金融营销学_5-金融营销学_5
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2020/10/18
0
6 现金牛类
7 8
瘦狗类
10x
1.0x
相对市场第占三讲有企率业营（销战相略对规划市场份额）
Divest/ Harvest 0.1x
26
c.四种 划分
①金牛 ②明星 ③问题 ④瘦狗
2020/10/18
业务增长率
高 明星
问题
金牛
瘦狗
低 高 相对竞争地位 低
第三讲 企业营销战略规划
4 瘦狗类 战略选择——放弃。
第三讲 企业营销战略规划
28
e.应用步骤
①划分经营单位；
②计算业务（市场）增长率和相对竞争
地位（市场占有率） ；
③计算各经营单位的相对规模；
④绘制组合图；
⑤确定各经营单位的活动方向及组合。
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
29
政策 指导矩 阵法 （GE）
a.基本思路：用特制的矩阵来指
15
前瞻原则
（掌握主动权）
顶尖原则
（行业领头羊）
金融营销战略 规划的原则
客户保持力 原则
（客户忠诚度）
整合原则
（资源的优化配置）
价值原则
（品牌价值）
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
16
2020/10/18
战略规划阶段 长期计划阶段 年度计划阶段 无计划阶段
第三讲 企业营销战略规划
自上而下法 自下而上法 上下结合法
导决策，特别是确定经营方向。
b.两种标准：
①市场前景：总体市场大小、市场 增长率、行业规范度、产品赢利能 力、技术要求、政策法规、环境影 响、通货膨胀、居民 收入等因素。 ②相对竞争地位：市场占有率、份 额成长、产品质量、品牌、分销网 络、生产能力、单位成本、供应商 关系、研发能力等因素
2020/10/18
17
市场地位
金融营销战略规划影响因素
内部因素
外部因素（如政策、市场需 求、经济环境、竞争状况）
经营管理水平与企业资源
发展潜力
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
18
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
19
2.战略规划的步骤与方法 2-1 金融企业总体战略规划步骤与方法
确定金融 企业使命
金融营销战略规划的含义：是指具体制定 长期战略目标和实施方案的正式过程和 方式。它是一种动态的管理过程，总体 分为三个阶段，第一阶段是确定目标； 第二个阶段是制定实施方案，即用什么 手段、什么措施、什么方法实施战略目 标；第三个阶段是将规划形成文本，以 备评估、审批。
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
长率是指整个同类产品在某
一市场片的需求增长情况②
相对市场占有率指本产品或
经营单位的市场份额与市场
最大竞争对手的市场份额的
比值。
第三讲 企业营销战略规划
25
BCG分析模型
20
Build 明星类 ★
4
5
问号类 ?
Build/
1 Harvest
3 2
/Divest
10
市场增长率（%）
Hold/ Harvest
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
5
顶尖企业靠战略！
2020/10/18
一流企业靠文化！
二流企业靠质量！
三流企业靠价格！
第三讲 企业营销战略规划
6
龟兔重赛的启示
兔子与乌龟赛跑输了以后，总结经验教训，提出 与乌龟重赛一次。赛跑开始后，乌龟按照规定线路 拼命往前爬，心想：这次我输定了。可它到终点后 却不见兔子。正在纳闷之时，只见兔子气喘吁吁地 跑了过来，原来兔子求胜心切，一路上就埋头狂奔， 估计快到终点了，它抬头一看，发觉竟跑错了路， 不得不返回重新奔跑，因而还是落在乌龟之后。
金融
企业
总体
划分战略
战略
业务单位
规划
步骤
规划投资组合
设计成长战略
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
20
确定金融 企业使命
金融企业的使命的含义：是指金融企业
对自身和社会发展所作出的承诺，是企
业存在的理由和依据，包括企业经营哲
学，企业宗旨和企业形象。比如，荷兰
银行的企业使命是：通过长期的往来关
第五章 金融营销战略与规划
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
1
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
2
❖ 工商联出版的《中国民营企业发展报告》， 2005年7月。
❖ 中国民营企业的平均寿命只有2.9年，国有 企业5年左右，中国每年注册15万家民营企 业，每年又消逝10多万家，60%的民营企 业将在5年内破产，85%在10年内消亡，能 够生存3年以上的企业只有10%。大型企业 集团的寿命也只有7-8年。日本大型企业集 团的寿命为30年，是我们的4倍，美国大型 企业集团的平均寿命为40年，为中国的6倍。
金融 企业 总体 战略
金融业务战略
金融职能战略
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
11
总体战略 经营战略A 经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
战略
战略 战略
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
12
金融营销战略的作用
指导作用 协调作用
调动员工 积极性
Marketpenetration
产品开发 Productdevelopment
市场开发
多角化
Market-
Diversification
development
第三讲 企业营销战略规划
35
❖ 密集式增长——增进现有业务的发展。
❖ 市场渗透(Market Penetration)—— 现有市场、扩大现有产品的市场占有 率。A、鼓励多买；B、吸引竞争对手 的顾客；C、说服潜在顾客，变为现 实顾客。
企业使命
（1）我们的事业是什么？ （2）我们的客户群是什么？ （3）客户的需要是什么？ （4）我们用什么特殊的能力 来满足客户的需求？
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
22
划分战略 业务单位
战略业务单位的含义（Strategic Business Units ， SBU）：是金融企业值得为其专门制定经营战 略的最小经营管理单位。有时，一个战略业务 单位是企业的一个部门，或者是一个部门中的 某类产品，甚至某种产品；有时，又可能包括 几个部门、几类产品。区分SBU的主要依据是 各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意 贯彻市场导向，保证切实可行。
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
3
❖ 麦肯锡的调查
❖ 首届财富500强企业今天只有不到一半的企 业还存在；财富500强企业的平均寿命只有 40-50年。
❖ 全球范围内家族企业的平均寿命只有24年， 其中只有大约30%的家族企业可以传到第 二代，能够传到第三代的家族企业不足 13%，能够在第三代后还能为股东创造价 值的家族企业为总量的5%。
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
36
一体化成长 （Integrative Growth）
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
批发商 零售商
水平一体化 竞争者
后向一体化
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
顾客
37
❖ 所谓一体化发展，就是指企业通过全盘 收购、部分控股、联合等多种形式拥有 或控制其它企业，从而达到自身发展壮 大的目的。
第三讲 企业营销战略规划
30
c.九种划分。建立模型计算其市场前景和相对竞争地 位的分值，然后根据市场规模和市场份额，以其所处 的象限进行决策。
产业吸引力
业务实力
强
一般
弱
C
高
A
中
B
D
低
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第三讲 企业营销战略规划
31
经营单位的竞争能力
强
1 A4
7
中
2
5
8
3
6
9
弱 强
中
弱
市场前景（吸引力）
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第三讲 企业营销战略规划
23
战略业 务单位 的特征
❖ 一个战略业务单位有自己的业务，如中 国农业银行个人业务板块包括个人金融、 住房金融与个人信贷、信用卡中心、电 子银行四个业务部门。
❖ 一个战略业务单位内的业务有共同的性 质和要求。
❖ 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。
管理启示：战略路线正确与否至关重要。从一定意
义上说，现代企业之间的竞争是企业战略定位的竞
争。 2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
7
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
8
1.金融营销战略与规划的概念 1-1 金融营销战略概述
金融营销战略的含义：是指金融企业在进行市场营 销活动时，为求得企业长期发展，完成企业的人物 和目标，依据外部环境和内部条件而制定的总体性、 长远性规划。
❖ 市场开发(Market Development)— —新市场、现有产品。A、老区域里 寻找新的销售渠道；B、新的地理市 场；C、在现有销售区域内寻求新的 潜在顾客。
❖ 产品开发(Product Development)— —现有市场、新产品。产品的每一个 层次发生变化，都可看成是新产品的 开发。
塑造品牌 形象
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
13
创新 战略
观念、组织、技术、产品、市场等创新 人才资源观念、终身学习观念
人才 战略
文化 战略
形象 战略
知识经济时代下的新型金融营销战略
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
14
1.金融营销战略与规划的概念 1-2 金融营销战略规划概述
❖ 后向一体化(Backward Integration)— —前向企业对其供货商的合并
❖ 前向一体化(Forward Integration)—— 后向企业对其产品用户或经销商的合并
❖ 水平一体化(Horizontal Integration)— —同类企业的合并。横向一体化。
2020/10/18
27
d、战略决策
发 展
保 持
收 割
放 弃
2020/10/18
1 明星类
增长迅速，要击退竞争者需投入 大量现金。转化为现金类。 战略选择：发展
2 现金牛类 盈利多，现金收入多，可提供大 量现金。用其释放出的现金支援 其他单位。 战略选择：保持和收割。
3 问号类
需要大量现金，投资工厂、设备 和人员，提供市场占有率。 战略选择：发展、收割、放弃。
投资或成长 选择或赢利
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
收获或放弃
32
想一想？
❖请研讨“市场增长率／市场占有率” 矩阵对企业战略经营单位分析的利 弊。
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
33
2.战略规划的步骤与方法 2-2 新业务战略规划
制定新业 务发展战 略的思路
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
38
2020/10/18
术
技
新
现有
多角化成长 （Diversification Growth）
市
场
现有
新
同心多角化 Concentric diversification
水平多角化
综合多角化
Horizontal Conglomerate
diversification diversification
金融营销战略制定的目的是明确三个问题：一是
“做什么”（What）；二是“如何做”（HOW）。
三是“由谁做”（WHO）。有效的金融企业营销
战略要具备三个要素：营销目标、达到目标的手段
以及执行的部门或人员。
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
9
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
10
金融 营销 战略 层次
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
4
❖ 美国兰德公司、国际管理咨询公司的专家 通过对全球优秀企业的研究，得出的结论 认为：现存的世界500强胜出其他公司的根 本原因在于战略管理，这些一流公司的战 略管理同普通公司的战略管理有着显著的 不同，他们最注重四点：一是团队协作精 神；二是以客户为中心；三是平等对待员 工；四是激励与创新。凭着这四大支柱所 形成的战略核心竞争力，使这些一流公司 保持百年不衰。
❖ 首先，在现有业务 范围内寻找进一步 发展的机会；
❖ 然后，分析建立和 从事某些与目前业 务有关的新业务的 可能性；
❖ 最后，考虑开发与
目前业务无关、但
是有较强吸引力的
业务。
第三讲 企业营销战略规划
34
2020/10/18
场
市
新
原有
密集式增长 （Intensive Growth）
产
品
原有
新
市场渗透
❖ 有竞争对手。 ❖ 有专职的管理团队从事经营战略管理工
作。
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
24
规划投资组合 —分析方法与战略
波士 顿矩 阵法 （BCG）
2020/10/18
a.基本思路：企业应该根据
每个经营单位的市场情况确
Байду номын сангаас
定其活动方向及其组合。
b.两种标准：市场增长率和
相对市场占有率。 ①市场增
系，为选定的客户提供投资理财方面的
金融服务，进而使荷兰银行成为股东最
乐意投资的标的及员工最佳职业生涯的
发展场所；另如浙商银行的企业使命是
让每个客户从我们的金融服务中得到更
多价值。
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第三讲 企业营销战略规划
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企业的历史与文化 所有者与管理者特点 市场环境 企业资源 企业核心竞争力
0
6 现金牛类
7 8
瘦狗类
10x
1.0x
相对市场第占三讲有企率业营（销战相略对规划市场份额）
Divest/ Harvest 0.1x
26
c.四种 划分
①金牛 ②明星 ③问题 ④瘦狗
2020/10/18
业务增长率
高 明星
问题
金牛
瘦狗
低 高 相对竞争地位 低
第三讲 企业营销战略规划
4 瘦狗类 战略选择——放弃。
第三讲 企业营销战略规划
28
e.应用步骤
①划分经营单位；
②计算业务（市场）增长率和相对竞争
地位（市场占有率） ；
③计算各经营单位的相对规模；
④绘制组合图；
⑤确定各经营单位的活动方向及组合。
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第三讲 企业营销战略规划
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政策 指导矩 阵法 （GE）
a.基本思路：用特制的矩阵来指
15
前瞻原则
（掌握主动权）
顶尖原则
（行业领头羊）
金融营销战略 规划的原则
客户保持力 原则
（客户忠诚度）
整合原则
（资源的优化配置）
价值原则
（品牌价值）
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第三讲 企业营销战略规划
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战略规划阶段 长期计划阶段 年度计划阶段 无计划阶段
第三讲 企业营销战略规划
自上而下法 自下而上法 上下结合法
导决策，特别是确定经营方向。
b.两种标准：
①市场前景：总体市场大小、市场 增长率、行业规范度、产品赢利能 力、技术要求、政策法规、环境影 响、通货膨胀、居民 收入等因素。 ②相对竞争地位：市场占有率、份 额成长、产品质量、品牌、分销网 络、生产能力、单位成本、供应商 关系、研发能力等因素
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市场地位
金融营销战略规划影响因素
内部因素
外部因素（如政策、市场需 求、经济环境、竞争状况）
经营管理水平与企业资源
发展潜力
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第三讲 企业营销战略规划
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第三讲 企业营销战略规划
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2.战略规划的步骤与方法 2-1 金融企业总体战略规划步骤与方法
确定金融 企业使命
金融营销战略规划的含义：是指具体制定 长期战略目标和实施方案的正式过程和 方式。它是一种动态的管理过程，总体 分为三个阶段，第一阶段是确定目标； 第二个阶段是制定实施方案，即用什么 手段、什么措施、什么方法实施战略目 标；第三个阶段是将规划形成文本，以 备评估、审批。
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
长率是指整个同类产品在某
一市场片的需求增长情况②
相对市场占有率指本产品或
经营单位的市场份额与市场
最大竞争对手的市场份额的
比值。
第三讲 企业营销战略规划
25
BCG分析模型
20
Build 明星类 ★
4
5
问号类 ?
Build/
1 Harvest
3 2
/Divest
10
市场增长率（%）
Hold/ Harvest
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
5
顶尖企业靠战略！
2020/10/18
一流企业靠文化！
二流企业靠质量！
三流企业靠价格！
第三讲 企业营销战略规划
6
龟兔重赛的启示
兔子与乌龟赛跑输了以后，总结经验教训，提出 与乌龟重赛一次。赛跑开始后，乌龟按照规定线路 拼命往前爬，心想：这次我输定了。可它到终点后 却不见兔子。正在纳闷之时，只见兔子气喘吁吁地 跑了过来，原来兔子求胜心切，一路上就埋头狂奔， 估计快到终点了，它抬头一看，发觉竟跑错了路， 不得不返回重新奔跑，因而还是落在乌龟之后。
金融
企业
总体
划分战略
战略
业务单位
规划
步骤
规划投资组合
设计成长战略
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第三讲 企业营销战略规划
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确定金融 企业使命
金融企业的使命的含义：是指金融企业
对自身和社会发展所作出的承诺，是企
业存在的理由和依据，包括企业经营哲
学，企业宗旨和企业形象。比如，荷兰
银行的企业使命是：通过长期的往来关
第五章 金融营销战略与规划
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第三讲 企业营销战略规划
1
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第三讲 企业营销战略规划
2
❖ 工商联出版的《中国民营企业发展报告》， 2005年7月。
❖ 中国民营企业的平均寿命只有2.9年，国有 企业5年左右，中国每年注册15万家民营企 业，每年又消逝10多万家，60%的民营企 业将在5年内破产，85%在10年内消亡，能 够生存3年以上的企业只有10%。大型企业 集团的寿命也只有7-8年。日本大型企业集 团的寿命为30年，是我们的4倍，美国大型 企业集团的平均寿命为40年，为中国的6倍。
金融 企业 总体 战略
金融业务战略
金融职能战略
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第三讲 企业营销战略规划
11
总体战略 经营战略A 经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
战略
战略 战略
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第三讲 企业营销战略规划
12
金融营销战略的作用
指导作用 协调作用
调动员工 积极性
Marketpenetration
产品开发 Productdevelopment
市场开发
多角化
Market-
Diversification
development
第三讲 企业营销战略规划
35
❖ 密集式增长——增进现有业务的发展。
❖ 市场渗透(Market Penetration)—— 现有市场、扩大现有产品的市场占有 率。A、鼓励多买；B、吸引竞争对手 的顾客；C、说服潜在顾客，变为现 实顾客。
企业使命
（1）我们的事业是什么？ （2）我们的客户群是什么？ （3）客户的需要是什么？ （4）我们用什么特殊的能力 来满足客户的需求？
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第三讲 企业营销战略规划
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划分战略 业务单位
战略业务单位的含义（Strategic Business Units ， SBU）：是金融企业值得为其专门制定经营战 略的最小经营管理单位。有时，一个战略业务 单位是企业的一个部门，或者是一个部门中的 某类产品，甚至某种产品；有时，又可能包括 几个部门、几类产品。区分SBU的主要依据是 各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意 贯彻市场导向，保证切实可行。
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第三讲 企业营销战略规划
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❖ 麦肯锡的调查
❖ 首届财富500强企业今天只有不到一半的企 业还存在；财富500强企业的平均寿命只有 40-50年。
❖ 全球范围内家族企业的平均寿命只有24年， 其中只有大约30%的家族企业可以传到第 二代，能够传到第三代的家族企业不足 13%，能够在第三代后还能为股东创造价 值的家族企业为总量的5%。
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第三讲 企业营销战略规划
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一体化成长 （Integrative Growth）
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
批发商 零售商
水平一体化 竞争者
后向一体化
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第三讲 企业营销战略规划
顾客
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❖ 所谓一体化发展，就是指企业通过全盘 收购、部分控股、联合等多种形式拥有 或控制其它企业，从而达到自身发展壮 大的目的。
第三讲 企业营销战略规划
30
c.九种划分。建立模型计算其市场前景和相对竞争地 位的分值，然后根据市场规模和市场份额，以其所处 的象限进行决策。
产业吸引力
业务实力
强
一般
弱
C
高
A
中
B
D
低
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第三讲 企业营销战略规划
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经营单位的竞争能力
强
1 A4
7
中
2
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3
6
9
弱 强
中
弱
市场前景（吸引力）
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第三讲 企业营销战略规划
23
战略业 务单位 的特征
❖ 一个战略业务单位有自己的业务，如中 国农业银行个人业务板块包括个人金融、 住房金融与个人信贷、信用卡中心、电 子银行四个业务部门。
❖ 一个战略业务单位内的业务有共同的性 质和要求。
❖ 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。
管理启示：战略路线正确与否至关重要。从一定意
义上说，现代企业之间的竞争是企业战略定位的竞
争。 2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
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第三讲 企业营销战略规划
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1.金融营销战略与规划的概念 1-1 金融营销战略概述
金融营销战略的含义：是指金融企业在进行市场营 销活动时，为求得企业长期发展，完成企业的人物 和目标，依据外部环境和内部条件而制定的总体性、 长远性规划。
❖ 市场开发(Market Development)— —新市场、现有产品。A、老区域里 寻找新的销售渠道；B、新的地理市 场；C、在现有销售区域内寻求新的 潜在顾客。
❖ 产品开发(Product Development)— —现有市场、新产品。产品的每一个 层次发生变化，都可看成是新产品的 开发。
塑造品牌 形象
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第三讲 企业营销战略规划
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创新 战略
观念、组织、技术、产品、市场等创新 人才资源观念、终身学习观念
人才 战略
文化 战略
形象 战略
知识经济时代下的新型金融营销战略
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第三讲 企业营销战略规划
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1.金融营销战略与规划的概念 1-2 金融营销战略规划概述
❖ 后向一体化(Backward Integration)— —前向企业对其供货商的合并
❖ 前向一体化(Forward Integration)—— 后向企业对其产品用户或经销商的合并
❖ 水平一体化(Horizontal Integration)— —同类企业的合并。横向一体化。
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d、战略决策
发 展
保 持
收 割
放 弃
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1 明星类
增长迅速，要击退竞争者需投入 大量现金。转化为现金类。 战略选择：发展
2 现金牛类 盈利多，现金收入多，可提供大 量现金。用其释放出的现金支援 其他单位。 战略选择：保持和收割。
3 问号类
需要大量现金，投资工厂、设备 和人员，提供市场占有率。 战略选择：发展、收割、放弃。
投资或成长 选择或赢利
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
收获或放弃
32
想一想？
❖请研讨“市场增长率／市场占有率” 矩阵对企业战略经营单位分析的利 弊。
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
33
2.战略规划的步骤与方法 2-2 新业务战略规划
制定新业 务发展战 略的思路
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
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术
技
新
现有
多角化成长 （Diversification Growth）
市
场
现有
新
同心多角化 Concentric diversification
水平多角化
综合多角化
Horizontal Conglomerate
diversification diversification
金融营销战略制定的目的是明确三个问题：一是
“做什么”（What）；二是“如何做”（HOW）。
三是“由谁做”（WHO）。有效的金融企业营销
战略要具备三个要素：营销目标、达到目标的手段
以及执行的部门或人员。
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
9
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第三讲 企业营销战略规划
10
金融 营销 战略 层次
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
4
❖ 美国兰德公司、国际管理咨询公司的专家 通过对全球优秀企业的研究，得出的结论 认为：现存的世界500强胜出其他公司的根 本原因在于战略管理，这些一流公司的战 略管理同普通公司的战略管理有着显著的 不同，他们最注重四点：一是团队协作精 神；二是以客户为中心；三是平等对待员 工；四是激励与创新。凭着这四大支柱所 形成的战略核心竞争力，使这些一流公司 保持百年不衰。
❖ 首先，在现有业务 范围内寻找进一步 发展的机会；
❖ 然后，分析建立和 从事某些与目前业 务有关的新业务的 可能性；
❖ 最后，考虑开发与
目前业务无关、但
是有较强吸引力的
业务。
第三讲 企业营销战略规划
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场
市
新
原有
密集式增长 （Intensive Growth）
产
品
原有
新
市场渗透
❖ 有竞争对手。 ❖ 有专职的管理团队从事经营战略管理工
作。
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
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规划投资组合 —分析方法与战略
波士 顿矩 阵法 （BCG）
2020/10/18
a.基本思路：企业应该根据
每个经营单位的市场情况确
Байду номын сангаас
定其活动方向及其组合。
b.两种标准：市场增长率和
相对市场占有率。 ①市场增
系，为选定的客户提供投资理财方面的
金融服务，进而使荷兰银行成为股东最
乐意投资的标的及员工最佳职业生涯的
发展场所；另如浙商银行的企业使命是
让每个客户从我们的金融服务中得到更
多价值。
2020/10/18
第三讲 企业营销战略规划
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企业的历史与文化 所有者与管理者特点 市场环境 企业资源 企业核心竞争力