第2章营销渠道战略模式2

和方案，是关于企业大政方针方面的决策。
一个公司的战略体系包括： ➢公司总体战略 ➢公司营销战略 ➢公司分销渠道战略 ➢ …… …… ……
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•三、三种典型分销渠道战略
•典型的分销渠道战略有三种：密集分销，独家分销，选择分销。（市场营销课） 密集分销，是制造商在目标市场上通过尽可能多的负责任的、适当的批发商，零
•（4）直接销售减少了中间环节，减少了应收帐款，回款迅速，加快了企业资金周转。
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•采用直接销售可能带来的负面效应（劣势，缺点）
•1
•由于一切流通职能均由制造商自己承担，增加了资金占用
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•四、选择分销的操作策略
•分销商的选择，可以考虑以下几种思路：
• •因地域选择。按地域划分目标市场，每个子市场选择一
1 个分销商负责分销
• •因产品线选择 。关联度高的产品线选择同样的
2 分销商。
• •因渠道层次类型选择。如零售类要促
3 销，批发类要低价，特殊类要毛利。
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•二、分公司模式
•（一）分公司模式的含义
• 分公司模式，是指制造商在各个目标子市场成立自己的分公司或办
事处，开展自主经营（直营）并独立核算和控制销售渠道及终端渠道的 模式。 制造商自己的制造部与销售部彼此独立，亲兄弟明算账。实际是 制造商的前向一体化。
• 例如，海尔公司在全国几乎每个省都设立自己的销售分公司——海尔
• “零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而分销渠道的常规建设与类似每季
度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。
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•引例
•宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
• 吴志刚称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品
牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在萎缩，却不能说分销渠道 的未来就真的会被替代。” “毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每 天的小宗发货也不可能都得到保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量 的重要保证。”
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•（三）经销商与代理商的区别
首先，代理商与经销商的概念区别
经销，是指经销商与生产厂家或供货商达成协议，在规定的期限和地域内购销 指定的商品。供货商和经销商之间是一种买卖关系。
代理，是指被代理人或委托人授予代理商“销售商品的代理权”，在销售代理 权限内代理商代表委托人去搜集订单、促进销售并办理销售有关事务。代理商又 分为总代理、区域代理、分品牌代理、总代理下设的分代理（公司）等。
C• lean）的工作方式，科学有效的营销管理，以及全新的服务营销理念，成为广受华
南•• 地问 健区题 之消思 佳费考 健者： 康青药睐房的的医快药速服发务展品给牌我。们什么启示？
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•引例
•宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心
• 在渠道策略上, 分销渠道强于零售。宝洁（P＆G）深谙两条腿走路的重要性，虽
3、专业化
可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥其本地化、专业化分销优势 。
1、应收帐款风险
缺点
2、市场支持风险
根据中国国情，经销商大多要求赊销，因而会伴随应收帐款问题，可能出现 呆帐坏帐。
经销商有自己的经营目标，有其独立的利益，可能出现对厂家的产品、品牌 推广支持不力。
3、渠道控制风险
经销商是独立的经济实体，拥有商品所有权，厂家对其产品的价格和流向可 能很难控制。
适用范 围及条
件
1、制造商发展初级阶段
2、单位价值较低的大众 化产品
在企业发展的初级阶段，由于经济实力及销售能力不足，往往需要借助经销 商的力量分销其产品。
大众产品的销售追求的是市场覆盖率，需要借助经销商的辐射、扩散功能才 能实现销量最大化。
3、经济欠发达和渠道较 分散地区
边远落后的地区渠道分散，分销成本高，因此，需要借助经销商以降低成本 和提高有效性。
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2．3 新兴营销渠道模式
•表2-5
有店铺的直销与无店铺的直销
1、有店铺的直销
2 、无店铺的直销
（1）制造商专卖店 （2）销售门市部 （3）销售陈列室 （4）销售服务部 （5）合资分销店 （6）租赁卖场
（1）人员直销 （2）网络直销 （3）电视直销 （4）电话直销 （5）直接邮购 （6）目录营销（DM，direct mail advertising） （7）自动售货机 （8）其他媒体营销（手机、电台、报刊）
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2．3 新兴营销渠道模式
•一、直销模式
•（一）直销模式的含义
• 如果制造商不经过中间商环节，直接把产品或服务出售给消费者或最终用户，
则这种渠道模式被称为直接销售模式，简称直销模式（直接分销、自产自销、直接销 售）。
案例2-5,35页，汽车新兴渠道模式——城市展厅 直销模式又可分为两种：有店铺，无店铺。
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•（二）直销模式的优势劣势分析
•直接销售的优势主要表现在以下几个方面
•02 •（1）免去了层层加价、多次倒手、多次搬运等环节。有利于降低成本和售价，可提高渠道
产品竞争能力和市场分销效率。
•（2）生产者与购买者、消费者直接接触，既有利于改进产品和服务，也便于控制价格。
•（3）生产者与购买者、消费者直接接触，为人们获得高水平的销售服务提供了便利。
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2．2 传统营销渠道模式
•一、经销商模式
•（一）经销及经销商
• 经销是指经销商从厂家那里先把产品买下来，然后制定适当的价格再卖出去，
以此进行分销。
• 经销商是指将购入的产品通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他
组织和个人进行销售、并获取利润的、商业机构。
•（二）经销商模式在我国不可或缺 • 批量生产企业，不可能每一件产品都靠自己销售，中间商是必须的。
它是一种介于宽与窄之间的销售渠道。 一般适用于，消费品中的选购品和特殊品， 以及专业性强，用户比较固定，对售后服务有一定要求的工业产品。
•三种分销战略，各有优点缺点。请比较之
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•三、三种典型分销渠道战略
•表3-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表
优势
劣势
密集分销
能够快速实现市场覆盖 迅速扩大销量和影响力 利用经销商资源以节省费用
1、前期组建成本很高。 2、对企业的管理能力要 求很高。 3、售后服务和维修成本 要自担。 4、不易形成规模效益。 5、容易产生惰性和企业 腐败。 6、退出成本也很高。
适用范围及条件
1、企业发展成熟阶段 2、经济发达地区、渠道密集 地区、中心城市市场 3、单位价值较高之产品 4、销量（额）足以支持费用 5、管理水平高，足以控制 6、目标在于渠道掌控时，可 用。
第2章营销渠道战略模式 2
2020/11/25
第2章营销渠道战略模式2
本章学习目标
•知识目标
• • • •
1、了解营销渠道战略的概念内涵 2、了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的营销渠道模式特征 4、了解其他无店铺营销渠道模式
•技能目标
• • • •
1、学会分析、设计三种典型的分销战略 2、学会分析、设计经销模式和分公司模式 3、学会分析、设计直销模式和连锁经营 4、学会区分直销、传销与非法传销
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•（三）经销商与代理商的区别
•其次，代理与经销主要有以下几点区别：
（1）代理的双方是一种委托—代理关系，而经销双方则是一种买卖关系。 （2）代理是以委托人（即厂商）的名义销售、签订销售合同，而经销商则以自己的 名义从事销售。 （3）代理商的收入是佣金，而经销商的收入则是商品买卖之间的差价。 （4）从法律关系上讲，代理行为即委托人行为，代理商与第三方之间在授权范围内 发生的民事行为的法律后果归于委托人，而经销商与用户之间发生的民事行为的法律 后果须由其自己承担。
经销商和代理商的区别都源自有没有商品所有权。
• 归纳起来11点，见教材31页，表2-2
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•（四）经销商模式的优缺点分析
1、经济性
能够利用经销商的渠道资源（包括资金、人员、销售网络等），成本费用比 较低，比较经济。
优点 2、有效性
能够利用经销商的分销、配送优势，实现产品的快速销售和市场覆盖，比较 有效。
然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副 总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道比零售渠道略大，但 零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、
西• 北早等在地1区99，9年他宝认洁为就薄提弱出地将区分市销场商也转有变相为当物大流的服增务长提空供间商。，收回市场维护等有价值
• 为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最
大的分销中心，发展成为其分销渠道策略的根本保障。
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2．1 三种典型的分销战略
•一、分销渠道战略的概念
分销渠道战略，是企业在分销渠道选择与管理方面所采取的战略。 渠道，也可以叫通路，是帮助企业产品从生产者向消费者流转的机构组织
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货 渠道控制难度大
独家分销
能够保证市场秩序 分销层次和价格层次稳定 业务管理相对简单
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
选择分销