Flash公益广告文献综述

本科毕业论文文献综述

Flash公益广告的设计与实现

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2013年03月02日

河北科技师范学院教务处制

1 Flash概述

FLASH 是美国 Macromedia 公司出品的矢量动画编辑和动画创作专业软件主要应用于网页设计和多媒体创作等领域，功能十分强大和独特。其生成的动画具有尺寸小、交互性强、可无损放大、可代音效和兼容性好等特点，可创造出效果细腻而独特的网页和多媒体作品。其独有的数据传输流式技术打破了带宽限制。flash 涉及到的领域:动画游戏制作，网络构件，学习课件，网站广告设计及全flash 网站，工控界面等等。主要特点是制作简单，通用性比较大，涉及的领域多，制作出的东西效果都可以做到非常精致。缺点在于有些效果需要别的软件辅助制作等等，不是所有效果都能制作出来。（比如些3d效果，flash 就很难制作，只能通过导入的方式或者针并针的方式）。FLASH 有三重意义:1) FLASH 英文本意为“闪光”;2)它是全球流行的电脑动画设计软件;3)它代表用上述软件制作的流行于网络的动画作品。Flash是一种交互式矢量多媒体技术，他的前身是Futureplash，早期网上流行的矢量动画插件。后来由于Macromedia 公司收购了Future Splash 以后便将其改名为Flash2，到现现在网上已经有成千上万个Flash站点，著名的如Macromedia在最新flashcs3。专门ShockRave站点，全部采用了Shockwave Flash和Director。可以说Flash已经渐渐成为交互式知量的标准，未来网页的一大主流。

2 公益广告功能研究

对于广告的作用，一直以来褒贬不一，企业和群众一直都在唱对台戏。而公益广告的作用，还是得到了社会普遍的认可，有人甚至大唱赞歌。显然，公益广告在人们心目中还是有着比较高的地位，它对社会的影响有着无可替代的作用。

马玉梅和周云利（2000年）对公益广告作用总结出两点：其一，促进全社会的精神文明建设。其二，有助于塑造良好的社会形象。

张新明（2004年）认为公益广告有着“塑造人类的心灵”的神奇作用，具体表现有：1）、教育功能：常识教育，伦理教育，政法教育，润物细无声。2）、舆论导向：辅助宣传国家政策，引导当前社会热点。3）、社会关怀。4）、文化传播：宣扬我们民族文化，传播这个时代的文化。5）、美育功能：纯粹的审美体验，美化城市生活环境。

孙曲（2009年）也提出公益广告主要效益有：首先，公益广告彰显的是社会主流价值观。然后，电视公益广告对于协助构建和谐的伦理规范有不可忽视的作用。最后，电视公益广告对于企业形象的提升有很重要的推动作用[1]。

在一片大好声中，也有学者觉察到公益广告的局限性，尤其是社会中有对公益广告的利益，甚至滥用，使之产生诸多负面影响。

李如意（2005年）就在《正视公益广告的社会功能》中强调公益广告不能

滥用、不能流于形式或被异化为商业广告,只有正确看待公益广告的社会功能,才能使其发挥应有的作用。同时，他还提到公益广告不是万能的“不能将所有的难于解决的社会问题都诉诸公益广告,这必将使公益广告不堪重负”[２]。

当然也有学者提出公益广告不是万能的，“公益广告想要取得最佳的传播效果、产生社会效应，就必须符合社会大众观看口味与审视视角、符合社会大众的收视心理”才能起到特定的作用。他们在发现问题同时也努力寻找解决方法，认为“公益广告传播也应遵循市场经济规律、按照市场经济规律的要求进行，积聚社会各界的资源与力量，实行资金整合，以期在取得巨大社会效益的同时兼顾经济利益，达到公益广告社会效益的最大化”[３]。

3 公益广告的传播效果及策略

公益广告对社会的影响是不言而喻的，这已经是一个客观事实，但是，目前我国公益广告的传播效果并不太乐观。许多人甚至觉得公益广告似乎像个老妈子在那里说教唠叨，本来有益的东西，根本无法进入人们心中。怎样才能使公益广告让人们更乐意接受呢？这就需要考虑到公益广告传播的效果和策略问题。

是什么原因导致公益广告不能奏效？有人认为是表达方式太俗气，没创意；也有人认为主题不够新颖，新一代无法接受。在此，汪澜（2002年）就详细列出公益广告不能奏效的12大原因：1)、很少的公益广告客户会对广告进行前测。

2)、公益广告是由某些委员会委托创作的。3)、没有使用媒介策略。4)、多数公益广告没有一个明确的目标。5)、公益广告里的信息太大。6)、很多的公益广告客户的资金都有限。7)、公益广告公试图改变受众行为。8)、广告投放费用分布不合时宜。9)、公益广告不能得到充足的暴露频次而对受众产生冲击.而这正是公益广告之所以不能奏效的最大的原因。10）、太多的公益广告使用名人。11）、送播的公益广告格式不对。12）、公益广告包含了太多的利己主义[7]。

冯智敏,朱洁（2006年）认为目前的公益广告存在着“隔岸观火”和“隔靴搔痒”两大病症。问题的关键是广告诉求与受众的相关度不高。对症下药,提高公益广告效果的策略有三:真实再现、指向明确和对比联想[4]。

刘爱国同年也提出我们要杜绝空洞贫乏、毫无针对性、缺乏艺术性、制作粗劣的电视公益广告，以新颖的创意、独特的艺术手法、精良的制作让公益广告脱颖而出，俘获广大受众的眼球与心灵。对应的解决方法是：首先，要言之有物，紧跟时代步伐，避免口号式宣传。其次，加强宣传的针对性细分受众及人群。再次，充分利用电视媒体的特点，加强视觉冲击、重视“创意”形式多样化，增强艺术感染力。最后，重视年轻人的审美需求重视对青少年的宣传[5]。

陈红（2009年）从传播的角度提出自己见解，她认为公益广告的有效传播

并不是修改几个字那么简单，结合广告传播的过程，可以从以下几个方面予以思考和推进：其一、整合传者资源对公益广告现有的和应有的传播主体资源进行合理整合：1）、政府可以在公益广告的管理和规划方面继续发挥作用。2）、业协会带动企业参与。3）、非营利性社会组织推动专项公益广告发展。4）、各类媒体也应充分发挥自身优势创作公益广告。其二、以受众为中心，因需利导如果每支广告都是做给全社会看,就等于某种浪费。1）、根据受众公益需求提炼公益主题。2）、依据受众信息接受方式确定广告表现形式。其三、制定媒体计划，提高广告达到率。其四、加强广告效果测评[6]。

广告做得好不好，效果是关键。我们制作公益广告根本目的就是为了感化公众，倡导文明良好的习惯，所以，成功达到受众并让他们接受显得尤为重要。从以上总结可以看出首先要对受众“投其所好”，他们最关心什么，我们说什么，这样才能引起公众主意，然后，根据他们的接受习惯进行诉说，幽默搞笑、夸张、悬疑等商业广告常用的技法也不妨借来用用，不拘一格达到我们的传播目的。

4 目前中国公益广告面临的问题研究

经过20多年的发展，公益广告在我国的整体水平有了较大的提升，无论从数量上还是质量上，我国的公益广告都上了一个新的台阶。同时，公益广告作为当代社会文化传播的重要力量的地位已经确立。然而，由于起步较晚，我国的公益广告基础还很薄弱，目前仍处于相对简单的阶段，存在一系列问题。许多学者对此进行了探讨。

张新明（2004年）在《公益广告的奥秘》一书中就详细指出公益广告存在的七大问题：1）、公益广告稳定投入不够，导致良性资金保障体系的缺乏。2）、总体创作与创意水平不高，精品不多，精品意识不强。3）、政府对公益广告组织与管理不够，缺乏规范化的运作机制与秩序。4）、理论研究相对滞后，对公益广告实物指导落后。5）、社会大众公益意识不够，导致公益广告制作和发布的主体范围过于狭小。6）、就公益广告的内容而言，其主题的针对性不强，存在假大空的现象。7）、公益广告活动在各地发展不平衡，影响这项工作的深入开展。

许安娇（2006年）也指出我国公益广告的主题配合政治宣传重点,主要围绕政治、爱国情操及传统美德,与民生有关的主题较少;创作手法单一,缺乏有震撼力、感染力的作品以及社会对做公益广告的意识不强等问题[8]。

金海鑫崔延杰（2007年）认为中国公益广告一方面、题材不够丰富。我国公益广告的题材很单一，往往局限在文明公德、交通法规、环境保护等内容上，非常空泛并不能调动观众的情感、让观众和广告之间产生情感共鸣。另一方面、制作水平低，艺术感染力弱，没有创意[9]。