“电子商务2-农夫山泉营销案例”

“广告语特色”
广告语“农夫山泉有点甜”，言简意赅，琅琅上口。 扣住了产品特色，向消费者传达了自身产品的品质优良口 感甜美的信号； 又通过广告的心理暗示作用让消费者认定农夫山泉不同于 其他饮用水的甜味，从而首先从心理上倾向于这一产品； 还透过一个简单的“甜”字向大众传达着一种幸福美满的 浓浓情意，进而从情感上抓住了消费者的心
一、农夫山泉背景简介
在短短几年之间，农夫山泉从无到有，从无名 小卒到家喻户晓，已经名副其实地晋升至饮用水市 场的前三甲,成为水界举足轻重的一张名牌。面对这 样一个成功的营销案例，我们不禁要探究其迅速走 向卓越的秘诀，也就是透视一下它的营销究竟怎么 个创意法了。
二、农夫山泉有点甜
产品差异化 价格差异化 促销差异化 品牌形象差异化
1.产品差异化（“农夫山泉——千岛湖的源头活水”）
1998年初，养生 堂公司继续推出 运动型包装的农 夫山泉，瓶盖的 设计摆脱了以往 的旋转开启方式 ，改用所谓的“ 运动盖”直接拉 起的开瓶法。当 时这在国内饮用 水包装上是独一 无二的。
2.价格差异化
一般来说，产品在投入市场之际通常会采用低 价策略，一方面测试消费者对产品的接受程度 ，另一方面则是牺牲利润抢占市场。但农夫山 泉反其道而行之，刚上市就以比行业饮用水的 平均价格高出不少的价格荣升为“贵族”系列 高端产品！
一、农夫山泉背景简介
在市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业的 竞争。自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水， 到1996年，我国矿泉水企业已发展到1200多家，而 20世纪90年代中期开始的纯净水，更是让水市场雪上 加霜，从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口 纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力怎加到 每天30万箱。 紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏，康师傅等大型饮料， 食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小 纯净水生产企业也如春笋般冒了出来。
2.价格差异化
在价格上，为了显示自己的身价，农夫山泉从进入 市场以来，一直定位于高质高价。公司于1997年在 国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用水。这种 包装新颖，独特，给人以水，油等价的感觉，在消 费者心中留下了农夫山泉比一般水高档的初步印象 。
2.价格差异化
在之后也没有被卷入由水业霸主们挑起的价格战 之中，即使在水市价格大战不可开交的1999年， 它依然不为所动：运动型包装2.5/瓶。这个价格几 乎是同量的其他品牌饮用水价格的2倍。从此在消 费者心目中树立起农夫山泉作为高档次，高品质 ，高品位的健康水形象。
农夫山泉的崛起很大程度上得益于其成功绝妙 的广告策略，但也少不了适时出手的公关手段 ，它的公关就是道德炒作的体现。 这是因为良好的公共关系不仅可以制造轰动效 应，吸引大众的眼球，加大和自身品牌的直接 宣传力度；同时可以反应企业的社会公德和企 业责任，通过适时的积极正面的事件营销能够 间接提升品牌的价值。 即使产品实体和服务都与竞争企业很相似，购 买者依然可能接受一种企业或产品形象的差异 化。
这比乐百氏生硬地宣传“经过27层的净化”将诉求重 点放在大众感知不强的技术上更显高明，也恰到好处的 突出了农夫山泉自身的特色，那就是天然，甜美，健康 和幸福。
“广告语特色”
再看这句广告词“这水，有我小时候喝过的味道”的 电视广告片，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感 认同。 还有下面这则广告，“我们不生产水我们只做大自 然的搬运工”，一句简单的画外音，让公众深刻的体 会到农夫山泉水质的天然和纯净，我们当然知道农夫 山泉的矿泉水肯定是从生产线做出来的，工艺路线或 许跟其他的水厂商没有太大的差异，但是这句广告语 却让我们毫无异议地相信他的水比别人家的更天然、 纯净。
广州高校“我做威客，我给点子”挑战赛—农 夫山泉广告语征集
背景介绍： 农夫山泉曾经有一个很著名的广告词：农夫山泉，有 点甜！然后就成为了广告词经典。然后每个广告语都 有自己的时间段，在一定时间内影响受众后就会消失 ，所以我们寻找新的广告语（广告标题）是很有必要 的。这次我们题目就是利用你对于农夫山泉的认识做 一个新的广告语设计，突出农夫山泉的特色以及得到 更好的市场营销效果 一等奖1名：奖金200元＋获奖证书＋纪念品＋实习机 会（实习机会由农夫山泉公司提供） 二等奖1名：奖金100元＋获奖证书＋纪念品 三等奖1名：奖金50元＋获奖证书＋纪念品 优秀奖若干名：获奖证书＋纪念品
1.产品差异化（“农夫山泉——千岛湖的源头活水”）
农夫山泉的产品差异化却并不满足于核心产 品即自身的优良品质利于健康，而是进一步 在附属产品上下工夫。这里就不得不提到农 夫山泉的包装设计：
在农夫山泉红色的标签上除了商品名之外，又印 了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比，差异性立 刻凸现出来，无形中不但彰显了其来自千岛湖水源的纯 净特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时，就立 刻抓住了顾客的目光。
一、农夫山泉背景简介
众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免的引发 了激烈的水市场大战，但真正能成功打赢市场的，却 只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了…… 农夫山泉，就是在这股激流中脱颖而出的弄潮儿。 农夫山泉所取得的辉煌成就和荣誉有：中国饮料工 业十强中唯一的民族企业；1999-2004市场综合占有 率连续六年名列第一；2002荣获产品质量免检证书 国内消费品最受欢迎的六大品牌之一；且是当中唯一 的中国本土品牌最受网民关注的饮用水品牌。
基于以上三点，农夫山泉剑走偏锋，高价出市，以 独特的定位赢来了高品质和高品位的美誉。
3.促销差异化
农夫山泉的广告策略体现了它的商业智慧，单凭一 句红遍大江南北的“农夫山泉有点甜”的广告词就可 以看出这点。在做足了前期产品开发的差异化工作后 ，农夫山泉就全力投入宣传自己的这种差异化了，而 广告就是当今商界采用的最直接覆盖面最广也是最有 效的宣传手段。
2.价格差异化
第二是由于走差异化路线的需要。农夫山泉的高价格透 露的市场信号就是：正因为我的水源地天然，品质优良 ，所以才会定价高。在健康理念日益普及和强化的现代 人心中，为一瓶优质的饮用水多掏几毛钱，是不在话下 的。
第三是出于对现实和竞争对手的考虑，因为当时水行业 中的两大霸主娃哈哈和乐百氏均以着物美价廉为广大消 费者所青睐，倘若刚上市的农夫山泉不计利润也打出一 张低价牌，实际上对消费者也没有多大的吸引力，而且 可能陷入行业内盛行的价格恶战漩涡。
体 育
此后，农夫山泉连续4年成为中国乒乓球队的 主要赞助商。还全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥 运会，成为2000年悉尼奥运会中国代表团队员训练 、比赛专用水。 有关营销专家认为，和平年代，一般只有体育 竞赛才是最吸引人、最激动人心、最能激发人类情感 的注意力经济，人们对这类活动关注和投入的程度要 远远高于平时，因而能吸引数量庞大的观众群。
1.产品差异化（“农夫山泉——千岛湖的源头活水”）
我们知道，一个产品在完整意义上可以划分为核心 产品，中间产品和附属产品。因此产品差异化既可 以在核心产品层次实行差异，突出特色，又可以在 形式产品层次实行差异，如在品牌、包装、颜色实 行差异。
1.产品差异化（“农夫山泉——千岛湖的源头活水” ）
农夫山泉在推出之际，认真分析了现有市场的产品特 点和竞争状况，结合产品自身的特点，另辟蹊径定位 为有益于人体健康的天然水。天然水必须依赖于优质 的水源地，农夫山泉的主要水源地千岛湖是１９５９ 年为建造新安江水电站而筑坝蓄水形成的人工湖，最 深处达100余米。天然矿泉水“农夫山泉”就取自千 岛湖70米深处，钙、钠、镁、钾、偏硅酸各种成分 较平衡，PH值7．3(0.5)，符合国际标准。
品牌形象树立
就是这样的公关策略为农夫山泉在遭遇形象危 机的时候迅速展示给大众积极正面的姿态消除其对品 牌形象的意见，切实的公益举动也让消费者看到了作 为一个知名品牌真正的社会公德，从而在发展过程中 不断提升了品牌和企业自身的形象。
一、农夫山泉背景简介
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水 有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成为 股份有限公司，1997年6月，农夫山泉在上海，浙江 等重点城市上市，1998年，农夫山泉在上海，浙江 等城市上市1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红 色风暴，市场占有率越到全国第三。2002年3月。 AC尼尔森市场研发公司发布的“中国消费市场调查 ”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者 欢迎的品牌。
2.价格差异化 效果怎么样？事实证明这一高价策略是正 确的选择，原因有三点：
第一，农夫山泉的高价格与其自身的定位息息相关， 选择成为天然水就意味着选择了高成本。这是因为天 然水的水源地多在交通不便的深山老林，这样农夫山 泉就比其他的竞争对手多出了一大笔物流成本和税费 ，所以较高的市场价格也是情有可原。农夫山泉借此 用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足，用产 品和策划的优势来弥补渠道的劣势。
4品牌形象ห้องสมุดไป่ตู้异化 • 体育
• • 航天 慈善
“农夫山泉有点甜”闯入市场， 到推出“奥运军团喝什么水”
体 育
1998年的世界杯足球赛，是吸引消费者眼球的重大体 育赛事。农夫山泉敏锐地意识到，如果利用这次赛事机会 进行广告宣传，就可能在赛事期间让亿万中国观众知晓农 夫山泉，这种高密度的关注，要比平时广告效果好得多。 于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安 排投放了广告，并在体育频道高频率地播出。许多球迷和 观众在热切关注赛事的同时，也对农夫山泉留下了深刻印 象。 为了增强宣传效果，农夫山泉还出巨资赞助世界杯足 球赛中央电视台五套演播室的现场宣传。用心投入，必有 回报。结果，仅仅一个月时间，农夫山泉便成为家喻户晓 的饮用水品牌，市场占有率从原来的排名十几位一下子跃 升到第三位，被业界誉为一匹“黑马”。
航 天
在16日6时23分，杨利伟安全准确返回 地面的那一刻，农夫山泉水在电视、报纸和 网络上适时推出了“这一刻有点甜，农夫山 泉祝贺中国首艘载人航天飞船‘神舟’五号 成功返航”的广告，与全球华人共享这一“ 甜蜜”时刻。这一广告无论是从品牌的诉求 点与事件的契合度上看，还是从表现形式和 发布时机上看，都被营销界称为事件营销广 告利用的典范。