市场细分与目标市场营销(ppt 34页)

即可来取定做的套装。 海尔集团于2000年推出“定制冰箱”
目标市场战略的选择：
企业资源和能力:
实力雄厚的大企业 中小企业
产品特点:
差别化小的
差别化大的
差异性或无差异性 集中性
无差异性 差异性或集中性
市场状况：
需求相近，行为相近
反之，……
产品生命周期：
投入期
无差异性
无差异性
成熟期后
差异性或集中性
作用：
– 创造差异，形成企业特有的形象； – 赢得竞争优势
市场定位方式：
主要考虑两方面因素：
– 消费者重视的属性； – 与竞争者相区别的。
示例：
老年服装
高收入 高档装
服
城市
装 市
中青年服装
中收入 中档装
场
乡村
儿童服装
低收入 低档装
练习：试讨论下列产品市场的细分方法
服装 保健品 空调 家俱 旅游产品
第三节 目标市场选择
目标市场（target market)：在市场细分 的基础上，企业经过分析、比较和选择， 决定作为自己的服务对象的一个或几个 子市场。
（三）心理细分(psychographic segmen---)
– 社会阶层 – 生活方式 – 性格 – 购买动机
(四）行为细分
– 1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜
– 2、追求利益
牙膏市场的利益细分：
价廉物美 防治牙病 洁齿美容 口味清爽
高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您 更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气 格外清新。
定制营销 （ customized marketing）
1、无差异营销
指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案， 来迎合绝大多数的顾客的策略。
产品
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
2、差异营销
公司根据各个细分市场的特点，开发不同 的产品，制定不同的营销策略，以充分适 应不同消费者的不同需求。
– 城市、郊区、乡村 – 大、中、小城市 – 沿海、内地 – 潮湿、干燥地区 – 北方、南方 – 高原、平原、丘陵、山地 – 寒带、亚热带、热带
（二）人口细分(demographic segmentation)
– 年龄 – 性别 – 收入 – 家庭生命周期 – 职业 – 家庭规模 – 教育程度 – 宗教信仰 – 国籍、种族
√ 坚固牙齿
√ 清新口气 √ 美白牙齿
3、使用率——“数量细分” 可分为：
少量使用者 中量使用者 大量使用者
4、使用者情况： 可分为：
从未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 经常使用者
组织机构市场细分变量：
按用户的行业
工业用户 商业用户 银行用户 政府机关用户 学校用户
目标市场应具备的基本条件：
– 有足够的购买力； – 有尚待满足的需求，有充分的发展潜力； – 符合企业的目标、资源和能力。
目标市场策略：
无差异性营销 （undifferentiated marketing)
差异性营销 (differentiated marketing)
集中性营销 (concentrated marketing)
子市场2
整 体 子市场1
子市场3
市
子市场5
场
子市场4
子市场6
为什么要进行市场细分？
– 顾客需求的差异性 – 企业资源的有限性
每个企业的服务对象，都只能是市场上 的一部分顾客。
顾客需求的差异性是细分的基础。
案例一：美国一家钟表公司对手表市场的细分 案例二：《哈利·波特》为什么能在我国热销？
市场细分的作用： – 有利于企业发现新的市场机会 – 有利于企业有针对性地制定营销策略 – 有利于企业扬长避短，获得竞争优势
第二节 市场细分的依据及方法 (segmentation variables)
（一）地理细分 （二）人口细分 （三）心理细分 （四）行为细分
（一）地理细分 （geographic segmentation)
竞争对手的营销策略：
差异性
对手是无差异性策略
对手是差异性策略
差异性或集中性
对手强大
集中性
第四节 市场定位的策略及方 法
（market positioning)
概念：
– 在选择目标市场以后，企业还要为自己或者产品在 市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目 标顾客的认同，这就是市场定位 。
用户地理位置
本地用户 本省用户 外省用户 国外用户
用户规模
大量用户 中量用户 小量用户
用户要求
质量要求 功能要求 时间要求 价格要求
市场细分的方法：
➢ 单 一 因 素 法 ( single-reason method)
选用一个因素，进行市场细分。比如，服装市场按年龄划分6-50 51-65 〉65
➢系列因素法(series-reason method)
也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合 因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐 层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子 市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选 择目标市场的过程。
专题五：市场细分与目标市场 营销
学习目标： 理解市场细分的含义、作用 掌握市场细分的依据和方法 理解并掌握目标市场选择及策略 正确理解市场定位策略
引导案例：
第一节 市场细分
市场细分（market segmentation): 指企业根据消费者需求或购买行为等
方面的差异性,将整体市场划分为若干个 顾客群的过程或行为。
产品 1 产品 2 产品 3
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
3、集中营销
公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分 市场，进行专业化 的经营。
产品
细分市场 1 细分市场 2
4.定制市场营销（customized marketing)
二十世纪90年代兴起，也叫“大规模定制”。 服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输到车间，顾客次日
例：资生堂公司对化妆品市场的细分
➢ 综 合 因 素 法 ( synthetic-reason
method)
运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年 龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差 别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。
家庭 人口
1-2人
3-4人 〉5人