市场营销调研与需求预测培训教材(PPT 80页)
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市场营销调研与预测课件(ppt 36页)
销努力水平下，一定时期内在特定地区、 特定营销环境中，特定顾客群体可能购买 的该种产品总量。
励志人生 好好学习
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测
市场最低量 计划费用
行业营销费用
图一：市场需求与营销费用投入的关系
励志人生 好好学习
特定时期的市场需求
市场潜量（ 繁荣期）
市场潜量（ 衰退期）
繁荣期 衰退期
总市场潜量：一定时期内，一定环境条件
和一定行业营销努力水平下，一个行业中 所有企业可能达到的最大销售总量。
总市场潜量=购买者人数×每一购买者的平
均购买数量×平均价格
总市场潜量也可用连锁比率法测算，具体
如下：
励志人生 好好学习
测量总市场潜量的连锁比率
法
假定某啤酒厂开发出一种新啤酒，估计其市场潜
购买者意向调查法:通过直接询问购买者的
购买意向和意见,据以判断销售量.潜在购 买者数量很多,难以逐个调查,故此法多用 于工业用品和耐用消费品.同时购买者意向 会随时间变化,故适宜做短期预测.具体方 法有直接访问，电话调查、邮寄调查、组 织消费者座谈会等。.
励志人生 好好学习
综合销售人员意见法
通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售
励志人生 好好学习
市场营销调研与预测课 件(ppt 36页)
励志人生
好好学习 第七章 市场营销调研与预测
内容提要:
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
励志人生
好好学习 第一节 市场营销信息系统
• 要管理好一个企业就是要管理好它的未来
，而管理未来就是管理信息。 ———马里恩·哈伯
行业营销费用
图二：市场需求与经济环境的关系
励志人生 好好学习
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测
市场最低量 计划费用
行业营销费用
图一：市场需求与营销费用投入的关系
励志人生 好好学习
特定时期的市场需求
市场潜量（ 繁荣期）
市场潜量（ 衰退期）
繁荣期 衰退期
总市场潜量：一定时期内，一定环境条件
和一定行业营销努力水平下，一个行业中 所有企业可能达到的最大销售总量。
总市场潜量=购买者人数×每一购买者的平
均购买数量×平均价格
总市场潜量也可用连锁比率法测算，具体
如下：
励志人生 好好学习
测量总市场潜量的连锁比率
法
假定某啤酒厂开发出一种新啤酒，估计其市场潜
购买者意向调查法:通过直接询问购买者的
购买意向和意见,据以判断销售量.潜在购 买者数量很多,难以逐个调查,故此法多用 于工业用品和耐用消费品.同时购买者意向 会随时间变化,故适宜做短期预测.具体方 法有直接访问，电话调查、邮寄调查、组 织消费者座谈会等。.
励志人生 好好学习
综合销售人员意见法
通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售
励志人生 好好学习
市场营销调研与预测课 件(ppt 36页)
励志人生
好好学习 第七章 市场营销调研与预测
内容提要:
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
励志人生
好好学习 第一节 市场营销信息系统
• 要管理好一个企业就是要管理好它的未来
，而管理未来就是管理信息。 ———马里恩·哈伯
行业营销费用
图二：市场需求与经济环境的关系
第六章市场营销调研与预测PPT课件
明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。
18.09.2020
3
第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、营销信息系统及其特点 三、营销信息系统的构成 四、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
18.09.2020
18.09.2020
18
不同层次的市场
总 人 口
潜 在 市 场
100%
10% 潜在市场
18.09.2020
有效市场
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
19
市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
18.09.2020
26
进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
18.09.2020
9
第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
11
营销备忘2 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
18.09.2020
12
三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
Qi Si Q
18.09.2020
3
第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、营销信息系统及其特点 三、营销信息系统的构成 四、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
18.09.2020
18.09.2020
18
不同层次的市场
总 人 口
潜 在 市 场
100%
10% 潜在市场
18.09.2020
有效市场
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
19
市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
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进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
18.09.2020
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第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
11
营销备忘2 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
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12
三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
Qi Si Q
市场营销市场调查与预测-PPT精品文档
版权所有：
5
第一节 市场调查的类型和方法
三、市场调研的类型 1、探测性调研
初步了解情况，没有正式的调研计划和方案
2、描述性调研
全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案
3、因果性调研
针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究
版权所有：
6
第一节 市场调查的类型和方法
四、市场调研的方法 （一）案头调研法 （二）实地调研法
版权所有：
16
三、市场预测的基本步骤
1、明确预测目标，制定工作计划
2、找出相关因素，进行因素分析 3、实施调查研究，收集有关资料 4、选择预测方法，推断预测结果 5、分析预测误差，评价预测结果 6、选定预测方案，用于决策计划
版权所有：
17
市场调查和预测
第一节 市场调查的类型和方法
第二节 市场预测的原理 第三节 市场预测定性方法 第四节 市场预测数学模型与方法简介
版权所有：
2
第一节 市场调查的类型和方法
一、市场调研的意义和作用 二、市场调研的内容 三、市场调研的类型 四、市场调研的方法 五、市场调研的程序
版权所有：
3
第一节 市场调查的类型和方法
一、市场调研的意义和作用 市场营销调研是系统地设计、收集、分析数据资 料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的 调查研究结果。 市场调研的作用
统计及年鉴资料 报刊杂志文献资料 研究报告 网络资料
版权所有：
8
四、市场调研的方法
（二）实地调研法
1、通过实地观察与访问，获得一手资料的方法 一手资料也称原始资料，是为了解决特定问题而专门收集的 资料 2、实地调研的具体方法 调查法 观察法 实验法 3、实地调研的优点：准确性高、针对性强 4、实地调研的缺点：费时、费力，成本高
5
第一节 市场调查的类型和方法
三、市场调研的类型 1、探测性调研
初步了解情况，没有正式的调研计划和方案
2、描述性调研
全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案
3、因果性调研
针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究
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6
第一节 市场调查的类型和方法
四、市场调研的方法 （一）案头调研法 （二）实地调研法
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16
三、市场预测的基本步骤
1、明确预测目标，制定工作计划
2、找出相关因素，进行因素分析 3、实施调查研究，收集有关资料 4、选择预测方法，推断预测结果 5、分析预测误差，评价预测结果 6、选定预测方案，用于决策计划
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17
市场调查和预测
第一节 市场调查的类型和方法
第二节 市场预测的原理 第三节 市场预测定性方法 第四节 市场预测数学模型与方法简介
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2
第一节 市场调查的类型和方法
一、市场调研的意义和作用 二、市场调研的内容 三、市场调研的类型 四、市场调研的方法 五、市场调研的程序
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3
第一节 市场调查的类型和方法
一、市场调研的意义和作用 市场营销调研是系统地设计、收集、分析数据资 料以及提出跟公司所面临的特定营销状况有关的 调查研究结果。 市场调研的作用
统计及年鉴资料 报刊杂志文献资料 研究报告 网络资料
版权所有：
8
四、市场调研的方法
（二）实地调研法
1、通过实地观察与访问，获得一手资料的方法 一手资料也称原始资料，是为了解决特定问题而专门收集的 资料 2、实地调研的具体方法 调查法 观察法 实验法 3、实地调研的优点：准确性高、针对性强 4、实地调研的缺点：费时、费力，成本高
07第七章 市场营销调研与预测PPT课件
③ 公司还应该购买竞争者的产品以了解竞争者。参加公 开的商场和贸易展销会；阅读竞争者的出版刊物和出股东 会议，和竞争者的前雇员、目前雇员、经销商、分销商、 供应商、运输代理商交谈；收集竞争者的广告等等。 ④公司可以建立一个顾客咨询小组，由顾客代表、公司的 最大客户、或公司最重要的外部发言人或技术要求复杂的 顾客组成。
比如：联盟健康护理公司（Alliance Health Care）以前 叫巴克斯特（Baxter），它用计算机向医院采购部门订货，个 医院可通过计算机直接从该公司的销售部订货。订单的及时到 达使该公司减少了存货、改进了顾客服务和从供应商那里以优 惠的条件大量进货。该公司比竞争者获得更多的优势，从而使 其市场份额大大增加。
小公司可以雇佣营销调研公司的服务，或者，他们可以在 有限的资金下开展创造性的工作。
比如： ① 邀请学生或教授设计和执行营销调研项目。在波士顿大
学的一个MBA班为美Байду номын сангаас运通公司设计了一个如何吸引年轻人士的 专业项目，他们为公司设计了极为成功的广告活动。其成本是 1.5万美元。
例如，可口可乐公司发现，人们在每杯可乐中放3.2块冰块，每 年看到69个该公司的商业广告，喜欢售点饮料机中饮料的温度是 35°C。我们中间的100万人在早餐中喝可乐。金伯利-克拉克公司计 算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。营销者还必须视野广阔地了 解在其它国家的常见商品的消费量。例如，以人均为基础，在西欧国 家，瑞士巧克力消费最多，希腊人吃奶酪最多，爱尔兰人喝茶最多， 而奥地利人抽烟最多。
3、营销调研系统
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料 以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究 结果。 （1）营销资源的提供者
大多数公司都有自己的营销调研部门。
比如：联盟健康护理公司（Alliance Health Care）以前 叫巴克斯特（Baxter），它用计算机向医院采购部门订货，个 医院可通过计算机直接从该公司的销售部订货。订单的及时到 达使该公司减少了存货、改进了顾客服务和从供应商那里以优 惠的条件大量进货。该公司比竞争者获得更多的优势，从而使 其市场份额大大增加。
小公司可以雇佣营销调研公司的服务，或者，他们可以在 有限的资金下开展创造性的工作。
比如： ① 邀请学生或教授设计和执行营销调研项目。在波士顿大
学的一个MBA班为美Байду номын сангаас运通公司设计了一个如何吸引年轻人士的 专业项目，他们为公司设计了极为成功的广告活动。其成本是 1.5万美元。
例如，可口可乐公司发现，人们在每杯可乐中放3.2块冰块，每 年看到69个该公司的商业广告，喜欢售点饮料机中饮料的温度是 35°C。我们中间的100万人在早餐中喝可乐。金伯利-克拉克公司计 算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。营销者还必须视野广阔地了 解在其它国家的常见商品的消费量。例如，以人均为基础，在西欧国 家，瑞士巧克力消费最多，希腊人吃奶酪最多，爱尔兰人喝茶最多， 而奥地利人抽烟最多。
3、营销调研系统
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料 以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究 结果。 （1）营销资源的提供者
大多数公司都有自己的营销调研部门。
市场营销调研和预测课件PPT(共29页)
定性预测方法是根据已经掌握的历 史资料和直观资料，运用人的知识、 经验和分析能力，对事物未来发展 趋势作出性质和程度上的判断，得 出预测结论的方法。
常用的定性预测方法是经验判断法
经验判断法：营销管理人员或专家
通过收集尽可能的市场信息资料以充 分了解客观情况，然后根据营销经验、 专业知识和分析判断能力，对市场未 来趋势作出一定的判断的预测方法
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
•
67、心中有理想 再累也快乐
•
68、发光并非太阳的专利，你也可以发 光。
•
69、任何山都可以移动，只要把沙土一 卡车一 卡车运 走即可 。
•
70、当你的希望一个个落空，你也要坚 定，要 沉着！
•
71、生命太过短暂，今天放弃了明天不 一定能 得到。
•
72、只要路是对的，就不怕路远。
•
73、如果一个人爱你、特别在乎你，有 一个表 现是他 还是有 点怕你 。
二、市场营销调研的分 类
1.按市场调研的研究范围进行 分类：
专题性调研 为解决某个 具体问题而专门作的市场调 研。
综合性调研 为全面了解 市场的状况而对市场各个方
2.按市场调研的功能进行分 类
探索性调研 用于探索研 究企业所面临的问题的一般 性质的调研。
描述性调研 通过详细的 调研和分析，针对调研问题 作出尽可能详尽而准确的描 述。
常用的定性预测方法是经验判断法
经验判断法：营销管理人员或专家
通过收集尽可能的市场信息资料以充 分了解客观情况，然后根据营销经验、 专业知识和分析判断能力，对市场未 来趋势作出一定的判断的预测方法
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
•
67、心中有理想 再累也快乐
•
68、发光并非太阳的专利，你也可以发 光。
•
69、任何山都可以移动，只要把沙土一 卡车一 卡车运 走即可 。
•
70、当你的希望一个个落空，你也要坚 定，要 沉着！
•
71、生命太过短暂，今天放弃了明天不 一定能 得到。
•
72、只要路是对的，就不怕路远。
•
73、如果一个人爱你、特别在乎你，有 一个表 现是他 还是有 点怕你 。
二、市场营销调研的分 类
1.按市场调研的研究范围进行 分类：
专题性调研 为解决某个 具体问题而专门作的市场调 研。
综合性调研 为全面了解 市场的状况而对市场各个方
2.按市场调研的功能进行分 类
探索性调研 用于探索研 究企业所面临的问题的一般 性质的调研。
描述性调研 通过详细的 调研和分析，针对调研问题 作出尽可能详尽而准确的描 述。
第4部分市场营销调研与预测-PPT精选
2020/5/28
• 二是生产技术落后。漳州龙眼每年都要等到7—8月才 上市，而且只有短短1个月的鲜果销售期，然后就是 烘干待售。投入时间长，资金和劳力的成本高，其售 价也就无法降低。而泰国则早已凭借其地理优势和先 进技术，实现了龙眼1年2—3季采摘，几乎做到了全 年鲜果不断货，成本低廉。通过调查，了解到具体情 况，为了在市场中占到有利地位，漳州果农决定反季 节生产龙眼。漳州市农业大学和南靖县靖城镇科研人 员成功采用氯酸钾对3—5年生龙眼树进行调控，50多 株龙眼反季节结果成功，2019年1月和2019年1月， 两批硕果累累的反季节龙眼树通过专家的验收，品质 优良。这种反季节成熟的龙眼投放市场后，不仅大受 消费者欢迎，同时果农也喜出望外，因为售价提高了 ，达到14—16元/KG。
2020/5/28
学习目标
了解市场营销调研的含义、内容 掌握数据收集与分析的方法 重点掌握问卷设计和抽样设计 了解市场需求预测的含义 理解市场需求预测基本原则 理解市场需求和企业需求的含义 掌握市场预测的基本方法
2020/5/28
目录
4.1营销调研 4.2市场预测 本章小结 本章案例 思考题 实训题
2020/5/28
➢原始数据的收集 • 观察法
• 实验法
电话访问
• 调查法 个人访问
邮发问卷
三、问卷设计
➢成功的问卷设计应符合以下原则 ✓主题明确 ✓结构合理 ✓通俗易懂 ✓长度适宜 ✓便于统计
2020/5/28
➢确定调查内容及分析方法
• 建立假设 • 奖励指标关系 • 确定分析方法
➢确定调研方案
2020/5/28
➢相关概念
• 市场需求
某产品的市场需求是指在一定的顾 客在一定的空间、一定的时间、一定 的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买 的总量。
• 二是生产技术落后。漳州龙眼每年都要等到7—8月才 上市，而且只有短短1个月的鲜果销售期，然后就是 烘干待售。投入时间长，资金和劳力的成本高，其售 价也就无法降低。而泰国则早已凭借其地理优势和先 进技术，实现了龙眼1年2—3季采摘，几乎做到了全 年鲜果不断货，成本低廉。通过调查，了解到具体情 况，为了在市场中占到有利地位，漳州果农决定反季 节生产龙眼。漳州市农业大学和南靖县靖城镇科研人 员成功采用氯酸钾对3—5年生龙眼树进行调控，50多 株龙眼反季节结果成功，2019年1月和2019年1月， 两批硕果累累的反季节龙眼树通过专家的验收，品质 优良。这种反季节成熟的龙眼投放市场后，不仅大受 消费者欢迎，同时果农也喜出望外，因为售价提高了 ，达到14—16元/KG。
2020/5/28
学习目标
了解市场营销调研的含义、内容 掌握数据收集与分析的方法 重点掌握问卷设计和抽样设计 了解市场需求预测的含义 理解市场需求预测基本原则 理解市场需求和企业需求的含义 掌握市场预测的基本方法
2020/5/28
目录
4.1营销调研 4.2市场预测 本章小结 本章案例 思考题 实训题
2020/5/28
➢原始数据的收集 • 观察法
• 实验法
电话访问
• 调查法 个人访问
邮发问卷
三、问卷设计
➢成功的问卷设计应符合以下原则 ✓主题明确 ✓结构合理 ✓通俗易懂 ✓长度适宜 ✓便于统计
2020/5/28
➢确定调查内容及分析方法
• 建立假设 • 奖励指标关系 • 确定分析方法
➢确定调研方案
2020/5/28
➢相关概念
• 市场需求
某产品的市场需求是指在一定的顾 客在一定的空间、一定的时间、一定 的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买 的总量。
市场营销调研与需求预测PPT课件
➢购买者的购买意向是明确清晰的；
➢这种意向会转化为顾客购买行动； ➢购 买 者 愿 意 把 其 意 向 告 诉 调 查 者 。
• 销售人员意见综合法——询问销售人员来估计市 场需求和公司需求。
➢销售人员意见法的精确性受到若干因素影响，如销售 人员是否受过专门训练，对整个企业和市场情况是否 了解，是否会有意隐瞒顾客需求，以便企业制定低定
• 时间序列分析法——指将过去的销售量或销售额的变动情 况，按照时间顺序加以排列构成一个统一数列，从中寻找 规律性和推测未来销售的变化。包括：
✓趋势——利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线。 ✓周期——企业销售额往往呈现出某种波状运动。 ✓季节——指一年内销售量变动的形式。“季节”这个词在这里可
以指任何按小时、月份或季度。 ✓ 不确定事件——包括自第然2灾1页害/共、24战页 争、风尚和其他一些干扰因素。
第11页/共24页
抽样技术
• 随机抽样——按照随机原则抽取样本，完全排除 人们主观的有意识的选择，在总体中每一个体被 抽取的机会是均等的。随机抽样具体方法有三种： 简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。
• 非随机抽样——按照调研目的和要求，根据一定 标准来选择抽取样本，也就是对总体中的每一个 体不给予被选择抽取的平等机会。非随机抽样具 体方法有三种：便利抽样、判断抽样和配额抽样。
第6页/共24页
市场营销调研内容 （2）
• 市场营销状况调研——包括： ➢产品调研——新产品评估、本企业产品与竞争者产品比 较、包装分析、产品试销研究、产品生命周期分析等； ➢分销调研——批发商和零售商分析、消费者对零售商信 任程度研究以及运输路线和方式的研究等； ➢推广调研——广告媒体和稿本调查、广告效果衡量、广 告预算拟定以及其他推广方式研究； ➢价格调研——消费者对价格变动的反应分析、新产品价 格制订、老产品价格调整等。
➢这种意向会转化为顾客购买行动； ➢购 买 者 愿 意 把 其 意 向 告 诉 调 查 者 。
• 销售人员意见综合法——询问销售人员来估计市 场需求和公司需求。
➢销售人员意见法的精确性受到若干因素影响，如销售 人员是否受过专门训练，对整个企业和市场情况是否 了解，是否会有意隐瞒顾客需求，以便企业制定低定
• 时间序列分析法——指将过去的销售量或销售额的变动情 况，按照时间顺序加以排列构成一个统一数列，从中寻找 规律性和推测未来销售的变化。包括：
✓趋势——利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线。 ✓周期——企业销售额往往呈现出某种波状运动。 ✓季节——指一年内销售量变动的形式。“季节”这个词在这里可
以指任何按小时、月份或季度。 ✓ 不确定事件——包括自第然2灾1页害/共、24战页 争、风尚和其他一些干扰因素。
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抽样技术
• 随机抽样——按照随机原则抽取样本，完全排除 人们主观的有意识的选择，在总体中每一个体被 抽取的机会是均等的。随机抽样具体方法有三种： 简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。
• 非随机抽样——按照调研目的和要求，根据一定 标准来选择抽取样本，也就是对总体中的每一个 体不给予被选择抽取的平等机会。非随机抽样具 体方法有三种：便利抽样、判断抽样和配额抽样。
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市场营销调研内容 （2）
• 市场营销状况调研——包括： ➢产品调研——新产品评估、本企业产品与竞争者产品比 较、包装分析、产品试销研究、产品生命周期分析等； ➢分销调研——批发商和零售商分析、消费者对零售商信 任程度研究以及运输路线和方式的研究等； ➢推广调研——广告媒体和稿本调查、广告效果衡量、广 告预算拟定以及其他推广方式研究； ➢价格调研——消费者对价格变动的反应分析、新产品价 格制订、老产品价格调整等。
市场营销调查与市场需求预测 ppt课件
B 确定问题的内容。 C 确定问题的类型。
★ 自由问题 ★ 多项选择题 ★ 二分问题 D 确定问题的表达。 E 确定问题的顺序。 (2) 小范围试调。 (3) 大规模调查。
五 市场需求预测的概述
▪ 需求是一切营销活动的基础，只有把握了 消费者的有效需求，才能在企业营销活动 中做到有的放矢，实现所谓的精准营销。 而要想把握消费者的需求，就需要运用社 会学、统计学与经济学等多种学科的知识 对整体消费者在未来的需求状况进行预测。
▪ 服务。
当前的营销已经从交易营销发展到关系 营销阶段，其典型表现就是在交易营销阶 段，企业关注的是如何把产品传递给消费 者，收回货币就万事大吉；但在关系营销 时代，企业重视的是如何与消费者建立稳 定的关系，追求的不再是一次交易的利润 最大化，而是顾客的终生价值，于是服务 成为了一种主要工具。如海尔。
▪ 企业内部资料包括：有关记录、用户来信、 生产和销售统计月报、企业理念统计资料、 财务决算和有关年度总结以及一些专门问 题的报告等。
2 调查实施阶段 调查实施阶段包括问卷设计、小范围试调
与大规模调查三个方面。 (1) 问卷设计。
一般说来有以下几个步骤： A 确定需要的信息。
在问卷设计时，研究者首先要考虑的就是 要达到的研究目的、检验研究假设所需要的信 息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取 这些信息。
(1) 成立调查小组。
(2) 界定调查主题。
(3) 形成研究假设。任何市场调查都不是盲目的去 市场上寻找信息，而是从一定的假设出发，去 验证假设的正确与否。如果没有假设，仅仅想 通过市场营销调查就了解消费者的需求是不可 能的。 为了形成研究假设，要收集企业外部信息、企业 内部信息
▪ 企业外部信息包括：政府的统计资料、公 开出版刊物、书报、研究机关的调查报告、 广告商和同行业会刊等；
市场营销调研与需求预测(精选)共59页PPT
市场营销调研与需求预测（精选）
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
ห้องสมุดไป่ตู้
40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
36、如果我们国家的法律中只有某种 神灵， 而不是 殚精竭 虑将神 灵揉进 宪法， 总体上 来说， 法律就 会更好 。—— 马克·吐 温 37、纲纪废弃之日，便是暴政兴起之 时。— —威·皮 物特
38、若是没有公众舆论的支持，法律 是丝毫 没有力 量的。 ——菲 力普斯 39、一个判例造出另一个判例，它们 迅速累 聚，进 而变成 法律。 ——朱 尼厄斯
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40、人类法律，事物有规律，这是不 容忽视 的。— —爱献 生
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71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
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日本人推断此油田靠车站不远，并进一步推 断就在安达车站附近，距北安铁路10公里。 日本人对中国东北的地图非常清楚，从地图 上，他们找到了马家窑是中国黑龙江海伦县 东南的一个小村。并依据马家窑推测出大庆 油田地址。
进而，日本人又从一篇报道王铁人1959年国 庆节在天安门广场观礼的消息中分析出，195 9年9月王铁人还在甘肃省玉门油田，以后便 消失了，就证明大庆油田的开发时间自195 9年9月开始。
一张照片“泄密”了时间、地点、产油能力
二、市场营销信息系统
是由人、机器和程序组成，为营销决策者 收集、挑选、分析、评估和分配其所需要 的、及时的和准确的信息的综合系统。
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市场营销信息系统的构成
营销环境 企业市场营销信息系统 营销管理人员
宏观环境 经济 技术 法律 文化
格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。
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第一节 市场营销信息系统
一、市场信息的含义与特征 二、市场营销信息系统
一、市场营销信息的含义与特征
市场信息是一种特定信息，是企业所处的 宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特 征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、 相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的 统称。
一个公司需要开展市场营销调研和进行营 销策划活动的几种情况：
1、当企业的销售下滑时。*1 2、当企业打算向市场投放新产品时。*2 3、当企业有扩大销售的要求时。*3 4、当竞争者将要向市场推出新产品时（但获取的情
报不一定是通过市场渠道）。 5、认为某些营销活动（促销、产品性能、渠道、价
日本人从王铁人戴的 皮帽子及周围景象推 断：大庆地处零下三 十度以下的东北地区， 大概在哈尔滨和齐齐 哈尔之间。日本人又 利用到中国的机会， 测量了运送原油火车 上灰土的厚度，大体 上证实了这个油田和
照片泄密案——1964年《中国画报》 北京之间的距离。
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以后，大陆《人民中国》杂志有一篇关于 王铁人的文章，其中有一句“王进喜一到 马家窑”，提到了马家窑这个地方，并且 还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。
扶手栏杆：依照常规，栏 杆高一米左右，按比例， 日本人推断了油罐的外径， 并换算出内径为五米，判 定日炼油能力为九万千升， 加上残留油，再把原油大 体上30％的出油率计算进 去，判定原油加工能力为 每天3000千升；一年以33 0天计算，每口井年产原油 为一百万千升，大庆油田 有八百多口井，那么年产 量约为360 万吨。
…… 微观环境 企业自身 市场
内部报告 系统
市场营销 情报系统
市场营销 调研系统
市场营销 分析系统
分析 计划 实施 控制
营销决策与信息沟通
第二节 市场营销调研过程与方法
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提到速溶咖啡，你首先想到什么？
味道好极了
上个世界80年代，同时进入中国市场， 然而，雀巢很快占据了中国大陆市场， 而麦斯维尔最终只占据了台湾市场。
2、绝不凭想象理解每一位潜在顾客 如此浩大的工程！史玉柱本可以找十几个人聊聊天就行
了，其他凭借想象，也可以有个八九不离十。可史玉柱不 这样想。每个人都是一个宇宙，都有闪光点，把分散在许 多人身上的闪光点汇集在一起，就有了无人匹敌的竞争力。 3、有目的地跟用400天去了解2000人，绝对需要毅力 跟人聊天很容易，尤其是目的性不强的聊天，很可能是难 得的消遣。可是真要咬定目标去与新新人类聊天400天而 不生出厌倦来，史玉柱怕是第一人。
史玉柱是中国早期最出色的电脑程序员之一。史玉柱2004年重 返IT业，自主研发运营的首款网络游戏《征途》获得巨大成功。
案例
史玉柱和他的游戏《征途》
1、史玉柱了解顾客的方式：找玩家聊天。 据说，史玉柱坚持在开发这款游戏的过程中与2000个玩 家聊天，每人至少2小时。按2小时计算，2000个人，就 是4000个小时。一天按10个小时算的话，也要聊天400天。
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1989年，以4000元借债起家，短短5年位居福布斯“大陆富豪 排行榜”第8位，顷刻间财富又灰飞烟灭，沦落为负债2.5亿元的 “中国首穷”。几年后卷土重来，还清巨债，又一次身家几亿， 胜过当年的鼎盛时期。史玉柱像个谜团，诡异得让人疑窦顿生， 他与脑白金、黄金搭档这些当红保健品的关系始终若明若暗。
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案例3
史玉柱吃透对中国人性的研究
5、了解什么？ 在4000多个小时的聊天过程中，他一个个洞悉了从事网游的
乐趣、激情、义愤、郁闷、心跳、欢畅、紧张、算计、张 狂、好奇、窃喜、嫉妒、悔恨、无奈、宣泄、控制、霸气、 说一不二、依剑昆仑、饮马天河的干云豪气等等。所有这 些复杂的甚至对立的情绪，他先前还没有体验过，甚至连 想象都不可能，现在他却了如指掌。给所有这些情绪一种 载体，一种释放机制，正是《征途》最吸引人的地方(参 见情绪与情绪营销)。 6、拥有了核心竞争力。40多岁的史玉柱，平心静气地进入 了十几岁少年的情怀。对人性的这种把握和定力，是史玉 柱主导的《征途》不同于任何一个网游的根本所在。
协等
日本人窃取了中国的绝密情报
日本的一家株氏会社，在60年代对我国 尚属机密的大庆油田进行了研究，是运 用公开情报的一个精典之作。
世界上一直关心中国有没有大 油田，1964年4月20日，中共 的《人民日报》登载了《大庆 精神大庆人》的文章，人民日 报是中国最有权威性的，肯定 了中国有大油田，日本人把这 一信息储存到计算机里去，但 是大庆油田在哪里呢？
市场信息的特征
市场信息除具有一般信息的特征外,还 具有以下特征:
(一)时效性 (二) 分散性和大量性 (三)可存储性 (四)系统性
市场信息的来源
各类公众媒体 各类信息中心,各专业情报机构,各种技术经
济咨询公司 各大专院校,科研机构,大中型企业的信息部
门或技术情报中心 各类市场, 各种类型的行业学会、协会、联合会、科