报纸种类简介

就我国目前的报纸种类来说，大体上可以分为以下几种：机关报、商业新闻报、晚报、周末报、都市报、专业报、对象类报纸、产业类报纸、生活服务类报纸和其他类报纸等。

这些不同类别的报纸，其经营策略有相同的地方，也有不同之处。

1．机关报的版面经营
机关报一般指党报，是中共各级党委直属的机关报。

中共中央机关报是《人民日报》，此外，各省、自治区、直辖市，各地区（地级市），以及部分县（市）也有自己的机关报。

如上海市委机关报是《解放日报》，江苏省委机关报是《新华日报》，山东省委机关报是《大众日报》，无锡市委机关报是《无锡日报》等等。

上海的《文汇报》虽然不是某级党委的直属机关报，但是由于其定位和品位跟党报相似，一般也被人们当作党报看待。

对于党报来说，它的定位应该是党的“宣传报”，政府的“形象报”，国家机器的“喉舌报”。

机关报代表着党和政府的形象和声音，是党和政府与人民群众联系的纽带。

它们的阅读对象主要是党政干部和机关、事业单位的工作人员，宣传色彩最浓，所以，机关报又被称为“干部报”、“工作报”。

由于机关报的定位独特，这就要求它们在内容上，主要关注国内、国际和本埠的重要政治、经济事件，主要领导人的政务活动，以及党和国家方针、政策的报道等。

机关报向来以典型报道、政策引导和舆论宣传见长。

与其他种类的报纸相比，机关报的发行量可能不很大，但是它的权威性、可信度和影响力最大。

它的标题、导语、内容等，都要求中规中矩，它的版面安排要求非常庄重、大气。

机关报的最大优势，就是它有着无可比拟的公信力和信誉度。

它与党政机关的密切联系，获得政治、经济等权威信息的便利性，都是其他报纸所不具备的。

对于读者来说，机关报是最“安全的”、“健康的”和“可信的”。

在经营方面，机关报完全没有必要跟其他报纸攀比发行量。

因为它们的定位决定着其主要读者群是机关干部和事业单位工作人员，不是普通市民和群众。

它们的主要发行市场是公费订阅而不是家庭订阅。

事实上，机关报的发行量，在计划经济时代通过行政命令手段已经达到了极限。

随着中国加入WTO，将来政府的某些职能还要进一步弱化和淡化，党政机关要继续“精兵简政”，吃“皇粮”的单位和人员还将逐步减少。

未来的中国，将像西方发达国家一样，进入“小政府、大社会”时代。

在这种趋势下，机关报的适应读者群将越来越缩小，受众面将越来越窄。

2．商业新闻报的版面经营
商业新闻报以报道社会新闻为主，关注社会上的重大新闻和突发事件，尤其关注与居民生活密切相关的社会新闻。

这类报纸比较注重时效性，主打硬新闻，独家采访往往是它们的主攻方向。

如上海的《新闻晨报》、《新闻午报》、《新闻晚报》、《劳动报》，北京的《京华时报》，山东的《鲁中晨报》等。

之所以说这类报纸是“商业”新闻报，是指它们的主要版面是向公众报道新闻并依靠新闻赢利。

如《京华时报》在设置版面时，就将新闻放在第一位，在一共32个版面中，新闻版面高达30版，居北京所有报纸之首，其中8个版面专门用于刊登本地新闻1。

对于一张现代报纸来说，其最主要的功能就是刊登新闻。

世界报业之所以演进到今天这个地步，跟西方各国商业新闻报的发展有密切关系。

在西方社会，这类报纸在报刊界属于主流报纸。

西方一些大报，如《华盛顿邮报》、《纽约时报》、《洛杉矶时报》等，都是传统的商业新闻报纸。

在我国，纯商业类的新闻报纸只是刚出现不久。

与机关报相比，新闻报虽然已经大大地接近了民众，放下了官办报纸的架子，但在它们身上，多少还带有“事业”的气息。

商业新闻报比其他任何报纸更重视对新闻报道的时效性。

争抢时效性，通常是这类报纸在经营中的“杀手锏”。

《京华时报》视时效为生命，投入了大量的记者活跃在新闻第一线，
1周鸿铎等著：《报业经济》，经济管理出版社2003年9月版，第312页。

创刊不久，便在新闻时效上已经卓然出群，渐露鲜明的特点与优势。

与晚报等其他报纸相比，商业新闻报的新闻报道更多些，也可以更全面和深入一些。

西方许多商业新闻报，经常有一些深度报道和连续报道。

每期的版数也很多。

而我国的商业新闻报，在报道的深度、广度和报纸的厚度方面，都有很大的差距。

比如，《洛杉矶时报》的平日刊在120版以上，星期天刊为600版左右。

而我国的一些新闻报纸平时大都不过20多版。

但是，深度报道、长篇报道、连续报道和厚报，将是我国商业新闻报的发展方向。

3．晚报的版面经营
晚报即下午出版的报纸。

如上海的《新民晚报》、南京的《扬子晚报》、北京的《北京晚报》，广州的《羊城晚报》等。

这类报纸通常以软新闻、社会热点新闻、突发事件报道、生活服务指南和休闲类题材的内容居多。

与机关报相比，晚报少了政治味，多了人情味；少了宣传味，多了生活味；少了说教味，多了消闲味。

晚报没有机关报那种居高临下、“君临一切”的气势，也少有长篇大论和累牍报道。

1956年，《新民晚报》的创始人赵超构先生曾经主张，晚报的方向应该是“短些、短些、再短些；广些、广些、再广些；软些、软些、再软些”2。

多年来，这一主张已经成为很多晚报的办报方针。

与机关报相比，晚报的版面也往往比较多。

就拿《北京晚报》来说，近年来，《北京晚报》不断扩版。

每期平均版面数超过50个，还经常出64版、72版3。

由于晚报比较贴近普通百姓，贴近群众生活，所以它们的发行量一般也比同级其他报纸大得多。

2003年6月12日，世界报业协会曾经发布了全球日报发行量排行榜，《羊城晚报》以日发行量150万份名列第20位。

此外，发行量相当大的晚报还有《新民晚报》、《扬子晚报》等，发行量都在150万份以上。

其中《扬子晚报》的2002年发行量为200万份，是中国发行量最大的晚报4。

除《新民晚报》等少数几家晚报以外，我国多数晚报的创办历史都比较短。

大部分晚报出现在20世纪八九十年代。

为了便于参与市场竞争，切分广告“蛋糕”，大大小小的党报争相创办附属报纸。

其中，开办附属晚报便是机关报的首要之选。

从那时候起，“小报养大报”逐渐成为普遍的现象。

根据市场营销理论，一个目标市场中的企业，大致可以分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者四种角色5。

报业市场的领导者不但在发行量、影响力、信誉度等方面高于其他市场角色，尤其具备着雄厚的经济实力。

在我国的报业市场，晚报堪属市场领导者的范畴。

晚报是最为贴近市场前沿的报纸之一。

晚报的定位是“市民报”，是供劳累了一天的人们休息用的报纸，其基本倾向应该是：普通的受众、消闲的风格、大量的信息、通俗的内容、丰富的版面、清新的版式。

为了达到使受众“休闲”的目的，晚报不宜采取过于刺激的方法，如恐怖的字眼、血淋淋的画面、极具视觉冲击力的标题，以及哗众取宠的版面安排等。

晚报应该“软”一点，“柔”一点，“静”一点，“温”一点、“短一点”。

现在很多晚报为了跟其他商业新闻类报纸争读者市场和广告市场，开始自觉或不自觉地失却自己的定位，也去跟风做很“硬”气的新闻，做长篇的深度报道，或做很有冲击力的版面设计。

到后来，反倒找不到自己的个性和风格了。

4．周末报的版面经营
周末报一般是每周出一期的周报。

如《南方周末》、《北京周末》、《北方周末》、《家庭周末》、《周末》等。

按理说周末报应该到了周末才出版。

但是为了早发新闻，应对竞争，及早
2《赵超构文集》第6卷，文汇出版社1999年版，第491页。

3吴信训、金冠军主编：《中国东西部传媒经济研究》，上海大学出版社2004年7月第1版，第499页。

4吴信训、金冠军主编：《中国东西部传媒经济研究》，上海大学出版社2004年7月第1版，第395页。

5[美]菲利普·科特勒：《营销管理：分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社1997年版。

把报纸送到读者手里，很多周末报在周三、周四就送到了到达了读者手中。

还有的甚至成了“周初报”。

《南方周末》就是我国影响力最大的周末报纸之一。

很多地方办周末报，都是受了《南方周末》的启发。

与日报相比，周末报有自己的优势和劣势。

它的优势在于：一期只出一份报纸，有相对足够的时间和精力仔细打磨版面和内容，做详尽的采访和报道，并可参照其他报纸对同一新闻事件的报道，及时调整自己的报道角度与方法。

正是因为这一点，周末报可以精雕细琢，可以深入采访。

它们的劣势在于：由于一周只出一期报纸，这就注定了周末报的时效性比较差。

也由于报道滞后的缘故，对于同一个新闻事件，其他报纸往往从不同的侧面和角度报道过了，周末报再去按照正常的思路去报道，难免要炒别人的“剩饭”。

由于普通的日报经常压缩了周末报的报道空间，这就逼迫着周末报不得不独辟蹊径，出奇制胜。

对于周末报来说，它没有必要跟其他报纸拼时效性，也没有必要对一周发生的所有新闻都一网打尽，面面俱到。

它所应该做的是关注重大的新闻、关心国内外政治、经济大事，然后把它们做深做透。

至于所关注的内容是新闻、“旧闻”还是历史，其实并不重要。

关键是要有深入的报道、独特的角度和深刻的思想。

正是因为这些，周末报对人才的要求相当高。

它要求记者要有渊博的知识，丰富的阅历，以及敏锐的观察力、深刻的思辨力和驾驭重大题材的能力。

尤其在题材的选取上，力求体现自身的规律与特色。

周末报对受众的选择也有一定的特殊性。

如《南方周末》的主要读者群不是粗通文字的脱盲者，而是有着一定文化层次和欣赏水平的人。

这些人大部分属于知识分子和社会精英。

除了深度报道以外，周末报所刊载的其他文章也具有较强的知识性和理论性，为周末报撰稿的有些人甚至是专家和教授。

《南方周末》所刊登的有关经济和管理等方面的文章，很多出自专家之手，在专业人士看来都相当深奥。

这些文章不是普通读者所能理解和领会的。

所以，周末报可能没有很多的读者，但接触它们的大都是社会精英分子。

对于广告商来说，周末报和商业新闻报同样的读者到达率，意义是不一样的。

5．都市报的版面经营
都市报在我国是一种新兴的报纸。

这类报纸主要面向都市居民，即普通“市民”。

都市报的基本定位就是它的“市民性”和“生活味”。

我国最早的都市报是1995年1月创办的《华西都市报》。

这张报纸创刊三四年，就创造了发行量突破50万份、广告收入上亿元的奇迹，该报的创始人席文举主张，《华西都市报》的宗旨是“全心全意为市民服务”，“《华西都市报》要办成一张什么样的报纸？回答就是一句话：办一张市民生活报。

市民就是《华西都市报》的上帝”6。

《华西都市报》“以人为本”的办报理念获得了极大成功。

继《华西都市报》之后，全国各地涌起了“都市报”热。

各地报社纷纷到《华西都市报》取经，兴办自己的都市报。

《南方都市报》、《三秦都市报》、《楚天都市报》、《燕赵都市报》、《贵州都市报》、《半岛都市报》、《江南都市报》等都市报也相继红火起来。

“都市报”逐渐成为一个新的报种。

都市报之所以能够在比较短的时间内发展壮大并成燎原之势，是跟它们的定位、内容、文风分不开的。

它们在定位上是“市民报”、“百姓报”，内容上关心市民的生活，文风上讲求“实、快、短、活、热、宽”7。

都市报在实质上属于商业报纸，其基本特点主要是；鲜明的市民性；宽松的消遣性；广泛的实用性。

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都市报与晚报以及机关报相比，有很多相通和相似的地方。

事实上，很多晚报和商业新闻报也很注重平民化的视角。

但是，以《华西都市报》为代表的都市报，在版面和内容上更多地在为“市民”着想。

对于都市报来说，判断一件事情是不是新闻，以及新闻价值的大小，
6吴信训：《都市新闻传播学》，中国社会科学出版社2001年版，第89页。

7吴信训：《都市新闻传播学》，中国社会科学出版社2001年版，第11页。

8同上，第69页。

关键是它与老百姓有多大的关系。

它所反映的都是老百姓关心的问题。

比如，《华西都市报》报道的“府南河大合唱”，“被拐孩子回家行动”、“解救‘三陪小姐’”等，都是跟很多老百姓的生活密切相关的事情。

与晚报相比，都市报的新闻性更强，新闻量更大，报道的手法也更灵活；与机关报相比，都市报更有人情味，更有亲近感。

都市报关注的大都是发生在广大市民身边的事情。

在都市报的版面上，虽然软新闻和硬新闻兼备，短新闻与深度报道并重，本埠新闻与外埠新闻并举，新闻报道与消闲文章兼容，但是读者能够真切感受到都市报的“本土性”和“地方味”。

正是这一点，决定了都市报是最贴近普通市民的报纸，也是各地“乡土味”最浓厚的报纸。

6．专业报纸的版面经营
即以某一专业领域为主要刊出内容的报纸。

如《中国证券报》（股票证券类）、《中国计算机报》（计算机技术类）、《光明日报》（科学教育类）、《经济日报》（经济类）、《科技日报》（科学技术类），等等。

这类报纸的专业性比较强，受众面也相对狭窄。

但是，他们的读者群比较固定，也比较忠实。

这类报纸在专业读者群中，往往享有较高的信誉。

有些专业人士对本专业报纸十分看重，不仅仔细研读，甚至精心收藏。

专业类报纸的发行量一般不太大。

但是读者的到达率比较高。

专业类报纸的最大特点就是“专业”。

有的专业报纸专业性很强，外行根本看不懂。

读者看专业报纸的目的，无非是提高自己在本专业的水平，了解本专业的最近进展及相关信息。

专业报纸的读者大都是知识分子和社会精英人士。

办好专业报纸的主要途径，是在专业性方面把握好“度”的问题。

如果报纸办得太艰深，专业性太强，成了学术刊物，只有专家教授才能看得懂，那它的受众面会极其狭窄，在市场竞争中会进入死胡同；如果报纸办得太通俗化，失去了专业性，那么它也就失去了立身之本，失去了生存的价值。

所以，掌握好“度”的问题，既有很强的知识性、专业性和信息性，又比较通俗易懂，深入浅出，是专业报纸在经营中需要经常注意的问题。

此外，专业报纸还要放下专业的架子和学术的架子，使专业性的内容通过人们喜闻乐见的形式表现出来，生动活泼地启发读者的智慧，也是非常重要的。

7．对象类报纸的版面经营
即面向某一特定人群或社会阶层的报纸。

如：《解放军报》（面向军人），《中国妇女报》（面向妇女），《农民日报》（面向农民），《工人日报》（面向工人），《中国青年报》（面向青年），《足球报》（面向足球球迷），等等。

对象类报纸所面对的读者群大都属于某个社会阶层，或是某个年龄阶段的受众。

这类读者往往有着共同的社会心理、兴趣爱好、生活习惯和审美情趣。

所以，办好对象类报纸，关键是要把握住受众群的“共同点”，寻求目标受众市场的一般规律。

比如，面向农民的农村类报纸就应该多一些农民的语言，关注农时农事，关心农民的喜怒哀乐。

而对于儿童类报纸来说，新闻应当少一点，知识类、科学类、游戏类的内容应该多一些。

版面设计上应注重童趣化和活泼性，营造宽松、健康和愉悦的教育氛围。

对象类报纸跟专业类报纸的最大区别，就是不强调专业性。

某一类社会阶层可以具有相近的社会心理，但是他们在职业上往往千差万别。

相对专业报纸来说，对象类报纸可以更通俗一些，其受众面也更宽泛一些。

与商业新闻报、晚报等大众报纸相比，对象类报纸的受众群体往往不具备共同的职业特点，对象类报纸的内容也比较大众化，既适宜特定人群，有时候也受到其他社会基层的喜爱。

与普通商业类报纸相比，对象类报纸的读者忠诚度比较高。

8．产业类报纸的版面经营
产业类报纸属于某一个行业管辖，或由某行业的主管部门主办，如：《中国煤炭报》（煤
炭产业）、《中国石油报》（石油产业）、《中国民航报》（民航产业）、《人民铁道》（交通运输产业）、《中国建设报》（建筑产业）、《中国健康报》（医疗卫生产业）等等。

这类报纸侧重本系统、本行业的内容和报道，有一定的专业性和知识性，但是专业性不如专业报纸那么强，一般的读者都能看得懂。

它们的读者群一般也相对集中。

但是不如专业类报纸的读者群那么固定。

比如，《中国民航报》的读者，可能是男人或女人，也可能是老人或青少年，也可以是社会上任何阶层的人群。

接触产业类报纸的读者，往往是本系统或与该产业产生某种关系的人。

产业类报纸的生存状况跟产业本身有很大的关系。

有的产业是朝阳产业，行业发展一日千里；而有的产业是夕阳产业，处于萎缩和萎靡状态。

而产业类报纸的广告来源一般是本行业内部的企业和客户。

“大河有水小河满，大河无水小河干”。

所以产业类报纸经营状况的好与坏跟本行业的兴与衰有很大的关系。

产业类报纸的根本出路，无非是三个服务：为本产业的发展服务，为本产业的从业人员服务，为本产业的市场服务。

产业类报纸与专业类报纸有相通的地方。

产业类报纸不如专业报纸的“专业性”那么强，它着重关注的是发生在本行业、本系统、本部门内部的“新闻”。

产业类报纸的定位归根到底是“新闻报”，而不是“科技报”、“生活报”。

所以它在本系统内部，还是应该大众化和通俗化的。

由于现在社会分工越来越细，受众的整体文化素质越来越高，行业报纸的专业性可能逐步增强。

他们的生存空间也可能越来越窄。

但是，只要产业报纸切实立足本行业，充分发挥行业优势，设法满足本系统读者对信息的实际需求，就能在市场的夹缝中寻求到一条生存之路。

9．生活服务类报纸的版面经营
生活服务类报纸也是一种新兴的报纸种类。

中国第一张生活服务类报纸是1993年创办的《精品购物指南》，它是《中国经营报》的子报。

其他比较成功的生活服务类报纸还有：《北京娱乐信报》、《上海星期三》、《申江服务导报》等。

这类报纸主要面向都市白领阶层，不以新闻报道为主，而以消闲情趣和生活服务为主要内容，内容时尚、追求品位，版面精美甚至豪华。

文章写法细腻、精致，文笔活泼，版式多样，引领着人们的消费时尚和生活方向。

近年来，随着我国改革开放的进一步深入，以及人民生活水平的逐步提高，越来越多的人已经不仅仅满足于日常的吃喝穿用等最基本的消费需求。

他们希望活得更“潇洒”一点、“精致”一点、“品位”一点。

这样，以品位、时尚、精致、前卫、雅致等为特点的生活服务报就有了基本的市场需求。

有时候，消费生活服务报，对于某些人（尤其是年轻女性白领阶层），还成了一种身份象征的符号。

他们手拿一张印刷精致、色彩斑斓的生活服务报，急匆匆地赶路或者悠闲地在公共场合阅读，其本身就象征着一种地位和身份。

所以，有些年轻白领消费这类报纸，并不是为了想得到什么，而是为了想证明什么。

消费生活服务类报纸的行为由此成了一种行为符号。

由于这类报纸主要面向社会精英阶层，它们在广告商眼中也具有一定的地位和吸引力。

根据有关资料显示，很多生活服务报的经营状况都相当不错。

例如，喻国明教授组织的调查显示，在比较“广告的实用度最好的报纸”方面，《精品购物指南》中选率为14.7%，位居第二，仅次于《北京晚报》（31.7%），远远超过了《人民日报》（4.6%）、《参考消息》（2.9%）和《中国青年报》（1.9%）等传统大报9。

在比较“印刷质量是最好的”项目方面，《精品购物指南》排在所有被调查报纸的前面，位居第一，中选率为26.3%，也远远超过了人民日报（中选率为8.8%）、《参考消息》（中选率为1.8%）等传统报纸10。

1999年，《精品购物指南》创刊七年时，广告收入就突破了2亿元，比《人民日报》，《经济日报》两张大报年广告收入
9参见：喻国明：《解析传媒变局》第117页，南方日报出版社，2002年9月第1版。

10同上，第116页。

的总和还多11。

此外，在“北京人认为信息量最为丰富的报纸”、“北京人首选的报纸”等项目的比较中，《精品购物指南》也都榜上有名。

创办生活服务类报纸往往能够取得良好的经济效益。

这不仅仅是由于生活服务类报纸主要面向白领阶层和精英人士，还因为这类报纸可以覆盖很多内容，版面包容度非常宽。

从国际政治风云到党和国家的方针政策，从居民的柴米油盐到吃穿用戴，从股市行情到房产走势，从养生之道到花鸟虫鱼，可以无所不包，一网打尽，也可以主攻一业，兼顾其他。

许多广告客户都可以在生活服务类报纸上找到合适的发布平台。

此外，这类报纸还可以办得很活。

它可以远离政治，远离一些敏感的话题，可以把版面做得很“柔”、很“软”、很“美”，也可以嬉笑怒骂，激扬文字。

在版面设计上，这类报纸可以大胆突破，标新立异。

因为，它们本来就是“前卫”的，“时髦”的。

无论它们怎么花哨，怎么出奇和前卫，读者也都不会觉得大惊小怪。

所以，这类报纸的自由度和伸缩性非常强，发展空间也很大。

当然，就其严肃性、可信度等方面，与传统大报相比，还是有些距离。

10．其他类报纸的版面经营
包括广播电视报、文摘报、杂文报等。

这类报纸的读者群相当广泛，内容各种各样。

在此就不一一列举了。

综上所述，报纸的竞争，归根到底是报纸内容的竞争。

“内容为王”，内容决定一切。

对于每一张报纸来说，不管它是大报还是小报，是综合报还是专业报，它所登载的内容是第一位的，也是赢得读者和市场的最基本的法宝。

它的风格、版面样式倒是次要的、第二位的。

内容与版面，实际上是内容与形式的关系问题。

内容决定形式，形式反映并影响内容。

每一种、每一类和每一张报纸都有自己的优势和劣势。

没有哪家报纸是十全十美的、机会占尽的。

综合报纸有综合报纸的缺点，专业报纸有专业报纸的长处。

无论一张报纸在内容和风格上怎么定位，必然是有所取就有所弃。

坚持了“严肃”就摈弃了“活泼”；立足本土就难以兼顾全国；瞄准了“白领精英”就必然要偏离“引车鬻浆”之流。

所以，对任何一张报纸而言，其经营的好坏，其实不在定位的宽与窄，不在地域的大与小，也不在形式的新与旧，关键在于它的内容是否为读者所喜闻乐见。

报社人员是不是真正为读者考虑，是办读者喜欢的报纸，还是办采编人员自己喜欢的报纸。

综观那些萎靡不振、江河日下的报纸，无不是关起门来办报，无视读者的需求，思想观念还停留在计划经济的窠臼里，怎能不被市场和读者抛弃？而像《南方周末》、《北京晚报》和《华西都市报》这样的报界先锋，虽然起步晚，历史短，但它们没有官腔，没有八股文，没有太多的戒律。

它们能够最大限度地满足读者的阅读需求，时刻想着读者，心里装着受众，敢为民众“鼓”与“呼”，甚至敢于向官僚主义、保守主义和黑恶势力宣战。

它们的形式是活泼的、新颖的，语言是亲切的平实的，内容是新鲜的扎实的，角度是低调的、平视的，立场是鲜明的亲民的。

这样的报纸，想让受众不喜欢都很难。

11周鸿铎等著：《报业经济》，经济管理出版社2003年版，第305页。