第五章 市场定位战略 (1)

市场定位的概念提出来以后，受到企业 界的广泛重视。越来越多的企业运用市 场定位战略，参与竞争、扩大市场。
总的看来，市场定位战略在两个方面为 广大商家提供了致胜的法宝：
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（一）市场定位战略有利于建立企业及 产品的市场特色，是参与现代市场竞争 的有力武器
在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于 求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限 的顾客，市场竞争异常激烈。
所谓市场定位战略，是指企业为实现营销目
标，对进入细分市场和在市场地位的战略
选择过程 。
❖ 确定产品市场地位，即塑造特定品牌在目 标市场即目标顾客心目中的形象，使产品 具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏 好，并与竞争者的产品有所区别。
“麦当劳”定位——大众化快餐店。 2020“/4/9 马克西姆”定位——高档豪华餐厅。 5
如我国南方某电子仪器厂经过调查发现，各地的中小 学及幼儿园教师迫切需要一种音色优于风琴的、功能 较多、便于携带和维修的教学电子琴取代原有的老式 风琴，因此，该厂决定进入这个市场。
但是，在这个市场上已有几家企业生产电子琴了，竞 争相当激烈。那么，怎样才能使自己的产品更具特色， 更有吸引力呢？
第五章 市场定位战略
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一、市场定位战略的概念 （一）市场定位
市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里 斯和杰克特劳特提出的。
市场定位含义是指企业根据竞争者现有产品在市
场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特
征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众
不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象
1、确立产品的特色
市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品 的特色。
（1）要了解市场上竞争者的定位如何，他们 要提供的产品或服务有什么特点。
（2）要了解顾客对某类产品各属性的重视程 度。
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（3）考虑企业自身的条件。有些产品属性， 虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及， 也不能成为你市场定位的目标。
生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确
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定适当的位置。
市场定位目的
市场定位并不是你对一件产品本身做些什么， 而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场 定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开 来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而 在顾客心目中占有特殊的位置。
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（二）市场定位战略是企业制定市场营销组 合策略的基础
企业的市场营销给合要受到企业市场定位的制约， 也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和 发展与之相适应的市场营销组合。
例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品， 那么这样的定位就决定了：
（1）产品的质量要高；（2）价格要定得低；（3） 广告宣传的内容要突出强调企业产质量优价廉的特 点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到好 产品；（4）分销储运效率要高，保证低价出售仍 能获利
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（4）好的市场定位战略容易形成竞争优势， 但其本身不是竞争优势； （5）市场定位战略中的重点，以有形产品 为主，应强调抽象的联想；以无形服务为主， 应强调有形证据。 （6）市场定位战略要作出两种主要决定： 在哪些细分市场进行竞争，如何创造与众不 同的竟争优势。
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二、市场定位战略的作用
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菲利普·科特勒认为： （1）市场定位战略是指公司设计出自己的 产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众 不同的有价值的地位； （2）市场定位战略不是对产品本身作实质 性的改变，而是对市场的发现。 （3）市场定位战略的关键是找出消费者心 理上的坐标位置，而不是空间位置；
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案例P125-126；讨论题：联邦捷运市场定位战略 内容。
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三、市场定位战略的选择
（一）市场定位战略选择的目的
考斯尼克认为，企业应当思考以下问题后，进行市场
定位战略选择： （1）哪一种定位最能体现企业优势？
（2）哪一种定位为主要竞争对手所占据？
（3）哪些定位对每一目标细分市场最有价值？
为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防 止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方 面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中 形成一定的偏爱。
美国摩托罗拉公司在世界电信设备市场上，成功的塑 造了质量领先的形象，从而在激烈的市场竞争中居于 领先地位。在十年不到的时间内，由一家小公司上升 到世界十大“名牌”公司之一。
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市场定位主要内容
1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/ 特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - -
2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力 /知识/言表/可信度
3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场 位置
4、消费者定位：确定企业的目标顾客群
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（一）市场定位战略
（4）哪些定位充斥着众多竟争者？ （5）哪些定位目前竟争尚不激烈？
Байду номын сангаас
（6）哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位战
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（二）市场定位战略三要素
进行市场定位战略选择就是选择与竞争者的有 所不同产品。要做到这一点。其实是极不容易 的，让消费者从心里记住你，你大概要做以下 三个方面的工作。
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市场定位战略的实质，就在于没法建立 某种竞争优势，以争取在目标市场上占 有更大地份额。
在当代高科技的信息时代，同类服务产 品的竞争越来越激烈，市场上的商品信 息日新月异，目不暇接，企业为使自己 的品牌获得有利的认知和普遍的认 同．使品牌深人人心、持久不忘，就需 要准确地为自己的产品即品牌定位。
市场定位战略概念要点：
（1）市场定位战略就是做自己的特色——找到自 己的卖点。人无我有，人有我优，人优我新，人 新我转。
（2）市场定位战略就是三个一工程——唯一；第 一 ；专一。
（3）市场定位战略就是打造个性——通过为自己 的产品创立鲜明的个性，追求与众不同的风格。
（4）市场定位战略就是塑造出独特的市场形象— —市场定位就是要强化或放大某些产品因素（性 能、构造、成分、包装、形状、质量等），从而 形成与众不同的独特形象。