房地产营销策略提报文件

Part 3
竞争市场分析
一、竞品项目分析 二、待售项目了解 三、区域市住宅场总结
一、竞品项目
主要集中在超越大街、超凡大街、创意Leabharlann Baidu沿线
竞品项目
1
恒大绿洲
项目为精装修产业化标准及中心人工湖为其入市亮点，利 用恒大的企业品牌影响力，吸引投资性买家的关注。
位置 开发商 入住时间 项目规模 项目规划
高新区 超凡大街与乙五路交汇 长春隆基房地产开发有限公司 2012年10月、12月 占地面积：20万㎡ 建筑面积：62万㎡ 全区共12栋25到31层高层建筑 5000平米五星级多功能豪华会所 约6000平米的恒大剧院 11万平方米商业街区
活动：按揭中行9.8 公积金9.9（中行，光大，工行）一次 性20天为9.5折。
日到访：30-50组
竞品项目
2
恒盛豪庭 恒盛豪庭
宣传力度比较大，加之其入市宣传价格相对区域内项目具 有较大的优势，目前市场关注度较高。
位置 开发商 开盘时间 项目规模
高新区 超群南街与创意路交汇 恒盛汇鑫（长春）置业有限公司 2010年6月28日 占地：51.7万；建面：150万； 一期将建14栋32-33层的高层产品 规划4个会所，其中最小的会所建筑面积2000平米，最 大7000平米，一期将建会所为5000平米 商业以独立体形式作为园区配套，4-5层集中性商业分 布在园区周边。 生活配套：沃尔玛购物广场、欧亚卖场、东方家园、大 鹅岛绿色生态美食园、肯德基快餐、移动营业厅、网通 营业厅； 医疗配套：硅谷医院、博爱中医院、前卫医院
分期规划
基 本 情 况
会所
商业
生活配套
教育配套：吉林大学、吉林艺术学院动画学院、吉林建 筑工程学院装饰学院、威特中学、26中、吉林省二实 验高新学校、英华女子中学、三佳小学以及在建中的吉 大附小等 金融配套：建设银行、中国银行等
在售项目
22
恒盛豪庭
点评： 项目最大的亮点—规模巨大。150万平方米的建 筑群落，给人以震撼，打造自己的城市概念，深化 居住其中的荣誉感。
四、发展格局
产业+休闲+生态高品质规划既截留外部客群，又促进区域发展， “磁铁”效应由早期住宅品质吸引发展为内部产业能量，效应升华。
发展成熟区：
教育资源：吉林大学；商业资源：沃尔玛；企业资源：一汽轿车；商业资源：欧亚卖场；
规划发展区：
区域内以在建、待建项目为主；具备资源优势：八一水库；富裕河；永春河；具备产业优势： 生物与医药；光电子等 动漫产业园区 汽车及零部件产业园 创意软件产业园 生物与医院产业园
旧城改造：刚性居住区
一汽： “西新城”
“南部新城”
新城开发：高尚宜居区
近郊： “别墅区”
Part 2
区域环境分析
一、区域经济 二、区域关系 三、区域资源
四、发展格局
一、区域经济
高新区属于新兴发展区域，原居住人口较少，增涨幅度较
图表：高新区人口变化图示 单位：万人
65 60 55 50 人口 2008 55 2009 57.5 2010 59.8 2011 61.6
基 本 情 况
会所
商业
5000平瞰湖豪华会所 40000平中央景观区 配套 首期11000平米中英御湖 11万平方米商业街区
竞品项目
1
恒大绿洲
现销售情况：
2010年开始销售，三期产品未售，是高新区唯一一个精 装修项目。一层与顶层是包丕房。 6栋7栋：面积282-319大平层（10月3日交房） 9-12栋：14年9.30交房，两梯四户共3个单元，33层高层 物业费：1,6含电梯 价格：110平米6400 170平米5700 特色：157米，超大楼间距。5200平米会所观景台，棋牌室， 台球厅等。 小区中心有一个中心大湖。要建设一个北京师 范大学附属院校，小学与中学。物业自主经营，5分钟下单， 半小时内到达，一个小时处理完毕，每个单元都是管家式 服务。 客户群体：汽车厂，欧亚卖场，前进广场。
现销售情况： 共14栋楼，都是32-33高层，3000平米景观，5000平米会所。 地下两层车位，配比1:0.6 一期8-14栋，2012年12.31交房，13栋为楼王160平米户型， 145米楼间距。 剩余30套，16层位置最好，5500均价，一期剩余好楼层。 二期1900户1-6栋，46-160平米 主力户型为90-123，二期 一房一价。 剩余300套，2013年10月交房，4900均价。 车位：12万
慢，区域以外来人口为主； 外来人口成为区域发展的主要动力之一，主要来自朝阳、
汽开等传统居住区人群，因工作、住房的需求外溢高新区；
高新区另一主要人口构成以学生户口为主，主要来自吉大 南校等高校； 区域内人口数量不多，但高学历人群比较聚集，人口整体 素质高于其它区域。
2008-2011年工业总产值稳步增长，工业发展环境优于
成交情况 6月份商品住宅成交面积为37.5万平（5月36.1万平），成交套数为3626套 （5月3553套）。近两月商品房成交面积基本持平，限购未变，客户观望 情绪仍处高位，纵然房交会期间开发商大打折扣，客户显然更加理性，整 体成交涨幅较小。
二、政策环境
标杆房企超额完成半年销售 龙头房企溢价拿地
上市房企陆续出炉的中报显示，在上半年的楼市高压下，多家房企仍超额完成销售目标，同时，万科、恒 大等龙头房企更是接连出手趁低抄底，再次掀起拿地小高潮。专家分析，这轮全国楼市回暖，得益于此前开发商 们采用的以价换量策略产生了效果。另一方面，在市场深度调整一年之后，部分大型开发商已出现销售回暖，因 而有周转资金拿地。在土地缺乏的情况，抓紧市场尚未彻底反转抄底补货，成为部分品牌房企的策略。
点评： 该项目主要卖点为精装修产业化住宅，利 用企业品牌影响力，结合区域发展潜力，吸 引投资型买家进驻。 该项目另一卖点主要在于项目自身完善的 规划、配套——40000平米中央景观区及首 期11000平米中英御湖，四个商业会所，共 11万平米商业街及恒大剧院。 样板示范区也是其主要的营销手段，充分 带动买家的积极性，营造宜居的销售氛围。 该项目善于偷换价值概念，经常采用促销、 折扣的方式来吸引买家眼球，减轻买家对其 产品的价格抗性 。
新生品牌，新的项目，艰巨任务，战略合作。
2012年我们应该做什么？
品牌：完成品牌完美落地
本案：项目口碑响彻春城
经济：销售回款资金运转
媒体：建立良好战略合作
Part 1
长春市场大势
一、经济环境 二、政策环境
一、经济环境
供求关系 6月份供求比为：1.7:1，供>求现象持续，进入7月份开发商面临下半年新 一轮的客户抢夺战，势必会加大批售，在整体市场成交逐步回温下，供求 将进一步缓和。
3000 2500 2000 1500 1000 500 0
其它区域；
依托吉大大学，长春理工大学等高校科研优势，发展以 学校重点研究课题为主的工业方向； 打造以光机所、理工大学为主的光电子产业集群，以吉
2008 1574 2009 1778 2010 2374 2011 2855
林大学为主的汽车先进材料及新能源产业集群；
息对于房价来说会产生相当大的助力，对市场对未来楼市的预期从看跌转为看涨起到了推波助澜的作用。
长春市个人住房信息已联网 或为房产税打基础
长春市个人住房信息系统已经在近期与国家住房与城乡建设部实现联网，国家已经可以实时掌握长春市居民
的个人住房情况，并且在全国主要40个城市全部实现联网以后，还将实时掌握每位居民在这些城市的住房情况。 负责人表示，住建部建设全国个人住房信息系统的目的有很多，其初衷应该是为全国的房地产宏观调控和相关政 策的制定提供基础数据支持，加强行业的管理和服务水平，但是也不排除根据这套系统所提供的数据进一步完善 已出台政策的实施细则，甚至推出一些新的政策。
结论： 2012年长春房地产市场呈现出整体良性的表现，在政策步步从紧的大势下，并没有让长春
楼市发生倒退性的变化，但量价涨幅略有浮动，市场趋于理性以及逐渐形成北部刚性居住
区+南部高尚宜居区的市场格局。长春的房地产市场正处于买方市场为主导的阶段，市场刚 性需求依旧占有主导。
发展格局
集中型发展中城市 目前已逐渐形成“北部刚性居住区+南部高尚宜居区”
在售项目
3
御水丹堤
主打教育地产——附小学位，低密度多层洋房、别墅级别 的容积率、超高绿化率是其另一卖点。
位置 高新区 超凡大街与八一水库、永春河交会处
开发商
开盘时间 入住时间 项目规模 会所
长春吉实亿来房地产开发有限公司
2011年9月 2012年12月 占地面积45万㎡。建筑面积40万㎡ 、容积率1.0
汉森· 香榭里——领航低碳宜居新标准
2012推广策略
2011 2012
历程回顾
第一部分：市场扫描 第二部分：自我扫描 第三部分：策略输出 第四部分：推广执行
简述：
2011年，汉森地产，挺进长春南城 面对尚未认可的区域， 可以说，这是一个全新的开始，重新的认识 从陌生到认识，再到熟悉， 需要的不仅是时间， 更需要一步一个脚印的走下去……
工业总产值
二、区域关系
区域内部具备人气及产业优势，外部区域客群外溢至该区域， 区域凸显“磁铁”效应，发展潜力巨大。
汽开区置业客群外溢：流向绿园区、净月区、高新南区。 朝阳区属于城市核心区，城市高端楼盘聚集区；区域内 待开地块较少，城市开发转向外环，客群部分外溢至与 其接壤的高新南区。
市政府重点打造区域，土地陆续出让，目前缺乏支住产 业，以政务为吸引力。
项目入市价格将在一定程度上吸引买家关注。 4000-5000元/平方米的入市价格，将抢占一定的市 场占有率。
该项目采用全明的户型设计方案，充分考虑到居 住的舒适性，值得借鉴。 项目弊端——超高层产品。此类建筑模式在市场内 的认可度不高，人居观念的不认可或将是销售滞销 的主要原因。同时，该项目户型都是86平米以上中 大户型设计，将是影响其销售的另一因素。 物 业 费：1.98元/㎡ 绿 化 率：35% 容 积 率：2.73 活动：每周有十套特价房，价格3761起，不都是好楼层，老带 新，老业主免1年供暖费用。 访客量：每天11组，周末20组，来电50组。
高知产业园区包围地块，地块客户支撑充足； 高新南区55平方公里，区域面积较小，产业集中， 加速规划落地时间，区域发展、成熟短，区域发展 更见特点； 产业+休闲+生态区域规划理念，提升区域富源区 概念，加强区域竞争力，更具吸引外部客源的条件； “磁铁”效应有据可依；
光电子产业园
高品位体育休闲区 环境生态区
2座共7000余平方米 计划建有5万平米商业街以及1万平米的商铺，目前 没有具体规划
生活配套：沃尔玛购物广场、欧亚卖场、东方家园、大 鹅岛绿色生态美食园、肯德基快餐、移动营业厅、网通 营业厅、邮局等；
基 本 情 况
南部新城
新政务区

三、区域资源
借助景观规划及区域战略性交通落地优势， 输入外部发展力量，助力区域发展。
景观生态优势—— 水库滨湖生态公园；富强水库滨湖生态公园及沿永春河景观休闲带； 国际体育休闲公园180公顷（含水域面积52公顷）的极品生态规划，带 来的景观生态资源和高品位休闲生态气息，为区域注入双重活力； 后期产品定位可适当考虑外部景观资源优势，或将内外双景； 交通优势—— 1、硅谷大街；2、前进大街；3、光谷大街；4、南四环；5、南三环 硅谷大街、光谷大街贯穿高新区，并外部连接朝阳区； 南四环、南三环是长春市主要交通枢纽。 前进大街沿伸，拉近区域距离； 高新南区对外交通联系紧密，增加外区域“移民”机会，并使区域融会贯 通于其它区域，带来外部发展力量；
央行二度降息，速推楼市回暖预期
央行公告，称自2012年7月6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调 0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款 利率相应调整。并且自同日起将金融机构贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0.7倍。专家表示，此次降

高新南区位于长春市西南部，区域已经形成 富源区的概念；
城市核心区
汽车及其相关产业
汽开区

虽位于城市西南，但距城市核心区朝阳区较 近，削弱距离感；


南部新城且具备一定人气，发展优势较好；
临近汽开区，截留汽开区置业外溢客群； 区域内教育资源优势明显，教育资源延伸的 产业 优势，为区域发展提供强力支撑。