CIS策划讲义课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
CIS策划
企业形象策划
企业营销的市场竞争除了表现为传统的价格竞争、 质量竞争、促销方式和手段竞争外，在现代社会 逐渐凸现出企业形象的竞争。西方发达国家以 IBM公司从20世纪50年代发韧，至70年代已经卷 起了自塑企业形象的世纪潮。西风东渐，我国企 业从20世纪90年代由南至北、由东向西开始了导 入CIS，即重塑企业形象的行动。企业形象的优 势已成为企业营销成功与否的重要因素。对企业 形象的策划成为企业营销策划的重要组成部分。
CIS系统 理念识别系统 MIS（Mind Identity System）
行为识别系统
视觉识别系统
BIS (Behavior
VIS (Visual
Identity
Identity
System)
System)
CIS策划内容
MI策划 BI策划 VI策划 CIS的导入
13．1 企业整体形象的内容分析
Value---价值
V表示价值，强调麦当劳“提供更有价值的 高品质物品给顾客”的理念。
2.严格统一的行为规范
(1)麦当劳营运训练手册
麦当劳营运训练手册极为详细地叙述了麦当 劳的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步 骤和方法。30多年来，麦当劳公司不断丰富和完 善营运训练手册，使它成为指导麦当劳公司运作 的指导原则和经典。
(3)袖珍品质参考手册（Pocket Guide）。 麦当劳公司的管理人员每人分了一本袖珍品 质参考手册，手册中详尽地说明各种半成品的接 货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制 作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关 的各种数据。
(4)管理发展手册（MDP）
MDP是麦当劳公司专门为餐厅经理设计的一套手册， 一共四本。手册采用单元式结构，循序渐进。管理发展手 册中介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量作业。与管理 发展手册相配合的还有一套经理训练课程，如：基本营运 课程、基本管理课程、中级营运课程、机器课程、高级营 运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三班学习 后，将有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高 级营运课程。上一级经理将对下一级经理和员工实行一对 一的训练。通过这样系统的训练，使麦当劳的经营理念和 行为规范深深地渗透到麦当劳员工的行为之中。
案例：麦当劳超值服务的CIS
1.明确的企业理念
Q S C V
Quality---质量
要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下水货， 脂肪含量也不得超过19%，牛肉绞碎后，一律按规定做成 直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。 马铃薯要贮存一定时间，以调整其淀粉糖的含量，并使 用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。
百度文库
(2)岗位工作检查表（SOC） 麦当劳公司把餐厅服务系统的工作分成20多个工作站。 例如煎肉、烘包、调理、品质管理、大堂等等，每个工 作站都有一套“SOC”（Station Observation Checklist）。按照SOC的详尽规定，员工进入麦当劳后 将按照操作流程逐项实习，表现突出者晋升为训练员， 然后由训练员负责训练新员工，训练员中表现好的可以 晋升到管理组，也就是说从最基层的实践培养起，台阶 式的逐级提升。
企业的行为识别系统（BI）包括：
对内行为与对外行为。对内行为主要指干 部教育、员工培训、生活福利、工作环境、 内部营缮、研究发展、环境保护等管理活 动。对外行为主要指市场调查、产品开发、 公关活动、股市对策、公益性资助、文化 性赞助等。表现为动态识别形式。
麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默，象 征着祥和、友爱和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远 是顾客的朋友和社区的一分子，他时时刻刻为儿 童和社区的发展贡献自己的一份力量。
麦当劳识别标志——金黄色双拱门“M”，简洁、 醒目，麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、可爱、可 亲，这首先从视觉识别上、心理上吸引住了顾客， 给人们留下深刻而良好的印象。
Cleanness---清洁
麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须 每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常 洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客 一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马 上捡起来。
员工逐渐对这些规定形成认同，并养成良好的卫 生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持常新， 做到窗明、地洁、桌面净。
3、麦当劳的企业标志
麦当劳（McDonald’s）取其英文名称的第一个 字母M为标志。标准色采用金黄色，标志用寓意 和象征图形相结合的方法，M既是公司英文名称 的第一个字母，又设计成象征双臂打开的黄金双 拱门，表示欢乐与美味，象征着麦当劳以“Q、S、 C+V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之 门。
13.1.1企业整体形象的与工业设计的区别
· 设计的基点不同 · 行为层次不同 · 设计目标不同 · 目标有别 · 侧重点不同 · 职能各异
13.1.2企业整体形象战略（CIS）的构成
企业的理念识别系统（MI）
包括企业的经营方向、经营思想、经营作 风、进取精神和风险意识等。企业的理念 识别系统是CIS的灵魂。它是最高决策层次， 是导入企业识别系统的原动力。
公司还规定了各种操作规程和细节。如“煎汉堡包必须 翻动，切勿抛转”
Service---服务
服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、 销售人员的服务态度等。
在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会 设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。 "微笑"是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑， 活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切， 忘记了一天的辛劳。
启迪
1、以正确的企业理念为灵魂和核心。 2、规范化的行为识别 3、有特色的视觉识别形象
CIS基本知识
CIS的内涵 (Corporate Identity System) “运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理 念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成 自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。” CIS的直接目标：塑造统一的系统的企业形象，突出企业 自身特点； CIS的最终目标：通过树立统一化的企业形象从而提高企 业的整体竞争力。
企业形象策划
企业营销的市场竞争除了表现为传统的价格竞争、 质量竞争、促销方式和手段竞争外，在现代社会 逐渐凸现出企业形象的竞争。西方发达国家以 IBM公司从20世纪50年代发韧，至70年代已经卷 起了自塑企业形象的世纪潮。西风东渐，我国企 业从20世纪90年代由南至北、由东向西开始了导 入CIS，即重塑企业形象的行动。企业形象的优 势已成为企业营销成功与否的重要因素。对企业 形象的策划成为企业营销策划的重要组成部分。
CIS系统 理念识别系统 MIS（Mind Identity System）
行为识别系统
视觉识别系统
BIS (Behavior
VIS (Visual
Identity
Identity
System)
System)
CIS策划内容
MI策划 BI策划 VI策划 CIS的导入
13．1 企业整体形象的内容分析
Value---价值
V表示价值，强调麦当劳“提供更有价值的 高品质物品给顾客”的理念。
2.严格统一的行为规范
(1)麦当劳营运训练手册
麦当劳营运训练手册极为详细地叙述了麦当 劳的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步 骤和方法。30多年来，麦当劳公司不断丰富和完 善营运训练手册，使它成为指导麦当劳公司运作 的指导原则和经典。
(3)袖珍品质参考手册（Pocket Guide）。 麦当劳公司的管理人员每人分了一本袖珍品 质参考手册，手册中详尽地说明各种半成品的接 货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制 作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关 的各种数据。
(4)管理发展手册（MDP）
MDP是麦当劳公司专门为餐厅经理设计的一套手册， 一共四本。手册采用单元式结构，循序渐进。管理发展手 册中介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量作业。与管理 发展手册相配合的还有一套经理训练课程，如：基本营运 课程、基本管理课程、中级营运课程、机器课程、高级营 运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三班学习 后，将有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高 级营运课程。上一级经理将对下一级经理和员工实行一对 一的训练。通过这样系统的训练，使麦当劳的经营理念和 行为规范深深地渗透到麦当劳员工的行为之中。
案例：麦当劳超值服务的CIS
1.明确的企业理念
Q S C V
Quality---质量
要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下水货， 脂肪含量也不得超过19%，牛肉绞碎后，一律按规定做成 直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。 马铃薯要贮存一定时间，以调整其淀粉糖的含量，并使 用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。
百度文库
(2)岗位工作检查表（SOC） 麦当劳公司把餐厅服务系统的工作分成20多个工作站。 例如煎肉、烘包、调理、品质管理、大堂等等，每个工 作站都有一套“SOC”（Station Observation Checklist）。按照SOC的详尽规定，员工进入麦当劳后 将按照操作流程逐项实习，表现突出者晋升为训练员， 然后由训练员负责训练新员工，训练员中表现好的可以 晋升到管理组，也就是说从最基层的实践培养起，台阶 式的逐级提升。
企业的行为识别系统（BI）包括：
对内行为与对外行为。对内行为主要指干 部教育、员工培训、生活福利、工作环境、 内部营缮、研究发展、环境保护等管理活 动。对外行为主要指市场调查、产品开发、 公关活动、股市对策、公益性资助、文化 性赞助等。表现为动态识别形式。
麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默，象 征着祥和、友爱和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远 是顾客的朋友和社区的一分子，他时时刻刻为儿 童和社区的发展贡献自己的一份力量。
麦当劳识别标志——金黄色双拱门“M”，简洁、 醒目，麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、可爱、可 亲，这首先从视觉识别上、心理上吸引住了顾客， 给人们留下深刻而良好的印象。
Cleanness---清洁
麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须 每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常 洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客 一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马 上捡起来。
员工逐渐对这些规定形成认同，并养成良好的卫 生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持常新， 做到窗明、地洁、桌面净。
3、麦当劳的企业标志
麦当劳（McDonald’s）取其英文名称的第一个 字母M为标志。标准色采用金黄色，标志用寓意 和象征图形相结合的方法，M既是公司英文名称 的第一个字母，又设计成象征双臂打开的黄金双 拱门，表示欢乐与美味，象征着麦当劳以“Q、S、 C+V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之 门。
13.1.1企业整体形象的与工业设计的区别
· 设计的基点不同 · 行为层次不同 · 设计目标不同 · 目标有别 · 侧重点不同 · 职能各异
13.1.2企业整体形象战略（CIS）的构成
企业的理念识别系统（MI）
包括企业的经营方向、经营思想、经营作 风、进取精神和风险意识等。企业的理念 识别系统是CIS的灵魂。它是最高决策层次， 是导入企业识别系统的原动力。
公司还规定了各种操作规程和细节。如“煎汉堡包必须 翻动，切勿抛转”
Service---服务
服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、 销售人员的服务态度等。
在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会 设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。 "微笑"是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑， 活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切， 忘记了一天的辛劳。
启迪
1、以正确的企业理念为灵魂和核心。 2、规范化的行为识别 3、有特色的视觉识别形象
CIS基本知识
CIS的内涵 (Corporate Identity System) “运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理 念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成 自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。” CIS的直接目标：塑造统一的系统的企业形象，突出企业 自身特点； CIS的最终目标：通过树立统一化的企业形象从而提高企 业的整体竞争力。