第十一章 营销渠道绩效评价

营销渠道管理
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第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控
3．盈利能力分析 （1）销售利润率。通常销售利润率用税后利润与商品销售收入的对比。其公式： 销售利润率= 就营销渠道而言，销售收入应该是最后环节的销售收入，即零售销售收入；税后利 润应该是渠道成员的税的税后利润之和，因此，
第十一章 营销渠道绩效评价
第十一章 营销渠道绩效评价
引例：W食品企业如 何评估其经销商
思考:W食品企业评估经 销商的标准有哪些？ 你认为合适吗？
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第十一章 营销渠道绩效评价
主要内容：
第一节 营销渠道绩效评价概述 第二节 营销渠道整体绩效评价及日常 监控 第三节 营销渠道成员绩效评价
当期利润 资产总额
×100%

净资产利润率=
税后利润 净资产额
×100%
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第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控
4．资产管理效率 资产管理效率一般用资金周转率评价。资金周转率或叫资金周转速 度，指资产占用总额与产品销售收入的比较，其公式是： 资金周转率= 产品销售收入 ×100% 资产占用总额 5．市场占有率 衡量市场占有率的方法一般有三个。 （1）全部市场占有率。即企业的市场销售额占行业销售额的百分 比。 市场占有率= 企业销售额 ×100% 行业销售额 通过市场占有率评价，一般可把企业分为市场领导者、市场挑战者、 市场追随者和市场利基者。
2．渠道通畅性的评价指标 （1）商品周转速度 所谓商品周转速度即是指商品从入库到售出所经过的时间和效率。 衡量商品周转水平的最主要指标是：商品周转次数和商品周转天数。 商品周转次数指一定时期内，库存商品（配送中心和店铺）能够周 转多少次。其计算公式为： 商品销售收入 商品周转次数 这里平均库存余额 =（期初库存＋期末库存）/2。 平均库存余额 商品周转天数表示一定时期内，库存商品周转一次所需的天数。 其计算公式为：
（二）设定营销渠道绩效评价指标
1．营销渠道用户满意评价。可以通过渠道柔性、可靠性、价格和质量等 指标评价。 2．营销渠道运行状态评价。一般由畅通性、覆盖率和流通力等指标评价。 3．营销渠道财务绩效评价。可从销售分析、市场占有率分析、费用分析、 盈利分析、资产管理效率分析等方面评价。 4．营销渠道价值评价。有收益现值法和重置成本法二种方法评价。
商品周转天数 360 商品周转次数
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第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控
（2）销售增长率 销售增长率是指某一渠道成员本年销售增长额与上年销售额之间的 比率。其计算公式为： 实际流通量 流通能力利用率 100% 渠道实际流通量 （3）流通能力及其利用力 流通能力通常是指在单位时间内经由某一渠道从生产者转移到目标 顾客的平均产品数量。 实际流通量 流通能力= 渠道的实际流通能力 （4）货款支付率（货款支付速度或货款回收速度） 货款支付率，指一个渠道成员的应付款与平均采购额之比。此指 标用来评价渠道成员能否快速支付货款。 货款支付率= 应付货款
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第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控
（4）商圈 测定商圈的第一个方法——雷利法则。 雷利法则：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任 何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完 全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。 其计算公式是： DAB ＤA＝─────── １＋ √ＰB/ＰA

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第三章 营销渠道设计
本章要点：

1、了解营销渠道绩效评价的定义、原则和影响因素；


2、掌握营销渠道绩效评价的基本流程；
3、掌握营销渠道整体绩效评价的内容； 4、了解营销渠道整体绩效评价的方法；


5、了解营销渠道日常监控的方法和营销渠道预警信号；
6、掌握营销渠道成员绩效评价的非量化指标； 7、了解营销渠道成员绩效评价的一般方法；
平均采购额
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第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控
（二）渠道覆盖面评价 市场覆盖面是指某个品牌的商品通过一定的营销渠道销售能够达到的最大销售区域 范围。 1．渠道覆盖面的评价内容 （1）渠道成员的数量。营销渠道数量多少一般可反映企业产品覆盖的大小。


（2）渠道成员的市场分布状况。
Pij

Si / Tij

S j
j 1
n
/ Tij

式中，Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积； Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； λ：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏 感性的参数； Sj /Tλij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； ∑：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。
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第一节 营销渠道绩效评价概述
（三）制定营销渠道绩效评价制度
（四）识别差距，制定渠道行为规划


它包括以下步骤：
1．以渠道指标和评定制度为起点对渠道行为进行评 价，以使其与绩效指标相符。

2．记录每种评价制度的渠道实际绩效。
3．确定营销渠道绩效必须达到的水平。 4．制定具体对策，以帮助渠道实现预期的绩效水平。

8、了解营销渠道成员财务绩效评价方法。
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第十一章 营销渠道绩效评价
主要内容：
第一节 营销渠道绩效评价概述 第二节 营销渠道整体绩效评价及日常 监控 第三节 营销渠道成员绩效评价

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第一节 营销渠道绩效评价概述
一、营销渠道绩效评价的定义
3．服务产出水平的评价——顾客满意度
顾客满意度：顾客满意度是顾客期望与实际提供的服务的函数。营 销渠道的顾客满意一般包括以下内容。 （1）弹性服务。（2）可靠性服务。（3）服务质量。
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第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控
（五）渠道的财务绩效评价 评价营销渠道的财务指标的工具有销售分析、市场占有率分析、渠道费用分析、 盈利能力分析和资产管理效率等五种。 1．销售分析 它主要评价渠道销售计划与销售目标的实现情况。一般我们通过计划目标与实际销 售水平进行比较来分析。 （1）微观销售分析。微观销售分析主要分析特定产品、特定市场的销售额与计划 目标的差异，判断产品或地区销售完成情况。 （2）销售差异分析。 2．渠道费用评价
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第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控
（三）渠道服务质量评价
1．渠道服务产出的类型 （1）批量拆分(Lot Size)。 （2）空间的便利性（Spatial Convenience）。 （3）等待时间（Waiting Time）。
（4）产品的花色品种（Product Variety）。（5）售 后服务（Service Backup）。
税后利润 销售收入
×100%


渠道销售利润率= 渠道成员税后利润之和 ×100%
（2）费用利润率。费用利润率一般用当期利润总额与当期渠道费用的比较。 费用利润率=
当期利润总额 当期费用总额 零售销售收入
×100%
销售费用率、销售利润率与费用利润率之间存在如下关系。 销售利润率=费用利润率×销售费用率 （3）资产利润率。指企业实现的总利润占全部资产的比例，它反映投资者的效益 评价观。其计算公式是： 资产利润率= 或者用净资产利润率（净资产是资产总额扣除折旧后的余额）来衡量，其公式是：
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（2）市场覆盖率 市场覆盖率，是指某个特定市场范围内，企业的营销渠道所形成的 市场覆盖面的相对大小。其计算公式是： 市场覆盖率= 某产品的市场覆盖面 ×100% 该市场的全部面积 （3）渠道覆盖率（渠道份额） 渠道覆盖率或渠道份额，即品牌进入渠道总网点数的比例。其计算 公式是： 销量 品牌网点数量 渠道覆盖率= 渠道网点数量销量
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第一节 营销渠道绩效评价概述
三、影响营销渠道绩效评价的因素
（一）产品特性 （二）渠道成员数目 （三）渠道成员的相对重要性 （四）制造商对营销渠道的控制程度
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第一节 营销渠道绩效评价概述
四、营销渠道绩效评价的流程
（一）建立营销渠道绩效评价目标 1．收入增加目标。2．利润提高目标。3．顾客忠诚目标。
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第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控
2．终端购买者的变化对服务产出水平的影响
（1）组织购买者偏好的发展趋势对服务产出影响 ①企业非核心业务外包。②电子商务的发展。③新的管理方式出 现——供应链管理。 （2）消费者的购买变化趋势对服务产出的影响 ①消费者闲暇时间的增多及利用。②消费者产品知识的不断丰富。 ③收入分配两极分化加剧。④自由职业者增加。
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第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控
一、营销渠道整体绩效评价
（一）渠道通畅性的评价
来自百度文库


1．渠道通畅性的评价内容
（1）渠道系统运行的主体是否到位。（2） 渠道环节的衔接是否无缝。（3）渠道长期合作 性。
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第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控
（3）商圈的大小。商圈也叫商势圈，指零售商销售的辐射范围。每个商业网点吸 引顾客的地理区域，它以商店为核心，向四周扩散，构成一定的辐射范围，从而形 成商圈。零售商圈大小直接意味着市场覆盖面的大小。 2．渠道覆盖面的评价指标



（1）市场覆盖面
市场覆盖面一般是指一个品牌商品的营销渠道中，所有零售商的商圈不重复的部分 之和。 市场覆盖面=各个分销网络终端商圈面积之和－重叠的商圈面积之和


（1）渠道费用的内容
渠道费用一般包括仓储费（租金、维护费、折旧、存货成本等）、运输费、包装费、 人工费（制造商直销员、流通企业的服务人员、销售服务人员等的工资、奖金、差 旅费培训费等）、促销费（广告费、营业推广费、营销策划费等）、其它费用等。
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第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控
式中，ＤA：Ａ城镇商店的商圈半径（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量）； ＰA，：Ａ城镇人口； ＰB：Ｂ城镇人口； DAB：城镇Ａ和Ｂ的空间距离。
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第二节 营销渠道整体绩效评价及日常监控
测定商圈的第二个方法——赫夫法则 赫夫法则：从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时 间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或 商店的商圈进行分析。 其计算公式是：
（2）渠道费用的评价指标 ①分销渠道费用率。即一定时期内渠道费用总额与该时期内销售额之比。 渠道费用总额 分销渠道费用率= 商品销售额 ×100% ②渠道费用升降程度或速度 其公式是： 渠道费用升降程度=本期实际费用率－本期计划费用率 本期实际费用率 本期计划费用率 渠道费用升降速度= ×100% 本期计划费用率 根据费用渠道费用升降程度或速度，我们可以进一步计算渠道费用节约或 超支额。其公式是： 渠道费用节约或超支额=本期实际销售收入×（本期实际费用率－本 期计划费用率） 计算结果，正数表示超支额，负数表示节约额。
营销渠道绩效评价，简称为渠道绩效评价
（performance evaluation on channel），就
是指制造商通过系统化的手段或措施对其营销 渠道系统的效率和效果进行的客观地考核和评
价的活动过程。
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第一节 营销渠道绩效评价概述
二、营销渠道绩效评价的原则
根据路易斯·W·斯特恩等人提出的3ES模型，从社会宏观方面来看，营销 渠道绩效的评价应坚持“效益、公平、效率”三大原则。 （一）效益原则 效益是指营销渠道以尽可能低的成本将服务或产品交给最终消费者的绩效 力。 （二）公平原则 公平是指一个国家的所有公民有相同的机会去使用现有的营销渠道，有相 同的能力去接触现有的营销渠道。 （三）效率原则 效率是指以较少的社会资源达成某些具体结果。