市场营销学期末复习资料

市场营销学期末复习资料

什么是市场营销？构成市场营销概念范畴的四个要素是哪些？

答：市场营销是指在市场活动中，以卖方的立场，发现需求、满足需求，为实现产品和服务的价值转移而进行的有组织、有创造性的管理活动及其全过程。

包含以下四个要素：

①市场营销的主体是市场中卖方的活动；

②市场营销的核心是关注消费者的需求；

③市场营销的目的是实现商品的价值转移；

④市场营销是一种具有创造性的组织管理活动。

什么是市场？举例说明市场的基本类型。

答：从事商品交易的场所、活动、以及由此形成的交易关系及其制度规范的总和。

包括以下类型：

①资源市场：原材料、能源、劳动力、金融资本、信息等资源类市场

②制造商市场：采购、制作、加工等产业市场——专业化成熟的购买者市场

③中间商市场：流通环节的批发商市场

④政府市场：采购、征税、服务等非营利或管理性市场（行为）

⑤消费者市场：日趋成熟的购买者市场

⑥国际市场：面向全球的海外市场(地域市场)

⑦网络市场：基于互联网的新兴的虚拟市场

什么是需求、供给？如何理解需求的五大类型？

答：需求则是指有能力购买具体产品的欲望，包括有效需求和无效需求。

供给是指企业通过提供给市场的产品、服务、体验、以及相应的解决方案，来满足消费者的需求，实现企业与消费者的价值交换，获取企业利润的行为。

需求的五大类型（组）：

①潜在需求和现实需求：现实需求是指消费者对现实生活中已经存在的产品的需求。潜在需求是指消费者对现实生活中尚不存在的产品的需求。满足现实需求、发现潜在需求，是市场营销的主要任务。比如，人们对于“时尚”的需求……

②无需求和负需求：无需求是指消费者对某种产品毫无兴趣或漠不关心的现实表现，例如，洗衣机……负需求是指消费者对某种产品感到厌恶甚至回避的状况，例如，抽烟喝酒

③波动需求和下降需求：波动需求是指消费者的购买由于季节等时间因素，导致需求的上下波动，例如，“换季”(周期性波动)。下降需求是指消费者对某种产品逐步减少、直至停止的购买行为，下降需求是波动需求的特定形态，例如，“升级换代”产品。不规则需求即需求呈非周期性波动。

④充分需求和过分需求：充分需求是指消费者刚好购买市场上所有的产品，即：需求=供给。过分需求是指消费者想要购买的产品数量超过市场的供应数量，即：需求>供给(供不应求)

⑤健康需求和非健康需求：健康需求是指消费者购买和消费产品，对社会产生积极的作用，例如，……非健康需求是指消费者购买并消费产品，对社会将产生不良后果，例如，……鼓励健康需求、抑制非健康需求是文明社会的基本要求

试分析交易营销与关系营销。

答：两种基本的营销思路。

交易营销：现在仍然存在一次性交易，它有时被称为交易营销。它只是一次性的、不会保持长久的关系。交易的双方对交易十分满意，在交易结束之后便各走各路。一次性的交易是存在的，同样，交易的环境也可能决定这次交易是一次性的。

关系营销：关系营销不仅要与顾客建立关系，更要与供应链上所有的成员建立关系。从关系营销中最大化长期利益的关键不仅在于维持忠诚的顾客，而且在于与供应商保持良好的关系。保持相同的供应商，既可以节约成本，又可以避免寻找新供应商的潜在风险。这还有更多直接的利益，如当一个稳定的供应商与购买者有着良好的关系时，供应商就更能卖力工作。

①交易营销：关注即时销售的一次性的交易活动，就是交易营销。例如，“清仓甩卖”

②关系营销：保持公司股东与公司员工、顾客、营销伙伴之间长期良好关系的各种努力及其方法。例如，与营销伙伴（供应商、代理商、分销商）之间良好的沟通“优秀的市场营销将会创造和维持令人满意的交换关系”

企业经营中的八大战略导向是什么？重点关注推销导向、营销导向、合作导向。

答：八大导向是以下：

①生产导向：工厂第一。企业经营者关注企业的生产能力和生产效率，通过降低生产成本，获取企业利润的经营思想。

具有三大特征：注重生产规模：产能、产量；关心成本控制：采购、生产；

局限性：没有真正面向市场。

②产品导向：产品第一。企业经营者关注企业产品或服务质量，是一种“专注于制造最好最合适的产品”的经营思想。

经营理念：“如果提供高质量的产品，并以合理价格出售，公司其他部门就不需要多努力,顾客也会购买”。

经营方略：提高质量、改进产品、增加品种。

适用范围：科技创新型企业提供的新产品、供不应求的产品、竞争不激烈的产品；

局限性：只有少数企业能够“享受”如此待遇、需求的变化速度＞产品的更新速度、通常情况下，产品难于满足变化的需求

③推销导向：销售第一。企业经营者关注于本企业产品的销售额，是一种重视销售方卖出存货、完成销售任务的经营思想。

基本理念：只要有强大的推销队伍，利用各种可能的销售手段，甚至用硬性推销的方法也能够达到售出产品的目的。

经营方略：销售培训、售后服务、宣传材料……

经营误区：其一，“对自己的需要的兴趣大于对顾客的需求的兴趣”；其二，夸大销售中“推”的作用。

④顾客导向：顾客第一。企业经营者关注于本企业产品的消费者，是一种“真正将顾客放在首位”的经营思路。

顾客与消费者：顾客——产品或服务的购买者；消费者——“产品或服务的最终使用者”；因之，两者可能一致，也可能不一致！

区别：前者是“买”，后者是“用”。联系：企业产品或服务的“需求方”。

局限性：（1）企业如果只关注最终顾客，而不关注中间商，那么产品是很难顺利销售的。必须给中间商留有足够的利润空间；（2）顾客的需求不能替代消费者的真正需求，应该及时判断或确认其“真实身份”。

⑤营销导向：顾客与竞争并重。企业经营者在关注顾客的同时，也关注本企业的竞争对手，是一种“比你的对手做得更出色”的经营思路。

要点：（1）关注顾客和竞争对手并重；（2）提供比竞争对手更好的产品和服务；（3）有效的信息沟通与工作协调。营销管理信息系统的有力支持。

优势：（1）可以更好地理解顾客的需求（2）建立更好的客户关系（3）提供更好的产品或企业声誉（4）发掘更多的新顾客（5）实现更多的重复购买（6）取得相对于竞争对手的竞争优势。由此，构成我们选择Marketing的理由

⑥社会导向：顾客与社会并重。企业经营者在关注顾客的同时，兼顾社会利益，是