市场与市场营销第三章
市场营销第3章试题
第三章市场营销环境一、单选题1.市场营销学认为，企业市场营销环境包括_______。
A 人口环境和经济环境B 自然环境和文化环境C 直接环境和间接环境D 政治环境和法律环境2.企业的直接环境包括供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众和_______。
A 企业内部环境B 国外消费者C 制造商D 社会文化3.财务公司是营销中介企业中的_______机构。
A 中间商B 物流C 营销服务D 金融4.咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的竞争关系是_______。
A 欲望竞争B 类别竞争C 产品形式竞争D 品牌竞争5.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会______。
A 上升B 下降C 大体不变D 时升时降6.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是_______。
A 个人可支配收入B 个人可任意支配收入C 消费者储蓄和信贷D 消费者支出模式7.麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的纸巾，这一措施体现的观念是_______。
A 市场营销观念B 关系市场营销观念C 绿色市场营销观念D 大市场营销观念8.消费者支出模式主要受_______影响。
A 消费者收入B 消费者家庭C 消费者性格D 消费者职业9.认识与分析营销环境的目的是_______。
A 防患于未然B 寻求企业发展空间C 增强企业适应能力D 发现机会和识别威胁10.录像机与组合音响之间的竞争关系属于______。
A 欲望竞争B 类别竞争C 产品形式竞争D 品牌竞争11.通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们的观念变化而引起的，这一因素属于间接环境中的______因素。
A 经济B 政治C 社会D 技术12.中国消费者协会成立于_______。
A 1968年5月B 1985年1月C 1985年3月D 1998年3月13.开往北京的列车有普快、新空快车、特快、直达快车，这些列车之间的竞争关系是______。
A 欲望竞争B 类别竞争C 产品形式竞争D 品牌竞争14.威胁水平高和机会水平都高的业务属于A 理想业务B 冒险业务C 成熟业务D 困难业务15.威胁水平高而机会水平低的业务属于______。
《市场营销基础》第三章 市场分析图文模板图文模板
市场营销基础
11
1
主编 范莉莎 语文出版社
目录
• 第一章市场营销概述 • 第二章市场营销环境分析 • 第三章市场分析 • 第四章市场细分与目标市场 • 第五章产品策略 • 第六章定价策略 • 第七章分销渠道及管理 • 第八章促销策略 • 第九章电子商务与网络营销
1、购买者的数量少而规模大 2、地理位置集中 3、需求具有派生性 4、需求具有显著的波动性 5、需求缺乏弹性 （二）购买者专业化 （三）购买者决策过程复杂 （四）买方和卖方保持长期业务关系
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第三章 市场分析 二、产业购买者的决策过程
（一）提出需要 （二）详述产品规格 （三）查询供应者 （四）征求供应信息 （五）选择供应者 （六）发出正式订单 （七）评估履约情况
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第三章 市场分析
• 三、判断竞争者的市场反应
•
（一）从容不迫型竞争者
•
（二）选择型竞争者
•
（三）凶猛型竞争者
•
（四）随机型竞争者
• 四、选择企业应采取的对策
•
（一）竞争者的强弱
•
（二）竞争者与本企业的相似程度•（三）竞争者表现的好坏
• 五、企业的竞争情报系统与竞争定位
•
（一）竞争情报系统
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第三章 市场分析
• 第一节 消费者市场与消费者购买行为分析
•
消费者市场有狭义与广义之分。狭义的消费者市场是指为
满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭；而广
义的消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的
所有个人和家庭，以及参与相关活动的所有单位与场所的总和。
市场营销学第三章
确定企业使命
设计业务组合
确定企业目标
市场营销学第三章 6
设计、市场营销 和其他职能战略
6
第二节 规划总体战略
❖ 一、认识和界定企业使命 ❖ 二、区分战略经营单位 ❖ 三、规划投资组合 ❖ 四、规划成长战略
市场营销学第三章
7
一、界定企业使命［1］
❖ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。
❖ 界定企业使命的参考因素：
13
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向， 合理有效地分配资源。 ❖“市场增长率／市场占有率”矩阵 ❖ “多因素投资组合”矩阵
市场营销学第三章
14
市场增长率－市场占有率矩阵
❖ 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
❖ 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率 相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
❖ 认识市场营销的管理过程。
❖ 掌握市场营销组合的内涵及特点。
市场营销学第三章
2
第一节 企业战略与战略管理
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程
市场营销学第三章
3
一、企业战略的特征
❖ 战略用来描述一个组织打算如何实现
其目标和使命。
❖ 企业战略的特性
1．全局性
2．长远性
MSi =Qi /∑Qi
RMSi = MSi / MS m
市场营销学第三章
15
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
市
场
增
5
长 10
率
（
6
第三章 市场营销调研与分析21P
第二节
市场营销调研的程序与方法
二、市场营销调研的程序 （一）调研准备阶段 1. 确定调研目的； 2. 拟定调研方案 3. 建立调研团队； 4. 进行初步调研 5. 设计调研问卷。 （二）调研实施阶段 1。收集一手资料 2。收集二手资料 （1）报刊；（2）网络；（3）媒体广告； （4）公司内部/外部专业报告、资料及书籍杂志。 （三）分析总结阶段 1. 调研资料的整理分析 2. 撰写和提交调研报告
第三节
营销调查问卷及调研报告
一、营销调查问卷的设计 （一）调查问卷的构成 1．开头 2．正文 （1）甄别问卷部分。 （2）主体问卷部分。 （3）背景资料部分。 3．结尾
第三节
营销调查问卷及调研报告
（二）调查问卷问题的主要类型 1. 封闭式问题。 如：贵公司销售的汽车中哪个价位的汽车销售量比较 高？ A.10万以下 B.10-20万 C.20-30万 D.30-50万 E．50-80万 F．100万以上 2. 开放式问题。 如，您认为我们所销售的汽车产品还有哪些您不满意的 地方 ？（ ） 3. 半封闭式问题。 如，贵公司所销售的汽车的优势是： A.性价比高 外观漂亮、大气 B．外观漂亮、大气 C．品牌知名度高 D．促销活动的吸引 E．热心的售后服务 F．质量好，返修率低 G．其他 （ ）
（2）有助于确定顾客需求，生产客户需要的产品，保证企业获得丰厚的利润。 （3）有助于发现新的市场机会和需求，以便开发新的产品去满足这些需求。 （4）有助于了解企业自身的产品和经营状况，发现企业产品的不足及经营中的缺 点，及时反馈并予以纠正，改进企业的经营策略，使企业始终保持生机与活力。 （5）有助于及时掌握竞争者的动态，了解其经营状况与策略，产品或服务的优劣 势以及市场份额的大小，以便及时调整和改进经营策略，降低决策风险，提高成功的 可能性。
市场营销第三章产品生命周期
需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下
降，利润迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进
入市场参与竞争
二、 四个阶段概述
3．第三阶段：成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销
售．
此时，产品普及且成本低
产量大。由于竞争的加剧，导
致同类产品生产企之间不得不
加大在产品质量、花色、规格、
度势地制定相宜的市场营销策略。
一 导入期的特点及市场营销策略
导入期（介绍期或引入期 ），就是产品首次
投入市场后的最初销售阶段。
1、导入期的主要特点
（1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意
改变既定的行为模式；
（2）产量和销量都小，单位产品成本高；
（3）尚未建立起稳固的分销渠道；
（4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低
包装服务等方面加大投入，在
一起程度上增加了成本。
二、 四个阶段概述
4．第四阶段：衰退期
是指产品进入了淘汰阶段。
产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上
已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它
性能更好、价格更低的新产品。
此时成本较高的企业就会
由于无利可图而陆续停止生产，
该类产品的生命周期也就陆续
日本人开发的 意念电脑，属 于从未生产过
的新创产品
二 新产品的类型
按创新程度的深浅划分
全新 产品
新
产
换代
品
产品
改进 产品
大分类
1、世界性新产品 2、 新产品线 3、 补充产品线 4、 改进产品 5、 重新定位 6、 降低成本
小分类
市场营销第三章 市场营销环境分析 练习题
第三章市场营销环境分析练习题一、名词解释品牌竞争者：即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者。
产品形式竞争者：即能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者.愿望竞争者：即能够满足消费者目前的各种愿望的提供者.宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境以及社会文化环境。
微观环境：微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成之直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这写都会影响企业为其目标市场的能力.亚文化：又称集体文化或副文化,指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。
亚文化是一个相对的概念。
是总体文化的次属文化。
恩格尔定律:家庭收入变化与各方面支出变化之间的比例关系的规律性，称为恩格尔定律。
二、单选题1、企业经过努力可以程度不同地加以影响和控制的是( D )A．宏观环境因素 B．微观环境因素C．宏观环境中的一些因素D．微观环境中的一些因素2、影响消费需求变化的最活跃的因素是（ A ）A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值3、市场营销活动的最终归属是（ A ）A．消费者B．生产者C．市场 D．人4、不属于宏观环境的因素是（C ）A．人口环境B．经济环境C．竞争 D．技术环境5、（ A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源6、威胁水平和机会水平都高的业务,被称为( B ）A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务7、（C ）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A．社会习俗B．消费心理 C．价值观念 D．营销道德8、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（D ）A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境9、生产家用电器的企业与房地产公司是( B ）A ．一般竞争者B ．行业竞争者C ．品牌竞争者D ．形式竞争者10、( A ）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
市场营销学课件第三章消费者市场与生产者市场
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THANKS
价格策略
根据产品成本、市场需求和竞争状况， 制定合理的价格，同时考虑生产者的 购买能力和利润空间。
促销策略
加强与生产者的沟通，提高产品在行 业内的知名度和信誉度，促进长期合 作关系的建立。
针对不同市场的营销策略比较
目标受众差异
消费者市场面向个人或家庭消费者， 而生产者市场面向企业或组织。
需求特点差异
02
生产者市场概述
生产者市场的定义与特点
生产者市场的定义
生产者市场是指购买产品或服务以进一步 加工、转售或分销给其他用户而获取利润 的企业或组织。
长期合作关系
生产者市场中的企业或组织通常更倾向于 建立长期合作关系，以保障稳定的供应和 降低交易成本。
规模较大，数量较少
生产者市场的需求量较大，但购买者数量 相对较少，且购买者之间存在较大的差异 。
市场供给的差异
消费者市场供给
消费者市场供给主要指为满足消费者需求而提供的商品和服务，其供给量受市场价格、竞争状况等因 素影响。
生产者市场供给
生产者市场供给主要指为满足企业生产需求而提供的商品和服务，其供给量受产品价格、技术水平、 生产成本等因素影响。
市场交易的差异
消费者市场交易
消费者市场交易主要指个人和家庭在购买商品和服务时与销售方的交易行为，交易过程 简单、快速。
渠道策略
选择合适的销售渠道，如线上 、线下商店、分销商等，以便 更方便地接触到目标消费者。
促销策略
运用广告、促销活动、公关等 手段，提高产品知名度和吸引 力，激发消费者的购买欲望。
生产者市场的营销策略
产品策略
了解生产者需求，提供定制化、专业化 的产品，满足生产者特定的生产需求。
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论
认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行 动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习
是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点；态度可以改变。
2.亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 3.社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： (1) 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 (2) 同一阶层的人在行为上相互影响 (3) 社会阶层是动态的
(二)社会因素 (Social Factors)
1.参照群体 (Reference Groups) 首要群体（非正式） 直接参照群体（成员群体） 次要群体（正式） 向往群体 间接参照群体（非成员群体） 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、 一致性
某消费者对四个度假地的评估
度假地 属性及属性权重
购物 (0.2)
A B C D 10 8 6 4
景点 (0.3)
8 9 8 3
食宿 (0.3)
6 8 10 7
价格 (0.2)
4 3 5 8
四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4
市场营销学第三章复习题及答案
市场营销学第三章习题及参考答案第三章市场营销环境一、单项选择题1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（C ）A、人口B、购买力C、公众D、自然环境2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称（A ）A、商人中间商B、代理中间商C、辅助商D、供应商3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为（B ）A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（C ）A、供应者B、竞争者C、公众D、中间商5、下列哪些因素属于宏观环境因素？（ A ）A、公众B、代理中间商C、企业D、人口6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ B ）A、会上升B、会下降C、大幅上升D、保持不变7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？（ D ）A、森林B、粮食C、煤D、空气和水8、下述哪些为有限但可以更新的资源？（ A ）A、森林B、空气C、煤D、石油9、下述哪些是有限又不可以更新的资源？（ C ）A、森林B、粮食C、煤D、空气10、消费者支出模式主要受（ A ）的影响A、消费者收入B、消费者文化素养C、消费者家庭生命周期阶段D、消费者的宗教信仰11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（D ）A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、绿色市场营销12、如果企业面临的环境是机会多，威胁也高，这种企业业务称（B ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务13、如果企业面临的环境是机会多，威胁低，这种企业业务称（A ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务14、如果企业面临的环境是机会少，威胁高，这种企业业务称（D ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务15、如果企业面临的环境是机会少，威胁也少，这种企业业务称（ C ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务16、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（D ）A、潜在吸引力大的机会B、成功可能性大的机会C、潜在吸引力大，成功可能性小D、潜在吸引力大，成功可能性也大17、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上摩托车生产线。
市场营销学第三章ppt课件
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
市场营销第三章营销环境分析
优势 —— Strength 劣势 —— Weakness 机会 —— Opportunity 威胁 —— Threats
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第三节 营销环境分析的目的和方法
SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、
WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确
品牌竞争者
提供不同种类的 产品，满足购买 者某种愿望的企 业。
（比如：“捷安特” 自行车与“奥迪”汽 车）
提供同种但不同 型号的产品，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车公司将所 有生产轿车公司视为 ）
即提供同种产品 的各种品牌，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车将福特视 为）
11
第一节 企业的微观环境
力措施迎接市场上的挑战。
23
第三节 营销环境分析的目的和方法
研究方法之：SWOT分析方法
SWOT分析方法，即优势(Strengths)、劣势 (Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分 析。
它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业 外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑 战，进而制定企业最佳战略的方法。
7
第一节 企业的微观环境
2、供应者
供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要的 资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、 劳务、资金等等。包括制造商、供应商。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家 供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
8
第一节 企业的微观环境
3.营销中介
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
市场营销第3章
目录
案例引导: 案例引导 沃尔玛 ( Wal-Mart ) SWOT分析案例 分析案例 3.1市场营销环境分析 市场营销环境分析 3.2 市场营销战略分析 3.3 消费者市场和消费者购买行为分析 3.4组织市场和购买行为分析 组织市场和购买行为分析 实训： 实训：市场营销分析实训 实训引导： 实训引导：消费者性格色彩分析
3.1.2市场营销微观环境分析 市场营销微观环境分析
1. 企业内部环境：包括制造部门、采购部门、 企业内部环境：包括制造部门、采购部门、研究开发部 制造部门 互相服务、 门及财务部门等 。各部门之间存在互相服务、相互协 财务部门等 各部门之间存在互相服务 有影响。 调的关系，对营销计划和决策 有影响。 的关系， 原材料、 2. 供应商：向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳 供应商：向企业及其竞争者供应原材料 部件、能源、 动力等资源 对企业技术水平、财务状况、 等资源， 动力等资源，对企业技术水平、财务状况、创新能力和 质量等有影响。 质量等有影响。 3. 营销中介：营销中介是协助企业推广、销售和分配产品 营销中介：营销中介是协助企业推广 销售和 协助企业推广、 给最终买主的那些企业。他们包括中间商、 给最终买主的那些企业。他们包括中间商、实体分配单 的那些企业 位、目标顾客、竞争者、营销服务机构和金融机构等。 目标顾客、竞争者、营销服务机构和金融机构等。
2. 市场营销环境的特点
营销环境是企业营销活动的基础和条
客观性
件，是一个综合系统，在这个系统中，各 是一个综合系统，在这个系统中，
差异性
种环境因素对企业的影响不同，同一种环 种环境因素对企业的影响不同，
相关性 动态性
境因素的变化对不同企业影响也不相同， 境因素的变化对不同企业影响也不相同， 各个影响因素相互依存、相互作用、相互 各个影响因素相互依存、相互作用、 制约。同时，营销环境是多方面的、 制约。同时，营销环境是多方面的、复杂
市场营销学-第三章 市场营销环境分析
注意： 注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构） 支出结构） 消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。 恩格尔系数： 恩格尔系数 恩格尔系数 =食物支出总额 家庭消费支出总额 食物支出总额/家庭消费支出总额 食物支出总额 食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 消费者储蓄： 消费者储蓄 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。 在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。 (2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 消费者信贷： 消费者信贷 按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各 种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时 购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增 长。
（五）政治法律环境
社会制度 社会制度 社会制度 政治体制 政治体制 政治体制 政党体制 政党体制 政党体制 政府政策稳定性 政治局势 政府政策稳定性 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 政府的廉洁与效率 方针政策 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 国际关系 国际关系 国际关系 国际关系 方针政策 方针政策 方针政策 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规
衡量政治稳定性的指标： 衡量政治稳定性的指标： ①政权更迭率 ②暴力事件发生率 ③文化分裂 ④宗教冲突
市场营销学第三章
加强与顾客的沟通和互动，通过广告宣传、社交媒体、口碑营销等方 式，建立品牌形象和信誉，提高顾客忠诚度。
04 市场细分与定位
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共 同特征的子市场的市场分类过程。
精准定位，差异竞争
详细描述
某品牌在进入市场前，通过深入分析目标消费者的需求和竞争对手的优劣势，制定了精准的市场定位 策略。该品牌强调其产品的独特卖点，与竞争对手形成差异化竞争，成功吸引了目标消费者的关注和 购买。
案例二：某企业的产品定价策略
总结词
成本导向，竞争适应
详细描述
某企业根据产品成本和市场需求，制定了一套合理的定价策略。该企业定期评估竞争对手的定价策略，根据市场 竞争情况灵活调整价格，以确保产品在市场上的竞争力。同时，该企业还通过提供增值服务和促销活动来增强消 费者购买意愿。
分析供应商的集中度、供应品 的可替代性以及供应商的谈判 能力。
行业内竞争者
分析行业内竞争对手的数量、 实力以及竞争程度。
替代品
研究替代品的性能、价格等因 素，以及其对市场的影响。
购买者议价能力
研究购买者的购买量、购买频 率以及购买者的谈判能力。
02 营销组合策略
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体以及产品在市场中的独特地位。
产品创新
不断改进和优化产品，以满足消费者需求的变化和提升竞争力。
品牌建设
通过品牌形象、品牌价值和品牌忠诚度等方面的建设，提升产品在 消费者心中的认知度和信任度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的成本和预期利润来制定价格。
市场营销第三章消费者市场购买行为分析
广告欣赏2
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31
价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外 在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
广告欣赏3
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32
相关群体影响理论在市场营销中的应用
完整版pt
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知觉整体性的应用
对于很了解的事 物，人们在它信息 缺乏、不完整的情 况下，会自然地补 充完善。
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47
知觉的选择性
客观因素
对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动
主观因素
兴趣 需要与动机 情绪状态
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对象与背景的差别
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知觉的理解性
人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映 出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程， 相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据 主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
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第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间
(完整版)市场与市场营销11741
《市场与市场营销》11741第一章经济学及经济体系的本质一、稀缺性1.欲望和需求人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的，这是一个基本经济问题。
（当人们的基本需要被满足时，他们就转而注意自己认为需要的新产品。
我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为自己所需要的之间是有差异的。
人们对产品或服务的需要是无止境的）2.生产要素——土地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给）主要经济决策围绕如何用有限的资源最大可能地满足多个欲望和需要的问题而展开。
（如何用有限的资源满足人们无限的需要——选择。
）二、选择性——生产什么、如何生产、分配给谁第一、三决策导致不同的经济体系1.生产什么（决策者可以是政府——必需品，也可以是消费者——消费者所需要的。
消费者可以通过对产品和服务的需要来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的自由）如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系2.如何生产（机器——资本密集型.批量生产，劳动力——劳动密集型.单件生产）做出如何生产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响（快递、理发、个性定制品，如果需要少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更适合）3.分配给谁——传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务。
三、机会成本1.定义：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。
（A的机会成本是不能选择B）2.使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资本性产品，因此必须做出选择3.可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产生的）：它表明了一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。
四、收入循环流动1.二元经济（公司、家庭）退出：储蓄注入：投资、消费2.三元经济（公司、家庭、政府）退出：税收注入：政府消费3.开放经济（公司、家庭、国际贸易）退出：进口货物注入：出口货物五、经济体系概述——传统经济、计划经济、市场经济、混合经济生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生1.传统经济——生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的2.计划经济——由政府作出决策。
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（3）一年销售球拍的总收益是多少？
（4）一年销售球拍的利润是多少？
论述题
1、分析除了收入之外影响需求的因素有哪些。
2、请分析供给的变化
3、请分析需求变化对市场均衡的影响
案例分析
小王今天在课堂上学习了需求，她知道了；需求一般是用需求曲线表示的。为了 更好地理解需求及需求曲线，小王在同学之间，对日常大家吃雪糕的情况进行调 查，并对得出的数据进行整理，得出如下表2-6所示。
• 3、如果执行安全标准的成本没有更多地增加生产成本，市场间依然是 有联系的。
3.3市场的交叉变化
如果两种产品被认为
原产品价格
是相互替代的，那么一 PX1
种产品价格的下降将和 替代品的需求减少相联 PX2
备选词汇： 需求 价格 数量 不相关 供给 产品或服务 生产什么 销售 想要什么
利润 无用 收益
选择题
1、需求曲线通常是从左到右向下倾斜，说明价格和数量是（）
A.正相关 B.不相关 C.负相关 D.不确定
2、下列属于影响供给和需求的共有因素的是（）
A.成本 B.替代品 C.政府政策 D.收入
3、（）是一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量。
市场与市场营销
第二章 自由市场体系的运作
名词解释
1、需求 2、需求收缩 3、市场均衡 4、需求弹性 5、需求完全无弹性 6、需求完全弹性
7、需求富有弹性 8、需求缺乏弹性 9、边际成本 10、边际收益 11、固定成本 12、变动成本
选词填空
消费者希望购买产品或服务，（ ）告诉我们所需的数量。然而，除 非有人愿意并且能够生产需要的产品或服务，否则这些数据是（ ） 的。生产者准备生产所需的产品的事实产生了产品或服务的（ ）。 只有当公司愿意并且能够生产所需产品是，才存在供给。供给是和 （ ）相联系，而与（ ）无关。认识到这一点很重要。个体和公司 准备提供（ ），打算从它们的（ ）中赚取（ ）。（ ）越高， 获得利润就越大，因此供应商愿意提供的（）就越多。
• 市场交换的形式： 物物交换→充当一般等价物的商品（如羊、猪等）→贝壳 充当一般等价物→金、银充当一般等价物→纸币→银行卡、 信用卡→微信、支付宝、蚂蚁花呗、京东白条等。
• 市场相互之间是有区别的：
•
1、市场上销售不同的产品。电器市场不同于蔬菜市场，专门的服装市场、大型超市
等不同类型的市场
•
2、消费者和他们的购买行为遵循不同的方式。老年人倾向于购买传统产品，年轻人
更愿意尝试新的东西。这就导致了不同的年龄群体有两套不同的市场目标。
•
3、市场间的地理距离使他们彼此相区别。印度钢铁市场和英国钢铁市场明显不同 ，
主要考虑的运输成本，比如南方的橘子，运输到北方，运输成本就会比较高，相应市场
上橘子的价格就会比较高
•
4、存在一些人为的障碍，使市场分离。如，强制的安全标准禁止了产品由一个市场
向其他市场流动。除非产品满足所要求的标准，否则，它们不能在特定的市场上销售。
因此就存在市场的分割。
3.2市场间的联系
• 1、尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的，市场将对消费者的 总花费进行份额竞争。。
• 比如，某些时候，购买某一种产品将导致另外某种产品的销售下降，经济学家 称之为竞争需求，这两种产品被称为替代品。
A.收益 B.总收入 C.利润
D.固定成本
4、（）是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额。
A.收益 B.总收入 C.利润 D.固定成本
5、找到最大利润的方法包括（）
A.边际成本和边际收益
B.计算总收益和成本
C.直接用单个成本收益乘以数量 D.没有
简答题
• 1、简述影响需求价格弹性的因素。 • 2、简述弹性系数对总收益的影响。 • 3、简述影响供给的因素。
1、掌握个体市场的概念 2、理解市场间的可能联系 3、掌握一个市场的变化如何影响相关市场 4、掌握替代品市场的供求影响 5、掌握互补品市场的供求影响 6、掌握供求模型如何决定市场变化的方向
3.1市场的分割
• “市场” 从广义上说，它是指能够使购买者和销售者相 互接触以便做交易的任何一种安排。现代社会中，“市场” 存在于传真机、互联网，或某个特定的地点。
• 然而，有时购买一种产品的同时也会购买另一种产品。如果想使用CD播放器， 就要购买CD光盘，经济学家称这种联系为互补需求，这两种产品被相互成为互 补品。
• 有时，产品之间的相互联系很紧密，以至于购买一种产品必须购买另外一种产 品。例如汽车和汽油，经济学家称这种联系为派生需求。
• 2、地理距离有时并不是问题。如果购买和运费成本之和仍然便宜，从 远处购进就会带来经济利益，市场仍将被认为紧密相关。
1、总收益=价格×数量 2、总成本=固定成本+变动成本 3、总利润=总收入-总成本 4、总成本=平均成本×数量，平均成本=总成本/数量 5、总收入=平均收入×数量，平均收益=总收益/数量 6、单位利润=平均收益-平均成本
市场与市场营销
第三章 市场间的相互关系
本章主要介绍了市场的分割、市场间的联系、市场的交叉 变化以及市场变化分析等主要内容。重点内容包括：
计算题
• 1、假设一种产品原来的销售价格为10美元，销售数量为1000，如果价格变为 15美元，则销售数量变为800，则该产品的需求价格弹性是多少？
2、某生产企业的固定成本是20000美元，公司希望生产1500副球拍，每副球 拍的变动成本为60元，其销售价格为每副240元，假设一年可以销售1500副， 请问： （1）球拍的边际成本是多少？
表2-6 单个人对不同价格的雪糕的需求情况
请你帮小王分析： （1）什么是市场需求曲线？
（2）请分别解释需求扩大与需求收缩的变化过程。
本章公式
1、需求价格弹性计算的相关公式 （1）需求价格弹性的计算公式 需求价格弹性=需求数量的变动（%）/价格的变动（%） （2）数量变动百分比的计算公式 数量变动（%）=数量的变动×100/原始的数量 数量变动=原始的数量-新的数量 （3）价格变动百分比的计算公式 价格变动（%）=价格的变动×100/原始的价格 价格变动=原始的价格-新的价格