第3章 消费者需要与动机(消费者行为学).

三、动机的功能
--激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现
个体的能动性。
--指向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标。
--维持和调整功能
动机的维持功能表现在行为的
坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，
调整自己的行为，使之与目标更接近。
四、动机的特征
1.动机的复杂性
2.动机的可转移性 3.动机的内隐性 4.动机的可诱导性
发现和满足
需要
影响与满足
营销者
欲望
创造与满足
需求
3.1.4
需要的特点
1. 多样性 2. 动力性
3. 社会历史性
4. 周期性 5. 对象性
6. 独特性
3.1.5 消 费 者 需 要 的 类 型
1. 按照需要的起源划分，可以分为生理 需要和社会需要。 2. 按照需要的对象划分，可以分为物质 需要和精神需要。 3. 按照需要的生活形式，可以分为生存 需要、享受需要、发展需要。 4. 按照马斯洛需要的层次划分，可以分 为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、 尊重需要、自我实现需要。
1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满 足，较高层次的需要才会出现并要求得到满 足。 2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种 同时出现的需要中存在优势需要。 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要 与动机，产品、服务与需要之间并不存在一 一对应的关系。

4、越是高层次需要，越难以得到完全满 足。 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的 满足方式与满足物就越明确，越是涉及高 层次需要，人们对需要的满足方式与满足 物越不确定。这实际上也意味着，越是满 足高层次需要的产品，企业越有机会和可 能创造产品差异。
3.2.1 动机的涵义及其功能
一、动机的涵义 ：

动机：动机是指激发和维持个体活动，使活 动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。

——动机是一种内部心理过程，不能直接观
察，但是可以通过行为进行推断。

——动机必须有目标，目标引导个体行为的
方向，并且提供内在动力。
二、动机的形成条件
（一）内在条件：需要
3.1.3

需要、欲望和需求的区别
需要（Needs）——没有得到某些基本满足 的感受状态。如：出行不方便 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 如：交通工具——汽车


需求（Demands）——对有能力购买并且 愿意购买某个具体产品的欲望。如：汽车 品牌宝马、别克、奇瑞QQ
课堂讨论： 营销是否创造需要？
弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵,认 为意识只是海平面上的冰山,埋藏在 海面下更大体积的冰山则是潜意识
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观点
驱力理论
①驱力是指个体由生理需要所引
起的一种紧张状态，它能激发或 驱动个体行为以满足需要，消除 紧张，从而恢复机体的平衡状态。 ②驱力是一种动机结构，它供给 机体的力量或能量使需要得到满 足，进而减少驱力。 ③人类的行为主要是由习惯支配 的，而不是由生物驱力支配的。 驱力为行为提供能量，而习惯决 定着行为的方向。
第3章 消费者需 要与动机
1
消费者的需要
2
消费者的动机
消费者购买行为产生与实现过程
消费需要—购买动机—购买行 为—需要满足—新的需要
3.1
消 费 者 需 要
消费者需要的含义 消费者需要的类型 消费者需要的特点 需要对消费者行为的影响
3.1.1 消费者需要的含义
消费需要----是消费者在生活中感到自身及 自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的 一种内心状态，直接表现为消费者对获取商 品或劳务的要求和欲望。 要点： 1. 具有不平衡的存在。 2. 消费者感到不平衡的存在。 3. 消费者具有恢复平衡的愿望。
双因素理论
赫茨伯格提出双因素理论认为引
起人们工作动机的因素主要有两个： 一是保健因素，二是激励因素。
弗雷德里克· 赫茨伯格
双因素模型：
满意
激励因素 没有满意 ≠ 不满意
保健因素
不满意
没有不满意 ≠ 满意
继续
双因素理论之延伸应用
小岛外弘提出了MH理论： M——激励因素，是魅力条件，指商品的包 装、外观设计、品牌声誉等 。 H——保健因素，是必要条件，是满足消费 者需求的必要条件，指商品的质量、性能、 价格等。 MH理论认为，仅满足必要条件还不是真正 的满足，消费者真正对某种商品感到满足， 是该商品魅力条件也得到满足的时刻。
1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采 取行动。 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而 不规定具体的行动线路。 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的 行为动力，是需要的具体体现。 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激， 有时也能引起动机和产生行为。

想一想
企业应该如何激发消费者动机？
3.2.3
动机理论
一、早期动机理论
本能论、精神分析学说、驱力理论
二、现代动机理论
需要层次论
双因素论
逆转理论
继续
本能理论

詹姆斯： 人的行为依赖 于本能的指引， 人有生物本能 和社会本能。 如“爱、同 情”。
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精神分析说


精神分析说的创始人是奥地利精神 病学家、心理学家弗洛伊德 (Freud)。他把心理比做冰山，露 出在水面的小部分为意识领域，水 下的大部分为潜意识领域。这个潜 意识的大部分是冲动、被压抑的愿 望和情感。 要了解人类行为背后潜藏的动机， 如果只分析意识领域是不充分的， 也是不恰当的。于是，弗洛伊德采 用自由联想、释梦等方法来揭示潜 意识的动机过程。

3.1.6

需要对消费者行为的影响
1. 消费需要是驱使消费者采取消费行为的 因素之一。
2. 消费需要强度决定消费行为实现程度。 3. 消费需要水平影响消费者购买行为。例 如：恩格尔系数。


3.2 消费者的动机
动机的含义 动机理论 消费者的具体购买动机 动机冲突 心理防御机制
求实 求廉 偏爱 求信
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感情动机 消费者的情绪体验 冲动性 不稳定性
理智动机 惠顾动机
思考效果价格 信任和偏好 重复习惯购买
客观性 周密性 控制性 经常性 习惯性
六、消费者具体购买动机
1．求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动 机 8．好癖动机 9. 求安全动机
动机是在需要的基础上产生的。当某种
需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻
找满足需要的对象，从而产生行为的动机。
需要只为行为指明大致的或总的方向，
而不规定具体的行动线路。
（二）外在条件：诱因

诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。 诱因使个体需要指向具体目标，从而引发个 体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外

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双因素理论

由美国心理学家赫茨伯格于1959年提 出来的。20世纪50年代末期，赫茨伯格和 他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构 的约200位专业人士作了一次调查。结果 发现，导致对工作满意的因素主要有五个： 成就、认可、工作本身的吸引力、责任和 发展。导致对工作不满的主要因素有：企 业政策与行政管理、监督、工资、人际关 系及工作条件等。
长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个
体的优势需要。
4、个体在追求较高层次的需要中，如果受 到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回 到较低层次的需要中来，以低级需要的满足
来安慰自己。
5 、只有前几层需要都大体满足之后，个 体才能够形成自我实现的需要。这种需要是 永无止境的。
马斯洛的需要层次论的应用

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逆转理论


美国心理学家阿普特尔 （Apter）在1982年提出 的逆转理论。 逆转理论认为：人的行为 总是存在两个状态相对立 的动机，其中只有一个动 机被激活。在实施行为的 过程中，会从一种动机转 向反向的一种动机。
逆转理论案例
人们为什么愿意蹦极或进行冬泳？ 解析：从美国心理学家阿普特尔有关动机的 逆转理论来解说，就是从有目的状态转为超 目的状态。开始入水，人们处于有目的，强 冷刺激导致紧张不安，中期适应阶段，动机 已转为超目的状态，紧张不安被极度兴奋所 取代，愉悦情绪油然而生。 体验营销
部条件。如食物的色泽、芳香等。

诱因的类别： 正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足 时，这种诱因称为正诱因； 负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满 足时，这种诱因称为负诱因。
需要、动机关系示意图
满足状态：不对行为产生影响
无目标时：愿望、向往
需 要
缺乏
状态
内 驱 力
动 机
行 为
目 标
有目标后
动机与需要的联系与区别
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生理性消费动机
指消费者为保持和延续生命有机体 而引起的各种需要所产生的消费动机， 又可细分为以下三类： （１）生存性消费动机


（２）享受性消费动机 （３）发展性消费动机
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心理性消费动机
按照心理活动的理性和非理性来划分，可将 心理性消费动机分为三类：
类型 含义 特点 表现
求新 求胜 求名 求美
想一想
你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可 是两种产品你都想购买。 怎么办？ 如果你是售楼者&汽车销售者，你会怎么办？


2、双避冲突——“左右为难” 两个对个体不利的目标都想回避的动机但 不得不选择其一的内心冲突。 如：“前怕狼,后怕虎 ”; “食之无味,弃之可惜 ”



解决途径：“两害相权取其轻” 策略： 1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错 误的信念。 2、解决其顾虑或问题。
想一想

一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食， 如果你是小食品经营者，你会怎么做？
3.2Biblioteka Baidu7
想一想

当一个消费者的旧洗衣机坏了，他既不想花 钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不 能没有洗衣机。怎么办？

3、趋避冲突—— ‘‘进退两难” 同一目标既有利又有害，即想追求又 想回避的内心冲突。 如：“甜食与肥胖”；“玫瑰有刺”；“良 药苦口”
解决途径：“趋利避害”


4、双重趋避冲突 对两个目标均形成趋避冲突。 如：“改行与跳槽”
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马斯洛的需要层次理论
马斯洛把人的多种多样 的需要，归纳为五大类 ： 生理需要 安全需要 爱与归属需要 尊重需要 自我实现需要

需要层次理论
满足方式 价值观，道德观，挑战性项目 ，创新与创造机会 名望, 赏识,地位，晋升
恋爱，交友，娱乐，聚会 生活安定，医疗人寿保险，安全规则 食物，水，空气，性欲
在日常生活中，当一个人要采取某种重
大行动之前，往往就处于这种心理状态， 并有紧张的情绪伴随。
3.2.6.1 动机冲突的类型

1、双趋冲突——“难以取舍” 两个对个体有吸引力的目标同时出现 但不能兼得时形成的内心冲突。 如：“鱼与熊掌”；“布里丹之驴 ”


解决途径：“两利相权取其重”
策略:增强吸引力

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思考
运用双因素论分析消费者动机，并围绕
这些动机去制定营销组合。
运用马斯洛的需要层次论分析消费者动
机 ，并围绕这些动机去制定营销组合。
3.2.6 动机冲突
动机冲突是指在个体活动中，同时产生
两个或两个以上的动机，其中某一个动 机获得满足，而其它动机受到阻碍时， 所产生的难以作出抉择的心理状态。
五、动机的种类
1.根据动机的性质分为生理性动机和心理性动机 2.根据学习在动机形成和发展中的作用分为原始动 机和习得动机
3.根据动机的意识水平分为有意识动机和无意识动机
4.根据动机存在的形式分为显性动机和隐性动机
5.根据动机在活动中所发挥的作用分为主导性动机 和辅助性动机
6.根据动机引起的行为与目标之间的关系分为近 景性动机和远景性动机
自我实现需要 尊重需要
社交(爱与归属)需要
安全需要 生理需要
生 理
安 全
爱 与 归 属
尊 重
自 我 实 现
需 要 相 对 强 度
A
需要发展水平
B
C
主要论点：
1、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。 2 、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影
响力，使人转而追求高一层的需要。
3 、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人

3.1.2

消费者需要与行为的关系


1. 需要是消费者行为的原动力，但它并不总是处 于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种 迫切度，消费需要才会被激发、并促动消费者有 所行动。 2. 消费需要一旦被唤醒，可以促使消费者为这种 消除匮乏感而采取行动，但它并不具有对具体行 动的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、 驱动力、诱因等中间变量。 3. 消费需要与消费行为之间并不是一一对应的关 系。