营销渠道策划教学课件.ppt
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企业经营者在进行渠道策划、选择企业的分销渠道时，要 考虑以下几方面因素的影响：
市场：市场的性质决定着分销的策略。 产品：产品的特性能在某些情形下决定渠道路线。 组织：强大的组织有能力从事广泛直接的市场销售活动。 中间商:中间商能力的大小是企业考虑渠道的重要因素。 竞争者:往往竞争者的渠道是企业参考的重要对象。
（2）设定渠道的目标和限制。根据第一步的分析结果， 设定出渠道的目标，即应该建立怎样的渠道，才能最大化 的满足消费者的需求，在设定目标时，应充分地考虑到设 定渠道的限制因素。
（3）找出可能的渠道方案。 根据渠道目标和影响因素，尽
可能地列举可行的渠道方案。
（4）评估被选方案。根据
渠道设计的限定性因素，选择
但是，全国性的广告虽然加深了消费者对佩珀的
印象，全国的销售量并未增加，1982年，佩珀饮 料的销售量下降了3％，到了秋季，亏损4000万 美元，其市场排名也由第三位降到第四位。公司 与瓶装厂商的关系日渐疏远，他们开始采取防备 态度，在瓶装厂商心目中，佩珀产品的特殊地位 已经消失，它不过是一个普通的名牌而已。
企业生产的产品在从生产者流向最 后消费者或用户的过程中每经过一个对 产品拥有所有权或负有销售责任的机 构，称为一个“层次”。层次越多，分销渠道 就越长；反之，经过的层次越少，分销 渠道就越短。
第一，渠道结构
分销渠道按照层次的多少，可以把渠道分为以下两种： ●直接分销渠道。直接分销渠道是指产品直接从生产者流 向最后消费者或用户不经过任何中间商的分销渠道。 ●间接分销渠道。间接分销渠道是指产品从生产者流向最 后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道。 第二，影响分销渠道选择的因素
菲利普·科特勒认为：
“零售业中新的竞争不再是独立的企 业实体之间的争夺，而是集中规划渠道工 作的综合性体系(公司式的、管理式的和契 约式的)之间为了达到最佳成本和顾客反应 所进行的争夺。”这也就是说，传统的营 销渠道将让位于新兴的分销渠道。这反映 了一个趋势。
营销渠道策划
1
渠道策划的内容
2
Байду номын сангаас
渠道策划的步骤
渠道策划的步骤应该如何进行，先看 下面一段案例分析。
2、渠道策划步骤
分析市场上消费者的需求 设定渠道的目标和限制 找出可能的渠道方案 评估主要的备选渠道
渠道策划流程图
（1）分析市场上消费者的需求。这一步主要指通过市 场调研，找出并分析消费者的需求。在这一步，要充分考 虑到消费者的当前需求和潜在的需求，对产品的需求和服 务的需求。
（2）提高产品到目标顾客的传递效率。
（3）保证渠道管理的有效性。
各个企业在不同经营阶段对渠道策划的要求 是不一样的，这里提出的指导思想只是策划人 思考的一个出发点。
营销渠道策划的思路
1、渠道策划的内容
分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者 移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其 所有权的所有企业和个人（菲利普·科特勒）。因此， 一条分销渠道主要包括个人、中间商（因为他们取得 所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权） 等，所以，渠道策划的内容有以下几点：
（1）渠道结构设计
第三，渠道成员的条件与责任分析
营销策划者必须分析生产企业确定的渠道成员参与的条件 与责任是否适宜。
• 课外实践：
• 请同学们以小组为单位，去了解空调行 业的渠道模式，提交一份详细的渠道建设 报告。以下是候选项。
空调销售渠道模式
美的模式
批发商带动零售商
海尔模式
零售商为主导的渠道销售 系统
格力模式
最佳方案。
小结：营销渠道策划思路
营销渠道策划经常是作为营销战略策划 的一部分存在的，与其他营销策划基本 程序是一致的，区别在于策划的对象不 同，在策划过程中分析的对象当然也有 侧重，实战中策划方案的形式多种多样， 但是基本思维方式是一致的。
营销渠道策划的指导思想通常有：
（1）增加企业或者产品的竞争力。
厂商股份合作制
志高模式
区域总代理制
苏宁模式
前店后厂
各种模式的综合比较
融资能力 管理难度
• 海尔模式 低
很大
• 美的模式 较高 中等
• 格力模式 较高
较小
• 志高模式 很高
小
• 苏宁模式 最高
很小
赢利水平 高 一般 一般 低 很低
品牌价值 长期发展
高
强
较高
较强
较高
存在问题
低
较弱
无
很弱
• 任选以上一种模式进行调查了解即可。
美国的佩珀饮料
佩珀公司在20世纪80年代已由20多年前一家 德州制造浓缩饮料的小公司发展成为全美国非可 乐饮料第三名，其成功是凭借遍布全美国的销售 渠道，佩珀公司将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，零 售商再卖给消费者。1982年以后，佩珀公司改变 了依靠瓶装厂商在本地做广告促销的做法，改由 佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从而公司 削减了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的广 告活动取代了过去由瓶装厂商在各地开张促销的 广告活动。
（2）代理商的选择
营销策划者在明确了影响销售渠道设计的因素后，就要着 手分析企业确定的主要渠道选择方案。通常要重点分析选择方 案的三类构成因素，即中间商的类型、数目和每一渠道参与者 的条件与相互责任。
第一，中间商类型分析 营销策划者应明辨适合其经营业务的渠道的中间商的类型。
第二，中间商数目分析
营销策划者必须决定在每一渠道层次利用中间商的数目。 在分析时，根据中间商的数目不同，有三种类型可供选择 :密集 销售、独家销售、精选的销售。
不重视营销渠道的建设
美国的波尔希汽车公司在20世纪80年代就经历过这 样的危机。由于新上任的总裁彼得·舒茨不满意现有的 分销渠道，他提出让代理人取代购买波尔希汽车并出 售转卖的中间商，并准备在美国建立起40个波尔希汽 车中心，这些中心不仅批量销售汽车，而且还与销售 代理商进行直接的竞争，这样，便将逐步废除独立专 卖中间商来销售汽车的传统做法。舒茨的这些做法令 分销商强烈不满，在1984年初公布改革结果后，大量 的汽车中间商感到自己已被舒茨废除其专卖权的计划 所出卖，他们联合对波尔希公司的这项销售改革行动 提出赔偿总额高达30亿美元的上诉，在以后的几个星 期，面临不断下降的销售量，波尔希公司不得不作出 让步，才没有使公司遭受更大的损失。
市场：市场的性质决定着分销的策略。 产品：产品的特性能在某些情形下决定渠道路线。 组织：强大的组织有能力从事广泛直接的市场销售活动。 中间商:中间商能力的大小是企业考虑渠道的重要因素。 竞争者:往往竞争者的渠道是企业参考的重要对象。
（2）设定渠道的目标和限制。根据第一步的分析结果， 设定出渠道的目标，即应该建立怎样的渠道，才能最大化 的满足消费者的需求，在设定目标时，应充分地考虑到设 定渠道的限制因素。
（3）找出可能的渠道方案。 根据渠道目标和影响因素，尽
可能地列举可行的渠道方案。
（4）评估被选方案。根据
渠道设计的限定性因素，选择
但是，全国性的广告虽然加深了消费者对佩珀的
印象，全国的销售量并未增加，1982年，佩珀饮 料的销售量下降了3％，到了秋季，亏损4000万 美元，其市场排名也由第三位降到第四位。公司 与瓶装厂商的关系日渐疏远，他们开始采取防备 态度，在瓶装厂商心目中，佩珀产品的特殊地位 已经消失，它不过是一个普通的名牌而已。
企业生产的产品在从生产者流向最 后消费者或用户的过程中每经过一个对 产品拥有所有权或负有销售责任的机 构，称为一个“层次”。层次越多，分销渠道 就越长；反之，经过的层次越少，分销 渠道就越短。
第一，渠道结构
分销渠道按照层次的多少，可以把渠道分为以下两种： ●直接分销渠道。直接分销渠道是指产品直接从生产者流 向最后消费者或用户不经过任何中间商的分销渠道。 ●间接分销渠道。间接分销渠道是指产品从生产者流向最 后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道。 第二，影响分销渠道选择的因素
菲利普·科特勒认为：
“零售业中新的竞争不再是独立的企 业实体之间的争夺，而是集中规划渠道工 作的综合性体系(公司式的、管理式的和契 约式的)之间为了达到最佳成本和顾客反应 所进行的争夺。”这也就是说，传统的营 销渠道将让位于新兴的分销渠道。这反映 了一个趋势。
营销渠道策划
1
渠道策划的内容
2
Байду номын сангаас
渠道策划的步骤
渠道策划的步骤应该如何进行，先看 下面一段案例分析。
2、渠道策划步骤
分析市场上消费者的需求 设定渠道的目标和限制 找出可能的渠道方案 评估主要的备选渠道
渠道策划流程图
（1）分析市场上消费者的需求。这一步主要指通过市 场调研，找出并分析消费者的需求。在这一步，要充分考 虑到消费者的当前需求和潜在的需求，对产品的需求和服 务的需求。
（2）提高产品到目标顾客的传递效率。
（3）保证渠道管理的有效性。
各个企业在不同经营阶段对渠道策划的要求 是不一样的，这里提出的指导思想只是策划人 思考的一个出发点。
营销渠道策划的思路
1、渠道策划的内容
分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者 移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其 所有权的所有企业和个人（菲利普·科特勒）。因此， 一条分销渠道主要包括个人、中间商（因为他们取得 所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权） 等，所以，渠道策划的内容有以下几点：
（1）渠道结构设计
第三，渠道成员的条件与责任分析
营销策划者必须分析生产企业确定的渠道成员参与的条件 与责任是否适宜。
• 课外实践：
• 请同学们以小组为单位，去了解空调行 业的渠道模式，提交一份详细的渠道建设 报告。以下是候选项。
空调销售渠道模式
美的模式
批发商带动零售商
海尔模式
零售商为主导的渠道销售 系统
格力模式
最佳方案。
小结：营销渠道策划思路
营销渠道策划经常是作为营销战略策划 的一部分存在的，与其他营销策划基本 程序是一致的，区别在于策划的对象不 同，在策划过程中分析的对象当然也有 侧重，实战中策划方案的形式多种多样， 但是基本思维方式是一致的。
营销渠道策划的指导思想通常有：
（1）增加企业或者产品的竞争力。
厂商股份合作制
志高模式
区域总代理制
苏宁模式
前店后厂
各种模式的综合比较
融资能力 管理难度
• 海尔模式 低
很大
• 美的模式 较高 中等
• 格力模式 较高
较小
• 志高模式 很高
小
• 苏宁模式 最高
很小
赢利水平 高 一般 一般 低 很低
品牌价值 长期发展
高
强
较高
较强
较高
存在问题
低
较弱
无
很弱
• 任选以上一种模式进行调查了解即可。
美国的佩珀饮料
佩珀公司在20世纪80年代已由20多年前一家 德州制造浓缩饮料的小公司发展成为全美国非可 乐饮料第三名，其成功是凭借遍布全美国的销售 渠道，佩珀公司将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，零 售商再卖给消费者。1982年以后，佩珀公司改变 了依靠瓶装厂商在本地做广告促销的做法，改由 佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从而公司 削减了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的广 告活动取代了过去由瓶装厂商在各地开张促销的 广告活动。
（2）代理商的选择
营销策划者在明确了影响销售渠道设计的因素后，就要着 手分析企业确定的主要渠道选择方案。通常要重点分析选择方 案的三类构成因素，即中间商的类型、数目和每一渠道参与者 的条件与相互责任。
第一，中间商类型分析 营销策划者应明辨适合其经营业务的渠道的中间商的类型。
第二，中间商数目分析
营销策划者必须决定在每一渠道层次利用中间商的数目。 在分析时，根据中间商的数目不同，有三种类型可供选择 :密集 销售、独家销售、精选的销售。
不重视营销渠道的建设
美国的波尔希汽车公司在20世纪80年代就经历过这 样的危机。由于新上任的总裁彼得·舒茨不满意现有的 分销渠道，他提出让代理人取代购买波尔希汽车并出 售转卖的中间商，并准备在美国建立起40个波尔希汽 车中心，这些中心不仅批量销售汽车，而且还与销售 代理商进行直接的竞争，这样，便将逐步废除独立专 卖中间商来销售汽车的传统做法。舒茨的这些做法令 分销商强烈不满，在1984年初公布改革结果后，大量 的汽车中间商感到自己已被舒茨废除其专卖权的计划 所出卖，他们联合对波尔希公司的这项销售改革行动 提出赔偿总额高达30亿美元的上诉，在以后的几个星 期，面临不断下降的销售量，波尔希公司不得不作出 让步，才没有使公司遭受更大的损失。