品牌资产管理

品牌资产管理的若干原则

斯科特·戴维斯 (廖新根译)

2005-01-01

你会为你的业务去招聘顶尖的MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%的储蓄账户上吗？当然不会。

人员、资金和设备都是极其重要的商业资产。因此，企业必须通过投资、管理和维护等方式对这些商业资产进行合理的培育，以使其保值增值。

如果一项资产被定义为是“一项有一定价值、通过组织使其价值始终保持最大化的财产”，那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们的品牌呢？

有一种观点已开始被越来越多的组织所理解并整合应用到他们的长期的、基本的业务战略中－这个观点就是品牌资产管理。

运用品牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌的长期价值。首先，顾客的需求促使企业投入更多的财力以赚取更大的回报。其次，企业普遍承认他们没有合适的战略，不能够很好地把握机会从顾客身上赚到那些钱。

实施品牌资产管理战略不只是一个过程－虽然过程也很关键，但它更需要组织的最高管理层对品牌资产管理的承诺，只有这样才能把支持和培育品牌资产这个最终目的深深植入到企业文化当中。

品牌管理带来高投资回报率

根据我前些年的一项研究，高达71%的企业承认他们不善于管理他们的品牌。如果他们理解强势品牌与投资回报率之间的关系，也许这个数字将会变化。在《品牌领袖》(Brand Leadership)（自由出版社）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究公司(Total Research)的权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间的因果联系。

权益趋势选用可感知质量作为衡量品牌资产的关键指标，每年对全美的39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发现,在那些对品牌的看法中，平均的质量评级与品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐的意愿高度相关。

“投资回报率与股票回报率之间存在很强的相关性，这与对财务所进行的大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在他们的书中谈

道，“显然，品牌资产与股票回报率之间的关系几乎同样密切。”

“从品牌资产中获得最大利益的公司，他们的股票回报率平均在30%；反之，那些品牌资产损失最严重的公司，他们的股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎没有影响，两者的关联性很小。与之相比，广告对股票回报率没有影响，除非它受到品牌资产的影响。”

作者指出，品牌资产与股票回报率之间的密切关系或许是来源于品牌资产支持价格溢价的倾向性，而价格溢价有助于提高企业的盈利能力。“这一关系无疑是建立在一种互为因果的关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量，”他们写道，“当企业提供或可能提供高层次的可感知质量时，提高价格不仅能提高利润率而且有助于强化品牌感知。”

显然，采用品牌资产管理的一个关键好处在于它能够提高品牌的投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌的增长潜力，还能防止出现顾客“不忠诱因”；最后，这种管理方法为组织里的高层管理人员和其它人员提供了一条原则，即资源的优先配置和所有决策都致力于同一个目标：最大化品牌的长期价值。

第一阶段：描述品牌愿景

那些有远见的公司在陈述公司使命、价值观及愿景的同时还描述品牌愿景，这些公司就较有可能避免其它许多组织所遭遇的失败：这些失败的公司没能把品牌当作资产管理，而等同于市场促销活动。在销售淡季，最先砍掉的就是品牌预算这一块。

为什么要描述品牌愿景？从战略的角度看，它能实现三个关键目标：首先，促使管理人员在品牌的长期增长目标上达成共识并明确增长的源泉；其次，它能够指导研究；第三，它向所有股东明确揭示了公司未来的发展方向和品牌在此所发挥的作用。

品牌愿景陈述的内容包括以下要素：

品牌整体目标的陈述

识别发展品牌的目标市场

如何区分不同的品牌

和品牌紧密相连的财务目标

要想最终运用品牌资产管理方法进行业务管理，描述品牌愿景只是这个11个步骤当中的第一阶段。在这一阶段里，关键的一步是定义品牌要帮助实现什么样的战略目标和财务目标。

这个过程始于与高层管理团队进行一对一的信息收集会议，如首

席执行官、首席信息官，所有的资深副总及其它关键人物。他们应该被问及一系列探究性的问题，比如：

我们要在哪些市场、哪些业务及在哪些渠道上竞争？

我们的战略目标和财务目标是什么？品牌在其中扮演什么角

色？

我们的品牌在目前和将来各要代表什么？

我们愿意和能够运用哪些资源？

已有的品牌能够实现我们的目标吗？是否需要改变？

从这里开始，组织的战略家们必须评估财务的影响：如果在未来的五年里不对日益增长的盈利做任何投资的话，将会对财务产生哪些影响？进而必须分析财务支出增长与公司的盈利目标之间的差距。通过抬高价格、开发新产品或是并购等可以填补差距，其它可选的方法包括：更好地调控品牌、剔除不利因素等。刺激利润增长这一方法可行，但不宜采用。

第二个阶段：描绘品牌图景

这个阶段包含品牌建立过程中的三个步骤：

1、描绘你的品牌形象

2、制定品牌合约

3、建立基于品牌的顾客模型

你的品牌形象就是顾客与品牌建立的联想。比如，拉夫·劳伦服饰倾向于通过使顾客自我感觉良好来拨动顾客的情感之弦。其它的服饰品牌或许可以模仿它的服饰，但他们却不能复制顾客与拉夫·劳伦品牌之间的情感。这种情感价值帮助拉夫·劳伦品牌在众多的服饰品牌中保持领先。

建立品牌联想要求对自身品牌及竞争对手的品牌进行调研。调研对象应当包括现有的和潜在的顾客，甚至从前的顾客，以及行业专家和分销渠道上的成员。调研的关键在于发现他们对你的品牌有哪些联想。

可以把这些联想看成是一个金字塔的一部分。塔尖是和信念及价值观相联系的品牌优势-最有影响力也最难模仿，但最难传递。中间是品牌提供给顾客的功能性或情感性利益。在底部是必须向顾客展示的特色或过程-最容易传递，却最没意义而且很容易被模仿。

位于塔尖的品牌包括诺德斯特姆公司(一家西雅图零售商)、迪斯尼公司及联邦快递公司。他们拥有令人羡慕的顾客忠诚度，能够收取溢价，同时具有巨大的品牌代言能力去支持新产品上市和新服务的推出。

如果你的品牌已经位于塔尖，任务就是保住现有位置；如果在底