第3章 消费者需要与动机(消费者行为学).
消费者的需要和动机
寻求平衡,产生行为动力。 有缺失,但个体没有感受到,也不会产生行为 动力。 无实际的缺失,却有缺失的感受,也可以产生 行为动力。
3
个体要感到有消除缺失的可能,才会有行为
动力,否则亦无行为动力。(如途径、方法、 自信心等)
“人生而有欲” 需要是一种存在状态 当人处于一种匮乏状态时，就构成需要， 消除了就满足，一直处于交替的循环中
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自我实现的需要(Self Actualization)。即希望充分发挥自 己的潜能，实现自己的理想和抱负 的需要。自我实现是人类最高级的 需要，它涉及求知、审美、创造、 成就等内容。
11
＊马斯洛的需要层次论
七个基本层次 (图)
可概括为三大层次。 出现的顺序由低到高。 发展过程像波浪式地演进。 各层次需要的人口比例由大到小。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要 的满足方式与满足物就越明确，越是涉 及高级需要，人们对满足这类需要越不 确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮 料，对此，消费者十分明确和清楚。但 对如何才能获得别人尊重，如何获得友 谊，如何使生活更加美好，对于这一类 高级需要如何满足或以何种方式满足， 消费者并不完全清楚。这实际上也意味 着，越是满足高级需要的产品，企业越 有机会和可能创造产品差异。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能 是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之 间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如 果认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将 大错特错。 其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需 要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产 品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产 品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更 多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更 多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功 能取代其核心功能是注定要失败的。 16
消费者行为学第三章消费者需要和动机
本章结束
如何理解负债“宝马男”和“综合购物症”？
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素 保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满，但保 健因素的健全不能保 证消费者满意。 激励因素 商品的附加利益或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
3.3消费者动机冲突与营销策略
3.3.1基于动机冲突的营销策略
正向的动机——争取：使我们趋向某种 行为或事物 负向的动机——回避：使我们三种动机冲突或矛盾。
房子
争取——争取
车子
穿皮服的时尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪感
旧电脑经常故障
回避——回避
新电脑一次性的大笔支出
第三章 消费者需要和动机
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
成功的销售——创造需求 乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司 的销售员。 老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他 的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。 但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说： “你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我 们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少 钱?”“300,000美元。”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问 道。
第三章 消费者的需要和动机
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
高孟立主编《消费者行为学》第三章
第三章消费者需要和购买动机课后答案一、单项选择题1、马斯洛需要层次理论不包括（ D ）P.71A. 生理需求B. 爱与归属需要C. 自尊需要D. 自我防御需要2、美国文本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分类，属于人类最高级需要的是（ B ）P.71A 自尊需要B 自我实现需要C 爱与归属需要D 社交需要3、按照需要的起源，可以把消费者的需要分为（ B ）P.59A 物质需要和精神需要B 自然性需要和社会性需要C 现实需要和潜在需要D 外在需要和内在需要4、好事达保险——“交托在手，放心无忧”，其广告效应满足了消费者的（ B ）P.71A 生理需要B 安全需要C 爱与归属需要D 自我实现需要5、一切思想和行为的基本源泉和动力是指（ D ）P.67A 意识B 需求C 需要D 本能6、促使消费者认识需要的内部刺激或驱动力是（ C ）P.67-68A 诱因B 需求C 动因D 驱力7、某人在宴会上已经吃饱了，可是他还要吃那些没有营养的食品。
这种行为与以下（ D ）因素有关。
P.68A 习惯强度B 内驱力C 精神动力D 诱因8、消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机是（ D ）P.64 A求便动机 B 求廉动机C 从众动机D 求实动机9、下列属于早期动机理论的是（ B ）P.67-70A 需要层次理论B 动因理论C 双因素理论D 显示性需要理论10、根据双因素理论，下列产品属性中属于保健因素的是（ A ）P.73A 产品的基本功能B 产品的品牌C 产品的外观D 产品的包装11、根据麦克里兰的显示性需要理论，人们愿意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需要称之为（ B ）P.74A 社会需要B 成就需要C亲和需要 D 求美需要12、鱼与熊掌不可兼得指的是（ B ）P.75A动机冲突 B 双趋冲突C 双避冲突D 趋避冲突13、消费者有两个以上希望避免的目标，但又必须选择其中之一时面临的冲突是（ B ）P.75A 双趋冲突B 双避冲突C 趋避冲突 D动机冲突14、消费者在购买某些高档商品时可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中（ A ）P.75A趋避冲突 B双趋冲突C双避冲突 D单趋冲突15、消费者具有两种以上倾向选择的目标但只能从中选择其一时所面临的冲突是（ A ）P.75A双趋冲突 B双避冲突C趋避冲突 D以上都不是二、多项选择题1、消费者需要根据消费者需要的形式分类主要有（ ACE ）P.60A生存的需要 B生理的需要 C发展的需要D社会的需要 E享受的需要2、消费者动机的作用包括（ ABCDE ）P.62A始发作用 B指向作用 C维持作用D强化作用 E中止作用3、消费者动机的特征包括（ ABCDE ）P.63A动机的主动性 B动机的内隐性 C动机的冲突性D动机的逆反性 E动机的模糊性4、现代动机理论包括（ ACD ）P.70-74A需要层次理论 B动因理论 C双因素理论D显示性需要理论 E诱因理论5、消费者动机受挫后的反应方式主要有（ ABCD ）P.77A冲击 B退化 C替代D抑制 E反抗三、名词解释1、需要：描述的是一种心理活动，其实质是个体为延续和发展生命，以一定方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反应通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
消费者行为与消费者行为学课后习题答案第三章
第三章消费者需要与动机思考练习1．什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？答：需要是指人的未被满足的状态，如人们对于食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等方面的需要；欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望，人有了需要就会产生欲望；需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望。
科特勒特别指出，营销并不能创造人们的需要，人类自出生之日起就有需要；营销只是通过提供产品和服务满足人们的需求，进而满足和影响人们的欲望。
2．消费者具体购买动机有哪些类型？答：消费者具体购买动机主要有十二种，分别为求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机和保健动机。
3．双因素理论的主要内容是什么？答：20世纪50年代末，美国心理学家弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg）对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现，人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。
在这一发现的基础上，赫茨伯格于1959年提出了著名的双因素理论。
赫茨伯格通过对调查数据的详细分析后指出，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类与工作的满意感相关，而另一类则与对工作的不满意感有关。
赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称为激励因素，与不满意感相关的因素称为保健因素。
在赫茨伯格看来，人们对保健因素的需要是最基本的，一旦企业在保健因素方面都不能满足员工的需求，就会使得人心涣散，造成不满意。
但是，满足了保健因素并不能引起员工的满意感，起到激励作用，因为保健因素的满足只会导致没有不满意。
只有激励因素可以引起满意感，满足了激励需要的员工才会形成满意，而激励因素的不满足只会导致没有满意，绝不会导致不满意的出现。
这些就是双因素理论的基本思想。
4．如何诱导消费者的购买动机？答：消费者的购买动机具有可诱导性。
所谓诱导，就是指市场营销者可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起消费者对营销的商品和服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。
(三)需要与动机
（三）需要与动机消费者为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样而不是那样的反应，在很大程度上是和消费者的购买动机密切联系在一起的。
购买动机研究就是探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。
1．消费者的需要1）消费者需要的含义消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。
人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。
一种需要满足后，又会产生新的需要。
因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。
正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。
只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。
比如，我国绝大多数消费者可能都有住上更宽敝住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素制约，这种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。
此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。
需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。
比如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。
换句话说，需要只是对应于大类备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定牌号的产品、服务提供充分解答。
2）消费者需要的分类作为个体的消费者，其需要是十分丰富多彩的。
这些需要可以从多个角度予以分类。
根据需要的起源可以分为：生理性需要：生理性需要是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。
消费者的需求与动机
消费者的需求与动机消费者的需求与动机是现代市场经济运作的核心。
消费者的需求是指他们对特定产品或服务的欲望和需求，而动机则是驱使他们购买特定产品或服务的原因和动力。
了解消费者的需求和动机对于企业制定市场营销策略以及满足消费者需求非常重要。
消费者需求是多种多样的，可以从基本的生活需求开始，如食品、衣物和住房，以及安全和保障。
此外，消费者还有各种个人和社会需求，如社交、归属感和个人满足感。
消费者需求的变化是由各种因素引起的，包括经济状况、社会文化、科技进步和个人经历等。
消费者的需求可以通过市场调研和数据分析等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者对产品和服务的需求和态度。
消费者的动机是购买特定产品或服务的原因和动力。
动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机是来自消费者自身的动力，如个人兴趣、个人价值观和自我满足等。
外在动机则是来自外部的刺激和影响，如广告、促销活动、社交影响和推荐等。
消费者的动机也可以通过市场研究和调研等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者的购买决策和消费行为。
消费者的需求和动机的理解对企业非常重要。
通过了解消费者需求和动机，企业可以确定产品或服务的特点、定位和宣传方法，以满足消费者的需求并激发他们的购买动机。
同时，了解消费者需求和动机还可以帮助企业发现市场机会和趋势，并及时调整和改进产品或服务。
此外，了解消费者需求和动机还可以帮助企业了解消费者的购买行为和消费习惯，进而制定相应的市场营销策略和销售计划。
总之，消费者的需求和动机是推动市场经济运作的核心。
了解消费者需求和动机对企业非常重要，可以帮助企业满足消费者的需求并激发他们的购买动机，同时也可以帮助企业发现市场机会和趋势，并制定相应的市场营销策略和销售计划。
消费者的需求和动机是复杂而多样的。
除了满足基本的需求外，消费者还有更高级的需求和动机，如追求个人成就、追求社会地位或塑造个性形象等。
以下将进一步探讨消费者的需求和动机的几个方面。
消费者行为学购买动机
使用联想技术
让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益， 再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到 消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条 作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒” 的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精 力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。 不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能 追求多种动机。
Think
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去 买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
第一节 消费者的需要与动机
动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状 态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的 匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促 使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。
怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接 迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释 该广告是怎样和为什么使用这两种方法。
第一节 消费者的需要与动机
在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机是促使消费行为发生并为消费行为提 供目的和方向的动力。
第二节 马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重 归属感 安全 生理
营销策略和马斯洛动机层次理论
• 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡 眠的需要。 • 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。
隐性动机 它能显示我成功
它是有上佳表现 的高质汽车
我的好几位朋友 都开卡迪拉克
购买一辆 a
Cadillac
它能使我显得强有 力和有个性
消费者的需要及购买动机
消费者的需要及购买动机消费者是市场经济中最重要的角色之一，他们的需求和购买动机直接影响着市场的供求关系和经济发展。
消费者的需求可以分为两种：基本需求和附加需求。
基本需求包括食品、衣物、住房等生活必需品，而附加需求则是指一些非生活必需品，如奢侈品、旅游等。
接下来我们将讨论一下消费者的需求和购买动机。
首先，消费者有满足基本需求的需求。
这些需求是每个人生活的基础，不可或缺的。
食品是消费者最基本的需求之一，每个人都需要食物来维持生命。
因此，食品行业是一个永远不会消亡的行业。
此外，衣物和住房也是消费者满足基本需求的重要组成部分。
无论是买衣服还是租房，消费者都希望能买到性价比高的产品，以满足自己的需求。
其次，消费者还有满足附加需求的需求。
这些需求是人们对生活品质的追求，不是必需的，但对个人的满足感和幸福感有着重要的影响。
例如，消费者购买奢侈品的动机主要是为了显示自己的身份和地位，满足自己的虚荣心。
旅游也是一种附加需求，人们旅游的动机主要是为了放松身心、体验新事物和文化，以及与家人和朋友共度美好时光。
购买动机对消费者的购买行为有着很大的影响。
需求的刺激和个人的动机会促使消费者购买产品。
例如，当消费者感到饥饿时，他们会被食品的香味和口感吸引，这将激发他们购买食物的欲望。
另一个例子是销售促销活动，如打折、赠品等，这些都是为了引起消费者购买的动机。
总的来说，消费者的需求和购买动机是多种多样的，由个人的生活方式、价值观和心理需求所决定。
了解消费者的需求和购买动机对企业制定市场营销策略和开展产品研发非常重要。
只有通过满足消费者的需求和购买动机，企业才能够获得更大的市场份额和利润，从而取得商业成功。
消费者的需求和购买动机是市场经济中的核心驱动力之一，也是企业成功的关键因素。
了解消费者的需求和购买动机可以帮助企业更好地设计产品、定位市场和开展营销活动。
在这篇文章中，我们将继续探讨消费者的需求和购买动机的相关内容。
消费者的需求和购买动机可以从不同的角度进行分类和分析。
消费者行为学 第2版 第3章-消费者的资源、需要与购买动机
消费者资源、需要与购买动机
1
内容介绍
消费者资源包括很多方面，最主要的有：
1 经济资源 2 时间 3 消费者知识。
消费者资源对消费者购买什么、如何购买、 什么时候购买均产生重要影响。
2
第一节 消费者的经济资源
3
一、消费者收入
（一）收入构成
工资、奖金、津贴、红利、利息
（二）收入测量
GDP、人均GDP
5
收入的变化还会引起消费者需求重心的改变。 随着收入的提高，消费者不仅对商品的质量要求
越来越高，而且购物方式上要求更快捷，购物环 境更舒适。
（五）不同收入层的消费行为特点是不一样的 超级富裕层，高收入层，普通收入层，低收入层
6
二、财产
财产是反映一个人富裕程度的重要指标 财产既包括住房、土地等不动获得更多的休闲时间，更好的选择是压缩非 自由处置时间。
如家政服务、快餐、方便食品。 某些耐用品和非耐用品也有助于节省消费者时
间。如微波炉和洗碗机。 2另外一种节约消费者时间的方式是时间的多极
运用，即让消费者同时做多件事情或完成多项 任务。如商务机舱。
14
三、时间的价格
产品不能正常发挥功效 消费者满意度降低 消费者受到人身伤害等。
25
二、消费者教育P77
26
第四节 消费者的需要与动机
2021/9/25
27
一、消费者的需要
消费者需要是指消费者生理和心理上匮乏状态，即 感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导 致行为的发生。这里有两个问题：
9
第二节 消费者的时间
10
一、休闲与消费者的时间预算
时间比金钱更珍贵？？？？？？ 传统上，人们将时间分为两部分：工作与休
消费者行为学第三章消费者的购买动机
三、现代动机理论
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次理论（Hierarchy of Needs）。
生理需要（Physiological Needs ）：维持人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。安全需要（Safety needs）：当生理需要得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围环境不存在威胁生存的因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，需要生活在有一定安全感的社会里，需要所处的环境中没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素。归属和爱的需要（Love & Belongingness）：在生理需要和安全需要得到一定程度的满足后，人们会强烈地需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护，需要自己的朋友，西奈德人，亲人的关怀。如果这种需要得不到满足，人们会强烈地感到孤独，感到被抛弃。
2. 根据需要的对象分类
（1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的需要。物质需要在很大程度上为了满足生理性需要；物质产品越来越多地被用来体现个性、成就和地位，从而使物质需要越来越多地向社会需要渗透。（2）精神需要：认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。
（二）消费者的动机
定义：动机（Motivation）是引起和维持个体活 动，并促使活动朝向某一目标进行的心理活动或内部动力。动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
生的本能 指向生命的生长和增进，自我本能和性本能同属于生的本能。死的本能 不是表现为一种求死的欲望，而是表现为破坏的欲望。当它向外表现的时候，成为破坏、损害、征服的动力。当向外侵犯受到挫折时，往往退回到自我内部，成为一种自杀的倾向。它的范围很广泛，不限于杀人和自杀，也包括自我谴责、自我惩罚、对手之间的嫉妒和对权威的反抗。
消费者行为学消费者的需要和动机课件
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
消费者心理学第3章..(需求与动机)
消费心理学
需求的内容 生理需求
14
消费心理学
安全与健康需求
x-ice冬季轮胎采用了米其林公司领 先的技术和创新的产品设计,因而 在冰雪路面表现尤为卓越.由于采 用了独特的配方,x-ice冬季轮胎的 胎面相对柔软,使其能够在极低温 度下保持橡胶的柔软度以确保冰面 抓地力.同时,x-ice冬季轮胎还运 用了z字形细小沟槽技术,当汽车 在冬季冰雪路面行驶时,锋利的沟 槽边缘能够更好地抓住地面,从而 大大增加轮胎的抓地力和牵引力. 此外,x-ice冬季轮胎所采用的具有 拖拽功能的胎肩设计,不仅能提高 轮胎在深雪路面行驶的抓地力,而 且改进了在松软的雪地中的横向操 控性及行驶稳定性.
图3-1 三种动机冲突类型
+ -
消费心理学
当一个人必须在两个合意的选择中取舍时.他就 面临着双趋冲突 approach-approach conflict) 双趋冲突( 双趋冲突 当我们既渴望达成一个目标,同时又希望回避它 时,趋避冲突 approach-avoidance conflict)就 趋避冲突( 趋避冲突 产生了 有时消费者会发现自己"进退维谷",面临两种 不情愿的选择.双避冲突 双避冲突(avoidance双避冲突 avoidance conflict)就产生了.
消费心理学
业余爱好,旅游, 业余爱好,旅游, 教育 汽车,家具, 汽车,家具,信 用卡,商店, 用卡,商店,酒 服装,装饰品, 服装,装饰品, 酒吧, 酒吧,饮料 保险,报警系统, 保险,报警系统, 退休, 退休,投资 药品,日常用品, 药品,日常用品, 无商标产品
美国军队——展 展 美国军队 现完整的自我 "皇家礼炮"威 皇家礼炮" 士忌——"彰显尊 士忌 彰显尊 贵" 百事——你是百 百事——你是百 事新一代 好事达保险—— 好事达保险 交托在手, 交托在手,放心 无忧 桂格麦片——正 正 桂格麦片 确的选择
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弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵,认 为意识只是海平面上的冰山,埋藏在 海面下更大体积的冰山则是潜意识
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观点
驱力理论
①驱力是指个体由生理需要所引
起的一种紧张状态，它能激发或 驱动个体行为以满足需要，消除 紧张，从而恢复机体的平衡状态。 ②驱力是一种动机结构，它供给 机体的力量或能量使需要得到满 足，进而减少驱力。 ③人类的行为主要是由习惯支配 的，而不是由生物驱力支配的。 驱力为行为提供能量，而习惯决 定着行为的方向。
发现和满足
需要
影响与满足
营销者
欲望
创造与满足
需求
3.1.4
需要的特点
1. 多样性 2. 动力性
3. 社会历史性
4. 周期性 5. 对象性
6. 独特性
3.1.5 消 费 者 需 要 的 类 型
1. 按照需要的起源划分，可以分为生理 需要和社会需要。 2. 按照需要的对象划分，可以分为物质 需要和精神需要。 3. 按照需要的生活形式，可以分为生存 需要、享受需要、发展需要。 4. 按照马斯洛需要的层次划分，可以分 为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、 尊重需要、自我实现需要。
1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满 足，较高层次的需要才会出现并要求得到满 足。 2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种 同时出现的需要中存在优势需要。 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要 与动机，产品、服务与需要之间并不存在一 一对应的关系。
4、越是高层次需要，越难以得到完全满 足。 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的 满足方式与满足物就越明确，越是涉及高 层次需要，人们对需要的满足方式与满足 物越不确定。这实际上也意味着，越是满 足高层次需要的产品，企业越有机会和可 能创造产品差异。
3.2.3
动机理论
一、早期动机理论
本能论、精神分析学说、驱力理论
二、现代动机理论
需要层次论
双因素论
逆转理论
继续
本能理论
詹姆斯： 人的行为依赖 于本能的指引， 人有生物本能 和社会本能。 如“爱、同 情”。
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精神分析说
精神分析说的创始人是奥地利精神 病学家、心理学家弗洛伊德 (Freud)。他把心理比做冰山，露 出在水面的小部分为意识领域，水 下的大部分为潜意识领域。这个潜 意识的大部分是冲动、被压抑的愿 望和情感。 要了解人类行为背后潜藏的动机， 如果只分析意识领域是不充分的， 也是不恰当的。于是，弗洛伊德采 用自由联想、释梦等方法来揭示潜 意识的动机过程。
3.2.1 动机的涵义及其功能
一、动机的涵义 ：
动机：动机是指激发和维持个体活动，使活 动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。
——动机是一种内部心理过程，不能直接观
察，但是可以通过行为进行推断。
——动机必须有目标，目标引导个体行为的
方向，并且提供内在动力。
二、动机的形成条件
（一）内在条件：需要
第3章 消费者需 要与动机
1
消费者的需要
2
消费者的动机
消费者购买行为产生与实现过程
消费需要—购买动机—购买行 为—需要满足—新的需要
3.1
消 费 者 需 要
消费者需要的含义 消费者需要的类型 消费者需要的特点 需要对消费者行为的影响
3.1.1 消费者需要的含义
消费需要----是消费者在生活中感到自身及 自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的 一种内心状态，直接表现为消费者对获取商 品或劳务的要求和欲望。 要点： 1. 具有不平衡的存在。 2. 消费者感到不平衡的存在。 3. 消费者具有恢复平衡的愿望。
三、动机的功能
--激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现
个体的能动性。
--指向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标。
--维持和调整功能
动机的维持功能表现在行为的
坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，
调整自己的行为，使之与目标更接近。
四、动机的特征
1.动机的复杂性
2.动机的可转移性 3.动机的内隐性 4.动机的可诱导性
3.1.6
需要对消费者行为的影响
1. 消费需要是驱使消费者采取消费行为的 因素之一。
2. 消费需要强度决定消费行为实现程度。 3. 消费需要水平影响消费者购买行为。例 如：恩格尔系数。
3.2 消费者的动机
动机的含义 动机理论 消费者的具体购买动机 动机冲突 心理防御机制
部条件。如食物的色泽、芳香等。
诱因的类别： 正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足 时，这种诱因称为正诱因； 负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满 足时，这种诱因称为负诱因。
需要、动机关系示意图
满足状态：不对行为产生影响
无目标时：愿望、向往
需 要
缺乏
状态
内 驱 力
动 机
行 为
目 标
有目标后
动机与需要的联系与区别
想一想
一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食， 如果你是小食品经营者，你会怎么做？
3.2.7
在日常生活中，当一个人要采取某种重
大行动之前，往往就处于这种心理状态， 并有紧张的情绪伴随。
3.2.6.1 动机冲突的类型 Nhomakorabea1、双趋冲突——“难以取舍” 两个对个体有吸引力的目标同时出现 但不能兼得时形成的内心冲突。 如：“鱼与熊掌”；“布里丹之驴 ”
解决途径：“两利相权取其重”
策略:增强吸引力
想一想
当一个消费者的旧洗衣机坏了，他既不想花 钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不 能没有洗衣机。怎么办？
3、趋避冲突—— ‘‘进退两难” 同一目标既有利又有害，即想追求又 想回避的内心冲突。 如：“甜食与肥胖”；“玫瑰有刺”；“良 药苦口”
解决途径：“趋利避害”
4、双重趋避冲突 对两个目标均形成趋避冲突。 如：“改行与跳槽”
自我实现需要 尊重需要
社交(爱与归属)需要
安全需要 生理需要
生 理
安 全
爱 与 归 属
尊 重
自 我 实 现
需 要 相 对 强 度
A
需要发展水平
B
C
主要论点：
1、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。 2 、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影
响力，使人转而追求高一层的需要。
3 、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人
长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个
体的优势需要。
4、个体在追求较高层次的需要中，如果受 到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回 到较低层次的需要中来，以低级需要的满足
来安慰自己。
5 、只有前几层需要都大体满足之后，个 体才能够形成自我实现的需要。这种需要是 永无止境的。
马斯洛的需要层次论的应用
双因素理论
赫茨伯格提出双因素理论认为引
起人们工作动机的因素主要有两个： 一是保健因素，二是激励因素。
弗雷德里克· 赫茨伯格
双因素模型：
满意
激励因素 没有满意 ≠ 不满意
保健因素
不满意
没有不满意 ≠ 满意
继续
双因素理论之延伸应用
小岛外弘提出了MH理论： M——激励因素，是魅力条件，指商品的包 装、外观设计、品牌声誉等 。 H——保健因素，是必要条件，是满足消费 者需求的必要条件，指商品的质量、性能、 价格等。 MH理论认为，仅满足必要条件还不是真正 的满足，消费者真正对某种商品感到满足， 是该商品魅力条件也得到满足的时刻。
求实 求廉 偏爱 求信
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感情动机 消费者的情绪体验 冲动性 不稳定性
理智动机 惠顾动机
思考效果价格 信任和偏好 重复习惯购买
客观性 周密性 控制性 经常性 习惯性
六、消费者具体购买动机
1．求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机 7．模仿或从众动 机 8．好癖动机 9. 求安全动机
3.1.3
需要、欲望和需求的区别
需要（Needs）——没有得到某些基本满足 的感受状态。如：出行不方便 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 如：交通工具——汽车
需求（Demands）——对有能力购买并且 愿意购买某个具体产品的欲望。如：汽车 品牌宝马、别克、奇瑞QQ
课堂讨论： 营销是否创造需要？
动机是在需要的基础上产生的。当某种
需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻
找满足需要的对象，从而产生行为的动机。
需要只为行为指明大致的或总的方向，
而不规定具体的行动线路。
（二）外在条件：诱因
诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。 诱因使个体需要指向具体目标，从而引发个 体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外
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逆转理论
美国心理学家阿普特尔 （Apter）在1982年提出 的逆转理论。 逆转理论认为：人的行为 总是存在两个状态相对立 的动机，其中只有一个动 机被激活。在实施行为的 过程中，会从一种动机转 向反向的一种动机。
逆转理论案例
人们为什么愿意蹦极或进行冬泳？ 解析：从美国心理学家阿普特尔有关动机的 逆转理论来解说，就是从有目的状态转为超 目的状态。开始入水，人们处于有目的，强 冷刺激导致紧张不安，中期适应阶段，动机 已转为超目的状态，紧张不安被极度兴奋所 取代，愉悦情绪油然而生。 体验营销
1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采 取行动。 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而 不规定具体的行动线路。 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的 行为动力，是需要的具体体现。 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激， 有时也能引起动机和产生行为。