芭比娃娃价值链

中国制造在芭比娃娃价值链中的地位
美国市场上的芭比娃娃基本都是中国生产的, 按照美国商务部公布的数据，我国企业制造芭比娃娃的价值是1美金，最后在美国的沃尔玛的售价是美金。

从中国进口的芭比娃娃玩具，进口价仅为 2 美元。

在这 2 美元中，中国只获得35 美分的劳务费，其余65 美分用于进口原材料，1 美元是运输和管理费用。

从一开始的制造到终端的零售整个价值的创造是接近10美金，中国制造业只创造了1美元的价值。

其余9 美元的价值来自产品设计、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售等。

这六大环节就是整条产业链中最有价值能够创造出最多盈余的一环，但却无法由位于产业链低端的中国企业所分享。

在美国，制造一个芭比娃娃，中国只分得2% 左右的利润。

在国际分工中，缺少创新意识和创造能力的中国企业大多都分布在产业链中附加值最低、消耗资源最多、破坏环境最严重的环节，而最能创造价值的环节却常常掌握在处于产业链高端的西方发达国家手中。

在上世纪60年代．芭比工厂和其他玩具厂商已开始将工厂开到亚洲。

后来，芭比工厂离开香港。

到80年代，芭比上的标志变成“菲律宾制造”。

当香港经济起飞劳动力成倍上升，美泰就将工厂移到更便宜的地区。

到90年代，工厂移到印尼，后来到中国大陆。

芭比娃娃的变动，已经成为指示器，显示发展中国家或地区的消失。

例如日本，当1959年芭比娃娃出现在玩具展时，处于二战后经济恢复期的日本欢迎美泰去办厂，而现在的日本很难找到芭比工厂。

欧美厂商选择其他国家生产娃娃玩具，而在制造业的后端环节中创造更多的价值。

中国国内90％以上的玩具企业都是采取OEM的商业模式。

而玩具业的产业链流程包括产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发经营、终端零售+中国制造这“6+1”个环节，“中国制造”是产业链中最低端的一环，而欧美各国则一般掌握了整条产业链，国内靠廉价劳动力获取利润的代工厂商根本没有讨价还价的能力。

因此，OEM的模式通常意味着“利润率极低，稍微一点点经营上的危机就会导致关门停业”。

2007年夏季，因生产芭比娃娃而闻名的全球最大玩具公司美泰(Mattel)由于安全原因一月之内接连三次在全球召回共2000多万件中国制造的问题玩具。

2007年8月11日下午，遭遇召回事件的利达玩具厂副董事长，51岁的香港人张树鸿在给工人结清工资后，在工厂仓库自缢身亡。

国内玩具企业基本位于产业链末端，从事简单的加工制造，产品附加值低，利润微薄，竞争力弱。

各国所掌握的产业链的本质不一样，这就是所谓的产业链竞争时代。

对于中国企业而言，产业链的竞争极其残酷，因为我国目前定位的就是价值最低的制造业，中国制造在芭比娃娃的价值链中处于低端地位，价值链的高端部分是芭比娃娃蕴含的无形价值。

芭比娃娃是早期的创意产业，并且是属于由创意价值为核心带来的范围效益为渠道的创意产业价值体系。

在这个价值体系中，其核心产业就是花样不断翻新的芭比娃娃的设计与研发，它们承担价值创新的任务，主导着价值链的分配与延伸；芭比娃娃的生产与推广需要得到相关的科技、金融、媒体、广告等支持产业的直接支持，从而维持其产业链的延伸；由于生产玩具的美泰公司不同于迪斯尼等，因此作为配套产业的餐饮、酒吧等对其价值增长似乎不是很显着；衍生产业诸如芭比品牌旗下的服装、书籍、电影、游戏等均是以芭比娃娃的核心创意成果为要素投入的产业。

芭比娃娃的价值来源于其体验价值与文化价值。

芭比娃娃不同于普通玩具，她有自己的名字，有家人、朋友、恋人，有自己的职业、宠物、还有自己喜爱的时装。

拥有了芭比娃娃就等于拥有了一个小型的社会与世界，给人情感的体验。

除此以外，芭比娃娃的设计者们还给她注入了文化内涵，现在芭比娃娃甚至成了美国大众文化的象征。

在她身上，设计者们注入了美国的价值观与其他诸多特征如“美国人对自我的认识，即个人主义的价值观；美国梦，
美国理想的神话；美国资本主义体系中的消费主义文化意识形态；以及美国式的美丽神话等等”。

随着经济的不断发展与收入水平的提高，消费者对商品的价值感知的基本趋势是沿着从功能价值到体验价值，再到文化价值的路径展开。

所以好的创意产品不仅仅是创意好，而是要与文化结合，具有时代特征。

其中文化创意是核心，它创造了观念价值，并主导着价值链的分配与延伸。

为了提升产品的附加值，必须注入文化与时尚的元素，文化只有与时代结合才能成为大众文化，才能成为时尚。

芭比除了其体现的文化内涵与价值观外，最重要的就是对时尚的把握。

芭比娃娃刚刚问世时，正是玛丽莲·梦露声名鹊起时，这时的芭比正是以梦露的形象出现的。

1965年芭比第一次以宇航员的身份面世，而在这一年正是前苏联宇航员列昂诺夫迈出的人类太空行走第一步。

1992年，芭比娃娃穿着军装成为加入沙漠风暴行动的见习军士，这一年正是海湾战争硝烟未尽，美国在越战后主导参加的第一场大规模局部战争，并且取得压倒性的胜利，美国民众热情高涨。

1994年特蕾莎嬷嬷(Mother Teresa of Calcutta) 获得美国国会金牌，同年芭比就以特蕾莎修道院的修女形象出现在墨西哥少女节的芭比娃娃不同于传统产业的发展模式，它注重无形资源和主体资源的开发和利用，高级人力资本、知识产权资本、技术资本和文化资本等软胜资本成为其核心驱动要素，其中人的创造力和文化资源是其核心创意资本。

正是通过对这些无形资本与主体资源的灵活利用，符合现代社会需求的商品观念价值才得以创造出来。

从创意产业链的建立，到与文化、时尚的结合，再把时代特点发挥到极致，最后反过来推动时代的发展，对于目前中国刚刚起步的创意产业来说，芭比娃娃无疑是一个很好的榜样，首先重视创意的原发性，这是其核心，但更重要的是创意还需要具有延伸性，能形成完整的产业链，增强抵御风险和冲击的能力。

其次，创意与文化、时尚的结合，并且引领时尚才会有发展前途。

最后，时代特征是产业得以生存的背景，目前的中国随着经济的发展，也进入了消费社会，特别是作为仅次于美国的第二大奢侈品消费的国家，拥有巨大的消费能力，把握了这个时代特征并适应这个特征，创意产业才有可能发展壮大。

中国企业亟待解决玩具市场经营模式僵化、产品类别单一，技术开发能力落后，品牌意识淡漠，营销策略缺乏等问题，创造国内自主品牌以面临国际品牌战略性进攻。