汽车分销策略分析解析

通常对从事汽车（轿车） 整车分销业务的中间商，基 本的功能要求主要集中在整 车销售、配件供应、维修服 务、信息反馈等方面（称作 “四位一体”）。随着汽车 市场的发展，汽车中间商的 功能也会变化，如履行车辆 置换、旧车回收、二手车交 易、汽车租赁等业务职能。
汽车产品比较适合“短而宽”的类型。
分销渠道的功能
分销渠道
生 产 企 业 总 经 销 商 批 发 商 经 销 商 消 费 者
类型： 商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的 （1）直接渠道：推销员上门推销 厂家自设自销机构 优点： (1)对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地 安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更 好地满足需求。 (2)生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地 掌握产品性能、特点及使用方法。 (3)由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、 变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。 不足： 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力， 使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。
汽车产品中间商的类型和特征
• 1、经销商：从事货物交易、区的商品所
有权的中间商，将商品买进后再卖出，由 于拥有商品所有权，可以制定自己的经销 策略，以获更大的效益。
• 2、特约经销商：是通过契约建立的一种
组织，最明显的特征是具有生产企业的某 种产品的特许专卖权，在规定范围内和时 期内只能销售该企业产品，买断产品。
分销渠道的宽度模式
1. 密集分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推 销产品。 2. 选择分销 (Selective Distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的 中间商推销产品。 3. 独家分销 (Exclusive Distribution)
（2）间接渠道：一层渠道（二型） 二层渠道（三型） 多层渠道（四型） 优点： (1)中间商的介入，使交易次数减少，节约 流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降 低了销售费用和产品价格。 (2)中间商的介入，不仅使生产者可以集中 精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品 销售，有利于整个社会生产者和消费者。 不足： 由于中间商的介入，生产者和消费者不能直 接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的 需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情 况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提 供完善的服务。
2．短渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环 节的销售渠道。 • 优点： (1)由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者 手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需 求变化，调整企业生产经营决策。 (2)由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便 于开展售后服务，提高产品的竞争力。 • 不足：流通环节少，销售范围受到限制，不利于 产品的大量销售。
开篇的话
企业生产的产品，只有通过一定的市场营 销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的 价格供应给适当的用户，从而解决生产者与消 费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。
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一、分销渠道的概念
• 1、概念与类型
• 概念：指产品或服务从生产者向用户转移 过程中所经过的一切区的所有权（协助所 有权转移的）商业组织和个人。 • 简言之：产品由生产者到用户流通过程中 所经过的各个环节连接起来形成的通道。 • 起点：生产者 终点：用户 • 中间环节：中间商、代理中间商
三、 分销渠道的设计
。 分销渠道设计(channel design)是指企业对分销 渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以 最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的 市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户
（一）分析分销渠道设计的影响因素
1. 产品因素 (Product Characteristics)
• 按渠道宽度分： • 指每一层次同类中间商数量的多少， 数量越多，渠道越宽。 • 企业在渠道类型的选择，应按具体情 况语体对待。
渠道宽度比较
1．宽渠道。宽渠道是指生产者通过两个或两个以
上的中间商来销售自己的产品。 • 优点： (1)通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产 品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产 品。 (2)促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择 余地，提高产品的销售效率。 • 不足： • 由于每个层次的同类中间商较多，各个中间商推 销某一种产品不专一，不愿意花更多的时间、精力 推销某一产品；同时，生产者与各中间商之间的关 系比较松散，在遇到某些情况时关系容易僵化，不 利于合作。
二 、中间商
概念: 中间商是处于生产者与消费者之间，参与 商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织 或个人。 类型：经销商和代理商； 批发商和零售商；
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一、经销商和代理商
1．经销商。指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。 2．代理商。指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得 商品所有权的中间商。主要有以下几种类型： (1)企业代理商。指受生产者的委托签订销货协议，在一定区域 内负责代销生产企业产品的中间商。产品售出后生产者按销售 额的一定比例付给企业代理商佣金，生产者与代理商之间是委 托代销关系。 (2)销售代理商。是一种独立的中间商，受生产者委托，全权负 责、独家代理生产者的全部产品。其销售范围不受地区限制， 并拥有一定的售价决定权，双方关系一经确定，生产企业自身 不能再进行直接的销售活动，而且同一时期生产者只能委托一 个销售代理商，销售代理商也不能再代销其他企业的商品。 (3)寄售商。指受生产企业的委托，为生产企业进行现货代销业 务的中间商。 (4)经纪商(也称经纪人)。指在买卖双方交易洽谈过程中起着沟 通和促成交易媒介作用的机构或个人。如现在的明星都有.
二、批发商与零售商
1．批发商。 批发是指将商品或服务销售给为了转售、进一步生产 加工或其他商业用途而进行购买的人的各种活动。即把商 品卖给最终消费者以外的任何购买者，都称为批发。专门 从事这类买卖活动的组织和个人就是批发商。按所有权关 系和基本经营方式，把批发商分为四类： ①商人批发商。又称独立批发商，对其经营的产品拥有所 有权，是批发商中最主要的部分。②居间经纪商。与商人 批发商不同，居间经纪商对所经营的商品没有所有权，只 为买卖双方提供交易服务，收取一定佣金。主要类型有代 理商、经纪人、委托商、拍卖公司等。③自营批发机构。 这是由制造商和零售商自设机构经营批发业务的批发商。 主要类型有制造商与零售商的分销部和办事处。 ④其他批发商。主要指存在于其他特殊经济部门、行业的 专业批发商。如为农产品集散服务的农产品收购调运商， 为石油集散服务的中转油库，为某些特殊购销方式服务的 拍卖公司等等。
2．窄渠道。窄渠道是指生产者只选用一个中间商
来销售自己的产品。 • 优点： (1)由于每一层次中同类中间商较少，生产者与 中间商的关系非常密切，生产者可以指导和支持中 间商开展销售业务，有利于相互协作。 (2)销售、运货、结算手续大为简化，便于新产 品的上市、试销，迅速取得信息反馈。 • 不足： • 生产者对某一中间商的依赖性太强，情况一旦发 生变化(如中间商不想再与生产者合作)，容易使生 产者失掉所占领的市场；只限于使用一个中间商销 售，容易使中间商垄断产品营销，或因销售力量不 足而失掉消费者；产品销售渠道范围较窄，市场占 有率低，不便于消费者购买。因此，窄渠道适用于 专业技术性较强、生产批量小的产品销售。
（1）售卖功能：它是分销渠道的最基本职能， 所有权的成功转移就是售卖功能的体现。 （2）投放与物流功能：分销渠道必须解决何时 将何种商品以何种数量投放市场，以实现分销渠 道的效益最佳，投放确定下来之后，就要实现保 值保量的送货。 （3）促销功能：促销方式的运用都必须通过分 销渠道来完成。
• （4）服务功能：除了提供保质保量的产品外， 分销渠道还想用户提供满意的服务。 • （5）市场研究和信息反馈功能。 • （6）资金结算和融通功能：加速资金周转 • （7）风险分担功能：利益共同体，在产品滞 销时，共同承担风险。 • （8）管理功能：加强自我管理。 以上分销渠道的功能，并不意味着所有 中间商多必须具备，中间商可依具体情况选 择功能。
短渠道与长渠道
长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者 (用户)的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的。 即：经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销 售渠道越短。 1、长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产 品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。 • 优点： (1)生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精 力组织生产，缩短生产周期。 (2)生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从 而节约了费用开支。 (3)容易打开产品销路，开拓新市场。 • 不足：从生产者来看，渠道层次越多，控制和向最终用户 传递信息就越成问题。因此，长渠道适用于销售量大、销 售范围广的产品。
(二)批发商与零售商
2．零售商。
零售是包括所有直接销售商品和服务给最终消费者，以供其用作个 人消费或用于非盈利用途的各种活动。根据其营业有无店铺及所有权 行使方式，将零售商划分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种类 型： (1)商店零售。商店零售又称为有店铺零售，特点是在店内零售商品与服 务。百货商店,超级市场 ,专业商店 ,便利店 ,购物中心 ,减价商店等. (2)无店铺零售。指不经过店铺销售商品的零售形式.如①直销。指生产 者自己或通过推销人员(直销员)向消费者销售产品。包括集市摆卖、 上门推销、举办家庭销售会等。 ②邮购与电话订购 ④网络营销。 ⑤ 自动售货。 (3)零售组织。是组合式零售类型。 如①正规连锁。即单一资本运营， 由两家或两家以上同类商店组成的联合经营组织。它是最典型的连锁 . ②自愿连锁和零售商合作社。 ③消费合作社。 ④特许经营组织。这 是由拥有特许权的授权者(生产商、批发商或服务企业)与特许权的接 受者(购买某种特许权的独立零售商)之间，通过契约建立的一种组织。 特许权的所有者，通常都是些享有盛誉的著名企业。如麦当劳,肯德基 的特许专卖店. ⑤商店集团。这是一种商业上的垄断组织，包括各行 业的若干商店，通常是多角化经营，在一个控股公司的操纵下实行统 一的分销和管理。
分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积 和Байду номын сангаас量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的 影响。
2. 顾客因素 (Customer Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布 范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。 3. 中间商因素 (Resellers’ Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连 锁功能、配套功能等因素的影响。 4. 企业因素 (Company Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声 誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望 等因素的影响。
指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销 产品。
案例
Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其运动鞋和运 动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂门市零售店，大部分是二手货和存货。
• 3、销售代理商：属佣金代金形成。
• 是指受生产企业委托，以委托人名义从事经 营活动，但未取得商品所有权的中间商。 • 特征：帮助企业寻找客户，交易成功，获得 佣金或手续费，若商品没有销售出去，也不 承担风险。 • 4、总代理；负责生产企业的全部产品所有 销售业务的代理商、同属一个企业，各自分 别履行销售和生产两大职能。 • 经销商：赚取商品的购销差价。 • 代理商：赚取佣金