漳州旅游客源市场现状

漳州客源市场现状及开拓思路

一、客源市场现状及存在问题

（一）国际客源市场现状

1、国际客源市场构成

①港澳台游客占有绝对比重，外国游客比重还很小。外游客中，以港澳台游客为主，究其原因，可能与血缘相亲的同源性有关。且也说明漳州对于外国游客的吸引力还不很强。

②亚洲市场上，值得我们注意的是漳州旅游对于日本客源市场的占有率表现为疏远。2007 年日本来华总人数是3977479 人，其中会议商务占24.92%，观光休闲占43.46%，探亲访友占0.88%，公共事务占到3.78%，其他占到26.96%。日本的来华游客以观光、休闲、度假为主，最吸引日本旅游者的是中国的历史文化，文物古迹和自然风光，因此曲阜、北京、西安、大连、杭州成为其首选。漳州山川秀美，人文荟萃，是一处集自然景观与人文景观为一体的旅游胜地。主要景点有：东山岛、云洞岩、南山寺、三坪寺、慈济宫、灵通岩、仙字潭、百花村、天宝蕉林、土楼以及历史名人遣址黄道周纪念馆、威惠庙、陈元光墓等。开辟了海滨度假、宗教朝圣、寻根访祖、土楼之旅、花果观赏等特色旅游项目。

但在以上各方面，漳州相对于其他省份而言并不具有优势，再加上旅游距离较远，因此日本客源对于漳州旅游的认知度和认可指数也就相对较低。但可以知道，日本市场属于漳州市旅游的潜在入境客源市场，虽然认知度较低，但市场基础较好、市场占有率较高。且日本是我国的第一大入境外国客源市场，并且其出境游人数呈逐年上升趋势，因此该市场是漳州应该重点关注、研究和开发的市场。

③我国的另一大入境客源市场—韩国市场。对于以世界文化遗产——福建土楼为代表的漳州也属于最不偏好状态。表一是韩国游客对于我国的60主要旅游城市的偏好状况。自上世纪80年代以来，韩国经济的迅速腾飞使得居民的购买能力不断增长、购买意愿日益强烈，加之地理区位上我国与之仅隔海相望，文化渊源上同受儒家文化的影响和熏陶，因此近年来韩国游客的入华人数一直保持高速增长状态，2008年仅山东省就接待韩国游客200万人次，该市场潜力巨大。韩国市场是未来漳州入境旅游值得进一步开发且比较容易开发的市场，韩国旅华类型中，休闲观光占52.5%，商务会议占32.9%。鉴于此，漳州对于韩国市场应采取区别营销策略，针对韩国旅华第一位目的是休闲观光，漳州重点应向韩国宣传漳州田螺坑土楼群、漳州滨海火山国

家地质公园、东山岛——风洞石、长泰漂流旅游区、六鳌抽象画廊、东南花都──花博园（海峡两岸每年的花卉博览会）等景点，争取将更多的来华韩国游客分流到漳州。

表一韩国游客对于我国的60个主要旅游城市的偏好状况

④欧美市场中，多数客源国对福建省的亲景认知度都不高，其原因并不在于该地区游客不热衷于漳州旅游产品，阳光、沙滩、海水对于欧美游客吸引力巨大，每年都有大量欧美游客选择将自己的假期在海滩度过。但欧美游客多将海岛旅游目的地定在诸如：马尔代夫群岛、泰国的普吉岛、印度尼西亚的巴厘岛、韩国的济州岛、日本的冲绳岛、中美洲的加勒比群岛和美国的夏威夷群岛等。因此，福建漳州应该大力加强对欧美市场的宣传力度，大力在欧美地区推广东山岛旅游，树立自己的旅游品牌，努力提高自身在国际旅游产品中的竞争力。

2、国际客源市场规模变化

①于外国游客在漳州国际客源市场中的比重很低，变化幅度也较小。因此，港澳台游客量仍占主要位置。

②客源国亲景度差异较大、年际波动幅度较小。福建漳州的客源市场的亲景度年际波动较为平稳，导致客源市场亲景度波动较小的原因有：

a.市场在漳州入境旅游市场中占有率变化较小；

b.客源市场在我国入境旅游市场中占有率变化较小；

c.者消费行为动态变化较小。

由于漳州的旅游资源在各客源国的影响力不同，而导致各国的亲景度差异较大，因此漳州在对本地区旅游产品热衷的客源国中继续加强宣传，使之亲景度上升是漳州必须采取的开拓海外市场措施。

（二）国内客源市场现状

1、客源市场地域分布

①以本省游客为主，本地游客为主，周边游客主要来自于厦、泉和龙岩地区。

②外省游客的来源分布较为广泛，地区间的比例也不尽相同，以广东、江西、浙江、上海等沿海和周边省份为多。

2、旅游方式的选择

从旅游方式的偏好来看，大多数游客选择与朋友同行，大部分的游客不愿意参团，该现象说明漳州目前还没有成为旅行社钟爱的成熟线路。

3、存在问题

①国内客源市场结构主要局限于市域及省内市场，人均旅游消费水平较低。

②出游类型较为单一，客源市场发育不够成熟。在漳州的国内游客中，游客以休闲观光为主要目的。除此之外，商务、会议、宗教、疗养、购物等其他类型游客比重非常少。这也体现出目前漳州多元化旅游产品和市场开发相对不足的现实。

③尚未形成鲜明的旅游目的地形象，旅游目的地及各旅游景点感知度较低。

二、漳州旅游市场的营销环境

（一）宏观环境

1、人口环境

人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可能性。现在旅游人口数量呈现的是不断向上的增长趋势。这就为南靖土楼旅游市场提供了很好的机会。

漳州市，常住人口为498万，是著名的侨乡和台湾祖居地，旅居海外的华侨、港澳同胞有70万人，台湾人口中1／3的人在明朝清朝时的祖籍是漳州，是侨、台胞寻根谒祖的地方之一。南靖县处漳州境内，不管是离漳州市区还是福建其他周边市区，距离都不会太大，游客花费的时间成本、费用成本、体力成本、精神成本都不会太高，这也争强了游游流强度。

一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且比例也高。漳州市周边城市居民多，旅游需求大。

2、自然环境

漳州有非常丰富的土楼旅游资源，是世界上独一无二的建筑模式，反映出和谐人地关系的浓厚乡村气息，凝聚了客家博大的文化与精神追求。

3、经济环境

2009年漳州市财政总收入完成113.8亿元，增长12.0%；地方级收入完成70.9亿元，增长17.3%。人均地区生产总值21073元，比上年增长13.0%。居民消费价格总水平比上年上涨4.6％，其中城市上涨6.5％，农村上涨4.2％；消费品价格上涨7.1％，服务价格下跌3.3％。工业品价格上涨1.5％。居民的收入水平发生变化，可自由支配收入增多。

4、政治环境

政局稳定是旅游企业顺利开展市场营销活动的关键因素。长期稳定的政局，可以为国际旅游营销创造良好的环境。国家有关鼓励旅游政策的支持，各省市对于本地区旅游市场开发的重视都会推动漳州旅游市场的开发营销。

5、社会文化环境

漳州市在文化艺术和服饰文化方面有着悠久的历史。通用的方言是闽南语。少数民族文化底蕴也十分丰厚。在教育方面，漳州市委、市政府一直高度重视教育事业的发展，使得市各级各类教育事业有了长足进展，初步建立了合理的科学的现代教育体系，为漳州现代化建设提供了人才支持和知识贡献。教育事业的发展也提高了人们的文化素养。

（二）微观环境

1、竞争者

漳州的旅游景区与周边地区的竞争十分激烈，例如漳州南靖土楼和龙岩永定土楼，两者在对外宣传土楼这一品牌的时候是分开独立的，各自为着自己的利益在不断的争斗。相对于永定土楼，南靖土楼的看点相对较少，而且是闽南人客家人混居，并非客家故里；而永定土楼无论在历史背景还是土楼的气势结构中更有底蕴和特点，更重要的是永定县是一个纯客家县，这样就导致了南靖土楼的竞争力下降。其他旅游景点则相对于大众化，在地理位置和旅游品牌上，又逊色于厦门，因此竞争力也下降。

2、消费者

客流量以本省的居多，当然也不乏外省以及国外的游客。土楼观光的游客基本上有一定文化知识对文化抱有一定的热爱。

三、客源市场开拓战略思路

（一）客源市场空间定位

漳州旅游正处于快速发展的前夜，随着目的地知名度的日益提高和旅游引力范围的迅速扩大，漳州旅游目标市场的空间分布也必将呈现出扩散的态势。