
教育，家庭的敏感话题 父母希望提供给子女最好的条件（学习工具，舒适度） 书籍，教育类磁带，VCD 益智玩具，书桌，台灯（保护视力） 儿童用品（甚至儿童果汁、儿童食品）
31.03.2020
超市人培训中心
32
中国消费者市场的发展（六）
• 消费者越来越时尚，越来越追求个性 （功能性饮料/汇源：他/她）
– 防御竞争，包括其他零售业态的竞争， 建立商品的核心竞争力
31.03.2020
通过提高品类整体的销售和利润率
来提升零售商整体的经营效益
超市人培训中心
8
品类管理需要高层重视
• 关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造 • 品类管理不只是一次改革，而是一场变革 • 品类管理不仅仅是采购部与门店关于商品调整的
新的品类
31.03.2020
超市人培训中心
29
中国消费者市场的发展（三）
汽车牌照取得条件的放宽 促进汽车配件的发展 更多的汽车，更多的需求 更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件 更多的空闲时间将使消费者有兴趣自己保养汽车
31.03.2020
超市人培训中心
30
中国消费者市场的发展（四）
消费者更加关注环境： 保护环境 再循环产品（纸，塑料） 绿色空间越来越重要
超市人培训中心
品类回顾
高层达成一致 形成品类政策
11
CATEGORY REVIEW
品类角色
二、品类角色的确定
DEFINITION
品类角色
ASSESSMENT SCORECARD
STRATEGIES TACTICS IMPLEMENTATION
• 品类角色决定了零售 商整体业务中不同品 类的优先顺序和重要 性，并决定了品类之 间的资源分配。
– 确定零售商形象，代表零售商的品牌形象
– 零售商的代名词
– 对目标消费群很重要
– 在销售增长方面，居于所有品类的领先地位
– 重点资源优先配置
消费者一想起买某一品类，马上就想到“XX” 超市
31.03.2020
超市人培训中心
14
品类角色定义
品项占比50—70%
常规性品类（日常性品类）
• 是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供 持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展 成为消费者的选择 – 在销售额、增长和利润之间提供平衡 – 是消费者每日需要的重要品类
超市人培训中心
22
CATEGORY REVIEW
品类评估
DEFINITION ROLE
品类评估
SCORECARD STRATEGIES TACTICS
IMPLEMENTATION
“ 建立一个系统来分析 品类中的分类、中分 类、品牌和SKU。这 一分析基于消费者、 零售商、供应商和市 场的信息。”
现实和理想之间 的差距
如：便利店的报刊与其他服务类商品 标准超市销售小五金商品
31.03.2020
超市人培训中心
17
品类角色确定的重要性
• 品类管理是品类管理的灵魂 • 直接影响品类政策 • 涉及企业整体资源的配置（利益分配问题）
31.03.2020
超市人培训中心
18
品类角色的判断
• 同一品类因不同的零售商可能 有不同的品类角色
400.00
500.00
600.00
700.00
800.00
-2.0%
31.03.2020
整超体市市人场培规训模中心(百万 HK$)
21
商品在消费者心目中的品类角色
购买比例
必备品类 如：粮、油、洗发水
补充品类 如：杀虫剂、除厕剂
稳定品类 如：果蔬、肉类
购买频率
差异品类 如：复印纸、纸尿布
31.03.2020
集中优势兵力打局部战争！
31.03.2020
超市人培训中心
12
品类角色
二、品类角色的确定
消费者
零售商
竞争对手
市场
31.03.2020
超市人培训中心
13
品类角色定义
目标性品类（战略性品类）
品项占比5—10%
• 是首选的品类提供者，并通过给目标消费群提供 持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费 者的必选
“品类管理 .中国实战” 培训教材（一）
北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟 二零零六年二月
31.03.2020
超市人培训中心
1
现状：
1、竞争越来越激烈，门店数量增多，门店效益却
在下滑，怎么办？
2、促销的作用越来越不明显，做促销找死，不做 促销等死，怎么办？
3、超市之间相互打价格战，价格已经不能再低， 毛利已经接近负数，怎么办？
市场调查是前提——调查什么？
a. 居民状况（年龄、收入、文化、 职业…）
b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平 （消费性支出…）
31.03.2020
超市人培训中心
35
居民 状况
主要 竞争 对手 名称
企 业 公 司
商圈人口数量 常住人口 平均年龄 月平均收入
商圈内主要企业 名 称
市场调查明细表
家庭户数估计 流动人口 教育水平 月平均消费支出
31.03.2020
超市人培训中心
26