分销渠道战略规划概述与程序(ppt 52页)
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芭芭拉·邦·杰克逊模式
– 朝三暮四型（政府购买——机会均等或拆分合同） – 从一而终型（供应商主导市场）
决定组织购买者行为模式的主要因素是：转 换供应商的成本
– 投资 – 风险
产品战略对分销渠道设计的影 响
产品特征 新产品开发 产品生命周期 品牌战略
产品特征
单位价值
如：便利品——单位价值低，渠道层次多
市场分析
界定市场
– 顾客需求 – 基础技术类型 – 顾客群体
市场细分
厨具三维市场界定
顾客群体
机构 餐馆 家庭
烘 煮 加热 顾客需求
煤气 电 木炭
技术
竞争分析
行业结构 潜在加入者
供应者
行业内企业 间的竞争
替代者
购买者
内部分析
业绩分析 优劣势分析
– 生产 成本结构、可变性、生产装备、工作团队势力
– 缩减全国性分销商的数量，改以省级分销商 作为渠道力量的核心。渠道扁平化可以把一 部分利润转移支付给庞大的分销渠道(即FD和 终端零售商)。
– 二是进行产品直供到零售终端的实验。
到今天，诺基亚的FD分销系统完善至全 国400多个城市，覆盖了绝大多数中低端 新增用户。
NOKIA——FD分销模式分析
选择性分销
– 在有限的地点分销产品 – 如：需要保护产品形象的产品
排他性分销
– 只在非常少的地点分销其产品 – 如：进品高级轿车
渠道控制
制造商控制中间商
– 获得更大的销售能力和提高售后服务质量 如：厂商的营销计划得不到商家的配合；商家不
愿承担更多的售后服务，厂家不得不另行建立 售后服务点
中间商控制制造商
分销渠道战略规划程序：
战略定位
公司战略 市场分析 竞争分析 内部分析 环境分析 渠道目标
分销渠道与三种基本的竞争战 略
成本领先战略
– 分销成本较高时，降低渠道成本创造优势 – 【案例】DELL网上直销
差异化战略
– 【案例】AVON直销、Amway传销
Biblioteka Baidu 集中战略
– 【案例】路人乙数码店面向摄影爱好者
分销渠道战略规划
分销渠道战略规划概述 分销渠道战略规划程序
– 战略定位 – 分销渠道设计 – 后勤规划 – 分销渠道评价与调整
分销渠道战略规划概述
什么是分销渠道战略 制定分销渠道战略的意义 分销渠道战略框架
分销渠道战略
厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和 目标，针对各种变化的市场机会和自身资 源而制定的带有长期性、全局性、方向性 的渠道规划。
分销渠道战略的特征
全局性 长远性 抗争性 纲领性 归属性
制定分销渠道战略的意义
有助于提高分销效率和效益 有助于增强企业的应变能力 有助于提高企业的人员素质和管理效率 有助于企业总体目标的实现 有助于“战略网”的形成
分销渠道战略框架
战略定位
渠道设计
确定渠道战略规划
公司战略
交易成本分析
NOKIA公司中国战略 分销渠道设计——省级直控分销商 后勤设计——物流、物流信息系统、供
应链管理 确定渠道战略规划——随市场变化而变
化
FD模式会变吗？
从2004开始，移动和联通两大运营商都实行手机的定制， 这是3G时代的一种趋势，诺基亚现有FD模式会改变吗?
何鸿略:FD模式既然是从市场中摸索出来，必定也 不是一成不变。即便目前，我们的FD渠道也在向四五 线市场“下沉”渗透。运营商是产业链的主导者，如果 对其的要求反应迟缓，那么无论再强大的3G手机厂商 都要面临着:不仅可能错过为某一运营商主推业务提供 支撑的市场机会，更有可能在运营商越来越普遍采用的 手机集中采购行为中失去订单。 所以，在2005年初诺基亚推出的一款6102手机走上 与以往运营商定制的不同道路，从软件到硬件的设计完 全根据运营商的意见，这种变化多少也反映了我们在 3G定制潮流下对转型的积极思考。
分销渠道战略规划程序：
分销渠道设计
顾客分析 产品战略对分销渠道设计的影响 促销战略对分销渠道设计的影响 价格战对分销渠道设计的影响
顾客分析
辨别和选择目标细分市场 顾客购买行为
– 顾客在哪里购买产品？ – 何时购买以及如何购买？
购买行为分析
刘易斯·布克林分析框架
– 方便店、选购店、特殊店与方便品、选购品、特 殊品之间的组合决定渠道覆盖战略
易腐性/生命周期短
如：海鲜——短渠道；时装——专卖店、专柜
运输特性
如：大型机械设备——短渠道
技术复杂程度
如：电脑VS.电视——家电卖场
标准化
如：非标零件——直接渠道或订货
新产品开发
制造商
– 现存分销渠道是新产品被认可的一个主要决 定因素
消费者分析 分销渠道设计 后勤设计 评估渠道结构
竞争分析
评估渠道成员
内部分析
分销渠道调整
环境分析
渠道目标 消费者分析
其他分销工具对市场渠道设计的影响
NOKIA——FD分销模式分析
2005年8月8日，诺基亚在广州召开“2005 广东、海南直控分销商重点客户会议”，宣 布在广东、海南同时启动FD分销模式。至此， 诺基亚在全国完成FD的布局。
FD（Fulfillment Distributor，省级直控分 销商）——是厂商-FD-终端零售商之间的三 方协议。在厂商品牌认知度要很高的基础上， 团结一批零售商组成联盟，让三者都参与到 管理中来的一种分销模式
NOKIA——FD分销模式分析
诺基亚从2003年初就着手实施FD模式， 其做法主要有二:
– 财务 资产负债状况、盈利性、流动资本、吸纳资本的能力
– 市场 质量、差异化、顾客忠诚、知名度、产品线、销售势力、 广告/促销技巧、分销能力、渠道关系、细分
– 管理 经历、深度、专家、文化、创造性、组织化
渠道目标
市场覆盖率和分销密度 渠道控制 可变性
市场覆盖率和分销密度
密集分销
– 尽可能多的地点分销产品 – 如：日用品、快速消费品
– 确保供货的持续性、产品质量改进和更低的价 格
如：旺季缺货或断货；厂商的价格歧视
可变性——康师傅渠道变革
1995年初涉饮料业——渠道初探 1996年“躺销”——区域经销商粗放管理 1997年渠道变革——拓宽渠道，控制管理 1998年通路精耕——渠道扁平化，终端支持
适应《汽车品牌销售管理实施办法 》品牌汽车销 售渠道寻求变革——没有授权的中小型经销商不 再有资格销售汽车，4S店也因此担心二级网络崩 溃而影响销量
– 朝三暮四型（政府购买——机会均等或拆分合同） – 从一而终型（供应商主导市场）
决定组织购买者行为模式的主要因素是：转 换供应商的成本
– 投资 – 风险
产品战略对分销渠道设计的影 响
产品特征 新产品开发 产品生命周期 品牌战略
产品特征
单位价值
如：便利品——单位价值低，渠道层次多
市场分析
界定市场
– 顾客需求 – 基础技术类型 – 顾客群体
市场细分
厨具三维市场界定
顾客群体
机构 餐馆 家庭
烘 煮 加热 顾客需求
煤气 电 木炭
技术
竞争分析
行业结构 潜在加入者
供应者
行业内企业 间的竞争
替代者
购买者
内部分析
业绩分析 优劣势分析
– 生产 成本结构、可变性、生产装备、工作团队势力
– 缩减全国性分销商的数量，改以省级分销商 作为渠道力量的核心。渠道扁平化可以把一 部分利润转移支付给庞大的分销渠道(即FD和 终端零售商)。
– 二是进行产品直供到零售终端的实验。
到今天，诺基亚的FD分销系统完善至全 国400多个城市，覆盖了绝大多数中低端 新增用户。
NOKIA——FD分销模式分析
选择性分销
– 在有限的地点分销产品 – 如：需要保护产品形象的产品
排他性分销
– 只在非常少的地点分销其产品 – 如：进品高级轿车
渠道控制
制造商控制中间商
– 获得更大的销售能力和提高售后服务质量 如：厂商的营销计划得不到商家的配合；商家不
愿承担更多的售后服务，厂家不得不另行建立 售后服务点
中间商控制制造商
分销渠道战略规划程序：
战略定位
公司战略 市场分析 竞争分析 内部分析 环境分析 渠道目标
分销渠道与三种基本的竞争战 略
成本领先战略
– 分销成本较高时，降低渠道成本创造优势 – 【案例】DELL网上直销
差异化战略
– 【案例】AVON直销、Amway传销
Biblioteka Baidu 集中战略
– 【案例】路人乙数码店面向摄影爱好者
分销渠道战略规划
分销渠道战略规划概述 分销渠道战略规划程序
– 战略定位 – 分销渠道设计 – 后勤规划 – 分销渠道评价与调整
分销渠道战略规划概述
什么是分销渠道战略 制定分销渠道战略的意义 分销渠道战略框架
分销渠道战略
厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和 目标，针对各种变化的市场机会和自身资 源而制定的带有长期性、全局性、方向性 的渠道规划。
分销渠道战略的特征
全局性 长远性 抗争性 纲领性 归属性
制定分销渠道战略的意义
有助于提高分销效率和效益 有助于增强企业的应变能力 有助于提高企业的人员素质和管理效率 有助于企业总体目标的实现 有助于“战略网”的形成
分销渠道战略框架
战略定位
渠道设计
确定渠道战略规划
公司战略
交易成本分析
NOKIA公司中国战略 分销渠道设计——省级直控分销商 后勤设计——物流、物流信息系统、供
应链管理 确定渠道战略规划——随市场变化而变
化
FD模式会变吗？
从2004开始，移动和联通两大运营商都实行手机的定制， 这是3G时代的一种趋势，诺基亚现有FD模式会改变吗?
何鸿略:FD模式既然是从市场中摸索出来，必定也 不是一成不变。即便目前，我们的FD渠道也在向四五 线市场“下沉”渗透。运营商是产业链的主导者，如果 对其的要求反应迟缓，那么无论再强大的3G手机厂商 都要面临着:不仅可能错过为某一运营商主推业务提供 支撑的市场机会，更有可能在运营商越来越普遍采用的 手机集中采购行为中失去订单。 所以，在2005年初诺基亚推出的一款6102手机走上 与以往运营商定制的不同道路，从软件到硬件的设计完 全根据运营商的意见，这种变化多少也反映了我们在 3G定制潮流下对转型的积极思考。
分销渠道战略规划程序：
分销渠道设计
顾客分析 产品战略对分销渠道设计的影响 促销战略对分销渠道设计的影响 价格战对分销渠道设计的影响
顾客分析
辨别和选择目标细分市场 顾客购买行为
– 顾客在哪里购买产品？ – 何时购买以及如何购买？
购买行为分析
刘易斯·布克林分析框架
– 方便店、选购店、特殊店与方便品、选购品、特 殊品之间的组合决定渠道覆盖战略
易腐性/生命周期短
如：海鲜——短渠道；时装——专卖店、专柜
运输特性
如：大型机械设备——短渠道
技术复杂程度
如：电脑VS.电视——家电卖场
标准化
如：非标零件——直接渠道或订货
新产品开发
制造商
– 现存分销渠道是新产品被认可的一个主要决 定因素
消费者分析 分销渠道设计 后勤设计 评估渠道结构
竞争分析
评估渠道成员
内部分析
分销渠道调整
环境分析
渠道目标 消费者分析
其他分销工具对市场渠道设计的影响
NOKIA——FD分销模式分析
2005年8月8日，诺基亚在广州召开“2005 广东、海南直控分销商重点客户会议”，宣 布在广东、海南同时启动FD分销模式。至此， 诺基亚在全国完成FD的布局。
FD（Fulfillment Distributor，省级直控分 销商）——是厂商-FD-终端零售商之间的三 方协议。在厂商品牌认知度要很高的基础上， 团结一批零售商组成联盟，让三者都参与到 管理中来的一种分销模式
NOKIA——FD分销模式分析
诺基亚从2003年初就着手实施FD模式， 其做法主要有二:
– 财务 资产负债状况、盈利性、流动资本、吸纳资本的能力
– 市场 质量、差异化、顾客忠诚、知名度、产品线、销售势力、 广告/促销技巧、分销能力、渠道关系、细分
– 管理 经历、深度、专家、文化、创造性、组织化
渠道目标
市场覆盖率和分销密度 渠道控制 可变性
市场覆盖率和分销密度
密集分销
– 尽可能多的地点分销产品 – 如：日用品、快速消费品
– 确保供货的持续性、产品质量改进和更低的价 格
如：旺季缺货或断货；厂商的价格歧视
可变性——康师傅渠道变革
1995年初涉饮料业——渠道初探 1996年“躺销”——区域经销商粗放管理 1997年渠道变革——拓宽渠道，控制管理 1998年通路精耕——渠道扁平化，终端支持
适应《汽车品牌销售管理实施办法 》品牌汽车销 售渠道寻求变革——没有授权的中小型经销商不 再有资格销售汽车，4S店也因此担心二级网络崩 溃而影响销量