《市场营销知识》第一章教案

第1-3课时第一章市场营销概述(1)备课人：尚之亿课题：第一节、市场营销概念课型：新授课课时数：1.5课时教学目标：1.认知目标：了解市场和市场营销的基本概念及市场营销的核心概念。

了解交换的五个条件。

2.能力目标：在掌握现代市场营销观念的基础上，自觉树立现代市场营销观念。

3.情感目标：培养学生的营销意识及创新意识。

教学重点：市场营销概念教学难点：市场营销知识的核心概念教学方法：案例教学法、问题探索法学习方法：探究式学习教具准备：多媒体教学设备、粉笔教材分析：使用高等教育出版社的中等职业教育国家规划教材《市场营销知识》（第二版）（冯金祥主编）。

市场营销学的研究对象是学生学习《市场营销知识》的入门章节，为更有效地唤起学生学习该门课程的兴趣，要重点讲授教材中的市场营销概念及市场营销的研究对象，同时增加便于学生对《市场营销知识》感性认识的案例，使教学内容更容易理解、更有吸引力、更有实效。

学情分析：二年级中职学生，文化基础参差不齐，自控能力、动手能力比较弱,不喜欢填鸭式的学习方法，比较容易接受轻松愉快的学习方式。

教学过程：一、清点人数：防火、防电、防水、防疾病、上下楼梯靠右慢行，禁止校园暴力，同学之间、师生之间应相互理解、相互尊重，加强民族团结，节约用水用电，爱护公物，爱清洁、讲卫生，保护环境，共建平安校园、共建绿化校园。

三、讲授新课：（一）案例一导入：耐克公司创建于20世纪60年代。

当时公司首席执行官耐特断定高档优质跑鞋会有销路，于是发动了一场制鞋革命。

看看它的业绩吧：20世纪70年代，仅10年工夫成为美国最大的制鞋公司；80年代营业额超过37亿美元，占美国运动鞋市场的一半；在1986-1996年期间，《财富》杂志排出的全美1000家公司中，耐克公司排在前10名之内；1997年营业额91.86亿美元。

然而，让人难以置信的是，年销售额接近100亿美元的耐克公司，没有一件产品是自己生产的。

它从注册至今，没有一间自己的厂房，没有一个生产工人，也没有购置一件生产设备，它的总部只有一支不到70人的市场营销和产品设计的工程师队伍。

它将自己的全部财力投入到市场营销和产主品设计两大部门中去，全力培育公司的产品设计和市场营销能力，生产则外包给韩国、中国等生产基地，这就是著名的“耐克模式”。

抓市场营销是耐克公司由小变大、由大变强的“点金术”，也是世界所有强大跨国企业的制胜法宝。

1、阅看P1页：关于耐克公司案例，引入市场营销意识。

2、讨论：①、什么是市场营销？②、市场营销对企业的成长和发展有何意义？（二）讲解现代市场的四个含义：板书：第一节市场营销概念一、市场的含义1、市场是商品交换的场所。

它是买卖双方购买或出卖商品，进行交易活动的场所、地点。

这是传统而古老的概念。

比如集市(城乡赶场的地方)、超市、综合市场等。

2、市场是需求。

它是对某种商品或劳务的有支付能力的需求。

比如：解决想买房子的需求，有房地产市场；解决想租房子的需求，有房屋中介市场；解决想搬家俱的需求，有搬家公司市场、棒棒军市场等。

有什么需求就有什么市场。

(指有支付能力的合法需求)学生思考：为什么国际上没有飞船市场、中国没有手枪市场？案例二在即将进入海南某个半岛景区的必经之路上，有人发现：每天从这里徒步经过的游客上万人。

于是在分析了游客的心理和需求后，他开发了一个市场：骑路搭建个草棚，外观修剪整齐，内设三种很原始的打击乐器，锣、鼓、竹筒，大小不等、长短不一、数量各异；或悬挂、或置架，以供客人自娱自乐。

每人一元，收费低廉。

但见游人手舞足蹈、敲敲打打、锣鼓喧天，无不酣畅淋漓、尽兴而去。

学生议论、回答：他解决了客人的什么需求？这个叫什么市场？算算他的月收入是多少？(30万元以上)3、市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。

这就是说市场是由有需求的特定的人群构成的。

市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。

这层含义是市场营销理论特别强调的。

因此，可以把市场概括为以下公式：市场 = 人口 + 购买欲望 + 购买力分析案例二的市场是怎么形成的：人口：每天游客上万人____人口多购买欲望：想放松、寻刺激____有这个欲望。

购买力：1元____花得起这个钱，有购买力。

学生议论、回答：瑞士、美国和印度，哪个国家的市场大？教师点拨：从上述公式中可以看出，影响市场大小的有三个变量，不可一概而论。

不过，人口是构成市场的基本因素，哪里有人、有消费者，哪里就有市场。

人口是决定一个国家或地区市场的前提条件。

案例三诺基亚手机在十年前决定进军中国市场，那时，中国还没有多少人买得起手机，但该公司高瞻远瞩，并发出豪言壮语：在不久的将来，要让中国人平均每人一部诺基亚手机。

现在的诺基亚手机各种档次都有，从几百元到几千元。

事实证明，他们已经做到了。

随后的外来品，如三星、苹果手机也进驻中国。

开发了巨大的手机市场，获得了巨大的利益。

学生思考：为什么说中国是一个巨大的潜在市场？目前世界上，中国经济发展的速度最快，为什么印度的发展速度也能紧随其后？4、市场是商品交换关系的总合它主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与中间商及中间商之间，伴随着商品交换而发生的关系。

(三)课堂小结：市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早的市场是指商品买卖的场所或地点。

现代市场概念的含义更广、更深。

市场营销学认为，市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。

二、市场营销1、市场营销的概念教师提问：什么是营销？市场营销＝推销吗？营销与推销有什么不同？营销就是做广告吗？营销就是卖商品吗？学生思考、议论看看下面这个案例，也许你对什么是营销会有较为清晰的认识。

案例四有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。

第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。

推销员们在岛上转悠了半天，第二天就回来了。

他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上；暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用。

第二个被派去的是鞋厂的厂长们。

厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料及岛上其它各方面的社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。

第三个被派去的是公司的财务部门。

他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。

综合两种模式所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。

只要新建的鞋厂，能够保持每天1000双以上的生产量，这对公司来说是不难做到的，每双鞋的成本，“本地化生产”可以比“国际贸易”节省4元。

按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可收回建厂的全部成本。

所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。

第四批被子派去的是公司的营销经理队。

经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国的酋长，下至各行各业的普通百姓，共计五十多个岛国的居民。

他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪-----原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。

但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除，当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望得到一双鞋。

经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍地都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2---3英寸，大1英寸左右。

因此，公司要对卖给他们的鞋需重新加以设计。

另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考察过；但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力；但也不能排除他们日后会卷土重来。

岛上的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从酋长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。

经理们跟酋长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为酋长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先他们要一万双，越快到货越好；并给予该公司独家卖鞋权。

经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市，按一万公斤计算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。

一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。

那第一批的一万双鞋，可以换得的香蕉总数额是25万公斤，按25公斤香蕉= 一双鞋算。

而香蕉的总利润为575万元。

扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。

如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以再节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正成品交货，需要三个月的时间，满足不了酋长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间酋长是可以容忍的。

所以，经理们建议公司一边用“国寻贸易”做成第一笔一万双的交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展提供支持。

制鞋公司的总裁对营销经理们的报告大加赞赏，同时给予了重赏。

看了这则故事，什么是营销也许有了一定的认识。

事实上，营销是寻找、发现需求，创造需求，满足需求，并使自身得到最大发展的一种经营活动。

简言之，就是“需求互补，实现双赢”。

教师点评：市场营销不等于推销！推销只是市场营销的一个部分。

提醒学生注意市场营销不等于推销，加深学生对市场营销的印象。

什么是市场营销?对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。

然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。

著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲利普·考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好·这些产品就会很容易地销售出去。

”营销不是推销。

营销工作早在产品制成之前就开始了。