中国古代广告史

第一章第三节原始社会的广告活动（p15）

原始社会广告活动与原始人所使用的原始媒介直接关联，其信息交流凭借的传播媒介主要有三类：一时符号系统，包括语言，绘画，音乐，舞蹈等；二是实物系统，比如与信息传递有关的牛角，石磐，还包括凝结了人文信息的各种物品，其本身既是传播的内容，又是文化载体；三是人体系统，包括人的肢体语言和种族迁徙等。其中，面对面的人际交流即口语传播是最基本，最主要的传播方式。广告在这种原始的信息交流活动中产生了，反映原始人日常生活琐事的图像文字，表形文字，把特定信息传递给受众的拟态与手势语，以及雕刻，舞蹈，绘画等都属于原始社会广告表现形式。

先秦时期的广告表现（p21）

（一）夏商周时期广告的表现形态：原始的实物广告和口头广告必然存在。如《诗经*氓》中的记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，证明了实物广告在当时已经出现，是原始广告的形式之一；《楚辞*天问》记载：“师望在肆……鼓刀扬声。”《楚辞*离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而锝举。”吕望和师望都是指姜太公，他在被周文王起用之前。曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕顾客。人们认为这里的“鼓刀”和“扬声”已经是比较经典的口头叫卖的广告形式。

（二）春秋战国时期商业广告的初步发展

1.悬物广告

由于经商人数众多，春秋时期商人阶层出现了分化，分为行商和坐贾。行商和坐贾的分化直接导致了新的广告形式的出现。坐贾守着固定的场所和摊位经营，为了引人注目，除了口头和实物陈列展示广告外，他们还把陈列在地上的商品悬挂起来，以期达到吸引顾客购买的目的。这样，在实物陈列广告的基础上就出现了悬物广告。

悬物广告就是商品经营者在门前悬挂与经营特征和范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌广告的作业。

2.标记广告

标记广告是另一种古老的广告形式。最初在产品上刻上铭文，年号是为了表示私有权和纪念，装饰。随着生产的分工和商品交换的扩大，开始成为产品生产者的标记。有些文字还兼有实物广告和文字商标的职能。

2悬帜广告

随着封建经济的发展，织染，缝制等技术的进步，广告的形式和技术都有了很大的发展，商人的广告宣传意识也日益增强。为了更加美观，简便，以增强广告效果，经营者们开始尝试用布帛等材质画上物品的形象进行悬挂，原始的悬帜广告开始出现，并且成为战国时期又一重要的广告表现形式。

先秦时期我国的政治广告最典型的表现形式主要有“进善之旌”“诽谤之木”“敢谏之鼓”“悬诸象魏”及“振木铎巡于路”

进善之旌：悬挂旌旗，作为进言的标志

诽谤之木：树立华表等标志，让人民群众在其下进“诽谤”之言，或者把意见写在木牍上

敢谏之鼓：在进言之前，击鼓以警众，引起人们的注意

悬诸象魏：统治者往往把有关国家政教，法令的图像或条文，悬挂在“阙下”，以广泛告知于人民群众。后世的统治者，也往往把告示，公示之类的文书，张贴在城门口两旁，以便出入城门的人们观看

振木铎巡于路：古代施行、宣传政教法令时用的。当时商、周朝政府派到各地宣达政令的官员被称为輶轩使者，他们一边摇着木铃铛，以引起人们的注意，一边宣讲教令。还在春、秋二季，出巡列邦，摇着木铎，采风问俗，把搜集到的歌谣上交给太史。

第二章中国古代广告的传播第一节秦汉时期的中国古代广告

四，汉代社会广告的发展表现

零丁——寻人招贴（p28）

（三）汉代的城市发展及商业广告表现形式

1.旗亭

汉代市场内标志性建筑，市官的官舍。汉代称市亭，也称为市楼，并以其上

高悬旗帜为标志而被称为旗亭。旗亭作为新型的广告宣传形式，具有双重含义：

其一，旗亭本身就是市场的标志；其二，旗亭多悬挂旗帜，更为引人注目，旗

帜广告称为旗亭广告的一个组成部分。

2.市鼓

市场的标志之一。多悬挂在市楼之上，每当市场开启或关闭之时，均击鼓告

之于民众。市鼓本身也是旗亭广告的组成部分。击鼓示众也是一种声响广告形

式。

市鼓的设置和汉代的建制密切相关。汉代的市场与居民区分开，主要为了方

便商人交易，并出于安全的需要，市场的四周多建有围墙，四方开门，按时关

闭。

3.悬壶售药（p30）

悬壶是中国古代医生的职业标准和广告招揽的工具，属于幌子广告的一种类

型。行医作为一种特殊的经营活动，可以散布在居民区当中，也可以在市场中

设定固定场所经营。悬挂药壶作为售药的标志也是民间的一种风俗。

第二章中国古代广告的传播第三节二隋唐时期的社会广告表现形式

*唐代的招工广告（p35）——纸榜子

唐代有的商人贴出招佣用的“纸榜子”，类似今天的招贴式招工广告。

第二章中国古代广告的传播第三节三隋唐城市经济的发展及广告表现形式的多样化（四）隋唐时期丰富的商业广告表现形式（p40）

1.口头叫卖

唐代的口头广告日渐丰富，特别是唐末商品交易突破市坊制度的限制以后，商品广告的口头叫卖形式得到进一步的发展。

2.招牌广告

唐代市场交易，分肆进行，又规定必须挂牌营业，因此招牌广告十分普及。招牌传播媒介的出现，也是和店铺紧密联系在一起的。招牌的位置多出现在门面或门前，多以悬挂，镶嵌，砌筑的方式来设置。招牌作为广告媒介所传递的信息，内容十分丰富。一是书写店铺的名号，字号；而是传达商家的经营思想和经营特色、

招牌作为古代广告信息传播媒介，从其悬挂的位置来看，又分为不同的横额，竖招牌，挂板及店外冲天招牌等。

3.鼓，钲声响广告

唐代的“市”门启闭各有定时，为了提醒人们注意启闭时间，便分别以击鼓和击钲为号。这里的鼓，即为市鼓。钲作为一种铜制乐器，形状如盘，敲打时发出的声音清脆悠长。

4.商品展销会

为了展示都城的繁华富裕，隋炀帝时期曾多次在丰都市专门进行商品陈列和展示。唐代城市规模扩大，商品种类繁多，客观上为较大规模的商品陈列，展示之类的商品展销会创造了条件。

5.旗帜广告

旗帜广告是用写有白字或黑字的布，绸缎在竿头，竿竖立店前。“悬帜”又称为“纸望子”

5.标记广告

唐代商品种类齐全，商品交换也往往超出地域范畴在全国流行。为了保证产品质量，并提高产品知名度，标记广告也大量出现。唐代一些流通领域较为宽广的产品，除了要打上生产者的标记外，还往往有一些推销产品的词句，使标记广告的特征更为显著。

（五）宋代兴盛的广告表现形态

1.招牌广告

自从唐代把招牌作为一种行市管理手段之后，招牌一直是横跨唐，宋，元，明，清上千年的广告形式。

早期的招牌一般比较简单，但为了在商业竞争中取得广告优势，后来就发展处请名人书写，并且出现了店铺中堂，如酒店的“太白遗风”，米店的“民以食为天”等。同时在招牌的装饰上，也开始演变出艺术性图案和描金描红等竞比华贵的表现。

2.声响广告

宋代以出现了声响广告。所谓声响广告，主要是指广告者利用所持器物击打或划，吹等发出声响来招徕顾客的广告表演形态。

声响广告多为走街串巷的商贩所发明，最为典型的例如卖油的货郎敲木梆子，卖