烟草广告创意概述

烟草广告创意概述

发表时间：2003-10-24

一、创意的概念

创意是一种创造性的并对实践有指导意义的思维活动。就如同一个建筑设计师在动手设计之前，已经在自己的脑子里为某个建筑搭好了框架。烟草广告创意就是广告人员对烟草广告活动所进行的创造性思维活动，是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的观念性的构画。

广告创意有狭义与广义之分，狭义的广告创意是指广告作品的创造性思维，及如何把广告的主题用艺术化的形式表现出来。广告作为一门特定的艺术，与其他艺术形式一样，都要通过形象表现的手法来反映商品和劳务的特征，体现广告的主题，并以此来激发消费者的情感和购买欲望。因此，狭义的广告创意就是将广告主题艺术化的思维过程。我们这里所研究的烟草广告创意就是指狭义的烟草广告创意。

二、优秀广告创意的衡量标准

广告创意虽然是一种灵感，一种突发的思想，一种对同一实践活动的不同角度的创造性思维。

但同时要申明的是，广告是一种“遵命”的创造活动；烟草广告创意是一种纪律性很强的工作，并非像一般人理解的那样“天马行空”。一般来说，我们用来选择和评估广告创意的依据包括：

1．广告创意必须建立在大量实际情况的基础上

所有的创意人员都要了解诸如消费者对广告主产品和竞争对手产品的看法；了解消费者在购买时，考虑产品的哪些具体属性、特点、使用情况等；了解竞争对手在他们的广告活动中如何介绍自己的产品；了解某个产品属性或使用情况是否被竞争对手的广告所引用。这些资料与信息与创意本身并不是一回事，但他们却可以为创意提供极有价值的情报。

2．创意要有明确的目标

如果不了解广告活动的目标是什么，便不会轻易产生好的创意，也很难按传播效益来衡量某个广告创意到底怎样。美国广告创意专家大卫·都茨特别提出，为提高广告创意水平所能作的最有价值的事情便是简明扼要的锁定广告易于向目标受众传达的内容。人们常常从两个方面的矛盾评估创意目标：目标的长期性与短期性的矛盾，整体传播反应与具体传播反应的矛盾。

广告创意人员在强调传播时，他们的重心主要集中在短期目标上，但当强调销售时，又采取长期观点，因为他们明白，即使广告可以在短期内产生传播效果，但要影响销售却需要较多时间。过分强调市场营销目标会导致广告创意人员急于在一条广告中塞入尽可能多的承诺，而不太顾及广告在更大的市场营销计划中的传播作用。

3．广告创意要符合企业营销战略

创意是否与已有的市场营销战略，包括广告战略相符?创意能否在可支出的媒介经费内完成预期的效果?创意会不会使消费者按预定方式行动?广告创意是否符合公司的形象4．广告创意要符合目标市场细分

广告创意针对的细分市场是否适当?他是否与目标受众的问题与语言相吻合?广告创意的宣传对象是否与广告主预定的对象一致?

5．广告创意要与整体营销组合相配合

广告创意是否与其他营销因素传达的讯息一致?会不会出现这种情况：广告创意传达的是“物美价廉”，而销售推广却说“价格昂贵”。

6．影响力

创意是否能从竞争激烈的众多广告中脱颖而出?广告创意是否具有抓住目标市场的注意

力的威力?

7．广告创意要单纯而具体

创意有没有有的放矢?会不会太泛?

8．广告创意要有较强的抵抗力

创意会不会被对手的承诺击败?

9．创意要有较强的持久力

创意是否能站住脚?它能持续多久?

三、创意的过程

创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。现代的广告创意人面对着一个日益复杂的世界，在他们协助自己的客户与高度细分的目标市场建立关系的过程中，他们必须应付整合营销传播中的诸多挑战，他们必须了解影响着广告的大量的新技术（如计算机硬件、软件、电子网络、高清晰度电视等），他们还必须学会如何针对蒸蒸日上的国际市场作广告。针对烟草广告的特殊性，广告创意人员还必须对烟草这一特殊商品有足够的了解，对《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国烟草专卖法》以及《烟草广告暂行管理办法》有足够的了解。做到这些，他们需要一个能轻松驾驭许多不同环境的模式。

几十年来，人们提出了不少有关创意过程的见解，虽然大致相同，但每种形式又各有其突出之处。1986年罗杰·冯·奥克提出了它的四部创意模式，这是当今许多跻身100强的公司所采用的模式，这种模式为事实型思维方式和价值型思维方式的人提供了同样的灵活性，按照他的模式，每个美工和文案人员在创意过程的不同阶段仿佛都在扮演着不同的角色：探险家、艺术家、法官和战士。

（一）探险家－－寻找新的信息，关注异常模式

正因为创作广告讯息－－解码过程－－是一件极富挑战性的工作，才使得文案和美术指导这两个职业如此兴旺发达。但首先，他们需要构思创意的素材：事实、经验、史料、常识、感觉等。

在扮演探险家这个角色时，创意人员一般从明确自己所掌握的信息入手，他们仔细审核创意纲要和营销、广告计划、研究市场、产品和竞争状态，还可能从客户部或客户方面（如销售经理、营销经理、产品经历和调研经理）寻求其他信息资料。

当广告公司为湖南长沙卷烟厂“白沙”烟进行广告服务时，广告人员首先便扮演了探险家这个角色。他们与人谈论该公司的性质、该企业的产品、销售业绩、竞争对手以及竞争对手的广告风格，还查看了相关的广告资料，研究了该企业的营销环境。

作为探险家的工作是：

1．开阔思路

在广告天地中，在创意人员扮演探险家这个角色时，他们要摆脱常规，去新的地方寻找信息，一边发现新的观点并辨明非同寻常的格式。冯·奥克建议“开阔思路”（一种积极的看法，认为好信息是存在的，并且人人具备发掘和使用好信息的技巧），也就是说要敞开胸怀，接受外部世界的新知识。创意无处不在：参观一座博物馆、一家硬件商店、机场，都可能令你开阔思路，有意想不到的收获。思路越宽，发现独特构思的机会越大。

2．了解目标

人们如果清楚自己在找什么，那么就会有机会找到他。现在请想一下绿色，然后看看你的周围，你会发现绿色突然就在你眼前，但是，如果你不想去寻找绿色，那么你可能根本就不会注意到绿色。哲学家约翰·杜威说：“问题说清楚了就等于问题解决了一半”。这就是创意纲要为什么如此重要的原因，它有助于创意人员明确自己要寻找的东西。在探险阶段，创