广告的基本特征分类与功能
广告的含义和作用
• 作用：Product, Price, Promotion, place
– 传播市场信息，沟通产销，开展竞争，引 导消费，促进生产，活跃经济等
二、广告的基本要求
1. 真实性：
– “广告应当真实、合法，符合社会主义精 神文明建设的要求。”
– “广告不费用一倍以上五 倍以下的罚款”；“构成犯罪的，依法追 究刑事责任”
广告的作用集中表现为以 下几个方面： • 一、传递信息，沟通产需
• 广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费 者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、 购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通 产销的作用。 俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中， 还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得 不偿失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推 销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最 迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学 手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。
三、广告的种类
• 按地理区域划分
– 地方性广告：又叫零售广告，由商业企业所 做，其顾客只来自某一城市或当地销售半径 内。 – 区域性广告：只在某一区域而非全国范围内 销售产品的广告。 – 全国性广告：针对全国各个地区的顾客。 – 国际广告：针对国外市场或世界市场。
• 按目的划分
– 产品广告：促进产品与服务的销售。
某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的皇冠牌香烟但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领该推销员苦思无计在偶然间受到了禁止吸烟牌子的启发他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌广告牌上写上禁止吸烟的大字并在其下方加上一行字
一、广告的含义和作用
广告的概念、分类与功能
广告的概念、分类与功能广告是一种推销信息或宣传信息的手段，旨在促使消费者购买产品或使用服务。
广告的主要目的是吸引目标受众的注意力，引发他们的兴趣，并激发他们的购买欲望。
广告可以根据它们的形式和媒体进行分类。
以下是广告的常见分类：1. 印刷广告：包括报纸、杂志、宣传册等印刷媒体上的广告。
这种广告形式适用于更深入思考和研究产品的受众。
2. 电视广告：通过电视媒体传达的广告。
电视广告具有视觉和听觉效果，能够通过动态图像、音乐和声音来吸引观众的注意力。
3. 广播广告：通过广播媒体传播的广告。
这种广告形式只依靠声音来吸引听众的注意力。
4. 网络广告：通过互联网传播的广告，包括搜索引擎广告、在线横幅广告、电子邮件广告等。
由于互联网的普及和使用率的增加，网络广告成为企业宣传和推销产品的重要方式之一。
5. 户外广告：通过户外空间展示的广告，如公交车上的广告、广告牌、霓虹灯广告等。
这种广告形式可以在公共场所吸引大量目标受众的注意。
广告的功能是多方面的。
以下是广告常见的功能：1. 促销功能：广告通过宣传产品的特点和优势来促进销售和品牌知名度的提高。
2. 信息功能：广告向受众提供关于产品或服务的有用信息，使他们了解产品的功能、用途和优点。
3. 教育功能：广告可以教育受众，帮助他们了解新产品或技术的发展，培养他们的消费意识。
4. 传播功能：广告可以传达特定的信息、理念或价值观，影响受众的态度和行为。
5. 品牌塑造功能：广告通过呈现独特的品牌形象和价值观，塑造和强化公司或产品的品牌形象。
总之，广告是企业推销产品和服务、建立品牌形象的重要手段之一。
不同形式和媒体的广告具有不同的特点和功能，企业应根据目标受众和宣传目的选择合适的广告形式来达到最大的效果。
广告是当代市场营销中不可或缺的组成部分。
它是企业向潜在消费者传达信息、推销产品和建立品牌形象的重要手段。
广告的目的是吸引消费者的注意力，唤起他们的兴趣，引发他们的购买欲望，并最终促使他们采取行动购买。
广告学概论精选全文
二、
（三） 当代广告时期 （1949年至今）
图1-13 瑞士雷达表的广告
目录
图1-14 可口可乐的广告
一、 广告组织
（一） 广告在现代社会中的作用越来越重要，无论是广告主还是广告经 营单位，都需要一定的机构和人员来组织协调。广告组织就是指 从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体，是广告行 为的主体。
目录
一、 广告组织
4 对象型组织
（三） 广告组织的形式
对象型组织示意图
目录
一、 广告组织
5 媒介型组织
（三） 广告组织的形式
媒介型组织示意图
目录
二、 广告管理
（一） 广告管理的含义
广告管理主要是指国家、社会、广告业内部对广告活 动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良 倾向，指导广告业的健康发展。广告管理是对广告活 动全过程的监督和管理。按照管理者的不同，广告管 理可以分为宏观管理和微观管理，人们在讨论广告管 理的概念时主要是指广告的宏观管理。
目录
一、 世界广告的起源与发展
（四） 现代广告时期 （1920年以后）
图1-3 美国的部分早期广告
目录
二、
1
（一） 古代 2 秦汉、三国、两晋、南北朝时期 广告时期
（1840年之前）3 4 宋元时期
5 明清时期
目录
二、
1
（一） 古代 广告时期
（1840年之前）
目录
二、
《清明上河图》局部
目录
二、
进入17世纪中期以后，广 告这一名词已经普遍使用。经 常做广告的商品有咖啡、茶、 巧克力、药品等。招牌、标语、 传单、小册子以及期刊等媒体 也都得到广泛的应用。
《广告策划与管理》复习思考题及答案
《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。
分类：查看课本。
（很多）5-93、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。
专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。
第三章广告调研1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。
它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。
企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。
广告的基本特征分类与功能
广告的基本特征分类与功能引言广告作为一种宣传和推广产品或服务的重要手段，已经成为现代商业社会不可或缺的一部分。
无论是在电视、报纸、杂志还是在互联网上，我们都处处可以见到各种形式的广告。
广告的分类及其功能对于广告从业者以及广告消费者来说，都具有重要的意义。
本文将对广告的基本特征进行分类，并探讨其各自的功能。
广告的基本特征分类广告可以根据其所涉及的内容、媒介形式、传播方式等不同特征进行分类。
下面是广告的四个基本特征分类：1. 根据内容分类广告可以根据其所宣传的内容进行分类，一般可以分为产品广告、服务广告和理念广告。
•产品广告：产品广告是指以具体产品作为宣传对象的广告形式。
它主要通过展示产品的特点和优势来吸引消费者的注意，进而增加产品的销售。
例如，电视上常见的汽车广告、化妆品广告等都属于产品广告。
•服务广告：服务广告主要宣传公司或品牌所提供的服务，以吸引潜在客户对其服务的选择和信任。
例如，在报纸上看到的银行理财广告、旅行社广告等属于服务广告。
•理念广告：理念广告是宣传某种观念或价值观念的广告形式。
与产品广告和服务广告不同，理念广告并不直接宣传某个具体产品或服务，它更多地是通过传递某种价值观念来提升广告主的形象和声誉。
例如，某些慈善机构的广告、环保组织的广告等都属于理念广告。
2. 根据媒介形式分类广告可以根据其所使用的媒介形式进行分类，一般可以分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告和互联网广告等几种形式。
•电视广告：电视广告是通过电视媒介播放的广告形式。
由于电视的广泛普及和视听效果的突出，电视广告一直是广告宣传中最重要、最具影响力的一种形式。
•广播广告：广播广告是通过广播媒介进行传播的广告形式。
它以声音为主要传播手段，通常在节目间歇播放，具有高度的即时性和广泛的覆盖面。
•报纸广告和杂志广告：报纸广告和杂志广告是通过印刷媒介进行传播的广告形式。
报纸广告以其信息传递速度快和覆盖面广的特点，常被用于宣传促销活动。
《网络广告设计》课程笔记 (2)
《网络广告设计》课程笔记第一章：广告基本概念一、广告的定义与特征1. 定义：广告是一种通过付费方式，利用各种传播媒介对产品、服务或观念进行宣传和推广的活动，旨在影响消费者的认知、情感和行为，以达到特定的商业或非商业目的。
2. 特征：- 付费性：广告主需要为广告的发布支付费用。
- 非个人性：广告通常面向广泛的受众群体，而非特定个体。
- 传播性：广告依赖于一定的媒介进行信息传递。
- 劝说性：广告的目的在于说服或影响受众，使其产生购买行为或接受某种观念。
二、广告的历史发展1. 古代广告：- 口头广告：商贩通过叫卖等方式宣传商品。
- 物理广告：如招牌、幌子、灯笼等，用以标识店铺和商品。
2. 近现代广告：- 印刷广告：随着印刷技术的发展，报纸和杂志广告成为主流。
- 电子广告：20世纪，广播和电视广告的出现，使广告进入新的时代。
3. 网络广告：- 互联网的普及使得网络广告迅速发展，包括横幅广告、搜索引擎广告、社交媒体广告等。
三、广告的目的与作用1. 目的：- 建立品牌形象：提高品牌知名度和美誉度。
- 促销商品：增加产品销量和市场占有率。
- 传播信息：向公众传递有关企业、产品或服务的信息。
- 影响消费者：改变消费者的态度和行为。
2. 作用：- 信息传播：广告是信息传播的重要手段。
- 市场开拓：广告有助于开拓新市场和潜在客户。
- 竞争手段：广告是企业之间竞争的有力工具。
- 消费引导：广告为消费者提供购买建议，引导消费趋势。
四、广告的基本功能1. 通知功能：向受众传递新产品、新服务或新观念的信息。
2. 说服功能：通过说服技巧，改变受众的态度，促使购买行为的发生。
3. 教育功能：广告可以传播知识，提高受众的素质。
4. 娱乐功能：广告通过娱乐性内容吸引受众，增强品牌印象。
5. 美化功能：广告可以提升产品形象，美化社会环境。
五、广告的原则1. 真实性原则：广告内容必须真实可靠，不得含有虚假信息。
2. 合法性原则：广告活动必须遵守国家法律法规。
POP广告的功能与分类
POP广告的功能POP广告具有很高的经济价值，同时具备招揽顾客、促销商品和提高企业知名度及商品形象的作用。
广义的POP广告主要包括吸引顾客、新产品告知、取代推销员、营造购物氛围、提升企业形象和传播文化、公益等功能。
狭义的POP 广告主要包括吸引顾客、新产品告知、取代推销员和营造购物氛围功能。
1．吸引顾客和新产品告知的功能POP广告凭借其独特的构思、新颖的图案和绚丽的色彩吸引顾客的视线，使顾客对宣传的产品产生兴趣并走进店铺。
当有新产品出售时，商家会通过POP 广告来介绍新产品的性能、价格和优势，使消费者一目了然并产生购买欲望。
2．取代推销员的功能POP广告被称为“无言的促销员”和“最忠实的促销员”。
在琳琅满目的卖场，一则有创意的POP广告设计，忠实地、不断地向顾客提供商品信息，再配上现场操作、样品试用、免费品尝等店内活广告形式，不但降低了商家的运营成本，取代了推销员的功能，还能极大地调动顾客的兴趣，唤起消费者的欲望，最终促使顾客采取消费行动。
3．提升企业形象和营造购物氛围的功能随着人们消费水平的不断提高，消费者可任意支配的收入有所增加，导致其购买行为的随意性增强。
现代零售业的理论研究表明，营造一个适当宽松的购物环境，能够使顾客平均消费金额显著增加。
而促销人员过于密集往往会导致顾客购物心理负担加重，从而直接影响顾客的消费行为。
在许多购物场所，POP广告通过夺目的色彩、绚丽的图案、生动的广告语言将信息传达给顾客，使顾客在没有售货员陪伴的情况下便能轻松自由地选购商品，营造出自由宽松的氛围以符合现代人的购物习惯。
4．传播文化和公益功能随着社会的发展，POP广告还具有传播文化和公益的功能。
POP广告通过其表现形式，传达某种观念，呼吁公众关注某一社会问题，配合政府宣传政策，树立文明的道德风尚，宣传民风民俗，向广大受众传达有利于社会公众利益的观念和意识。
POP广告设计的分类1．按POP广告设计的陈列方式分类POP广告设计除具有使用空间的特殊性外，其另一特点就在于其陈列空间和陈列方式。
广告创意的前提、特征和分类
（一）广告创意的前提广告定位是广告创意的前提。
广告定位先与广告创意广告创意是广告定位的表现。
广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。
一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。
由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。
（二）广告创意的特征广告创意必须具备以下几个特征：1．广告创意要以广告主题为核心广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。
广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。
2．广告创意要以广告目标对象为基准广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。
广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。
“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备．否则就难以收到良好的广告效果。
3．广告创意要以新颖独特为生命广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。
唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。
4．广告创意要以情趣生动为手段广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。
但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。
5．广告创意要以形象化为人现广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影．融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。
6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。
相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。
广告理论与实务复习重点
广告：指的是一种由广告主付费的、有计划地将经过科学提炼和艺术加工的商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体传达给特定大众，以帮助广告主实现商业利润的信息传播活动。
1、广告是一种信息传播行为2、广告是市场营销中的一种促销手段3、广告的基本性质特征：1、付费传播——以盈利为目的的经济活动2、通过大众媒介传播——非个体传播，带有高监控特征的公开信息传播活动3、讲究说服——带有科学性和艺术性特征的自觉传播活动4、带有明显的自我宣扬特征广告的分类：1、根据广告传播媒介分类：1、印刷品广告：报纸广告、杂志广告、邮寄广告、招贴画广告、传单广告等。
特点：承载信息量大，便于保存和重复阅读，费用相较低。
2、电波广告：电视、广播及互动媒介广告。
特点：传播速度快、时效性强、传播范围广，费用相对较高。
3、其他媒介广告：交通工具广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗、广告、气球广告2、根据广告的内容分类：1、商品广告2、企业广告3、商品企业结合广告4、观念广告根3、3、据广告是否在销售地点分类：销售现场广告：橱窗、货架（POP广告）、店内装饰物；非销售现场广告：路牌、霓虹灯、交通工具、气球、标语4、据广告传播范围分类：1、国际性广告2、全国性广告3、区域性广告4、地方性广告5、根据广告诉求方式分类：1、理性诉求广告2、感性诉求广告3、情理结合诉求广告6、根据广告产生效果的快慢分类：1、速效性广告（直接反应广告、即时反应广告）2、迟效性广告（间接行动广告)7、根据商品生命周期不同：1、开拓期广告——介绍特点功能扩大知名度2、竞争期广告——品牌塑造，提高美誉度3、维持期广告——提醒式，巩固习惯性购买良好企业形象的作用：1、为在不熟悉的环境里购买熟悉产品的决策提供依据2、当消费者以前没用过某个产品或服务，或用的很少时，提供购买保障3、减少购买搜寻时间4、带来心理强化和社会认同5、吸引优秀员工6、财经观察家和分析人士作出更有利的评级广告作品的要素：1、广告标题——广告信息中最基本的内容，揭示整个广告的主体内涵2、广告正文——补充说明广告的标题3、广告画面广告活动的参与者：1、广告主——必须控制两个决策，广告目的和广告预算2、媒介单位——选择时应注意：传播范围、覆盖阶层与人数、实力与能力、影响力、信誉度、合作态度、收费高低等3、广告公司——全权代理、部分代理、专业代理4、广告受众5、广告管理者——不参与广告业务，是广告活动的直接约束者广告学与传播学的联系与区别：广告具有传播信息的基本职能，必须以传播学所阐明的基本理论为指导。
广告的基本特征、分类与功能
广告的基本特征、分类与功能广告是一种宣传推广的手段，旨在吸引和引导消费者对产品或服务的注意，促使消费者采取购买或采纳某种观念的行动。
广告的基本特征、分类与功能如下：1. 基本特征：- 目标导向：广告是通过传递特定信息来影响特定目标群体，以达到推销产品或服务的目的。
- 传播性：广告通过多种媒介渠道进行传播，如电视、广播、互联网、户外媒体等，以达到广泛传播的效果。
- 说服性：广告通过各种方式（文字、图像、音频、视频等）对目标群体进行说服，以影响其购买决策。
- 创意性：广告需要通过独特的形式和创意来吸引消费者的注意力，以提高广告的效果。
- 商业性：广告是以商业目的为导向，旨在促进销售和市场份额的增长。
2. 分类：- 媒介分类：根据广告媒介的不同，广告可以分为电视广告、广播广告、报纸广告、互联网广告、户外广告等。
- 广告形式分类：根据广告的形式，广告可以分为文字广告、图片广告、音频广告、视频广告等。
- 产品分类：根据广告宣传的产品类型，广告可以分为商品广告、服务广告、政治广告等。
- 目标受众分类：根据广告的目标受众，广告可以分为消费者广告、企业广告、公益广告等。
3. 功能：- 提高知名度：广告可以通过广泛传播的方式，提升产品或品牌的知名度，让消费者了解产品或服务的存在。
- 影响购买决策：广告通过创意、说服等手段，影响消费者的购买决策，促进销售额的增长。
- 营销传播：广告是企业进行营销传播的重要方式，可以传递产品的特点和优势，吸引目标客户选择该产品或服务。
- 塑造形象：广告可以通过呈现产品或服务的品质、形象、特点等方式，塑造企业或品牌的形象，提高消费者的认可度。
综上所述，广告具有目标导向、传播性、说服性、创意性和商业性等基本特征。
不同的分类可以根据广告所使用的媒介、形式、产品类型和目标受众等方面进行划分。
广告的功能主要包括提高知名度、影响购买决策、营销传播和塑造形象等。
广告是现代商业活动中不可或缺的一部分，它可以帮助企业提升产品或服务的知名度，促进销售和市场份额的增长。
广告理论与实务
一、广告基础二、心理一、广告基础1、广告：指的是一种由广告主付费的、有计划地将经过科学提炼和艺术加工的商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体传达给特定大众，以帮助广告主实现商业利润的信息传播活动。
2、广告的特征：广告必须有明确的广告主；广告是一种信息传播活动；广告传播的内容主要是商品、劳务和观念；广告是一种非人员的促销活动；是非个体传播手段；广告活动离不开媒介物；广告是一种宣传劝说行为。
3、广告的构成要素：广告信源：也是广告信息的传播者，它主要指广告制作者和经营者。
广告信息：又称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或者思想的创造，是广告传播的核心。
广告媒介：是广告信息的传输渠道或者通道，是将经过编码信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
广告信宿：即广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的目标对象和目的地。
4、广告作品要素划分：广告标题——广告信息中最基本的内容，揭示整个广告的主体内广告正文——补充说明广告的标题广告画面（静态或动态画面）三个要素构成。
5、广告活动要素划分：广告调查、广告计划、广告预算、媒介选择和效果预测。
6、广告活动参与者：广告主、广告公司、广告受众、广告管理者、媒介单位。
7、按最终目的：商业广告和非商业广告。
按诉求地区：国际性广告、全国性、区域性和地方性；按传播对象：消费者广告、工业用户广告、批发广告和媒介性广告；按诉求方式：感知觉诉求广告、理性诉求、情感诉求、观念诉求；按广告媒体：大众传播媒体和分众传播媒体广告；按艺术形式：图片广告、表演、演说、文字和情节广告。
广告主：是指直接或委托广告经营者（主要是指广告代理公司）实施广告宣传活动的主体，是广告信息的发出者。
广告主可以是企业、事业单位，也可以是机关、社会团体和自然人。
二、广告心理1、认知过程：是人对客观世界的认识和观察，包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、语言等生理和心理活动。
2、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。
第一章-广告概述-广告的定义和分类
市 场 分 析
环 境 分 析
思考：根据广告的概念判断以下方式 是否是广告？
广告的定义包含7个核心要素：
1、广告的主体是广告主 2、广告通常是借助媒介传播的非人员信息传播 活动 3、广告的对象是目标消费群体
4、广告即传递产品信息，也传播服务信息
5、广告是一种讲究传播技巧的说服性沟通活动
6、广告是一种有偿的付费营销传播活动
广告对社会的负面影响——“双刃剑”
虚假广告的泛滥 广告煽动物欲
广告对儿童的危害 当越来越多的商家意识到儿童消费已经成为他们最强 劲的利润增长点时，“人小钱大”的“吞世代”已经出现 在中国的父母们面前。他们的消费能量强大到足以撬动国 家GDP，但他们过早被物与欲包围的世界，以及他们身后 这个被消费主义塑造出来的社会，又无法不让人感到忧虑。
（四）按广告的传播范围划分 地方性广告 全国性广告 全球广告 中国国家形象片 （五）按广告的诉求方式划分 形象诉求（明星代言） 理性诉求（科学数据） 情感诉求（产生共鸣）
（六）按商品的生命周期来划分
导入期广告——引起关注 “有点甜” 成长期广告——注重优势 “好水喝出健康来”
成熟期广告——保持地位 “情感路线” 衰退期广告——更新换代 “大自然的搬运工”
• 在 现 代 汉 语 词 汇 中 ， 最 初 把 Advertising 译 成 “告程》，但其只是“广泛 的告知”的意思，并不具备今天广告的丰富含义。
清代报纸广告
2、概念的演变 有关商品或服务的新闻 1890年以前，西方社会对广告较为公 认的定义为：广告是有关商品或服务的新 闻。英文是“New about product or service”。 广告在这一时期，被看成为一种起告 知作用、与新闻报道相类似的传播手段。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
对广告的理解和认识
对广告的理解和认识一、广告的定义广告是一种有偿的、通过特定的媒介、向特定的受众、传递特定的信息、以达到特定目的的信息传播活动。
广告是一种社会现象，也是一种文化现象，它既反映了社会生活，也影响了社会生活。
二、广告的分类广告可以根据不同的标准进行分类，常见的分类方法有以下几种：按广告目的分类：可以分为盈利性广告和非盈利性广告。
盈利性广告是指为了推销商品或服务，从而获取利润的商业性质的广告，如产品广告、企业广告等。
非盈利性广告是指为了达到某种社会目的或公益目的，而不以盈利为目标的非商业性质的广告，如社会公益广告等。
按广告对象分类：可以分为消费者广告和商业广告。
消费者广告是指针对最终购买或使用产品或服务的个人或家庭消费者的广告，如电视广告、杂志广告等。
商业广告是指针对购买或使用产品或服务用于再生产或再销售的工业用户、商业批发商或零售商等中间商，以及其他专业人士或组织的广告，如工业品广告、贸易广告等。
按广告媒介分类：可以分为印刷媒体广告和电子媒体广告。
印刷媒体广告是指通过报纸、杂志、书籍、海报、宣传单等印刷品传播信息的广告，如报纸广告、杂志广告等。
电子媒体广告是指通过电视、电台、网络、手机等电子设备传播信息的广告，如电视广告、网络广告等。
按地域范围分类：可以分为国际性广告和国内性广告。
国际性广告是指针对跨国或多国市场进行传播的具有国际特色和风格的广告，如可口可乐公司的全球统一主题“可口可乐，让世界更美好”。
国内性广告是指针对本国市场进行传播的具有本土特色和风格的广告，如中国移动公司在不同地区推出不同口号和形象代言人的“动感地带”系列。
按诉求方式分类：可以分为理性诉求和感性诉求。
理性诉求是指通过提供产品或服务的功能、品质、价格等客观事实或数据来说服消费者购买或采取行动的方式，如联想电脑公司强调其产品“领先技术”的优势。
感性诉求是指通过激发消费者的情感、兴趣、欲望等主观感受来说服消费者购买或采取行动的方式，如海尔冰箱公司借用“爱心冰箱”的故事来打动消费者。
广告的基本特征、分类与功能
广告的基本特征、分类与功能广告是一种用来宣传产品、服务或信息的非个人沟通方式。
它的目的是通过特定的信息和刺激，引起消费者的兴趣并促使其采取购买行动。
下面将介绍广告的基本特征、分类和功能。
广告的基本特征包括：1. 准确性和真实性：广告必须提供准确、真实的信息，不得误导消费者。
虚假的广告可能会导致消费者的不满和信任缺失。
2. 刺激性：广告需要刺激消费者的兴趣，引起他们的关注和注意力。
吸引人的插图、引人入胜的文字和有趣的剧情可以增加广告的吸引力。
3. 清晰明了：广告的信息应该简洁明了，让消费者能够迅速理解产品或服务的特点和优势。
过多的信息可能会导致消费者的困惑和不理解。
4. 目标导向：广告应该根据受众的特点和需求来设计。
广告的内容、语言和形式应该与目标受众的喜好和习惯相匹配。
广告可以根据其形式和媒介渠道的不同来进行分类。
常见的广告分类包括：1. 印刷广告：以报纸、杂志、宣传册等印刷媒体为载体的广告形式。
它通常通过插图、标题和正文来传达产品或服务的信息。
2. 电视广告：以电视节目为载体的广告形式。
它通过具有吸引力的图像和音频效果来引起消费者的兴趣。
3. 广播广告：通过广播电台或其他媒体进行播放的声音广告。
它主要依靠声音来传达产品或服务的信息。
4. 网络广告：通过互联网和社交媒体平台进行传播的广告形式。
它可以通过横幅广告、弹出窗口、视频广告等形式来吸引消费者的注意。
广告的功能主要包括：1. 促销销售：广告可以帮助企业增加产品或服务的销量，吸引更多的消费者购买。
2. 增强品牌形象：通过广告，企业可以向消费者展示其产品或服务的独特之处，树立品牌形象，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。
3. 提供信息：广告可以向消费者提供关于产品或服务的详细信息，帮助他们做出购买决策。
4. 教育消费者：广告可以向消费者传递产品或服务的用途、优势和操作方法，增加他们对产品的了解。
综上所述，广告具有准确性、刺激性、清晰明了和目标导向等基本特征。
广告的本质、功能、分类
本质、分类、功能
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经典记忆
可乐时光
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一、广告的定义
（一）历史上有代表性的广告概念
1、 1890年以前，西方社会对广告较为公认的定义 为：广告是有关商品或服务的新闻。 2、拉斯克（Albert D. Lasker，美国现代广告之父） 认为广告是“印在纸上的推销术” 3、 美国市场营销协会（AMA）的界定：广告是由 特定的出资者（即广告主），通常以付费的方式， 通过各种传播媒体，对商品、服务或观念等所做 的任何形式的“非人员介绍及推广”
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四、广告的功能
（一）基本功能：市场营销信息的传播
1、市场营销信息的传播 2、对广告受众——消费者产生的作用 3、对广告主企业所产生的作用
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（二）广告的延伸功能：对宏观 经济与社会发展的作用
1、对宏观经济的作用 2、对媒体的作用 3、对社会的作用
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4、可口可乐广告代理商麦肯认为，广告就是 以震撼人心的方式表现出来的销售点子。
5、英国的《简明不列颠百科全书》：广告是 传递信息的一种方式，其目的在于推销商 品、服务，影响舆论，博得政治支持，推 进一种事业，或引起刊登广告所希望的其 他反应。
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6、美国广告主协会：“广告是付费的大众传 播，其最终目的为传递情报，变化人们对 广告商品之态度，诱发行动而使广告主得 到利益。”
7、中国最权威的工具书《辞海》给广告下的 定义是：“向公众介绍商品，报道服务内 容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通 过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻 灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”
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广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管
广 告 学 概论
一、众说纷纭的广告概 念
1.广而告之：即广泛地向公众告 知某件事;
2.辞海：向公众介绍商品、报导服 务内容和文娱节目等的一种宣传方式 ，一般通过报刊、电台、电视台、招 贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈
广义的广告：
一、众说纷纭的广告概 念
广告定义包含的几个关键问题：
（1）如何了解商品、劳务的优点、特色。（ 内容） （2）如何选定消费对象。（对象） （3）如何向选定消费者广而告之（手段） （4）如何唤起消费者注意。（技巧） （5）如何说服消费者购买使用。（目的）
广 告？
广告概述 广告演变 广告市场 广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管
2）户外广告媒介 : 暴露在开放的 户外空间中的广告媒介 , 如霓虹灯、 户外灯箱等 ;
三 广告分类
3）直效广告媒介 : 用作直效行销 的广告媒介 , 如直接邮寄信函、夹报 、传单 等;
4）交通广告媒介 : 利用交通工具 和交通场所开发的广告媒介 , 如车站 灯箱、车票、公共汽车车体 ;
三 广告分类 1、按广告目的划分：
广告媒介 广告策划 广告创意 广告运营 广告监管
政治广告
非商业性广告 公益广告
个人广告
商业性广告
消费者广告 工业用户广告 商业批发广告
广 告 学 概论
政治广告
政治广告
国民党的竞选广告
政治广告
公 益 广 告 ： 烟 灰 缸
• 公益广告——这并不是胜利！ • 人类与地球环境共存
广 告 学 概论
二、广告的基本特征
根据广告定义，广告具有以下几 个特性：
(一)有明确的广告主 所谓广告主，就是广告的发布 者。政府机关、社会团体、企业、 个人，都可以成为广告信息的发布 者，成为广告主。在商业广告中， 广告主通常是企业。
二、广告的基本特征
明确广告主的意义有两个：
1．广告主是广告的出资者，付出 费用必须得到回报，只有明确了广告主 ，才可能经济回报。
向消费者告知商品信息； 在市场竞争时代，产品相当丰富，广
告就变成了说服。
(六)传播对象具有选择性 广告活动并不是向所有的消费者进行 宣传，而是有特定的目标公众。有了目标 公众，可以制定广告策略，有针对性地进
二、广告的基本特征
总结
广告的三大看点：
广告的三个特征要素：
广告学概论教学大纲
广告概述
广告演变 广告市场
二、广告的基本特征
(二)是付费传播 广告活动每一个环节，都需要付出一定 的费用。广告主购买了对广告信息传播权的 控制权， 也有权决定广告的内容、表现方式 、发布时间和空间等。
(三)是一种非人际传播 广告主要通过报纸、杂志、广播、电视 等大众传播媒介和其他媒体，向消费者传播 商品信息，是一种非人际传播。
二、广告的基本特征
(四)具有特定的信息内容 广告传播的内容，不仅包括
商品、劳务方面的信息，而且涉及 形象、观念方面的内容。广告内容 要求真实、简洁、生动、具体、精 彩，能够产生促销效果。
同时，还要符合社会规范和 道德规范，要受到一定的管理和约 束。
二、广告的基本特征
(五)采用说服的方式 在商品生产不发达时期，主要形式是
广 告 学 概论
一、众说纷纭的广告概 念
7.国家工商行政管理局：广告是 以付费的方式，通过一定的媒介， 向一定的人，传达一定的信息，以 期达到一定目的的有责任的信息传 播活动。即有偿的、有责任的信息 传播活动是广告。
一、众说纷纭的广告概 念
一、众说纷纭的广告概 念
综观世界各国的广告著作，广 告的定义不下百条，且不同的 国家、不同的时代对广告的定 义完全不同，每一种传播媒介 的诞生，或每一种信息传播方 式的建立，都会对旧的广告定 义做出否定，广告有广义和狭 义两种：
一、众说纷纭的广告概 念
4.美国广告主协会：广告是付费的大众传 播，其最终目的为传递情报，变化人们对广 告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利 益。
5.美国营销协会的定义委员会：广告是由 可确认的广告主，对其观念、商品或服务所
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如“穿猴王皮鞋，走金光大道。”这 是小六龄童做的皮鞋广告，知道了皮鞋 的品牌，就知道了制造pi鞋的厂家，消 费者买了猴王皮鞋，就等于企业得到了 经济回报。
二、广告的基本特征
2．能够明确广告责任
广告主负有一定的 责任，对消费者的承 诺必须兑现。明确了 广告主，可以防止欺 骗性广告出现，一旦 有了虚假的、误导的 广告信息，就能追究 三鹿集团新任董事长张振岭向消费者道 广告主的责任。
广 告 学 概论
一、众说纷纭的广告概 念
6.日本小林太三郎：广告是客户为实 现企业目的而针对特定对象进行的信息 传播活动，其内容包括商品、服务、意 图（想法、方针、意见）等。信息传播 是通过媒体实现的企业广告的目的是为 了满足消费者的需求，并起到创造社会 经济效益的作用。
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保护森林资源，共建绿色家园
消费者广告
工业用户广告
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三 广告分类
2、按广告传播范围 划分：
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地区性广告
广 告 学 概论
三 广告分类
3、按传播媒介分类
1） 大众传播广告媒介 : 包括报纸 、杂志、电视和广播 ;
广告学概
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教学目的
广 告 学 概论
通过本课的学习 使学生对广告运作与实战有清晰的 认识 掌握广告基本理论 较为深刻地理解广告及运营 掌握广告策划与实战的基本技能
第一章 概述
目录
一、众说纷纭的广告概念 二、广告的基本特征 三 广告分类 四 广告ห้องสมุดไป่ตู้功能 五 广告活动遵守的基本的原
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广 告 学 概论
一、众说纷纭的广告概 念
3.美国小百科全书：广告是一种销 售形式，它推动人们去购买商品、劳务 或接受某种观点。广告这个词来源于法 语，意思是通知或报告等。广告者出钱 是为了告诉人们有关某种产品、某项服 务或每个计划的好处。