广告的基本特征分类与功能

则 六 广告学研究
广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管
广 告 学 概论
一、众说纷纭的广告概 念
1.广而告之：即广泛地向公众告 知某件事;
2.辞海：向公众介绍商品、报导服 务内容和文娱节目等的一种宣传方式 ，一般通过报刊、电台、电视台、招 贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈
广 告 学 概论
二、广告的基本特征
根据广告定义，广告具有以下几 个特性：
(一)有明确的广告主 所谓广告主，就是广告的发布 者。政府机关、社会团体、企业、 个人，都可以成为广告信息的发布 者，成为广告主。在商业广告中， 广告主通常是企业。
二、广告的基本特征
明确广告主的意义有两个：
1．广告主是广告的出资者，付出 费用必须得到回报，只有明确了广告主 ，才可能经济回报。
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广 告 学 概论
一、众说纷纭的广告概 念
3.美国小百科全书：广告是一种销 售形式，它推动人们去购买商品、劳务 或接受某种观点。广告这个词来源于法 语，意思是通知或报告等。广告者出钱 是为了告诉人们有关某种产品、某项服 务或每个计划的好处。
广告学概
广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管
教学目的
广 告 学 概论
通过本课的学习 使学生对广告运作与实战有清晰的 认识 掌握广告基本理论 较为深刻地理解广告及运营 掌握广告策划与实战的基本技能
第一章 概述
目录
一、众说纷纭的广告概念 二、广告的基本特征 三 广告分类 四 广告的功能 五 广告活动遵守的基本的原
二、广告的基本特征
(二)是付费传播 广告活动每一个环节，都需要付出一定 的费用。广告主购买了对广告信息传播权的 控制权， 也有权决定广告的内容、表现方式 、发布时间和空间等。
(三)是一种非人际传播 广告主要通过报纸、杂志、广播、电视 等大众传播媒介和其他媒体，向消费者传播 商品信息，是一种非人际传播。
向消费者告知商品信息； 在市场竞争时代，产品相当丰富，广
告就变成了说服。
(六)传播对象具有选择性 广告活动并不是向所有的消费者进行 宣传，而是有特定的目标公众。有了目标 公众，可以制定广告策略，有针对性地进
二、广告的基本特征
总结
广告的三大看点：
广告的三个特征要素：
广告学概论教学大纲
广告概述
广告演变 广告市场
广 告 学 概论
一、众说纷纭的广告概 念
7.国家工商行政管理局：广告是 以付费的方式，通过一定的媒介， 向一定的人，传达一定的信息，以 期达到一定目的的有责任的信息传 播活动。即有偿的、有责任的信息 传播活动是广告。
一、众说纷纭的广告概 念
一、众说纷纭的广告概 念
综观世界各国的广告著作，广 告的定义不下百条，且不同的 国家、不同的时代对广告的定 义完全不同，每一种传播媒介 的诞生，或每一种信息传播方 式的建立，都会对旧的广告定 义做出否定，广告有广义和狭 义两种：
保护森林资源，共建绿色家园
消费者广告
工业用户广告
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三 广告分类
2、按广告传播范围 划分：
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地区性广告
广 告 学 概论
三 广告分类
3、按传播媒介分类
1） 大众传播广告媒介 : 包括报纸 、杂志、电视和广播 ;
广 告 学 概论
一、众说纷纭的广告概 念
6.日本小林太三郎：广告是客户为实 现企业目的而针对特定对象进行的信息 传播活动，其内容包括商品、服务、意 图（想法、方针、意见）等。信息传播 是通过媒体实现的企业广告的目的是为 了满足消费者的需求，并起到创造社会 经济效益的作用。
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三 广告分类 1、按广告目的划分：
广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管
政治广告
非商业性广告 公益广告
个人广告
商业性广告
消费者广告 工业用户广告 商业批发广告
广 告 学 概论
政治广告
政治广告
国民党的竞选广告
政治广告
公 益 广 告 ： 烟 灰 缸
• 公益广告——这并不是胜利！ • 人类与地球环境共存
一、众说纷纭的广告概 念
4.美国广告主协会：广告是付费的大众传 播，其最终目的为传递情报，变化人们对广 告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利 益。
5.美国营销协会的定义委员会：广告是由 可确认的广告主，对其观念、商品或服务所
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2）户外广告媒介 : 暴露在开放的 户外空间中的广告媒介 , 如霓虹灯、 户外灯箱等 ;
三 广告分类
3）直效广告媒介 : 用作直效行销 的广告媒介 , 如直接邮寄信函、夹报 、传单 等;
4）交通广告媒介 : 利用交通工具 和交通场所开发的广告媒介 , 如车站 灯箱、车票、公共汽车车体 ;
二、广告的基本特征
(四)具有特定的信息内容 广告传播的内容，不仅包括
商品、劳务方面的信息，而且涉及 形象、观念方面的内容。广告内容 要求真实、简洁、生动、具体、精 彩，能够产生促销效果。
同时，还要符合社会规范和 道德规范，要受到一定的管理和约 束。
二、广告的基本特征
(五)采用说服的方式 在商品生产不发达时期，主要形式是
广义的广告：
一、众说纷纭的广告概 念
广告定义包含的几个关键问题：
（1）如何了解商品、劳务的优点、特色。（ 内容） （2）如何选定消费对象。（对象） （3）如何向选定消费者广而告之（手段） （4）如何唤起消费者注意。（技巧） （5）如何说服消费者购买使用。（目的）
广 告？
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如“穿猴王皮鞋，走金光大道。”这 是小六龄童做的皮鞋广告，知道了皮鞋 的品牌，就知道了制造pi鞋的厂家，消 费者买了猴王皮鞋，就等于企业得到了 经济回报。
二、广告的基本特征
2．能够明确广告责任
广告主负有一定的 责任，对消费者的承 诺必须兑现。明确了 广告主，可以防止欺 骗性广告出现，一旦 有了虚假的、误导的 广告信息，就能追究 三鹿集团新任董事长张振岭向消费者道 广告主的责任。