营销渠道策划教学课件.ppt
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渠道开拓与营销PPT课件
1：银行渠道
➢ 通过与银行的合作关系介绍客户 ➢ 有针对性的选择自己的客户 ➢ 风险降低，银行和担保公司双重保障
2：市场渠道
➢ 行政区域划分 ➢ 大型市场划分 ➢ 市场联络员 ➢ 市场管理委员会
3：人脉关系
营销能力 朋友介绍 老客户推荐
四、渠道如何拓展 ➢1：介绍法：
银行介绍 熟人介绍 老客户推荐 其他。。。。。。
2：营销的手段
渠道建设 人员营销 产品营销
二、行业的特点和渠道的意义
1：特点：
➢ 行业特性决定渠道来源
➢银行，市场外更多的是介绍， 市场中银行的垄断优势，切入困难，为我所用。
➢ 通过渠道提高产能，加速扩展，密切关系。
三、渠道的来源和效应
目录：
一：营销的概念 二：渠道的意义及行业特点 三：渠道的来源和效应 四：如何拓展渠道 五：渠道的维护和服务
一：营销的概念：
1、何为营销？
根据市场需要组织生产产品，并通过一系列销售手段把 产品提供给需要的客户，这种过程被称作营销。
人生无时无刻不营销！从来到这个世界第一声哭声、上 学、工作、认识朋友、同事。。。。。。
3：定期座谈沟通回访制
客户及相关人员答谢会（具体操 作）
定期贷后回访沟通 （制度落实）
2：营销法：
市
➢ 市场营销
场
细 分
➢ 区域营销
3：市场法：
➢ 根据市场需求拓展渠道：
市必 场备 拓的 展条 所件
具有针对性 营销人员的配置 能力开拓渠道
五、渠道的维护和服务（服务营销）
1：人际关系的处理：
朋友式沟通（感情投入） 定期座谈（沟通方式）
2：提高服务品质：
提升相关人员的素质（综合能力） 提升业务水平 （专业能力）
➢ 通过与银行的合作关系介绍客户 ➢ 有针对性的选择自己的客户 ➢ 风险降低，银行和担保公司双重保障
2：市场渠道
➢ 行政区域划分 ➢ 大型市场划分 ➢ 市场联络员 ➢ 市场管理委员会
3：人脉关系
营销能力 朋友介绍 老客户推荐
四、渠道如何拓展 ➢1：介绍法：
银行介绍 熟人介绍 老客户推荐 其他。。。。。。
2：营销的手段
渠道建设 人员营销 产品营销
二、行业的特点和渠道的意义
1：特点：
➢ 行业特性决定渠道来源
➢银行，市场外更多的是介绍， 市场中银行的垄断优势，切入困难，为我所用。
➢ 通过渠道提高产能，加速扩展，密切关系。
三、渠道的来源和效应
目录：
一：营销的概念 二：渠道的意义及行业特点 三：渠道的来源和效应 四：如何拓展渠道 五：渠道的维护和服务
一：营销的概念：
1、何为营销？
根据市场需要组织生产产品，并通过一系列销售手段把 产品提供给需要的客户，这种过程被称作营销。
人生无时无刻不营销！从来到这个世界第一声哭声、上 学、工作、认识朋友、同事。。。。。。
3：定期座谈沟通回访制
客户及相关人员答谢会（具体操 作）
定期贷后回访沟通 （制度落实）
2：营销法：
市
➢ 市场营销
场
细 分
➢ 区域营销
3：市场法：
➢ 根据市场需求拓展渠道：
市必 场备 拓的 展条 所件
具有针对性 营销人员的配置 能力开拓渠道
五、渠道的维护和服务（服务营销）
1：人际关系的处理：
朋友式沟通（感情投入） 定期座谈（沟通方式）
2：提高服务品质：
提升相关人员的素质（综合能力） 提升业务水平 （专业能力）
渠道销售ppt课件
确定目标市场
01
目标市场分析
对目标市场进行深入分析，了 解市场规模、需求、竞争状况
等。
02
目标客户定位
明确目标客户群体，了解其需 求、购买行为和消费心理。
03
市场细分
根据客户差异将市场划分为不 同的细分市场，以便更有针对
性地开展销售。
选择合适的渠道
03
渠道评估
渠道策略
渠道管理
评估各种销售渠道的优缺点，选择最适合 企业特点和市场需求的渠道。
失败案例二：某品牌的销售支持不足
总结词
售后服务不到位，客户忠诚度低
详细描述
某品牌在销售过程中，售后服务不到位，导致客户忠诚度降低。同时，缺乏有效的客户 关系管理机制，无法及时解决客户问题和满足客户需求，进一步影响了销售业绩和市场
ห้องสมุดไป่ตู้口碑。
05
总结与展望
总结渠道销售的核心要素
建立稳固的渠道关系
与合作伙伴建立长期、互信的关系 ，是实现渠道销售成功的关键。
明确渠道策略
根据市场和产品特点，制定明确的 渠道策略，确保销售渠道的顺畅。
有效沟通与协作
保持与合作伙伴的良好沟通，及时 解决合作中的问题，提升渠道销售 效率。
激励与支持
为合作伙伴提供合理的激励措施和 支持，激发其销售积极性。
分析未来渠道销售的趋势和挑战
数字化转型
随着互联网技术的发展，数字化渠道销 售将逐渐成为主流，企业需加强线上营 销和电商平台的布局。
成功案例二：小米的线上销售模式
总结词
以用户为中心，创新驱动
详细描述
小米采用线上直销模式，以用户需求为导向，不断创新产品和服务，通过高效的供应链管理和精准的 市场定位，实现了销售业绩的持续增长。
农产品营销渠道策略PPT课件
第一步，计算该市猪肉销售总额。 12×10×40=4800（万元）
第二步，计算销售总额与实际销售额差额的百分数 (4800-4000)/4000×100%=20% 第三步，计算结果分析。
43
2021
2.图示法
优越区域：是指在甲或乙其中的一个市场中心进 行交易或购买，比在另一个市扬进行交易或购买 更有利的区域。
202146中介组织带动农户发展生产保证了农民增加收入中介组织的发展保证了农业结构调整的成效中介组织推动了农业产业化经营的发展202147中介组织是深化农业服务体系改革转变基层经联社职能的方向和途径中介组织的发展促进了农业向第二三产业的伸延202148二农业中介组织的类型按中介组织在营销渠道上的职能代理商
使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。 零售商：凡是以从事零售业务为主要经济来源的
组织和个人。
31
2021
功能
为消费者提供服务 为农业生产企业和农产品生产者、批发商服务 可以预见性提供销售服务，平衡供求
32
2021
二、零售商的类型
(一)百货商店 由许多按商品种类分别设立的分店或柜台
组成的，有助于满足一些顾客在同一时间、同一 地点选购多种商品的需要。
（1）根据普查资料，计算某一城市年人均对某种农产品的 购买额，再根据城市人口总量，计算出年购买总额；
（2）根据统计资料，计算出本地市场上该农产品的实际销 售额；
（3）计算购买总额与实际销售额差额的百分数，即可确定 零售区域。
42
2021
［例］ 某城市人口是40万人，对猪肉年人均消费量 是10千克，假定本地市，猪肉每千克平均价格为12 元，本地市场实际猪肉销售额为4000万元，试确定 零售区域？
51
第二步，计算销售总额与实际销售额差额的百分数 (4800-4000)/4000×100%=20% 第三步，计算结果分析。
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2021
2.图示法
优越区域：是指在甲或乙其中的一个市场中心进 行交易或购买，比在另一个市扬进行交易或购买 更有利的区域。
202146中介组织带动农户发展生产保证了农民增加收入中介组织的发展保证了农业结构调整的成效中介组织推动了农业产业化经营的发展202147中介组织是深化农业服务体系改革转变基层经联社职能的方向和途径中介组织的发展促进了农业向第二三产业的伸延202148二农业中介组织的类型按中介组织在营销渠道上的职能代理商
使之用于个人生活消费和非商业性用途的活动。 零售商：凡是以从事零售业务为主要经济来源的
组织和个人。
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2021
功能
为消费者提供服务 为农业生产企业和农产品生产者、批发商服务 可以预见性提供销售服务，平衡供求
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2021
二、零售商的类型
(一)百货商店 由许多按商品种类分别设立的分店或柜台
组成的，有助于满足一些顾客在同一时间、同一 地点选购多种商品的需要。
（1）根据普查资料，计算某一城市年人均对某种农产品的 购买额，再根据城市人口总量，计算出年购买总额；
（2）根据统计资料，计算出本地市场上该农产品的实际销 售额；
（3）计算购买总额与实际销售额差额的百分数，即可确定 零售区域。
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2021
［例］ 某城市人口是40万人，对猪肉年人均消费量 是10千克，假定本地市，猪肉每千克平均价格为12 元，本地市场实际猪肉销售额为4000万元，试确定 零售区域？
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营销渠道策划培训课件(ppt 36页)
对终端售点进行的促销激励——进场费、货架费、POP张贴 费、人员促销等。
• 3、销售竞赛
• 销售竞赛的好处：激情；关心；凝聚力；团队合作；达到目 标
• 销售竞赛设计步骤：确定销售竞赛目标——确定优胜者奖赏 ——确定竞赛规则——确定竞赛主题——制定竞赛费用预算 —— 召开经销商动员和表彰会议
• 十、渠道成员的评估与调整 • 1、评估渠道成员： • 对中间商评估的目的是及时掌握情况，发现问题，以便更
；年度返利。
• 按兑现方式分： 明返；暗返。
• 返利内容：产品销售返利；物流配送补助；终端销售补 助；人员费用补贴；地区差别补偿；专销或专营奖励等。
• 2、促销激励手段：
• 对经销商——长期年度销售目标奖励；短期阶段性促销奖励 ；非销量目标促销奖励（铺货、陈列奖励）
• 对二级批发商——短期阶段性促销
2020/7/11
(3)企业自身因素。 企业自身因素包括企业的规模、财力、声誉、经销能力与管理
水平、服务能力等，都会影响企业对分销渠道的选择。 一般说来，企业规模大、财力雄厚、声誉好、有较好的经营能
力及处理水平、服务条件优越，往往能够选择较固定的中 间商，甚至建立自己的分销机构，其分销渠道较短；反之 ，则需要较多的依赖中间商，选择较长的分销渠道。
2020/7/11
(4)中间商因素。 第一，合作的可能性。中间商普遍愿意合作，企业可利用中间
商较多，渠道可长可短。可宽可窄，否则，只能够利用较 短、较窄的渠道。 第二，费用。利用中间商分销，要支付一定的费用。若费用较 高，企业只能够选择较短、较窄的渠道。 第三，服务。中间商可以提供较多的高质量的服务，企业可选 择较长、较短的渠道。倘若中间商无法提供所需要的服务 ，企业只能够使用较短、较窄的渠道。
• 3、销售竞赛
• 销售竞赛的好处：激情；关心；凝聚力；团队合作；达到目 标
• 销售竞赛设计步骤：确定销售竞赛目标——确定优胜者奖赏 ——确定竞赛规则——确定竞赛主题——制定竞赛费用预算 —— 召开经销商动员和表彰会议
• 十、渠道成员的评估与调整 • 1、评估渠道成员： • 对中间商评估的目的是及时掌握情况，发现问题，以便更
；年度返利。
• 按兑现方式分： 明返；暗返。
• 返利内容：产品销售返利；物流配送补助；终端销售补 助；人员费用补贴；地区差别补偿；专销或专营奖励等。
• 2、促销激励手段：
• 对经销商——长期年度销售目标奖励；短期阶段性促销奖励 ；非销量目标促销奖励（铺货、陈列奖励）
• 对二级批发商——短期阶段性促销
2020/7/11
(3)企业自身因素。 企业自身因素包括企业的规模、财力、声誉、经销能力与管理
水平、服务能力等，都会影响企业对分销渠道的选择。 一般说来，企业规模大、财力雄厚、声誉好、有较好的经营能
力及处理水平、服务条件优越，往往能够选择较固定的中 间商，甚至建立自己的分销机构，其分销渠道较短；反之 ，则需要较多的依赖中间商，选择较长的分销渠道。
2020/7/11
(4)中间商因素。 第一，合作的可能性。中间商普遍愿意合作，企业可利用中间
商较多，渠道可长可短。可宽可窄，否则，只能够利用较 短、较窄的渠道。 第二，费用。利用中间商分销，要支付一定的费用。若费用较 高，企业只能够选择较短、较窄的渠道。 第三，服务。中间商可以提供较多的高质量的服务，企业可选 择较长、较短的渠道。倘若中间商无法提供所需要的服务 ，企业只能够使用较短、较窄的渠道。
营销渠道设计培训课件
第2章 营销渠道设计
农夫分田故事
知识要求
营销渠道设计的一般程序；营销渠道目标及任务；渠道环境分析；需求、供给及竞争分析；制定、评估与选择渠道结构。
营销渠道结构图
纵向图：
引导案例
近年来，台湾渔业兴旺，鱼船数目迅速增加，且多为近海与远样鱼船。每艘船少者五六人，多者二三十人。出海作期多为一到两星期，也有常年累月连续作业的。对生产肉类、果汁、罐头的牛津公司而言,无疑是一个巨大的潜在市场.但因鱼船出海作业大多视天气情况而定,往返基地无常,虽需要量大,但不便于派推销员来推销,但又不想放弃这一市场,应该怎么办?
技术环境
技术的开展给企业提供了新的营销渠道模式
第四节 需求、供给和竞争分析
直接渠道环境
分类
具体内容
需求
购置批量、等候时间、空间便利、选择范围 、服务支持
供给
渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构
竞争
竞争者的渠道信息
二、供给分析1、渠道流程与渠道效率谁来承担什么功能？满足顾客服务需求的情况下，要以降低交易成本和提高渠道效率为标准
劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯目前在中国仅在北京、上海、广州、成都和香港5个城市设立了经销商，方案开展杭州、深圳、还有宁波家电行业零售环节：专业连锁商店---专卖店---百货 〔四〕可行的渠道结构 假设企业考虑渠道的长度是2级、密度为4，中间商类型为2，那么渠道结构方案有多少？
第一步
分销渠道设计流程
需要渠道设计的理由
2、产品与市场的变化
老产品
新产品
老市场
市场渗透：增加现有销售
产品开发：新产品如果与现有产品有较大的差异，则需要进行渠道设计
新市场
市场开发：为现有产品寻求新的目标市场，可以沿用现有的营销渠道，也可以设计新的渠道
农夫分田故事
知识要求
营销渠道设计的一般程序；营销渠道目标及任务；渠道环境分析；需求、供给及竞争分析；制定、评估与选择渠道结构。
营销渠道结构图
纵向图：
引导案例
近年来，台湾渔业兴旺，鱼船数目迅速增加，且多为近海与远样鱼船。每艘船少者五六人，多者二三十人。出海作期多为一到两星期，也有常年累月连续作业的。对生产肉类、果汁、罐头的牛津公司而言,无疑是一个巨大的潜在市场.但因鱼船出海作业大多视天气情况而定,往返基地无常,虽需要量大,但不便于派推销员来推销,但又不想放弃这一市场,应该怎么办?
技术环境
技术的开展给企业提供了新的营销渠道模式
第四节 需求、供给和竞争分析
直接渠道环境
分类
具体内容
需求
购置批量、等候时间、空间便利、选择范围 、服务支持
供给
渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构
竞争
竞争者的渠道信息
二、供给分析1、渠道流程与渠道效率谁来承担什么功能？满足顾客服务需求的情况下，要以降低交易成本和提高渠道效率为标准
劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯目前在中国仅在北京、上海、广州、成都和香港5个城市设立了经销商，方案开展杭州、深圳、还有宁波家电行业零售环节：专业连锁商店---专卖店---百货 〔四〕可行的渠道结构 假设企业考虑渠道的长度是2级、密度为4，中间商类型为2，那么渠道结构方案有多少？
第一步
分销渠道设计流程
需要渠道设计的理由
2、产品与市场的变化
老产品
新产品
老市场
市场渗透：增加现有销售
产品开发：新产品如果与现有产品有较大的差异，则需要进行渠道设计
新市场
市场开发：为现有产品寻求新的目标市场，可以沿用现有的营销渠道，也可以设计新的渠道
渠道营销(共8张PPT)
产品组合的广度越大，与顾客直接交易的能力越大;产品组合的深度越大，其使用独家转售或选择代理商就越有利;产品组合的关联性越强， 则越应使用性质相同或相似的市场销售渠道。 企业营销渠道之产品特点
求集中)、需求特殊、偶尔订货或购买的产
品，宜采用直接渠道、短渠道、窄渠道销售。
企业营销渠道之生产企业自身的状况
企业的总体规模决定了其市场的范围、客户的规模以及强制中间商合作的能 力。企业财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间 商执行。财务薄弱的企业，一般都会尽力利用中间商。企业的产品组合也会
影响其渠道类型。产品组合的广度越大，与顾客直接交易的能力越大;产品组 合的深度越大，其使用独家转售或选择代理商就越有利;产品组合的关联性越强，
潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业营销渠道对销售渠道的选择。 企业营销渠道之市场环境影响
需求下降，生产企业的策略重点只能是控制 潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业营销渠道对销售渠道的选择。
企业的产品组合也会影响其渠道类型。 企业营销渠道之顾客特点
和降低产品的最终价格。所以，必须尽量使 企业营销渠道之市场环境影响
则越应使用性质相同或相似的市场销售渠道。企业过去的渠道经验和现行的 市场营销策略也会影响渠道的设计。总的来说，企业的规模大、声誉高、财 力雄厚、经营能力强、管理经验丰富，在选择中间商、控制销售渠道方面就 会有更大的主动权，甚至有可能建立自己的控制的渠道系统。
企业营销渠道之产品特点
产品特性包括产品的体积、重量、易腐性、 时尚型、技术含量、单位价值、附加服务等。
企业营销渠道之市场环境影响
用较短的销售渠道，避免影响产品的销路。 潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业营销渠道对销售渠道的选择。
求集中)、需求特殊、偶尔订货或购买的产
品，宜采用直接渠道、短渠道、窄渠道销售。
企业营销渠道之生产企业自身的状况
企业的总体规模决定了其市场的范围、客户的规模以及强制中间商合作的能 力。企业财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间 商执行。财务薄弱的企业，一般都会尽力利用中间商。企业的产品组合也会
影响其渠道类型。产品组合的广度越大，与顾客直接交易的能力越大;产品组 合的深度越大，其使用独家转售或选择代理商就越有利;产品组合的关联性越强，
潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业营销渠道对销售渠道的选择。 企业营销渠道之市场环境影响
需求下降，生产企业的策略重点只能是控制 潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业营销渠道对销售渠道的选择。
企业的产品组合也会影响其渠道类型。 企业营销渠道之顾客特点
和降低产品的最终价格。所以，必须尽量使 企业营销渠道之市场环境影响
则越应使用性质相同或相似的市场销售渠道。企业过去的渠道经验和现行的 市场营销策略也会影响渠道的设计。总的来说，企业的规模大、声誉高、财 力雄厚、经营能力强、管理经验丰富，在选择中间商、控制销售渠道方面就 会有更大的主动权，甚至有可能建立自己的控制的渠道系统。
企业营销渠道之产品特点
产品特性包括产品的体积、重量、易腐性、 时尚型、技术含量、单位价值、附加服务等。
企业营销渠道之市场环境影响
用较短的销售渠道，避免影响产品的销路。 潜在客户的数量、地理分布、购买频率、购买习惯等都会影响企业营销渠道对销售渠道的选择。
营销渠道拓展PPT课件(50页)
1、不要在电话中过多介绍 产品
记住最好是保持适当 的神秘感，见面再谈，千 万不能在电话里说得太详 细。
打电话目的是与客户 约定面谈的时间、地点。 如果在电话里什么都讲清 楚了，客户还想见我们吗？
电话营销技巧(4)
电话营销应避免的不良习惯
2、不要在电话中口若悬河 地说
4、宣传广告法
扫街、扫楼、扫铺、扫小 区或扫单位，散发传单、广而 告之，发现有意向的潜在客户， 留下联系方式，然后坐等上门， 展开推销。
客户拓展技巧(1)
(1).客户在哪？——寻找客户 10 法
5、交叉合作法
不同行业的推销员都具有 人面广，市场信息灵的优势， 售楼员可利用这一点加强相互 间的信息、情报的交换，互相 推荐和介绍顾客。
功人士多数是提早上班，晚上也比较晚下班。
电话营销技巧(3) 电话营销的业绩来源之三
3.与客户建立信任 引导客户需求
★ 保持与客户的经常联系， 在建立关系过程中引导客 户需求。
★ 保持与客户的联系，逐渐 建立信任关系，等待客户 自发产生需求，然后再进 行销售。
37
电话营销技巧(4)
电话营销应避免的不良习惯
客户拓展技巧(2)
(2).如何从竞争对手中拉回客户？
客观比较 避重就轻
★ 利用自已掌握的竞争对手资料，针对 具体客户的特点，按客观和公正的 原则，与我方楼盘机型比较，具体 做法是：把客户心目中较理想楼盘 和本楼盘的各种要素分两行列在同 张表上，以最好部分的高低判定双 方的优劣。
★ 如果自己项目的某些素质确实不如竞 争楼盘，就要学会忽略竞争对手的 这些优点不谈，大谈一些看似无关 痛痒的东西，而所谈的偏偏是客户 最不想要却有、客户最想要却没有 的品质。
◆ 随身携带本楼盘的广告。 ◆ 反复观看比较各种户型。 ◆ 对房屋结构及装潢设计建议非常关注。 ◆ 对付款方式及折扣问题进行反复探讨。 ◆ 提出的问题相当广泛琐碎，但没有明显的专业性问题。 ◆ 对楼盘和某个门面的某种特别性能不断重复。 ◆ 特别问及邻居是干什么的。 ◆ 对售楼人员的接待非常满意。 ◆ 不断提到朋友新买的房子如何。 ◆ 爽快地填写《客户登记表》，主动索要名片并告知联
渠道策划PPT课件
1、密集型分销 2、选择型分销 3、独家型分销
密集分销
选择性分销
所有可能 的中间商
相对较少 的中间商
独家分销
只有一家 中间商
（三）现代销售渠道的系统结构
1、销售渠道的纵向联合——垂直销售系统 公司式—— 厂商合作，合资参股
管理式 —— 一般由某一家规模大、实力强的企业出面组织。 合作式—— 主要有代理制和加盟营销渠道网络。 2、销售渠道的横向联合 ——由两家公司联合开发共同的渠道系统。 3、多渠道销售系统——对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销 体系 。 4、网络销售系统 ——通过互联网发布商品及服务信息，接受网上订 单，然后送达顾客。
2、销售渠道设计的程序
♦ 分析顾客对渠道服务提出的要求
♦ 建立渠道目标 ♦ 假定可提供选择的渠道方案
提高渗透率 开辟新的渠道 确定物流成本及服务 确定不同销售渠道的 投资报酬目标 确定流通信息化的目标
♦ 评估渠道方案
中间商类型 中间商数目
渠道成员的责任与条件
（三）设计销售渠道系统的策略
（1）确定渠道模式 ♦ 直接营销——不使用中间商 ♦ 间接营销——选择使用中间商
??具有较强的辐射功能??具有商流与物流一致性的特点??能够带来显著的经济效益??有利于实现为消费者服务保护消费者利益??分析顾客对渠道服务提出的要求提高渗透率开辟新的渠道确定物流成本及服务确定不同销售渠道的投资报酬目标确定流通信息化的目标中间商类型中间商数目渠道成员的责任与条件2销售渠道设计的程序??建立渠道目标??假定可提供选择的渠道方案??评估渠道方案1销售渠道设计的标准二设计销售渠道的基本要求1确定渠道模式??直接营销不使用中间商??间接营销选择使用中间商?代理商模式?经销商模式2确定渠道成员的数量??密集型分销??选择型分销??独家型分销??供货方式??价格政策??促销政策??区域销售权利??销售条件3确定渠道成员的责任与条件三设计销售渠道系统的策略使用中间商的必要性1缺乏进行直接营销的财力资源
销售渠道的设计与管理PPT课件
• 自身的竞争模式以价格为主， 广告促销投入大
• 对售前服务要求低 • 对产品系列化的要求高 • 侧重营业额和存货周转速度 • 对产品功能的要求相对低 • 顾客以低收入消费者为主
• 低价/低成本产品 • 产品系列全 • 物流能力的要求高 • 一定的品牌知名度
• 以总体利润为影响，要求价格 的稳定
• 对售前、售中及售后的服务要 求很高
生产
通过扩大 生产规模 降低成本
供应商
营销
通过快速 革新和 变化营造 竞争优势
销售
价格和 促销 导向以 增加 需求
采购
通过扩大 采购批量 增强讨价 还价的能
力
零售商
物流
营销
店铺(网点)
通过维持 安全水平 以降低库
存
价格的领 先者
以具有竞争力 的价格维持店 铺内的商品品
种组合
“推”的战略而不是“拉”的战略；“孤立的”，不注重“流程” 缺乏一致的消费者导向战略
• 系统化地优化区域的销售组 织
• 强化核心客户管理 • 为第三阶段做准备
• 针对核心客户的个性化的合 作方案
• 引入业绩为导向的合作体系 • 与客户一同优化价值链
– 供应链管理 – 品类管理 • 建立多功能的工作小组
• 多媒体化的销售支持（通过 光盘、网页等）
• 开发新的销售渠道, 如： – 电子商务 – 直销
销量 价格(每个客户的平均营业额)
产品成本 工资 其它相关人士成本 广告/促销成本
特定渠道的流失率
返利 坏帐 客户保持与服务 处理成本 毛料
特定渠道的产品品类
特定渠道的弹性
在进行分销渠道的结构的分析时，首先应该了解现有分销渠道的结构以及涵盖的各个 环节
营销渠道策划案PPT课件
.
3.评估分销渠道 方案
评估方法：财务 法、交易成本分 析法、经验法
评估原则：经济 性➢对分销商的选择要从经济实力，人员， 配送能力，覆盖区域，配合度等多方面 考虑。
➢县城经销商下设的分销商数量不宜过多。 ➢对每个分销商划分区域，分区管理。
.
1.管理渠道成员
.
二.SWOT综合分析
.
三.营销渠道策划
1.设计分销渠道结构
.
现有渠道
零级渠道
（M.C）
一级渠道 制 （M.R.C）造商
二级渠道
批发商
零售商 消 费
零售商 者
（M.W.R.C） 批发商 中转商 零售商
三级渠道
.
.
2.确定分销渠道目标
– 确保渠道运营顺畅 – 放大产品销量 – 方便顾客 – 开拓市场 – 扩大知名度 – 增强经济性 – 提高市场覆盖率 – 控制渠道
➢ 组织分销商参加比赛，并提供相关物资奖励定 期对分销商进行市场相关分析
.
3.评估渠道成员
➢定期对经销商和分销商进行全面评 估。
➢坚决砍掉不符合公司发展的经销/分 销商。
➢对经销商和分销商薄弱的地方，进 行提升培训。
.
五.与分销渠道模式相关同步计划
1 产品方面
加大籽瓜露产品的铺货 渠道客户的产品服务工作 做产品的政策执行
➢ 签订针对城市市场的分销商协议。 ➢ 安排专门业务人员对分销商进行培训，管理，
市场拓展工作。
➢ 制定适合当地市场的分销商激励和考核措施。
.
2.渠道成员的激励
➢ 分销商销售戈壁瓜饮，则0.2-0.5元/件的区域 补贴。
➢ 完成产品销量或单品销量等考核，则提供产品 奖励每月/季度对分销商进行销量排名
3.评估分销渠道 方案
评估方法：财务 法、交易成本分 析法、经验法
评估原则：经济 性➢对分销商的选择要从经济实力，人员， 配送能力，覆盖区域，配合度等多方面 考虑。
➢县城经销商下设的分销商数量不宜过多。 ➢对每个分销商划分区域，分区管理。
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1.管理渠道成员
.
二.SWOT综合分析
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三.营销渠道策划
1.设计分销渠道结构
.
现有渠道
零级渠道
（M.C）
一级渠道 制 （M.R.C）造商
二级渠道
批发商
零售商 消 费
零售商 者
（M.W.R.C） 批发商 中转商 零售商
三级渠道
.
.
2.确定分销渠道目标
– 确保渠道运营顺畅 – 放大产品销量 – 方便顾客 – 开拓市场 – 扩大知名度 – 增强经济性 – 提高市场覆盖率 – 控制渠道
➢ 组织分销商参加比赛，并提供相关物资奖励定 期对分销商进行市场相关分析
.
3.评估渠道成员
➢定期对经销商和分销商进行全面评 估。
➢坚决砍掉不符合公司发展的经销/分 销商。
➢对经销商和分销商薄弱的地方，进 行提升培训。
.
五.与分销渠道模式相关同步计划
1 产品方面
加大籽瓜露产品的铺货 渠道客户的产品服务工作 做产品的政策执行
➢ 签订针对城市市场的分销商协议。 ➢ 安排专门业务人员对分销商进行培训，管理，
市场拓展工作。
➢ 制定适合当地市场的分销商激励和考核措施。
.
2.渠道成员的激励
➢ 分销商销售戈壁瓜饮，则0.2-0.5元/件的区域 补贴。
➢ 完成产品销量或单品销量等考核，则提供产品 奖励每月/季度对分销商进行销量排名
《酒店营销渠道》课件
《酒店营销渠道》PPT课 件
最佳酒店销售策略通过多种营销渠道推广酒店产品与服务以吸引客人。
简介
什么是酒店营销渠道
酒店营销渠道是酒店向市场推广产品与服务的方式。
酒店营销渠道的分类
酒店营销渠道包括直销和间接销售渠道。
如何选择合适的酒店营销渠道
选择酒店营销渠道需考虑目标客户、成本、效果，综合考，制定经济 有效的营销策略。
3 考虑渠道效果
了解不同渠道的推广效果和客户反馈，评估 渠道的有效性。
4 综合考虑后做出选择
综合考虑目标客户、成本和效果，选择最适 合的营销渠道。
总结
酒店营销渠道的选择至关重要
不同的渠道有不同的优缺点，需综合考虑做出选择。
监测渠道效果，及时调整策略
持续监测渠道的推广效果，根据反馈和数据进行策略调整。
什么是酒店营销渠道
酒店营销渠道是指酒店将产品和服务推向市场的途径。渠道的选择直接影响酒店的销售业绩和利润。
酒店营销渠道的分类
直销渠道
通过官网预订和酒店前台直接销售产品和服务。
间接销售渠道
通过代理商、OTA平台和社交媒体等渠道销售产品 和服务。
如何选择合适的酒店营销渠道
1 确定目标客户群体
了解目标客户的特点和需求，选择适合的渠 道。
最佳酒店销售策略通过多种营销渠道推广酒店产品与服务以吸引客人。
简介
什么是酒店营销渠道
酒店营销渠道是酒店向市场推广产品与服务的方式。
酒店营销渠道的分类
酒店营销渠道包括直销和间接销售渠道。
如何选择合适的酒店营销渠道
选择酒店营销渠道需考虑目标客户、成本、效果，综合考，制定经济 有效的营销策略。
3 考虑渠道效果
了解不同渠道的推广效果和客户反馈，评估 渠道的有效性。
4 综合考虑后做出选择
综合考虑目标客户、成本和效果，选择最适 合的营销渠道。
总结
酒店营销渠道的选择至关重要
不同的渠道有不同的优缺点，需综合考虑做出选择。
监测渠道效果，及时调整策略
持续监测渠道的推广效果，根据反馈和数据进行策略调整。
什么是酒店营销渠道
酒店营销渠道是指酒店将产品和服务推向市场的途径。渠道的选择直接影响酒店的销售业绩和利润。
酒店营销渠道的分类
直销渠道
通过官网预订和酒店前台直接销售产品和服务。
间接销售渠道
通过代理商、OTA平台和社交媒体等渠道销售产品 和服务。
如何选择合适的酒店营销渠道
1 确定目标客户群体
了解目标客户的特点和需求，选择适合的渠 道。
渠道促销策略课件.ppt
41
康师傅· 坎级总结
新品上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产 商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明 显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调 动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。 在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的 形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反
4-6级昭阳备货产品
4-6级服务器备货产品
2分
4分
1.出国旅游奖励
5）4-6级经销商积分每满50分能够兑现奖品，不足50分部分不能兑现奖 品；
积分 50分
奖品 价值1500.00奖品
2、出国旅游奖励
1）在营销案期间，4-6级经销商累计有效积分大于等于100分，才能参 与该奖励计划； 2）在Q3结束后，对分区4-6级经销商积分由大到小排序，按照分区出 国名额确认出国奖励的经销商名单；总部根据Q3经销商执行的4-6级行 业项目销售额评选出前12名，给予出国游奖励；
【解析】【解答】A、向一定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加入碳酸钠溶液至过 量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯化钙完全反应时，氯化钠 的质量不再增大，A符合题意； B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐渐增大至接近于7，B不符合题意； C、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不断和硫酸 反应生成硫酸钡沉淀和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸完全 反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，C不符合题意； D、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开始分解生成锰酸钾、二氧化锰 和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余固体 的质量不再变化，D符合题意。【解析】【解答】A、可燃物的在着火点是一定的，不会降 低，故说法错误，可选； B、爆炸是物质在有限的空间内，发生急剧燃烧，短时间内聚集大量的热，使周围的气体 的体积膨胀造成的．可见爆炸需要氧气的参与，可使燃烧处于暂时缺氧状态，达到灭火的 目的．故说法正确，不可选；【解析】【解答】燃烧需要同时满足三个条件：一是要有可 燃物，二是可燃物要与氧气接触，三是温度要达到可燃物的着火点；以上三个条件都能满 足时，可燃物才能发生燃烧。灭火的原理就是破坏燃烧的条件。根据描述，自动灭火陶瓷 砖会喷出氦气和二氧化碳， 坎级第三波
营销渠道策划方案PPT(共 111张)
分析消费者需求 确立营销渠道目标 选择营销渠道策略 选择营销渠道成员 策划渠道管理机制
（一）分析消费者需求 营销渠道是企业将产品送至消费者的通道，因此企业进行营销渠道策划时，应首先考虑目标消费者对营销渠道的需求，主要包括 对批量大小、交货时间、购 买地点、花色品种、服务能 力、附加费用等方面的需求。 （矿泉水）
公司经过数年经营，获得了良好的口碑和信誉，同类产品虽有竞争，但影响不大。 然而，近两年来，淘宝、易趣等网站的网店销售对公司总部及各层加盟商的打击很大。 一些加盟店私自把产品放到网店销售，或转给他人进行网络销售，虽然网络销量不大，但跨区销售打乱秩序，网上打折销售影响恶劣。 在此情况下，公司却无法查出是哪些加盟店在进行网络销售，即使查出来强迫其关闭网店，也不可能将网络销售全面叫停。
任务二 了解营销渠道策略与中间商选择
一种产品可以通过多种营销渠道来销售，但是企业需要制定合理的营销渠道策略，选择合适的渠道中间商，以实现利益最大化。 一、营销渠道策略 前文已经介绍了营销渠道策划的影响因素，这里就从该角度进一步分析营销渠道策略。
序号
市场因素
渠道策略
1
潜在 消费者数量
潜在消费者数量越多，市场范围越大，越需要较多中间商转售，企业多采用长而宽和多渠道分销；反之，就可能直接销售（饮料、方便面）
企业在实际应用中经常使用多种渠道的组合来进行销售。例如，企业可针对大客户成立大客户部，采用零级渠道直接销售；针对数量众多的中小企业用户，则可采用一、二、三级渠道分销。 （二）营销渠道的宽度结构 营销渠道的宽度结构是按照每一层级中间商数量的多少来定义的一种渠道结构。一般来说，企业营销渠道的宽度结构主要有以下三种类型。
任务一 了解营销渠道策划
营销渠道策划就是在市场分析的基础上，合理选择、设计和管理营销渠道，目的是实现产品向消费者的快速转移，更好地满足消费者需求并达成企业的营销目标。 一、营销渠道的基本结构 （一）营销渠道的长度结构 营销渠道的长度结构又称层级结构，是按照渠道中包含的中间商（即渠道层级数量）的多少来定义的一种渠道结构。一般来说，营销渠道的长度结构主要有以下几种类型，如图所示。
营销渠道 ppt课件
(1)Biblioteka 销渠道构成：厂家分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
供应商
原材料 人力资源
资金
(2) 营销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资
等机构
消费者
个人 组织
(3) 营销渠道与分销渠道的比较：
供应商
制造商 制造商
垂直渠道组织系统
公司型
契约型
管理型
批发商发起的 自愿连锁
特许经营 安排
零售商发起的 合作
制造商发起的特 许零售（汽车）
制造商发起的 特许批发（饮料）
服务商发起的特 许零售（餐饮）
垂直渠道组织系统的类型
混合型渠道组织
• 混合型渠道组织也称多渠道组织，即对同一或不同的细 分市场采用多条渠道的组织系统。
制造商 制造商 制造商 制造商
经销商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商
不同层级的消费品分销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
区分营销渠道与分销渠道
仓 储 企 业
运 输 企 业
食 品 零 售 商
仓 储 企 业
食 品 消 费 者
分销渠道
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
消费者
个人 组织
供应商
原材料 人力资源
资金
(2) 营销渠道构成：
厂家
分销商
经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人
服务商
调研、广告 咨询、会计 法律、投资
等机构
消费者
个人 组织
(3) 营销渠道与分销渠道的比较：
供应商
制造商 制造商
垂直渠道组织系统
公司型
契约型
管理型
批发商发起的 自愿连锁
特许经营 安排
零售商发起的 合作
制造商发起的特 许零售（汽车）
制造商发起的 特许批发（饮料）
服务商发起的特 许零售（餐饮）
垂直渠道组织系统的类型
混合型渠道组织
• 混合型渠道组织也称多渠道组织，即对同一或不同的细 分市场采用多条渠道的组织系统。
制造商 制造商 制造商 制造商
经销商
批发商 批发商
零售商 零售商 零售商
不同层级的消费品分销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
区分营销渠道与分销渠道
仓 储 企 业
运 输 企 业
食 品 零 售 商
仓 储 企 业
食 品 消 费 者
分销渠道
重要知识点
• 什么是营销渠道？
• 如何区分营销渠道与分销渠道？
• 营销渠道的结构分别有哪几种？
• 营销渠道的流程包含哪些内容？具体的组织形式有 哪几种？
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不重视营销渠道的建设
美国的波尔希汽车公司在20世纪80年代就经历过这 样的危机。由于新上任的总裁彼得·舒茨不满意现有的 分销渠道，他提出让代理人取代购买波尔希汽车并出 售转卖的中间商，并准备在美国建立起40个波尔希汽 车中心，这些中心不仅批量销售汽车，而且还与销售 代理商进行直接的竞争，这样，便将逐步废除独立专 卖中间商来销售汽车的传统做法。舒茨的这些做法令 分销商强烈不满，在1984年初公布改革结果后，大量 的汽车中间商感到自己已被舒茨废除其专卖权的计划 所出卖，他们联合对波尔希公司的这项销售改革行动 提出赔偿总额高达30亿美元的上诉，在以后的几个星 期，面临不断下降的销售量，波尔希公司不得不作出 让步，才没有使公司遭受更大的损失。
1、渠道策划的内容
分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者 移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其 所有权的所有企业和个人（菲利普·科特勒）。因此， 一条分销渠道主要包括个人、中间商（因为他们取得 所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权） 等，所以，渠道策划的内容有以下几点：
（1）渠道结构设计
（2）提高产品到目标顾客的传递效率。
（3）保证渠道管理的有效性。
各个企业在不同经营阶段对渠道策划的要求 是不一样的，这里提出的指导思想只是策划人 思考的一个出发点。
营销渠道策划的思路
厂商股份合作制
志高模式
区域总代理制
苏宁模式
前店后厂
各种模式的综合比较
融资能力 管理难度
• 海尔模式 低
很大
• 美的模式 较高 中等
• 格力模式 较高
较小
• 志高模式 很高
小
• 苏宁模式 最高
很小
赢利水平 高 一般 一般 低 很低
品牌价值 长期发展
高
强
Hale Waihona Puke 较高较强较高
存在问题
低
较弱
无
很弱
• 任选以上一种模式进行调查了解即可。
（2）设定渠道的目标和限制。根据第一步的分析结果， 设定出渠道的目标，即应该建立怎样的渠道，才能最大化 的满足消费者的需求，在设定目标时，应充分地考虑到设 定渠道的限制因素。
（3）找出可能的渠道方案。 根据渠道目标和影响因素，尽
可能地列举可行的渠道方案。
（4）评估被选方案。根据
渠道设计的限定性因素，选择
第三，渠道成员的条件与责任分析
营销策划者必须分析生产企业确定的渠道成员参与的条件 与责任是否适宜。
• 课外实践：
• 请同学们以小组为单位，去了解空调行 业的渠道模式，提交一份详细的渠道建设 报告。以下是候选项。
空调销售渠道模式
美的模式
批发商带动零售商
海尔模式
零售商为主导的渠道销售 系统
格力模式
菲利普·科特勒认为：
“零售业中新的竞争不再是独立的企 业实体之间的争夺，而是集中规划渠道工 作的综合性体系(公司式的、管理式的和契 约式的)之间为了达到最佳成本和顾客反应 所进行的争夺。”这也就是说，传统的营 销渠道将让位于新兴的分销渠道。这反映 了一个趋势。
营销渠道策划
1
渠道策划的内容
2
渠道策划的步骤
企业生产的产品在从生产者流向最 后消费者或用户的过程中每经过一个对 产品拥有所有权或负有销售责任的机 构，称为一个“层次”。层次越多，分销渠道 就越长；反之，经过的层次越少，分销 渠道就越短。
第一，渠道结构
分销渠道按照层次的多少，可以把渠道分为以下两种： ●直接分销渠道。直接分销渠道是指产品直接从生产者流 向最后消费者或用户不经过任何中间商的分销渠道。 ●间接分销渠道。间接分销渠道是指产品从生产者流向最 后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道。 第二，影响分销渠道选择的因素
最佳方案。
小结：营销渠道策划思路
营销渠道策划经常是作为营销战略策划 的一部分存在的，与其他营销策划基本 程序是一致的，区别在于策划的对象不 同，在策划过程中分析的对象当然也有 侧重，实战中策划方案的形式多种多样， 但是基本思维方式是一致的。
营销渠道策划的指导思想通常有：
（1）增加企业或者产品的竞争力。
渠道策划的步骤应该如何进行，先看 下面一段案例分析。
2、渠道策划步骤
分析市场上消费者的需求 设定渠道的目标和限制 找出可能的渠道方案 评估主要的备选渠道
渠道策划流程图
（1）分析市场上消费者的需求。这一步主要指通过市 场调研，找出并分析消费者的需求。在这一步，要充分考 虑到消费者的当前需求和潜在的需求，对产品的需求和服 务的需求。
（2）代理商的选择
营销策划者在明确了影响销售渠道设计的因素后，就要着 手分析企业确定的主要渠道选择方案。通常要重点分析选择方 案的三类构成因素，即中间商的类型、数目和每一渠道参与者 的条件与相互责任。
第一，中间商类型分析 营销策划者应明辨适合其经营业务的渠道的中间商的类型。
第二，中间商数目分析
营销策划者必须决定在每一渠道层次利用中间商的数目。 在分析时，根据中间商的数目不同，有三种类型可供选择 :密集 销售、独家销售、精选的销售。
美国的佩珀饮料
佩珀公司在20世纪80年代已由20多年前一家 德州制造浓缩饮料的小公司发展成为全美国非可 乐饮料第三名，其成功是凭借遍布全美国的销售 渠道，佩珀公司将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，零 售商再卖给消费者。1982年以后，佩珀公司改变 了依靠瓶装厂商在本地做广告促销的做法，改由 佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从而公司 削减了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的广 告活动取代了过去由瓶装厂商在各地开张促销的 广告活动。
但是，全国性的广告虽然加深了消费者对佩珀的
印象，全国的销售量并未增加，1982年，佩珀饮 料的销售量下降了3％，到了秋季，亏损4000万 美元，其市场排名也由第三位降到第四位。公司 与瓶装厂商的关系日渐疏远，他们开始采取防备 态度，在瓶装厂商心目中，佩珀产品的特殊地位 已经消失，它不过是一个普通的名牌而已。
企业经营者在进行渠道策划、选择企业的分销渠道时，要 考虑以下几方面因素的影响：
市场：市场的性质决定着分销的策略。 产品：产品的特性能在某些情形下决定渠道路线。 组织：强大的组织有能力从事广泛直接的市场销售活动。 中间商:中间商能力的大小是企业考虑渠道的重要因素。 竞争者:往往竞争者的渠道是企业参考的重要对象。
美国的波尔希汽车公司在20世纪80年代就经历过这 样的危机。由于新上任的总裁彼得·舒茨不满意现有的 分销渠道，他提出让代理人取代购买波尔希汽车并出 售转卖的中间商，并准备在美国建立起40个波尔希汽 车中心，这些中心不仅批量销售汽车，而且还与销售 代理商进行直接的竞争，这样，便将逐步废除独立专 卖中间商来销售汽车的传统做法。舒茨的这些做法令 分销商强烈不满，在1984年初公布改革结果后，大量 的汽车中间商感到自己已被舒茨废除其专卖权的计划 所出卖，他们联合对波尔希公司的这项销售改革行动 提出赔偿总额高达30亿美元的上诉，在以后的几个星 期，面临不断下降的销售量，波尔希公司不得不作出 让步，才没有使公司遭受更大的损失。
1、渠道策划的内容
分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者 移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其 所有权的所有企业和个人（菲利普·科特勒）。因此， 一条分销渠道主要包括个人、中间商（因为他们取得 所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权） 等，所以，渠道策划的内容有以下几点：
（1）渠道结构设计
（2）提高产品到目标顾客的传递效率。
（3）保证渠道管理的有效性。
各个企业在不同经营阶段对渠道策划的要求 是不一样的，这里提出的指导思想只是策划人 思考的一个出发点。
营销渠道策划的思路
厂商股份合作制
志高模式
区域总代理制
苏宁模式
前店后厂
各种模式的综合比较
融资能力 管理难度
• 海尔模式 低
很大
• 美的模式 较高 中等
• 格力模式 较高
较小
• 志高模式 很高
小
• 苏宁模式 最高
很小
赢利水平 高 一般 一般 低 很低
品牌价值 长期发展
高
强
Hale Waihona Puke 较高较强较高
存在问题
低
较弱
无
很弱
• 任选以上一种模式进行调查了解即可。
（2）设定渠道的目标和限制。根据第一步的分析结果， 设定出渠道的目标，即应该建立怎样的渠道，才能最大化 的满足消费者的需求，在设定目标时，应充分地考虑到设 定渠道的限制因素。
（3）找出可能的渠道方案。 根据渠道目标和影响因素，尽
可能地列举可行的渠道方案。
（4）评估被选方案。根据
渠道设计的限定性因素，选择
第三，渠道成员的条件与责任分析
营销策划者必须分析生产企业确定的渠道成员参与的条件 与责任是否适宜。
• 课外实践：
• 请同学们以小组为单位，去了解空调行 业的渠道模式，提交一份详细的渠道建设 报告。以下是候选项。
空调销售渠道模式
美的模式
批发商带动零售商
海尔模式
零售商为主导的渠道销售 系统
格力模式
菲利普·科特勒认为：
“零售业中新的竞争不再是独立的企 业实体之间的争夺，而是集中规划渠道工 作的综合性体系(公司式的、管理式的和契 约式的)之间为了达到最佳成本和顾客反应 所进行的争夺。”这也就是说，传统的营 销渠道将让位于新兴的分销渠道。这反映 了一个趋势。
营销渠道策划
1
渠道策划的内容
2
渠道策划的步骤
企业生产的产品在从生产者流向最 后消费者或用户的过程中每经过一个对 产品拥有所有权或负有销售责任的机 构，称为一个“层次”。层次越多，分销渠道 就越长；反之，经过的层次越少，分销 渠道就越短。
第一，渠道结构
分销渠道按照层次的多少，可以把渠道分为以下两种： ●直接分销渠道。直接分销渠道是指产品直接从生产者流 向最后消费者或用户不经过任何中间商的分销渠道。 ●间接分销渠道。间接分销渠道是指产品从生产者流向最 后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分销渠道。 第二，影响分销渠道选择的因素
最佳方案。
小结：营销渠道策划思路
营销渠道策划经常是作为营销战略策划 的一部分存在的，与其他营销策划基本 程序是一致的，区别在于策划的对象不 同，在策划过程中分析的对象当然也有 侧重，实战中策划方案的形式多种多样， 但是基本思维方式是一致的。
营销渠道策划的指导思想通常有：
（1）增加企业或者产品的竞争力。
渠道策划的步骤应该如何进行，先看 下面一段案例分析。
2、渠道策划步骤
分析市场上消费者的需求 设定渠道的目标和限制 找出可能的渠道方案 评估主要的备选渠道
渠道策划流程图
（1）分析市场上消费者的需求。这一步主要指通过市 场调研，找出并分析消费者的需求。在这一步，要充分考 虑到消费者的当前需求和潜在的需求，对产品的需求和服 务的需求。
（2）代理商的选择
营销策划者在明确了影响销售渠道设计的因素后，就要着 手分析企业确定的主要渠道选择方案。通常要重点分析选择方 案的三类构成因素，即中间商的类型、数目和每一渠道参与者 的条件与相互责任。
第一，中间商类型分析 营销策划者应明辨适合其经营业务的渠道的中间商的类型。
第二，中间商数目分析
营销策划者必须决定在每一渠道层次利用中间商的数目。 在分析时，根据中间商的数目不同，有三种类型可供选择 :密集 销售、独家销售、精选的销售。
美国的佩珀饮料
佩珀公司在20世纪80年代已由20多年前一家 德州制造浓缩饮料的小公司发展成为全美国非可 乐饮料第三名，其成功是凭借遍布全美国的销售 渠道，佩珀公司将浓缩的饮料卖给瓶装厂商，零 售商再卖给消费者。1982年以后，佩珀公司改变 了依靠瓶装厂商在本地做广告促销的做法，改由 佩珀公司在全国实行统一的营销方案，从而公司 削减了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的广 告活动取代了过去由瓶装厂商在各地开张促销的 广告活动。
但是，全国性的广告虽然加深了消费者对佩珀的
印象，全国的销售量并未增加，1982年，佩珀饮 料的销售量下降了3％，到了秋季，亏损4000万 美元，其市场排名也由第三位降到第四位。公司 与瓶装厂商的关系日渐疏远，他们开始采取防备 态度，在瓶装厂商心目中，佩珀产品的特殊地位 已经消失，它不过是一个普通的名牌而已。
企业经营者在进行渠道策划、选择企业的分销渠道时，要 考虑以下几方面因素的影响：
市场：市场的性质决定着分销的策略。 产品：产品的特性能在某些情形下决定渠道路线。 组织：强大的组织有能力从事广泛直接的市场销售活动。 中间商:中间商能力的大小是企业考虑渠道的重要因素。 竞争者:往往竞争者的渠道是企业参考的重要对象。