品牌战略实施大纲
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
《工建企业全产业链品牌构建与实施路径》课程大纲(升级版-20190603)
《工程建设企业品牌战略构建与实施路径》课程大纲（升级版－2019）讲授：涂山青【课程对象】工程建设企业董事长∕总经理∕品牌总监∕市场总监∕行政总监∕商务总监∕品牌专员【课程简介】建筑业是国民经济的支柱产业。
在当前全球性金融危机的严峻形势面前，中国建筑业再一次承担推动中国经济负重前行的重任。
然而，工程建设企业长期以来由于观念制约，管理相对粗放，企业发展过度依赖低价竞争和简单的规模扩张，距离品牌竞争的高级阶段存在较大差距。
工建类企业如何在未来发展中实现从价格竞争向品牌竞争的升级？只有学会品牌战略构建，全产业链打造和实施强有力的品牌，以市场导向，以品牌为抓手，实行全产业钲品牌覆盖，提升企业核心竞争力才是根本之道！资深建筑与房地产专家涂山青老师携长期行业经验积累，结合目前企业实际，全面解析工建企业品牌战略问题，品牌塑造、品牌定位与形象传播策略，同时提出企业全产业链品牌竞争力解决之道。
【课程目标】通过本课程学习，您将实现如下目标：1．全面认识工建企业品牌战略内涵，更新品牌观念2．通过经典案例解析，使企业学会对标管理，把握工建企业全产业链品牌建设、品牌导入、品牌传播以及品牌竞争力打造的方法与途径【课程特点】全真干货，倾囊相授。
精！准！狠！拒绝平庸！我们不做无效的培训。
讲师视野宏大，课程高屋建瓴。
贴近市场，注重实战，思路开阔，方法有效。
全程案例剖析，标杆地产企业实战案例全面解析。
策略引领，步骤分解，方法演绎，实战实训！让受训学员从观念到心态到方法到技能全面提升。
【课时】1～2天【课程主要内容】一、工程建设企业全产业链品牌战略问题1．品牌与品牌力（1）品牌的含义（2）品牌的构成（3）品牌力分析2．什么是全产业链品牌战略（1）什么是全产业链品牌战略（2）全产业链品牌战略的内容3．工程建设企业品牌战略的现状与问题分析（1）工程建设企业品牌战略的现状分析（2）工程建设企业品牌战略存在的问题分析4．工程建设企业实施全产业链品牌战略的作用（1）对内的作用（2）对外的作用二、工程建设企业全产业链品牌战略设计1．工建企业全产业链品牌战略模式的影响因素分析（1）工建企业全产业链品牌战略模式的外部因素分析（2）工建企业全产业链品牌战略模式的内部因素分析2．工建企业全产业链品牌战略模式选择（1）统一品牌模式分析（2）主副品牌模式分析（3）品牌扩张模式分析（4）品牌延伸模式分析3．工建企业全产业链品牌战略模式的策略应用（1）工建企业工程建筑品牌策略应用路径与策略分析（2）工建企业房地产品牌策略应用路径与策略分析（3）工建企业酒店品牌策略应用路径与策略分析（4）工建企业商办品牌策略应用路径与策略分析（5）工建企业产业地产品牌策略应用路径与策略分析（6）工建企业投融资品牌策略应用路径与策略分析（7）工建企业物业服务品牌策略应用路径与策略分析三、工程建设企业品牌文化与品牌战略导入1．工程建设企业品牌文化（1）品牌理念提炼（2）品牌标志设计（3）品牌延展策划2．品牌战略导入（1）制定品牌战略（2）企业品牌战略环境SWOT分析（3）品牌策划与品牌定位（4）品牌设计3．品牌文化在企业落地（1）品牌文化在企业的落地使用（2）企业品牌文化宣贯（六大途径）四、工程建设企业品牌传播与推广1．工程建设企业品牌传播的八大方式2．工程建设企业品牌推广的十大途径3．品牌管理与品牌保护（1）品牌管理制度建设（2）品牌管理体系建设（3）品牌保护的必要性认识（4）企业品牌保护策略4．打造工程建设企业品牌竞争力（1）工程建设企业品牌竞争力的表现（2）提升工程建设企业品牌竞争力的六大方法五、综合案例1．碧桂园全产业链品牌战略深度解析（碧桂园集团建筑、房地产、酒店、物业服务、产业园、文化等）2．华夏幸福全产业链品牌战略深度解析（华夏幸福集团建筑、房地产、产业园、物业服务等等）3．相关标杆企业品牌战略相关案例解析（中建、中铁、中交、中天，恒大、龙湖、中海、保利等）六、交流互动（15～20分钟）课程结束，谢谢参与！。
品牌规划与推广策略课程大纲
品牌战略规划与推广策略课程大纲
课程时间：一天
授课对象：企业高层管理者、营销、品牌、企划总监及相关部门骨干人员
课程目的：1、通过本课程，使学员学会利用文化武器塑造和武装品牌，完善品牌规划要素；
2、了解品牌价值的塑造方式，通过对标管理，发现并解决本品牌运营的不足；
3、掌握打造品牌战略的方法，并学会利用各种资源将品牌有效推广。
课程大纲：
•一、品牌是市场竞争利器
•二、品牌的塑造是文化塑造
•三、文化使品牌形成认同性
•四、品牌文化的市场传播
•五、创造品牌价值的基本框架
◆品牌价值的研究方法
◆消费者如何认知品牌价值
◆消费者对品牌的态度
◆品牌价值感----一个品牌就是一种承诺
◆强势品牌塑造强势价值
研讨：我们如何塑造自己的品牌价值?
•六、品牌对标管理
◆为什么要进行标杆管理?
◆品牌如何对标?
研讨：我们的品牌如何对标？
如何打造差异化与个性化？
产品同质化，如何通过对标形成我们品牌的细节优势？
七、品牌战略与推广谱系图
1、品牌战略与品牌实施
◆品牌战略是一个内外兼修的过程
◆品牌实施整体规划
2、品牌推广策略
◆目前产品典型的营销推广策略
研讨：策略对标，那些策略及手段适合我们的品牌
八、总结研讨
◆建立完善的品牌整合推广体系
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金龙鱼品牌策划及整合营销策略大纲
品牌传播与推广效果评估
评估指标
通过市场调查、数据分析等方式，评估 品牌知名度和美誉度的提升程度，以及 销售业绩的增长情况。
VS
评估方法
采用定性和定量相结合的方法，对品牌传 播与推广效果进行综合评估，为后续的营 销策略调整提供依据。
05
金龙鱼客户关系管理
客户关系管理目标与原则
目标
建立长期、稳定、互信的客户关系，提升客 户满意度和忠诚度，促进金龙鱼品牌的市场 份额增长。
原则
以客户为中心，关注客户需求，提供优质的 产品和服务，积极回应客户反馈，持续改进 客户关系管理。
客户关系管理内容与方法
客户信息收集与整理
个性化服务与关怀
收集客户的基本信息、购买记录、反馈意 见等，建立客户数据库，对客户信息进行 分析和分类。
根据客户的不同需求和偏好，提供个性化 的产品推荐和服务方案，如定制化包装、 礼品赠送等。
方法
市场调研与分析，品牌定位与传播策略制定，视觉识别系统设计，品牌发展战略规划。
品牌策划实施与监控
实施
组织资源，分配预算，明确责任与分工，制定实施计划与时间表，确保策划方案的落地执行。
监控
建立监测与评估机制，定期对策划方案的执行情况进行检查与评估，及时调整与优化方案，确保策划 目标的实现。
03
金龙鱼整合营销策略
金龙鱼品牌秉承中华 传统文化，致力于提 供安全、健康、美味 的食品。
金龙鱼品牌定位与形象
金龙鱼品牌定位为中高端市场，致力 于满 护，通过广告宣传、公关活动等多种 方式，不断提升品牌知名度和美誉度。
金龙鱼品牌形象以“健康、美味、营 养”为核心，通过高品质的产品和服 务，赢得消费者的信任和忠诚。
行业环境
品牌合作策划PPT大纲
Overview
1. 品牌合作概述 2. 市场分析 3. 合作策略 4. 执行计划 5. 效果评估
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品牌合作概述
合作理念
• 互利共赢原则：强调通过合作双方资源的互补性，达到共同发展的目标，确保每一方都能从 合作中获得实质性利益，形成稳定的伙伴关系。
• 强化品牌形象：通过联合营销、共同参与公益活动等方式，提升品牌知名度和美誉度，塑造 积极正面的品牌形象，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。
• 销量增长率计算：采用历史销售数据与预测模型相结合的方法，预测未来销售趋势，为业务 增长奠定了数据支持。
• 客户反馈收集：建立有效的客户反馈机制，通过满意度调查、评论分析等方式，收集用户意 见，用以评估产品和服务的改进空间。
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持续改进
• 数据分析应用：运用数据分析工具监测合作效果，通过趋势图和相关性分析识别关键影响因 素，确保评估结果的客观性和准确性。
• 拓展市场影响力：利用合作方的渠道资源和市场经验，共同开发新市场，扩大产品覆盖范围， 提高市场份额，实现品牌的全球化战略布局。
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合作目标
• 提升品牌知名度: 通过社交媒体营销、KOL 合作及线上线下活动整合，打造品牌故事，提高 消费者对品牌的认知度和好感度。
• 增加市场份额: 实施市场细分策略，针对不同消费群体推出定制化产品和服务，利用数据分 析优化营销渠道，扩大市场占有率。
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合作策略：合作模式设计
• 联合营销活动：通过共同推广活动增强品牌曝光，利用双方资源优势，设计线上线下互动环 节，提高消费者参与度和市场影响力。
• 品牌联名产品：开发具有互补性的联名产品，结合各自品牌特色，创造独特卖点，吸引目标 消费群体，提升产品附加值和市场竞争力。
品牌建设方案大纲
品牌建设方案大纲
1. 品牌定位
品牌定位是一个企业在消费者心中树立自身形象的过程，也是品
牌建设的第一步。
品牌定位需要从市场调查、消费者需求、竞争对手
等多方面了解市场背景，针对性地定位自己的品牌。
1.1 目标消费者
企业品牌要根据目标消费者的需求和特征，制定相应的品牌策略，提高自身品牌形象和认知度。
1.2 品牌差异化
品牌差异化是指企业通过产品、服务和宣传等手段，让自己的品
牌与市场上其他品牌区别开来，形成自身独特的品牌特征。
1.3 品牌形象
企业需要根据目标消费者、品牌差异化等因素，构建自身的品牌
形象，包括品牌名称、标志、形象、口号等方面。
2. 品牌策略
品牌策略是指企业按照品牌定位和目标消费者需求，在营销活动中制定出的战略手段，通过协调产品、价格、渠道、推广等多方面，在市场上提高自身品牌的知名度和影响力。
2.1 品牌定价
企业需要根据产品的定位和竞争对手的价格水平等因素，制定出合理的产品价格，使自己的品牌在市场上具有竞争力。
2.2 品牌推广
通过广告、宣传、促销等手段，提高消费者对自身品牌的认知度和好感度，建立品牌形象和品牌价值。
2.3 品牌联盟
企业可以通过与其他具有品牌价值的企业进行战略合作，加强自身品牌的知名度和形象塑造。
3. 品牌管理
品牌管理是企业在品牌建设过程中，对品牌活动的计划、执行、监控和评估等一系列管理活动，以确保自身品牌建设的顺利进行和品牌价值的提升。
公司战略规划报告大纲
公司战略规划报告大纲一、背景介绍1.公司概况：介绍公司的规模、成立时间、所处行业等基本信息。
2.行业现状：分析所处行业的现状，包括增长趋势、竞争态势等。
3.公司发展历程：回顾公司的发展历程，重点突出公司的成长点和里程碑事件。
二、目标设定1.长期目标：明确公司的长期目标，包括市场地位、盈利能力、发展规模等方面。
2.中期目标：制定实现长期目标的中期目标，包括收入、市场份额、产品创新等方面。
3.短期目标：制定实现中期目标的短期目标，包括销售增长、成本控制、客户满意度等方面。
三、核心竞争力分析1.产品或服务优势：分析公司产品或服务的独特性、质量和创新等方面的竞争力。
2.成本效益优势：分析公司在生产、运营等方面的成本效益优势。
3.品牌形象与声誉：分析公司的品牌形象和声誉对竞争的影响。
四、市场分析1.目标市场：明确公司的目标市场，包括地理位置、人口统计数据、消费者行为等。
2.竞争对手：分析目标市场的竞争对手，包括其产品、定价、市场份额等方面。
3.市场趋势：探讨目标市场的发展趋势，包括市场规模、消费者需求变化等。
五、战略选择1.市场定位：明确公司在目标市场中的定位，包括目标市场细分、目标客户群体等。
2.竞争策略：选择适合公司定位的竞争策略，如产品差异化、成本领先等。
3.发展策略：确定未来公司发展的重点领域和战略目标。
六、行动计划1.营销策略：制定营销推广计划，包括市场推广活动、渠道拓展等。
2.研发方案：确定产品研发的方向和计划，包括技术创新和产品改进。
3.资源配置：合理配置公司的资源，包括资金、人力资源、技术设备等。
七、风险评估和控制1.内部风险：分析公司内部可能存在的风险，如组织结构、人力管理等方面。
2.外部风险：评估外部环境中的风险，如政策法规变化、竞争加剧等。
3.风险控制：制定相应的风险控制措施，如合理的危机管理、保险策略等。
八、执行和评估1.实施计划：明确实施战略规划的具体时间表和责任人。
2.监测与调整：建立监测机制，及时调整战略规划，以适应市场变化和内外部环境的变化。
公司2024年度计划大纲3篇
公司2024年度计划大纲 (2)公司2024年度计划大纲 (2)精选3篇（一）公司2024年度计划大纲如下：1. 经营战略定位- 确定公司的核心竞争力和市场定位- 制定长期发展目标和战略规划2. 营销策略- 分析市场需求和竞争情况，制定营销策略- 提升品牌知名度和美誉度- 扩大销售渠道，拓展新市场3. 产品研发和创新- 加强产品研发，推出具有竞争力的新产品- 提升产品质量和性能- 注重科技创新，提高产品的技术含量4. 生产管理- 优化生产流程，提高生产效率和质量- 引进先进的生产设备和技术- 加强供应链管理，确保原材料供应的稳定性和质量5. 人力资源管理- 提升员工素质和能力，加强培训和人才引进- 激励员工的创新和工作积极性- 建立健全的绩效考核和晋升制度6. 财务管理- 控制成本，提高财务效益- 加强财务风险管理，确保公司财务安全- 定期进行财务分析和预测，为公司经营决策提供支持7. 环境保护和社会责任- 推行环境友好型生产模式，减少对生态环境的影响- 履行企业社会责任，参与公益事业- 加强与政府、社会组织等的沟通和合作，维护公司形象和声誉8. 应对风险和挑战- 分析市场风险和行业竞争，制定风险应对策略- 加强危机管理和灾害防范能力- 建立完善的应急预案，提高应对突发事件的能力9. 公司文化建设- 倡导企业价值观和文化，营造积极向上的工作氛围- 加强内部沟通和团队建设- 建立健全的企业制度和规范，提高组织效能以上为初步大纲，具体计划细节需要根据公司的实际情况进行进一步制定和完善。
公司2024年度计划大纲 (2)精选3篇（二）公司2024年度计划大纲1. 战略目标设定- 确定公司在2024年的发展方向和战略目标- 分析市场和竞争对手动态，制定相应应对策略- 确定业务增长的关键领域和重点产品线2. 业务发展计划- 制定符合战略目标的业务发展计划，并分阶段落地实施- 开拓新市场，加强现有市场的渗透力和市场份额- 推出新产品或升级现有产品，以满足客户需求和市场变化3. 技术创新和研发计划- 加大研发投入，提升技术研发水平和能力- 推动产品创新和技术改进，提高产品质量和竞争力- 寻找新的技术合作伙伴，拓展技术领域和知识产权布局4. 市场营销计划- 制定全面的市场营销策略，包括品牌塑造、市场推广和销售策略 - 加强市场调研，深入了解客户需求和市场趋势- 优化销售渠道，加强销售团队建设和销售管理5. 运营管理计划- 优化公司内部运营流程，提高效率和降低成本- 加强供应链管理，确保产品质量和交货准时性- 建立健全的财务管理体系，保证公司财务稳健6. 人才培养和团队建设- 建立完善的人才培养和绩效管理机制，激励员工积极工作- 加强团队建设，提高团队合作能力和协作效率- 注重员工职业发展，提供培训和晋升机会7. 社会责任和可持续发展- 积极参与社会公益活动，履行企业社会责任- 提升环境保护意识，开展环保活动，推动可持续发展- 加强与利益相关方的沟通和合作，建立良好的企业形象和声誉以上是公司2024年度计划大纲的主要内容，具体的实施细节和时间安排将在后续阶段进一步制定和完善。
消费品工业“三品”战略示范城市实施方案(参考大纲)
附件2
消费品工业“三品”战略示范城市实施方案
（参考大纲）
前言（申报理由）
第一章基础条件
主要包括以下内容：一是申报城市的经济社会发展概况；二是消费品工业近三年发展总体情况；三是示范城市的区域特色和主导产业等优势条件分析；四是开展消费品工业“三品”战略已采取的主要政策举措；五是创建示范城市对本地经济社会发展的重要意义。
第二章总体思路和目标
主要包括以下内容：一是创建示范城市的总体思路；二是围绕“三品”战略提出创建示范城市的目标体系（目标期限为2年，即2020-2021年）。
第三章示范内容
主要包括以下内容：一是申报城市消费品工业增品种的重点任务与主要措施；二是申报城市消费品工业提品质的重点任务与主要措施；三是申报城市消费品工业创品牌的重点任务与主要措
施；四是申报城市营造良好市场环境的重点任务与主要措施。
第四章保障措施
主要包括以下内容：一是申报城市示范工作的工作协调机制、任务分工、负责人和评价考核机制等；二是实施方案的工作计划；三是相关财税金融和产业政策措施；四是组织媒体宣传推广和发挥社会中介组织作用等措施。
品牌全案策划大纲
品牌策划全案大纲第一板块：品牌深度研究行业深度研究消费者研究终端走访/渠道观察竞争对手研究企业内部访谈对标企业研究第二板块：品牌竞争战略品牌竞争战略品牌事业理论品牌价值阶梯商业模式规划品牌架构设计第三板块：品牌策略定位STDP定位品牌360°领导力模型品牌战略路径策划定位战略配衬规划第四板块：品牌创意表现品牌超级记忆系统VI系统品牌宣传物料品牌营销阵地（官网，双微）品牌摄影策划品牌广告片策划品牌宣传片策划第五板块：品牌运营配称5.1 产品配衬（Product）产品体系策划产品包装设计产品陈列设计终端自媒体化工程5.2 价格配衬（Price）产品价盘策划5.3 渠道配衬（Place）渠道规划及创新招商政策制定招商工具包招商会议策划5.4 整合营销传播配衬（Promotion）公关活动策划媒介投放策划渠道促销策划第六板块：品牌数字升级品牌人格化品牌内容池品牌话题点品牌创意力数字内容分发策略- 微信+分发- 微博+分发- 抖音+分发- 自媒体+分发- 直播+分发第七板块：季度核心增长攻坚7.1 Q3季度核心增长攻坚服务市场反馈深挖季度核心增长点确定（每季度攻坚一个核心增长点）- 产品配称增长点- 价格配称增长点- 渠道配称增长点- 整合营销增长点- 数字创意增长点品牌传播监理品牌资产管理品牌资产审计7.2 Q4季度核心增长攻坚服务市场反馈深挖季度核心增长点确定（每季度攻坚一个核心增长点）- 产品配称增长点- 价格配称增长点- 渠道配称增长点- 整合营销增长点- 数字创意增长点品牌传播监理品牌资产管理品牌资产审计。
某食用油品牌策划及整合营销策略大纲
xx年度某品牌品牌策划
xx年度某品牌品牌策划
新品上市年
6月---某品牌第二代调和油新品上市 10月---某品牌AE大豆色拉油新品上市 12月---某品牌菜籽色拉油新品上市
实现“某品牌”品牌市场占有率的持续增
长 提升色拉油的非成熟市场渗透率，力争品 类占有第一 提升中高端产品在成熟市场的渗透率，力 争和保持品类占有第一
xx年度某品牌品牌策划
---营销战略
xx年度某品牌品牌策划
---营销战略
xx年度某品牌品牌策划
---营销战略
xx年度某品牌品牌策划
---营销战略
展
x年度某品牌品牌策划
---市场分析
渠道概述
现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批
发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购）
各地渠道发展差异化明显 终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈
x年度某品牌品牌策划
---市场分析
小结：
消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获
得较大发展，特别是高端油种 产品差异化竞争逐渐成为主导 Hale Waihona Puke 场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展
12月---某品牌山茶油新品上市
xx年度某品牌品牌策划
维持中高档品牌定位，树立健康 形象，引领健康潮流，大力发展 和推广健康新油种。
xx年度某品牌品牌策划
---“某品牌”策略检核
问题1
问题2
品牌定位与发展尚需完善
品牌发展的延续性和整合性不够
问题3
品牌策划书大纲
品牌策划书大纲一、市场（一）市场调研（略）（二）行业市场环境分析1、全国市场现状分析2、全国市场发展趋势分析3、目标市场总体分析4、影响市场波动的因素4.1季节因素4.2地域因素4.3政策因素（三）目标市场环境分析1、目标市场大小及潜力评估2、目标市场现状3、目标市场主要销售渠道4、目标市场构成及细分5、竞争产品铺货率情况6、竞争产品市场占有率7、消费者指名购买率最高品牌8、提及率最高品牌9、首推率最高品牌二、竞争及消费者（一）竞争对手分析1、主要竞争对手2、潜在竞争对手（二）竞争产品分析1、竞品质量分析2、竞品价格分析3、竞品包装分析4、竞品渠道分析5、竞品广告分析5.1广告投入5.2媒体选择5.3诉求重点5.4表现形式6、竞品促销分析6.1促销手段6.2促销力度（三）消费者分析1、消费者特征描述2、消费者购买习惯分析3、消费者需求点分析4、消费者关注点分析5、消费者消费心理6、第一次购买动机分析7、消费者品牌忠诚度分析8、消费者对本品的印象和态度9、消费者对广告的态度10、消费者对促销的态度11、消费者对购买地点的态度三、品牌（一）品牌分析1、企业目前经营现状分析2、品牌目前发展战略及运作策略分析3、本品牌知名度及美誉度4、本品牌目前市场情况及反映研究5、本品在行业中的地位6、本品牌与竞争对手的定位策略比较7、品牌建设问题点和不足之处8、产品分析8.1产品类别分析8.2产品名称分析8.3产品特性分析8.4产品卖点分析8.5产品价格分析8.6产品渠道分析8.7产品促销分析8.8产品传播分析9、品牌SWOT分析9.1品牌优势9.2品牌劣势9.3品牌机会9.4品牌威胁9.5参照体系（二）战略设计1、品牌战略目标2、近期、中期、远期发展方向3、近期、中期、远期发展模式（三）品牌规划1、品牌核心价值定位2、品牌文化定位3、品牌形象定位4、品牌消费群体定位5、品牌主要竞争对手定位6、品牌发展策略7、市场目标8、产品策略8.1产品卖点提炼8.2产品细分策略8.3产品发展策略9、定价策略10、竞争策略11、市场策略（四）品牌建设1、形象建设1.1品牌文化形象包装方案1.2品牌视觉形象包装方案2、渠道建设2.1渠道设计方案2.2渠道拓展方案2.3渠道促销方案2.4渠道管理方案3、终端建设3.1终端促销方案3.2终端美化方案3.3终端管理方案4、品牌传播4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯4.2传播目的4.3传播策略4.4诉求重点及广告利益点4.5传播形式4.6传播风格及调性4.7传播载体4.8媒体执行时间4.9媒介排期4.10电视广告脚本4.11报纸广告文案及设计4.12广播广告文案4.13其它媒体广告创作4.14传播费用配比5、销售整合5.1销售人员激励方案5.2销售人员管理方案5.3公关活动方案5.4事件营销方案（五）品牌维护五、效果监测（略）。
品牌定位与策划课纲
品牌定位与策划蓝草课程注意突出实战性、技能型领域的应用型课程；特别关注新技术、新渠道、新知识创新型知识课程。
蓝草咨询坚定认为，卓越的训练培训是获得知识的绝佳路径，但也应是学员快乐的旅程，蓝草企业的口号是：为快乐而培训为培训更快乐！蓝草咨询为实现上述目标，为培训机构、培训学员提供了多种形式的优惠和增值快乐的政策和手段，可以提供开具培训费的增值税专用发票。
课程背景：这是一个品牌的时代。
没有品牌，你和你的企业将一文不值。
经济高速增长的时代，企业最宝贵的是市场和品牌，而不是工厂和设备。
没有自己的品牌，就只能靠OEM赚取微薄的利润，近百万人的富士康大陆工厂赚的钱不如一部苹果6.没有自己的品牌，就会对经销商或者供应商言听计从，缺乏在商业合作中的话语权。
没有自己的品牌，就总是听见客户喊贵而不是喊好，一提价就会丧失90%的客户。
没有自己的品牌，就只能停留在供应链的最低端，用最初级原始的方式获取价值。
只有品牌的塑造传播，才能从根本上解决问题。
只有完整清晰的《品牌定位与策划》，才能从系统上保障企业未来。
本课程凝聚许徐老师近20年的外企民企品牌运营经验，血，泪。
汗打造的品牌实践推广感悟和精华会给当代的中国民营企业家一个个鲜活的启示。
课程目标：1.学会品牌定位的实用工具，品牌传播的有效方法。
2.学会创新思维运用，互联网时代的品牌应对之道。
3.掌握新形势下品牌营销工具和方法升级。
4.掌握品牌核心价值的提炼方法与工具。
5.掌握世界著名品牌的发展之道以及消亡带来的启示，学会品牌建设的风险防范。
课程特色：1.属于微咨询，工具方法多于理念理论。
2.强调实操和课后运用，纯干货。
3.案例丰富，借鉴性强。
4.授课方式多样，理论分析，案例研讨，现场模拟，即兴解答，课后辅导，保证学习效果的落地。
课程时长：2天，每天6学时。
课程对象：1.民营企业董事长，总裁，总经理，股东。
2.副总裁，总监，分公司经理等高级管理人员。
3品牌经理，策划经理，媒介经理，公关经理，广告经理等专业技术类中层人员。
水芝灵品牌战略策划
水芝灵品牌战略策划 This manuscript was revised by the office on December 22, 2012水芝灵品牌战略策划广州靓宝化妆品有限公司水芝灵品牌系列产品品牌战略及产品发展规划本案结构·品牌现状·问题点分析以及解决之道·品牌战略·秋冬产品规划大纲品牌现状·品牌描叙：水芝灵产品经过前期市场的入市和推广工作，已经形成了初步的品牌规模，在产品结构线上开发了包括洗面奶、洗发水、香皂、洗手液、护肤系列产品在内的整个大系产品结构，完善和补充了产品线的不足；整个产品以“水嫩白”为基础推广卖点，延伸在美白、去痘、保湿等功效上的产品补充。
在推广上，公司也开始了在已经开发的渠道内进行的局部性推广（主要以促销为主的推广工作）,取得了一定的成效。
在品牌形象的塑造方面，一直以来，水芝灵的定位是：青春、亮丽、年轻化，略有些另类的生活化主张。
这一形象在一定时期内将承载整个水芝灵品牌的形象诉求。
作为新品牌，新产品，面临的困难是显而易见的，如何转换水芝灵品牌优势，也就是怎样将新产品的前期销售业绩有所提升，是目前阶段面临的最大的难题。
·现有产品形成的思路水芝灵是以“水嫩净白”为主卖点的产品，在现有产品的设计中，突出表现以“香熏”的技术手段为产品核心概念，熏衣草系列为卖点的洗面奶为主要产品的组合思路，但从目前市场反馈的情况来看，尚不能构筑优势产品这一概念，我们实质要将水芝灵提炼出来，找到水芝灵的优势所在。
从目前构筑的产品体系来看，基本是包含了品牌为主导地位的思路，在产品发展过程中，经过了由基础型护理到功能型产品转换的过程，这样，我们可以总结为水芝灵品牌以及产品香熏的主要卖点基础护理功能性产品美白保湿等等激情去螨等等·集结问题点的描叙到目前为止，水芝灵品牌到底缺什么他的不足在哪里最主要的表现是销售业绩提升幅度不大，还是品牌影响力不够产生问题的原因是什么我们可以分析得出：作为一个中小型化妆品企业，又特别是新品牌进入市场，其实提升销售业绩才是品牌的真正目的怎样提升现有水芝灵产品的销售业绩呢我们从品牌和产品两大方面来分析。
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目录
一、理解品牌 (1)
1、美国市场营销协会的品牌定义 (1)
2、完整的品牌定义 (1)
3、品牌内涵 (1)
4、强势品牌的必备条件 (1)
二、实施品牌战略的基础 (2)
1、思想基础 (2)
2、战略基础 (2)
3、研究基础 (3)
4、治理基础 (4)
三、制定品牌战略 (5)
1、品牌定位 (5)
2、品牌架构设计 (6)
3、品牌命名 (7)
4、品牌推广 (8)
5、品牌扩张 (9)
四、与公司其它战略的关系 (10)
1、品牌战略与产品战略的关系 (10)
2、品牌战略与营销战略的关系 (11)
××××品牌战略实施纲要（讨论稿）
一、理解品牌
1、美国市场营销协会的品牌定义
美国市场营销协会给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。
2、完整的品牌定义
一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。
品牌包括品牌名称、品牌符号、品牌标志、品牌定位、品牌文化、品牌核心理念、品牌联想等丰富的内容。
品牌不只是一个标志、商标或产品的“包装”，而是顾客对产品和企业所有标识、行为和经营活动的全部体验和感受；此外，品牌还必须外表与行
为一致。
3、品牌内涵
菲利浦·科特勒归结一个完整的品牌必须具备六大内涵，即“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。
其中品牌的价值、文化和个性是决定品牌基础的核心。
“属性”即一个品牌固有的外在印象；“利益”即使用该品牌带来的满足；“价值”即该品牌的使用价值和情感价值；“文化”即附加在品牌之上并象征该品牌的文化；“个性”即品牌能够给人带来浮想和心理定势的特点；“使用者”即品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
4、强势品牌的必备条件
➢高品牌知名度
高知名度是强势品牌的差不多条件，只有建立广泛的知名度，才能建立消费者对品牌的熟悉感，从而给品牌一个被同意的机会。
➢高品质认知度
一是产品本身必须是高品质，具有适应消费者需求的高使用
价值；二是产品本身的高品质必须被消费者广泛认可。
➢丰富的品牌联想
品牌联想即通过与消费者长期持续不断的沟通，在消费者心目中形成的对品牌信息，如品牌的成长历程、品牌的内涵，以及与品牌有关的重大事件、细节等的认知程度。
消费者对品牌的认知程度越深，其品牌联想就越丰富，品牌与消费者的关系也就越紧密，就越能阻碍消费者的购买决策。
➢高品牌忠诚度
高品牌忠诚度即拥有大批的忠诚消费者，它是强势品牌的核心。
高品牌忠诚度使得品牌具有强大的市场辐射力，在获得持续稳定增长的同时提高防范风险的能力。
二、实施品牌战略的基础
1、思想基础
所谓思想基础，确实是要将品牌理念和意识深入贯彻到全公司，即从公司股东、最高决策层到一般职员等公司所有内部利益关系人必须对有关品牌战略制定和实施的一些关键方面达成高度一致和充分理解。
是否具备全员品牌意识，将对公司品牌行为
产生关键的阻碍，直接关系着公司品牌战略的实施能否到位，从而从全然上决定公司品牌战略的成败。
要在公司内部建立品牌战略的思想基础，首先应对以下有关品牌战略制定和实施的重要方面做出明确的界定和描述，并召开公司全体职员大会传达，会后以正式文件下发：①品牌涵义；
②品牌重要性；③品牌战略实施的系统性、困难性和长期性；
④自己在公司品牌战略制定和实施过程中的角色定位以及相应的责、权、利；等等。
2、战略基础
品牌战略属于公司整体战略的一部分，没有公司的整体战略，品牌战略确实是无源之水、无本之木。
比如，清晰的、前瞻性的、具有足够的号召力和吸引力同时合理的公司战略展望和任务描述能够为品牌定位提供明确的指导和方向；品牌战略的制定也必须符合公司的整体战略。
此外，品牌战略的制定和实施与公司整体战略的各个部分紧密相关，如资本战略、产品战略、营销战略、文化战略等。
目前公司正式战略规划系统尚在建设中，为有效指导品牌战略，以下部分应先予以明确：
⑴公司的战略展望
即公司宗旨、使命、价值观等，包括以下内容：
▪公司在内外部利益关系人心目中的形象
▪公司差不多的社会经济目标
▪公司的价值取向
⑵公司的任务描述
即对以后十年公司将成什么缘故样的组织的描述，包括以下内容：
▪目标市场
▪业务地域范围
▪所服务的需求
▪所提供产品和服务的差不化特征
▪对客户、职员、股东承担的义务
▪所采纳的技术和开展的活动
⑶公司的经营模式
▪“专卖店”、“连锁店”依旧“百货公司”？
3、研究基础
正如前文所述，品牌战略是建立在公司整体战略的基础之上的，而公司整体战略则必须建立在对内、外部环境的深刻理解和准确把握的基础之上，这就要求我们首先必须对相关利益关系人需求、宏观环境、行业进展、竞争环境、市场需求、公司资源状况等要素的现状和趋势进行全面和深入的研究。
同时，为有效地进行品牌定位、制定品牌战略，还应对内、外部环境中与品牌相关的要素进行深入、细化研究，研究的内容有些在整体战略研究中已包含，有些已有涉及但需要细化，有些则需要补充。
需要研究的内容包括以下几个方面：
⑴内、外部利益关系人期望分析
▪外部利益关系人期望分析，包括股东、债权人、政府、合作伙伴、消费者、媒体等；
▪内部利益关系人期望分析，包括公司领导、中低层治理者
和一般职员等；
▪需重点了解内、外部利益关系人对现“××”品牌的理解以及对以后“××”品牌的期望。
⑵宏观环境分析（现状与趋势）
▪宏观政经环境分析（国际、国内、都市、区域）
▪法律环境分析
▪技术环境分析
▪文化环境分析
⑶行业进展趋势分析
▪包括行业经济特性（如市场规模及增长速度、行业竞争格局、供需特点及趋势、技术革新及其趋势、产品和服务创新及趋势等等）
▪行业竞争模式
▪行业变革的驱动因素
⑷竞争分析
▪包括竞争地位/战略群分析
▪竞争对手分析
▪竞争的关键成功因素
▪需细化分析竞争对手品牌特征
⑸目标消费者分析
▪首先必须在整体战略中确定目标消费者
▪目标消费者行为分析
▪目标消费者需求分析（包括有用需求和情感需求）
⑹内部形势分析
▪SWOT分析
▪价值链分析
▪公司竞争地位评估
▪公司面临的要紧战略问题分析
▪以上均从公司整体和品牌两个角度分不分析
⑺品牌诊断
“××”是一个在北京市场差不多有一定基础的甚至是强势
的地产品牌，现在公司品牌战略不是新建品牌而是对“××”品牌的重塑，因此除了对内、外部环境的一般分析外，还必须对老“××”品牌进行品牌诊断，即找出老“××”品牌不能适应新的经营环境的方面以及其能够接着利用的有价值的方面，在此基础上，重新对品牌进行科学的战略规划。
4、治理基础
公司品牌战略的实施涉及到对公司各种资源的有效利用，必须进行良好的规划，有组织形式的保证，以及通过有效的激励、操纵措施来保证执行效率等，这些都需要一个良好的治理基础来保障。
为有效实施品牌战略，公司应立足于建立一个完善的品牌规划体系，在以下方面做好治理上的预备：
▪最高治理层亲自制定品牌战略实施规划和打算；
▪提供组织保证（架构、人力、明确责权等）；
▪建立有效推动品牌战略实施的激励机制；
▪建立品牌战略实施行动的操纵机制。
三、制定品牌战略
1、品牌定位
简而言之，品牌定位即品牌内涵的确定和阐述。
依照菲利浦·科特勒对一个完整品牌内涵的归结，“××”品牌定位可从目标消费者定位、价值定位、确立品牌文化内涵、突出品牌个性四个方面来进行：
⑴目标消费者定位
对目标消费者的定位实际确实是回答“向谁提供产品和服务？”的问题，其依据是前文所提及的战略基础之公司任务描述中的目标市场定位。
⑵价值定位
品牌价值定位确实是依照公司的战略展望和任务描述，在市场研究的基础上进一步了解目标消费者的有用需求、情感需求、消费行为特征、心理状态以及竞争对手对其满足的情况等等，从中查找出能够准确击中目标消费者的内心需求和情感、区不于竞争对手并符合公司的规模、技术水平和实力等现实条件的独特利益点，并以目标消费者易于理解和同意的直观方式简单、清晰地。