第二章战略分析企业外部环境分析
第二章-企业外部环境分析
医药工业PEST分析：社会环境
• 国民教育水平逐步提高，越来越多的人 愿以科学的眼光看待药品和保健品。 • 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和 治疗问题受到重视。
医药工业PEST分析：技术环境
• 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到 广泛的应用。 • 生物医学技术的发展可能形成一些互补性 或是互为替代的产品。
外部环境的度量
美国著名组织理论家汤姆森认为可以从外部环境的变化程 度和复杂程度这两个方面来衡量外部环境对组织的影响。 稳定
动荡
复 杂 程 度
相对稳定和复杂 动荡而又复杂的 复 环境 杂 的环境
简 相对稳定而简单 动荡而又简单的 环境 单 的环境 变化程度
二、宏观环境分析（PEST分析）
1、哪些环境因素正在影响组织？ 2、当前哪些因素最重要？未来几年？ 政治/法律 垄断法 环境保护法 税收政策 国际贸易管制 劳工法 政府稳定 社会文化因素 人口统计 收入分配 社会变动性 生活方式的变化 对工作和休闲的态度 消费观念 教育水平 经济因素 商业周期 GNP趋势 利率 货币供应 通货膨胀 失业 可支配收入 能源供应和成本 技术 政府在科研中的投入 政府和产业界对技术的重视 创新与开发 技术转换的速度 精神损耗的速度
产业竞争分析：扩展波特五力模型
• 五力模型将替代产品和服务的供应确定为在一个 行业中减少公司所获利润的竞争的影响要素之一； 实际上，不同产品之间存在两种关系：替代和互 补。替代对价值产生负面影响，而补充对价值产 生正面影响。
例如，喷墨打印机的墨盒具有的可获得性能提高打印 机的价值，因为墨盒供应商之间的竞争越激烈（因而 它们的价格越低），从打印机得到的价值也越大。
行业新进入者的威胁
• 新加入者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业 的反击程度。决定进入障碍大小的主要因素有以 下几个方面：
2011版《公司战略与风险管理》第二章战略分析——外部环境
第二章战略分析——外部环境内容索引1. PEST模型-政治和法律因素①政府行为对企业的影响。
政府如何拥有国家土地，自然资源（例如，森林、矿山、土地等）及其储备都会影响一些企业战略。
②执政党所持的态度和推行的基本政策（例如，产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。
③以下是印度软件企业所处的法律环境示例。
印度很早就是著作权保护国际条约－《国际版权条约》和《伯尔尼条约》的签约国。
为了适应新形势下打击盗版的需要，印度于1994年对其1957年的版权法作了较大的修改和补充，把计算机软件列入了保护范围，成为国际上软件知识产权保护法最严厉的国家之一。
④下面的另一法律环境因素的例子，简述中国加入世界贸易组织对纺织业的影响。
中国加入世界贸易组织以后，其已有40年历史的纺织品出口管制配额系统被取消，这对于国内纺织业是一个喜讯。
2. PEST模型-经济环境因素下面的例子，简述了我国电信企业的经济环境。
我国的电信企业发展迅速，而其所处的经济环境–（1）国家宏观政策环境发生变化，政府监管力度加大。
随着电信企业不断发展壮大，过去国家给电信企业的优惠政策已经基本取消。
同时国家对电信企业的监管力度也在加大，目的是要创造一个公平的竞争环境。
（2）国际通信自由化浪潮冲击。
从20世纪80年代开始，以美国为首的电信企业与电信行业进行政企分开、放松管制、股份化。
这一轮的改革对整个世界的电信业产生巨大的冲击力和影响力，一些中国电信企业的改革思路也借鉴了許多国外电信运营商先进的改革经验。
（3）随着中国人民实现小康水平和走向富裕，消费者对自身权益更加看重，对电信服务质量提出更高的要求，同时，新闻媒体为了保护消费者的权益，也加大了对电信企业的监督力度。
3. PEST模型-社会和文化环境因素①人口因素对企业战略的制定具有重大影响。
例如，人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会的需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产结构；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。
第二章 企业外部环境分析 战略管理
•
主页
• • • •
第一节 第二节 第三节 第四节
外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 战略群及竞争对手分析
第一节外部环境概述来自知己知彼百战不殆 ——孙子
PESTEL模型-P(political)
政治环境是指政府机构采取的能对企业的决策和反 应产生影响的过程与行动；或政治事件的影响。 • 政治 – 政治环境是否稳定？ – 当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大 的影响？ – 政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、 东盟等贸易协定？ – 有哪些外贸条例？ – 有哪些社会福利政策？
• 二、经济(Economic)因素
1.持续增长的基建投资规模
上世纪90年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态,于1995年就提前 实现了一年GDP比1980年翻两番的目标。1999年中央又作出了开发大西北 的重要决策,基本建设的投资力度向西部倾斜,从而在国内又掀起新一轮基础 设施投资建设的高潮。据有关媒体资料,在新的基础设施建设高潮中,我国己 开工或计划建设的机场约60余个,其中大型枢纽机场6个,这一热潮使大型公共 设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。
PESTEL分析-E(Ecological environment)
• 生态环境 – 当地的环境问题都有哪些？ – 有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及 到你所在的产业？ – 那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组 织、地球优先组织（Earth First），善待动物 组织（PETA））的活动将如何影响你的经营 事业？ – 当地是否有环保法规？ – 关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？
企业战略分析—外部环境分析
• 自我假设往往是企业各种行为取向的最根本动因， 了解竞争对手的自我假设有利于正确判断竞争对 手的战略意图
竞争对手的现行战略
• 目的：揭示竞争对手正在做什么、能够做什么
竞争对手的潜在能力
• 潜在能力决定竞争对手对其他企业战略行为作出 反应的可能性、时间选择、性质和强度
宏观环境分析
• 政治法律环境：对企业经营活动具有实际与潜在 影响的政治力量和有关的法律法规等因素
政治环境：国家的政治制度与体制、国家权力机构、 国家的方针政策、政治团体和政治形式
法律环境：法律、法规、法令及国家执法机关等因素
• 经济环境：构成企业生存和发展的社会经济状况 及国家的经济政策
宏观经济环境：一个国家的人口数量及其增长趋势， 国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些 指标反映的国民经济发展水平和发展速度
• 技术环境：不仅包括引起时代变革性变化的发明， 还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材 料的出现和发展趋势及应用前景
第二章 企业战略态势分析—— 外部环境分析
• 第一节 宏观环境分析 • 第二节 产业环境分析
潜在的进入者威胁 现有企业之间的竞争 替代品的压力 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力
5. 竞争对手分析的4方面主要内容
考点总结
• 名词：
1. 产业 2. 潜在进入者、进入威胁、进入壁垒 3. 替代品
考点总结
• 简答
1. 竞争对手分析的4方面主要内容
• 论述
1.五种力量模型
• 第三节 竞争环境分析
产业环境分析
• 产业：一组生产的产品非常相似、可以互相替代 的企业的集合
企业战略管理--第二章 企业外部环境分析
规模经济：规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线learning curve）：学习曲线是指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
即使是学习经济很小的情况下，规模经济也可能是很大的，这在诸Байду номын сангаас铝罐制造这样的简单资本密集型的生产中通常能够产生；同样的，在规模经济很小时，学习经济也可以是很大的，这存在于诸如计算机软件开发等复杂的劳动密集型产业中。
首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。
例如，格兰仕公司和海信公司各自成功地运用成本领先战略与差异化战略在残酷的竞争中立于不败之地。
其次，公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点，这就是波特提出的“集中战略”。
例如，在深圳，万佳超市为对付沃尔玛的成本领先战略，采取“错位经营”的集中战略，2000年摘取了广东零售企业第一的桂冠。
进入障碍
指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。
规模经济
规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线）
指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
直接产品替代
即某一种产品直接取代另一种产品。
（3）如何解开伯川德悖论？
伯川德模型的条件：
两家企业产品无差异
两家企业成本无差异（C1=C2）
两家企业都能面对整个市场（生产能力无约束）
企业战略管理 第二章PPT课件
一、 环境分析的意义、基本步骤 二、 一般外部环境分析 三、 产业竞争环境分析
1
一、环境分析的意义与基本构成
（一）为什么要分析环境 对外部环境的未来变化做出正确的预见，
是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是 外部环境的基本特征。
不确定≠不可知
H.Courtney等人在《不确定性之下的战 略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产 生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风 险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机 遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而 用经验直觉取代战略分析。
26
5、影响供应商威胁的因素 （1）供方产业的集中程度 （2）供方产品无替代品 （3）产业非供方主要客户 （4）供方产品是买方业务的主要投入品 （5）供方集团的产品已经差异化或建立转
换成本 （6）供方集团表现出前向整合的现实威胁 （7）供方信息掌握的程度
13
技术环境分析的意义 1、确定企业研发，战略性技术储备的方
向； 2、判断技术进步的进程； 3、判断相关技术的影响和走势；
14
某医药企业PEST分析：政治 环境
我国正在建立医（院）、药（房）分离 制度和非处方药（OTC）的管理制度。
新型的社会保障体系将取代传统的公费 医疗制度。
我国加入WTO以后，中成药产品的出 口前景将发生变化。
关键：理解产品与经济环境的关系
9
(四)、社会文化环境分析
1、人口因素； 2、宗教信仰； 3、文化传统； 4、价值观。
社会文化因素对企业的影响往往持久而深远。
10
（五）、技术境
主要考察与企业所处领域的活动直接 相关的技术手段，包括国家对该领域科 技开发的投资和支持重点；该领域技术 发展动态和研究开发费用总额，技术转 移和技术商品化速度，专利及其保护情 况，等等。
企业外部环境的战略分析
企业外部环境的战略分析第一章：前言随着全球化和市场化的发展，企业越来越注重外部环境的变化，以便制定相应的战略，抢占市场份额。
本文将从宏观和微观两方面分析企业外部环境，并提出企业如何对环境变化进行战略应对。
第二章：宏观环境分析宏观环境又称为大环境，包括政策法规、经济、社会、科技、文化等因素。
这些因素都会对企业的发展产生重要影响。
政策法规：各国各地区的政策法规不同，对企业来说影响巨大。
政策法规包括产业政策、环保政策、税收政策等等。
企业需要了解政策法规的变化，调整自身战略。
经济：经济是企业的发展基础，不同的经济形势会对企业产生巨大的影响。
企业需要了解整个市场的供求关系、价格关系、消费者心理等等，制定相应的战略。
社会：社会发展与人口结构会对企业产生很大的影响。
企业应该时刻了解社会趋势、民意、信仰等等，以便适时调整自己的战略。
科技：科技日新月异，对企业来说也会产生影响。
企业应该紧跟时代发展，引领新科技发展，创造出新的商业模式。
文化：文化是一个国家或地区的精神基础，也会影响到企业的发展。
企业需要了解本土文化，以便制定相应的文化营销策略，提升自身的品牌价值。
第三章：微观环境分析微观环境也称为小环境，是企业日常运营不可或缺的环境。
它主要包括：客户、供应商、竞争者、中介机构等。
客户：客户是企业发展的基础，企业需要了解客户的需求，制定相应的产品和服务。
同时需要不断创新，满足客户不断变化的需求。
供应商：供应商是企业生产和运营的重要伙伴，企业需要依靠供应商提供优质的原材料和服务，并与供应商共同创新。
竞争者：市场竞争激烈，竞争者也是企业需要关注的对象。
企业需要了解竞争者的产品、技术和战略，制定相应的竞争策略。
中介机构：中介机构包括媒体、广告、公关等等，对企业的营销和形象宣传具有重要作用。
企业需要选择优秀的中介机构，并进行有效的合作。
第四章：例子分析以网易公司为例，来解析企业如何对外部环境变化进行战略应对。
宏观环境分析：政策法规：中国对游戏行业进行了严格的监管，公司需要了解政策法规的变化，适时调整游戏内容和运营方式。
第二章_企业外部环境分析
2020年5月20日星期三
（二）法律环境
法律环境是指与企业相关的社会法制系统及运行状态。健 全而稳定的法律环境可以保障企业的健康发展，企业生产经营 活动中的每一个环节都离不开法律、法规的规范。 主要包括:
2020年5月20日星期三
（二）行业生命周期分析
行业生命周期是指一种行业产生以后，经过成长、发展、成熟、 衰退，一直到被社会所淘汰的全部时间过程。它可分为幼稚期、成长
期、成熟期和衰退期四个阶段，不同阶段的发展特征是不同的。
销
成
售 额幼
成 长
熟 期
稚期
期
衰 退 期
时间
2020年5月20日星期三
（三）行业变革因素
1．规模经济 2．产品差异化程度 3．资金需求 4．销售渠道
5．技术 6．资源供应 7．专用性资产 8．政府政策、法律限制 9．其他方面
2020年5月20日星期三
（二）替代产品的威胁
替代产品是指那些与本行业的产品具有相同或相似功能的其他 产品。替代产品的出现对行业发展的冲击较大，其往往会在价格、 性能、质量等方面为顾客带来更多的实惠和利益，产品的竞争力 更强，对行业内原有企业构成新的威胁。
行业环境是指对企业战略活动产生直接 影响的一系列因素和相关利益者。包括 供应商、购买者、竞争者和替代者等。
企业内部环境反映了企业在产品研发、 生产经营、市场营销等方面的综合实 力，是企业素质的体现。
三、SWOT分析法
（一）SWOT分析法的含义
SWOT分析法又称为态势分析法，是由美国旧金山大学的管理学教授 海因茨·韦里克（Heinz Weihrich）于20世纪80年代初提出来的，经 常被用于企业战略制订、竞争对手分析等场合。SWOT四个英文字母分别 代表优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会 （opportunities）和威胁（threats）。
企业的外部环境分析
• 企业要求：当前社会自然资源日趋短缺、环境污辱 日益加剧，企业的活动必须适应和注重“绿色需求” 的开展。
a
23
社会文化环境分析
• 社会因素包括社会文化、社会习俗、社 会道德观念、社会公众的价值观念、职 工的工作态度以及人口统计特征等。变 化中的社会因素影响社会对企业产品或 劳务的需求，也能改变企业的战略选择。
境
通货膨胀与紧缩
失业与就业
a
12
社会经济发展水平分析
• 国民生产总值GDP ：社会各部门新创造的 价值。
• 人均GDP：标志着一个国家或地区经济发 展的水平。
• 社会购买力的决定：社会购买力的大小决 定于经济发展水平以及由此决定的国民平 均收入水平。
• 若经济发展快，人均GDP就高，社会购买 力就大，企业生存发展的机会就多。
第二章 企业的外部环境分析
•介绍战略分析中的外部环境分析，包括宏观 环境分析和微观环境分析； •重点掌握波特的“五力模型”，要求能够运 用“五力模型”进行行业环境分析； •了解战略集团以及战略集团图给出的信息；
a
1
第一节 外部环境概述
一、外部环境分类 • 外部环境是指存在于企业之外、企业不能
控制但是能对企业决策和绩效产生影响的 外部因素的总和。 • 外部环境分为：宏观环境和微观环境。
• 储蓄目的是不同的： （1）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育， 或是为了自己退休以后的养老生活。 （2）购买房屋、汽车和大件家电产品。
• 企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略， 为消费者提供有效产品和服务。
《企业战略管理》第2章 企业外部环境分析
第二章企业外部环境分析一、教学目标1、了解企业在进行外部环境分析时，需要从哪些方面着手。
2、理解企业外部环境的概念、特点。
3、理解企业进行外部环境分析的重大意义。
4、掌握企业宏观环境分析的因素。
5、掌握波特的行业竞争分析模型。
6、掌握波特的竞争对手分析的内容。
二、课时分配本项目共4个小节，安排8课时。
三、教学重点理解企业进行外部环境分析的重大意义；理解企业外部环境的概念、特点；掌握波特的行业竞争分析模型；掌握波特的竞争对手分析的内容。
四、教学难点掌握企业宏观环境分析的因素。
五、教学内容第一节外部环境概述一、外部环境的概念和类型企业的外部环境可以分为两个层面，即一般宏观环境和行业竞争环境。
所谓一般宏观环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。
企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的行业竞争环境。
第一类外部环境是行业环境。
第二类外部环境间接地或潜在地对企业发生作用和影响，因此将第二类外部环境称为企业的宏观外部环境。
二、外部环境的不确定性不确定并不等于不可知。
环境的不确定性可分解为复杂程度和变化程度。
复杂程度是指对组织产生影响的外部因素的数量及种类，变化程度是指环境中各构成因素是否发生变化及这种变化的可预见性。
外部环境的变化性，要求企业的外部环境分析应当是—个与企业环境变化相适应的动态分析过程，而非一劳永逸的一次性工作。
一个组织面临的环境不确定性越大，环境对管理当局的限制就越大。
组织的不确定性大致分为以下4种。
（一）简单与稳定状况（二）复杂与稳定状况（三）简单与不稳定状况（四）复杂与不稳定状况第二节宏观外部环境分析一、宏观外部环境概述（一）宏观外部环境的分类企业的宏观外部环境因素可以概括为以下4类：政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）、技术因素（Technological）。
第二章_战略分析_企业外部环境分析(1)
城乡居民收入 持续上升，居 民的保健意识 不断提高。 我国的资本市 场不断发育、 成长，企业的 融资渠道和融 资方式趋向多 样化。
国民教育水平逐 步提高，越来越 多的人愿以科学 的眼光看待药品 和保健品。
人口结构呈现老 龄化，老年人的 保健和治疗问题 受到重视
各种新型的淬 取技术可能在 制药领域得到 广泛的应用。 生物医学技术 的发展可能形 成一些互补性 或是互为替代 的产品。
③ 执政党所持的态度和推行的基本政策(例如，产业政策、税收政 策、进出口限制等)，以及这些政策的连续性和稳定性。
④ 各政治利益集团对企业活动产生的影响。
•
案例：2011年埃及民众抗议活动
• 2011年1月25日开始，由于不满物价上涨、失业率高和腐败等问题， 埃及多个城市发生民众大规模集会。埃及副总统苏莱曼指出，截止2 月2日，抗议和骚乱已使埃及旅游业遭受10亿美元的损失，有100万外 国游客离开埃及。
• 根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度， 一般可将企业的外部环境分为三大类： 1. 一般宏观环境； 2. 行业环境； 3. 经营环境与竞争优势环境。
案例：石油危机下的汽车公司
• 20世纪初，福特汽车制造公司生产出大多数人买得起的汽车，推动了 美国汽车制造业的发展，也为自己带来了巨大的财富和世界性的声誉。 但由于福特生产的只有一种款式，只有一种黑色，而到了20年代，美 国人开始注意汽车的款式和式样时，福特汽车公司仍然生产黑色的T 型车，市场优胜者的位置被通用汽车公司夺去。但到了50年代，美国 三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒，面临困境，出现亏损。原因是 没有充分估计市场环境的变化。在过去，美国汽车公司长期以来生产 大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车，有些消费者买得起汽车，但 用不起油，汽车销量急剧减少。更省油的德国汽车和日本汽车乘机占 领市场。无数企业的经历说明：忽视环境变化的企业活动注定要失败， 只有随时同环境保持协调的企业才能生存和发展。
第二章 战略分析(知识点概览)
第二章战略分析第一节企业外部环境分析【知识点】宏观环境分析（PEST分析）（★★★，重要。
选择题和主观题，理论内容不用背。
主观题能够根据案例材料进行归纳）主观题典型考法：1.运用PEST分析方法，针对×××所处环境进行分析。
2.运用PEST分析方法，简要分析×××面临的机会与威胁。
（或者：有利和不利因素）【知识点】产业环境分析【考点】产品生命周期（★★★，重要。
案例分析选择题和主观题，结合各阶段关键原文，适当理解，能够判断生命周期阶段）【考点】产业五种竞争力1.五种竞争力分析（★★★，重要。
注意掌握分析细节点，应对案例分析题，特别是主观题）（1）潜在进入者的进入威胁。
（2）替代品的替代威胁。
（3）供应者、购买者讨价还价的能力。
（4）产业内现有企业的竞争。
2.对付五种竞争力的战略（主观题冷门点，记忆）首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。
其次，公司必须识别在产业哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点。
最后，公司必须努力去改变这五种竞争力。
公司可以通过与供应者或购买者建立长期战略联盟，以减少相互之间的讨价还价；公司还必须寻求进入阻绝战略来减少潜在进入者的威胁等等。
【知识点】竞争环境分析（一）竞争对手分析（★★，重要程度一般。
记忆四个角度名称，理解各自内涵，选择题和主观题。
竞争对手的能力应细化掌握，熟悉文字）（二）产业内的战略群组战略群组分析的意义（★★，重要。
理解＋记忆，应对案例分析主观题）（1）有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也有助于了解某一群体与其他群组间的不同。
（2）有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。
（3）有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。
（4）利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。
（蓝海市场）【核心线索】竞争（群组间和群组内）＋移动障碍＋战略机会（蓝海市场）【知识点】国家竞争优势（钻石模型）分析（★★，重要。
第二章 外部环境分析 《战略管理》PPT课件
购买者讨价还价的能力
购买方的行业集中度 所购产品的标准化程度 购买的产品在其成本中所占的比重和对其所经营的产品的重要
程度 购买者的盈利能力 购买者后向一体化的可能性 转换成本 购买者对市场的了解程度
替代品的威胁
来自替代品的压力主要取决于三个因素： 替代品相对于用户现在使用的产品的价值价格比——
现代企业面临的宏观环境
总的来说，现代企业面临的宏观环境是一个“复 杂快变”和开放分散的环境，其原因主要是世界 经济一体化和科技进步（尤其是现代信息技术） 的影响。
2.2 产业和竞争环境分析
顾客的集合构成了市场，提供相同或相似产品或服务的 企业集合，就形成了一个产业或者叫行业；
产业环境对企业经营的影响更加直接； 产业和竞争环境分析主要围绕产业竞争结构——五力模
2.2.3 战略组分析
战略组是指在一个产业中实施相同或者类似战略的一 组或者多组企业。评价企业战略的相同或者相似之处， 主要是指这一组企业的战略及其竞争地位的决策变量 比较接近，根据这些战略变量，可以把一个产业内的 企业划分为一组或多组战略组。
战略组分析的目的
更好地了解战略组的竞争状况，确定企业的竞争对 手；
规模经济图示
单 位 成 本
0
规模
规模经济的来源
大规模标准化产品带来的直接生产成本下降和间接管理 成本的减少；
固定成本分摊的降低； 大规模采购和销售带来的成本优势； 连续生产过程统一在一个企业内带来的成本节约； 大规模生产中的学习曲线效应。
进入壁垒的本质
进入壁垒的本质是产业内现有企业对自己的保护， 除了企业自身拥有的资源和能力，能否限制其他企 业进入还取决于市场中的顾客。
产业成熟期
成熟期产业技术已经标准化，几乎不存在技术垄断， 产业市场充分成熟，需求逐渐稳定，主要来自产品 更新，很少有初次购买者。
第二章 战略分析
科技环境变化给企业经营带来的影响 （1）科学技术的迅速发展，使商品从适销到成熟 的时间距离不断缩短，大部分产品的市场生命周 期有明显缩短的趋势。 （2）技术贸易的比重加大。 （3）劳动密集型产业面临的压力将加大。 （4）发展中国家劳动力费用低的优势在国际经济 联系中将被削弱。 （5）流通方式将向更加现代化发展。 （6）生产的增长也越来越多地依赖科技的进步。 （7）对企业的领导结构及人员素质提出更高要求， 甚至全新的观念等。
2、核心能力的特征 （1）核心能力可使企业拥有进入各种市场的潜力 核心能力决定着企业如何实行多角化经营、如何选择市场 进入模式，因此，它是差别化竞争的优势的源泉。 （2）核心能力应能为最终产品用户带来实惠 核心能力具有市场价值，能为消费者带来价值创造或价值 附加。 （3）核心能力应不易被竞争对手所模仿 核心能力不同于技能的有机融合，具有原创性，专有性， 只要保护好，不易被模仿。
3、维护超额回报 取决于企业资源和能力的独占性 （1）企业财产权 （2）企业定价权 （3）资源植根性
四、价值链分析基本框架
（一）企业价值链分析框架
1、价值链 是企业所从事的各种活动（如设计、生产、销售、 交货以及支持性活动等）的集合体。 2、价值活动分类 （1）基本活动 ①输入物流：包括资源接收、储存、分配、材料 处理、库存控制和运输等。 ②生产运作：将各种输入转化为最终的产品和服 务，如制造、工艺和测试等。
（三）企业核心能力分析
最近十年来，运用企业核心能力理论揭示战略管 理的奥秘，已成为世界管理学界的新潮流。许多 战略管理专家认为，企业所拥有的特殊资源和能 力，即核心能力，是影响企业长期竞争优势的关 键因素。 1、企业核心能力的概念 核心能力理论是美国战略学家普拉哈德 （C.K Frahalad）和哈默（Gary.Hamel）等于1990年提 出的，他们在《哈佛商业评论》上发表了《公司 核心能力》一文，于是“核心能力说”在企业界 得到广泛应用。
公司战略与风险管理第二章战略分析
公司战略与风险管理第二章战略分析战略分析是公司战略与风险管理的关键环节，它帮助企业了解自身的情况以及所处的竞争环境，以制定科学合理的战略方案。
本文将分为三个部分，分别是外部环境分析、内部环境分析和SWOT分析，从宏观和微观两个角度全面分析公司战略所面临的风险和机遇。
首先是外部环境分析。
外部环境分析是指对公司所处的宏观环境进行调查和评估，包括政治、经济、社会、技术等各个方面的因素。
政治环境是指政府对企业经营活动的规范和约束，例如政府的政策调整、法规变更等，这些都可能对企业的战略选择和运营产生重要影响。
经济环境是指国内外的经济形势和发展状况，包括宏观经济政策、市场供求状况、消费者购买力等因素。
社会环境是指社会价值观念、文化传统、人口结构等因素，这些都会对企业的产品设计、销售渠道等方面产生影响。
技术环境是指先进的科学技术对企业产业链和价值链的影响。
通过对外部环境因素的全面分析和研究，企业可以更好地把握机遇、应对风险，制定相应的战略方案。
其次是内部环境分析。
内部环境分析是指对公司自身资源、能力和竞争优势的分析。
资源包括物资资源、财务资源和人力资源等，通过对这些资源的评估，企业可以了解自身的优势和劣势，有针对性地开展战略规划。
能力是指企业的生产、技术、管理等方面的能力，通过评估公司的核心竞争力和核心竞争优势，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
竞争优势是指企业相对于竞争对手所拥有的独特资源和能力，包括技术优势、成本优势、品牌优势等，通过分析和评估这些优势，企业可以制定适合自己的战略规划，实现可持续发展。
最后是SWOT分析。
SWOT分析是指对公司内外部环境进行综合评估，以确定公司的优势、劣势、机会和威胁。
优势是指公司相对于竞争对手在方面拥有的相对优势，例如技术、品牌、渠道等。
劣势是指公司相对于竞争对手在方面存在的相对劣势，例如成本、销售渠道等。
机会是指公司所处的外部环境中可以利用的有利条件，例如市场需求扩大、新兴产业发展等。
企业战略管理 第2章企业外部环境分析
战略集团间的竞 争
(1)战略集团之间的市场 相互关联程度。 (2)战略集团数量以及它 们的相对规模。 (3)战略集团建立的产品 差别化程度。 (4)各集团战略的差异程 度。
竞争对手的假设
竞争对手对自己的假设 竞争对手对行业及行业中其他企业的假设
竞争对手的现行战略
• 对竞争对手分析的第三个要素是列出每个 竞争对手现行战略的清单。非常实用的方 法是，把竞争对手的战略看成各职能部门 的关键性经营方针的总和，以及了解它是 如何寻求各职能部门的相互联系的。
第三节 行业环境分析
行业的竞争结构
新进入者 的威胁
替代品 的威胁
用户的讨 价压力
此处添 加内容
供应商的讨 价压此力处添
加内容
行业中现有 企业之间的 竞争 此处添 加内容
政府的 此作处用添 加内容
用行业生命周期理论 确定行业发展阶段
行业战略集团分析
战略集团的概念
战略集团是指一个行业内执 行同样或类似战略并具有类 似战略特征的一组企业。
竞争对手的能力
核心能力
增长能力
持久力
快速反击 能力
适应变化 的能力
THE END THANK YOU 07
02
超竞争环境
• 正确的战略是积极地“破 坏”自身的优势，同时也 破坏竞争对手的优势。美 国战略管理学家理查德·戴 维将这样的环境称为超竞 争环境。
03
第二章 企业外部环境分析
第二节 宏观环境分析
பைடு நூலகம்
政治环境分析
改革时期
稳定时期
法律环境分析
法律规范
国家司法、执 法机关
法律意识
经济环境分析
社会购买力
03
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一、宏观环境分析（PEST分析）
• 宏观环境分析中的关键要素包括：
– 1．政治和法律因素(Political factors) – 2．经济因素(Economical factors) – 3．社会和文化因素(Social factors) – 4．技术因素(Technological factors) ．
（一）政治和法律环境因素
• 1、政治环境因素分析
•政治法律环境因素对企 业影响的特点：
•1．不可测性。 •2．直接性。 •3．不可逆转性。
• 包括以下四个方面：
① 企业所在地区和国家的政局稳定状况。
② 政府行为对企业的影响。政府如何拥有国家土地，自然资源(例 如，森林、矿山、土地等)及其储备都会影响一些企业战略。
案例：委内瑞拉
• 2009年5月22日，委总统查韦斯宣布将在热压铁行业实施国有化。日 本神户制钢所和丸红株式会社在该国该行业的一家公司占有高比例股 份。6月16日，委内瑞拉又通过法案，将一些类别的化工厂收归国有 。
• 但接管日本企业持有高比例股权的工厂，将使委内瑞拉面临日本企业 撤出在该国335亿美元投资的风险。
• A. 政治法律环境
B. 经济环境
• C. 技术环境
D. 社会文化环境
• 答案：D
• [例.多选] 宏观环境PEST分析包括（ ）。
• A. 政治法律环境
B. 经济环境
• C. 技术环境
D. 社会文化环境
• 答案：ABCD
二、行业环境分析
• （一）行业和行业环境
• 行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。
• 委石油和能源部长拉米雷斯还未对此发表评论。
• 2、法律环境因素分析
• 政府可以通过制定法律法规来间接影响企业的活动。其目的包括： ① 保护企业，反对不正当竞争； ② 保护消费者，这包括许多涵盖商品包装、商标、食品卫生、广告 及其他方面的消费者保护法规； ③ 保护员工，这包括涉及员工招聘的法律和对工作条件进行控制的 健康与安全方面的法规； ④ 保护公众权益免受不合理企业行为的损害。
• 政治风险： ① 所有权风险。企业或其资产可能被国家没收。 ② 经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资 者亦可能须拥有受担保的最低持股权。 ③ 转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。
• 应对政治风险的措施： ① 在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。 ② 与其他企业一起执行项目以分散风险。 ③ 避免完全信赖某个国家。 ④ 向本国政府寻求政治支持。 ⑤ 与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。
•案例：电子商务改造传统产业
•JLU 高勇
数字统计
• 1990年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程， 平均需要35.5个月，而在1995年，这个过程就缩短了平均 23个月。今天，惠普公司有77%的收入就来自于寿命不超 过两年的产品。
• 在1990年，汽车从构思到生产约需6年，而现在仅需两年 。
• 法律环境因素分析主要是对以下四个因素进行分析： ① 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。 ② 国家司法执法机关。 ③ 企业的法律意识。 ④ 国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。
（二）经济环境因素
• 企业的经济环境主要由六个要素构成： • 1、社会经济结构
– 主要包括五个方面的内容：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构 。其中，最重要的是产业结构。
③ 执政党所持的态度和推行的基本政策(例如，产业政策、税收政 策、进出口限制等)，以及这些政策的连续性和稳定性。
④ 各政治利益集团对企业活动产生的影响。
•
案例：2011年埃及民众抗议活动
• 2011年1月25日开始，由于不满物价上涨、失业率高和腐败等问题， 埃及多个城市发生民众大规模集会。埃及副总统苏莱曼指出，截止2 月2日，抗议和骚乱已使埃及旅游业遭受10亿美元的损失，有100万外 国游客离开埃及。
• 6、其他一般经济条件
•中国产业机构变动：农业、工业和服务业
•美国2005年产业结构：第一产业(农牧林渔业)占GDP比例1%，第二产 业(制造能源建筑业)占GDP比例：20.4%；第三 (服务业)占GDP比例： 78.6%
北京产业结构
2008年中国城乡家庭居民的消费结构
•中国人均GDP持续增长
•预测未来变化
•预测Forecasting
•观察变化
•监测Monitoring
•确定分析范围
•扫描Scanning
• [例.单选] 利率属于外部环境中的（ ）。
• A. 政治法律环境
B. 经济环境
• C. 技术环境
D. 社会环境
• 答案：B
• [例.单选] 不同民族有不同的风俗习惯，这属于外部环境中的（）。
2010 中国人口已超过13.4亿
案例：丰田霸道广告
案例：白象电池
• 我国企业向意大利出口White Elephant牌 电池，卖不出去。原来，白象虽然在泰国 、印度被当作神物，但在西欧，白象却意 味着累赘而无用的东西。
（四）技术环境因素
• 技术环境对战略所产生的影响包括： – 1．基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。例 如，使用数据库或自动化系统来获取数据，能够更加准确地进行 分析。 – 2．新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增 加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。 – 3．技术进步可创造竞争优势。例如，技术进步可令企业利用新的 生产方法，在不增加成本的情况下，提供更优质和更高性能的产 品和服务。 – 4．技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期 。 – 5．新技术的发展使企业可更多关注环境保护，企业的社会责任及 可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖于科技的进步。
使员工适应新的生 发展生产和技术 提高生产效率
产和市场
能力
掌握技术秘诀
提高产品质量和 降低成本、开
功能
发新品种
广告、推销、消费 者信任
销售、产品质量 、市场份额
生产效率、成 本控制、新产 品开发利用
• 根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度 ，一般可将企业的外部环境分为三大类： 1. 一般宏观环境； 2. 行业环境； 3. 经营环境与竞争优势环境。
案例：石油危机下的汽车公司
• 20世纪初，福特汽车制造公司生产出大多数人买得起的汽车，推动了 美国汽车制造业的发展，也为自己带来了巨大的财富和世界性的声誉 。但由于福特生产的只有一种款式，只有一种黑色，而到了20年代， 美国人开始注意汽车的款式和式样时，福特汽车公司仍然生产黑色的 T型车，市场优胜者的位置被通用汽车公司夺去。但到了50年代，美 国三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒，面临困境，出现亏损。原因 是没有充分估计市场环境的变化。在过去，美国汽车公司长期以来生 产大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车，有些消费者买得起汽车， 但用不起油，汽车销量急剧减少。更省油的德国汽车和日本汽车乘机 占领市场。无数企业的经历说明：忽视环境变化的企业活动注定要失 败，只有随时同环境保持协调的企业才能生存和发展。
•国民教育水平 逐步提高，越来 越多的人愿以科 学的眼光看待药 品和保健品。
•人口结构呈现 老龄化，老年人 的保健和治疗问 题受到重视
•各种新型的 淬取技术可能 在制药领域得 到广泛的应用 。 •生物医学技 术的发展可能 形成一些互补 性或是互为替 代的产品。
宏观环境的分析步骤
•未来变化的影响
•评估Assessing
2006-2007中国物价变动
案例：津巴布韦：通货膨胀率2200000%
•100万亿津元
•2009年2月2日，津巴布韦启用新 货币，共包括7种面额的纸币。新 货币1津元相等于原来的1万亿津元 ，即在旧货币面值后去掉12个零。
（三）社会和文化环境因素
• 主要包括: – (1)人口状况, 包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教 育水平、国籍等。 – (2)社会流动性，主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以 及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富 及其构成的变化以及不同区域(城市、郊区及农村地区)的人口分 布等。 – (3)消费心理 – (4)生活方式变化，主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。 – (5)文化传统 – (6)价值观，是指社会公众评价各种行为的观念标准。
•补充：
•阶段 投入期
•经营环节
市场营销
广告宣传、争取了
解、开拓渠道
成长期
树品牌、拓新渠 道、占份额
成熟期
保护现有市场 、渗入新市场
生产运作 财务管理 人力资源 研究开发 成功关键
开发产品标准、 提高生产效率
改进产品质量、 加强客户关系 增加花色品种 降低成本
利用金融杠杆
集聚资源以支持 控制成本 生产
成长期 市场增长率很高，技术渐趋定型，进入壁垒提高，产品品种及竞 争者数量增多，竞争开始激烈。
成熟期 市场增长率不高，销售趋于稳定，利润增长幅度也变小。但是竞 争更加激烈，买方市场形成，新产品和产品的新用途开发更为困 难，行业进入壁垒很高。
衰退期 市场增长率严重下降，会出现行业生产力过剩，替代品增多，产 品品种及竞争者数量减少。
• GDS（Global Distribution System）即“全球分销系统” ，是应用于民用航空运输及整个旅游业的大型计算机信息服务 系统。通过GDS，遍及全球的旅游销售机构可以及时地从航空 公司、旅馆、租车公司、旅游公司获取大量的与旅游相关的信 息，从而为顾客提供快捷、便利、可靠的服务。
• 行业环境，是指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合
•。中国国家技术监督局以1988年的《国际标准行业分类》（ISIC）为参 照，将行业按门类、大类、中类和小类分类