王老吉企业社会责任案例分析

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至5 月4 日左右，有关王老吉非法添加中药成份的话题 热度已现弱势。然而，官方的一个表态，让这一事件再起 波澜。 5 月11 日，在卫生部召开的违法滥用食品添加剂专项 整治工作情况发布会上，中国疾控中心营养与食品安全所 常务副所长严卫星回答《大公报》记者提问时表示，王老 吉中部分成分和原料确实不包括在卫生部公布的允许食用 中药材之列。 这本是一个简单的对答，却不曾想成为了王老吉“添加 门”的最大注脚。这一肯定性的答案在经过提炼后，变成 了“倒王”的最有利武器。
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叶征潮的 新浪博客 事件产生 系列关注
严卫星称 王老吉中 部分成分 原料不在 允许之内
广东省食品 行业协会的 紧急会议， 坚持王老吉 完全合法
数个城市王 老吉代理商 要求退货， 在超市可能 遭“下架”处理
国家卫生部 紧接着发出 声明，称王 老吉是依法 备案和销售 的商品
王老吉的三轮“战争”： 王老吉的三轮“战争”
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一把草如一把刀
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一句话似一声雷
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一张纸救一条命
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风波始于品牌营销策划人叶征潮的新浪博客。 2009 年4 月13 日，叶在博客中称，因饮用王老吉而 引起胃溃疡，其主治医生认为，胃溃疡与其经常喝王老吉 有关系。叶征潮认为王老吉包装和广告误导消费者，称将 起诉王老吉。 叶征潮在博文中指出王老吉“九种配料里，有七种配料 是中草药”，矛头直指其中的夏枯草，“夏枯草不是我国 《食品卫生法》允许加入食品中的药物，而卫生部《关于 进一步规范保健食品原料管理的通知》‘既是食品又是药品 的物品名单’中，也没有将夏枯草列为可作为食品的药材。 可见，王老吉中非法添加了中草药。”
公司简介： 公司简介：
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及 销售企业。创办人陈鸿道在1995年推出第一罐红色罐装 『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇 设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、 浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色 罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族 品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业 的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售 网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、 欧美等地。
60%的增长
2005年 年
40亿元
2006年 年
125%的增长
王老吉销量 增长情况
2007年
90亿元
2008年
33.3%的增长
120亿元
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原因： 原因：
2008年汶川大地震，5月18日晚，央视一号演播大厅 举办的“爱的奉献—2008年抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。 其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人们币的国内单笔 最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。 由此王老吉借慈善营销一举成名。其后这一事件在网络论坛里 被迅速传播，“饮料就喝王老吉，捐款就捐一个亿”成为当时众多 帖子响应的口号。这造就了王老吉2008年销售总量130%的增长， 最重要的是赢得了众多国民的品牌认同。这也是稍后我们所要讲 到的，即使王老吉被说有问题，也有众多民众力挺王老吉的一个 重要原因。
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王老吉饮料历年销量： 王老吉饮料历年销量：
2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 1.8亿元 6亿元 14.3亿元 25亿元（含盒装） 近40亿元（含盒装） 近90亿元（含盒装） 近120亿元（含盒装） 目标150亿元（含盒装）
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25亿元
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王老吉的现状： 王老吉的现状：
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但是，红罐王老吉的生产商加多宝迟迟未见发言。 当然，不发言并不代表没有行动。 5 月12 日下午，广东省食品行业协会紧急召开情况 通报会，称要以“国家级非物质文化遗产‘凉茶’保护单位”的 身份澄清事实，坚持认为王老吉凉茶完全合法，不存在违 法添加中药材的问题。广东省食品行业协会会长张俊修在 致媒体公开信中表示，2005 年4 月25 日，国家卫生部曾以 卫监督发〔2005〕169 号文 《关于普通食品添加夏枯草有 关问题的请示》批复，将王老吉凉茶在卫生部备案，“这意 味着卫生部早已同意王老吉凉茶使用夏枯草”。 5 月14 日，事件的另一重要角色国家卫生部紧接着发 出声明，指出王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止 食品加药卫生管理办法》的规定，依法备案和销售的产品。
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案例分析： 案例分析：
王老吉的夏枯草事件， 来得快去得也快，以至于很多 等候“风浪”的媒体事后仍意犹未尽地去“追究始末”。 加多宝一向公关过人。从2003年借助钟南山一句“喝凉茶对抵 抗SARS 病毒有良好效果”异军突起，到2008 年依靠网络“枪手” 造“封杀王老吉”事件，再到其后自由女神像前的奥运营销，加多宝 为使“王老吉”这个偏安一隅的百年老品牌红遍全国，借助了种种品 牌营销方法。以至于在“添加门”事件发生后，有媒体报道称业内人 士怀疑此次又是一次“事件营销”，毕竟事件肇始于一个品牌策划人 而且事件发生的时间太过巧合——大地震一周年之际、《食品卫生 法》即将颁布之前。 值得玩味的是，加多宝在整个事件中，从未正式站到公众面前 进行澄清，而是请出了有力的“第三方”。专业和权威部门出具证 明与报告，往往能令人信服。