企业微博营销效果评估

企业微博营销效果评估

企业微博营销效果评估

国际经济与贸易 14030449 张梦华

摘要：微博作为一种新兴的社会化媒体,正在被企业引入营销方式之中.通过对微博内容和微博点击数的考量发现:企业在进行微博营销过程中,既存在着缺乏对用户行为的有效性、潜在市场影响力、实际营销成功率及用户忠诚度的考量问题,又缺乏对微博营销的考量体系.研究发现,粉丝数、评论数、转发数已不适用微博营销效果评价.企业应构建以传播力值、影响力值、转换率值以及批评值为评价标准的微博营销效果评价体系,以满足现今企业微博营销发展的需要.

关键词：企业微博；微博营销；效果评估

一、微博概述

（一）微博的定义

微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个

人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博是继视

频网站、社交网站之后新兴的开放互联网社交服务。它的出现打破了博

客一统天下的传播格局。相比传统博客中的长篇大论，微博的140个字

的字数限制恰恰使用户更易于成为一个多产的博客发布者。这一继博

客之后的全新信息平台，由于其更强的草根性，且广泛分布在桌面、浏

览器、移动终端等多个平台上，多种商业模式并存，强大的即时通讯等，让它在短短数年间，发展成为了一个全球用户数量数以亿计的交流平台。

目前我国各大门户资讯网站基本上都包含有微博这一信息交流平台。

（二）微博的特点

作为网络社交媒体中最为活跃的平台，微博改变了媒体和信息传播的方式，也在一定程度上改变了人们生活娱乐和搜索、获取信息的方式。

在这个“以自我为中心”的可快速传播信息的平台上，人人都可以传播并转发、评价信息，是企业获取消费意见、赢得优质口碑、进行舆情监测的有效平台。而且，在这一化“被动推介”为“主动接收”的新媒体产品中，企业也能更直观地找到自己或忠实或潜在的客户，跟踪评估他们的消费习惯，有的放矢地进行产品推广或品牌文化的传播。

较之传统博客，微博由于其操作的便利性以及多平台并存的特性，从而成为集手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点之大成者。

其特点如下：

1．书写的自由性

传统博客强调版本布置与语言组织，因此博文的创作需要考虑完整的逻辑性，也就是说，在Blog上写文章的门槛较高；但是，即使没有受过严格中文训练，用户只要会发短信，也就能使用微博。

2．传播的实时性

对于每篇微博140个字符的信息量特别适合手机上网用户使用，无论身在何处，都很容易通过手机完成自己的微博。因此，微博的即时通讯功能非常强大。一些大的突发事件或引起全球关注的大事发生时，利用各种手段在微博上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过其他所有媒体。

3．交流的互动性

与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的follow(跟随)，当用户选择“follow”或“关注”一个人，也就选择了接受他发布出来的任何信息。移动终端提供的便利性和多媒体化，使得微型博客用户体验的粘性越来越强。微博上有许多信息是在传统媒体上看不到的，而公众对公共话题天生有一种关注心态，在微博上更容易形成互动。4．平台的开放性

Twitter风靡全球，与其完全开放API不无关系。开放性为微博造就了更多的可能，众多有趣的应用、客户端正式基于此诞生，目前Twitter

应用已超过2000个。而新浪微博于2010年2月推出了开放平台（邀请开发者测试），向开发者提供开发文档和申请应用的一些必要信息，目前每个开发者只能申请一个应用。正式上线后，可以看到更多的开放性应用。

微博客作为快速发展的新兴网络应用，对互联网产业将产生深远影响。第一，微博客正在发展成为重要的新闻源，使新闻媒体的传播形态发生变化；第二，微博客与即时通信、博客、社交网站用户的高度重合，将对其他社交网络应用市场产生较大影响。同时，将加快社交网络的平台化发展；第三，微博客信息的即时性、碎片化等特征，将加快实时搜索等网络服务的技术开发和应用。

（三）微博的现状

2007年2月，微博最初的实践者——美国人多尔西创立Twitter，如今该网站价值近百亿美元。微博客在欧美已进入快速发展阶段。据Twitter信息网站Twopcharts的数据显示，截止到2011年3月，Twitter 自有网站以来注册账户号已超3亿个，每秒新增8.9个账号，约合每日77万。在Twitter上“落户”的，有美国总统奥巴马这样的政坛明星，也包括公立学校的小学生。

2009年8月，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，从此微博开始进入上网主流人群视野。目前新浪微博已具备关注、转发、私信等基本功能。截至2010年12月，国内微博客用户已初具规模，其用户数达到6311万，在网民中的使用率为13.8%，手机网民中手机微博客的使用率达15.5%，手机微博客的快速发展带来了手机端信息生产和消费行为快速拓展。微博作为用户交流传播的信息平台，其用户规模快速增长的主要原因在于微博既能满足用户表达自我的需求，又能维持用户之间的社交圈，具有博客和SNS的双重功能；同时，微博具有表达简单、更新及时的特点，符合现在网民主流人群生活节奏快速的要求。

据DCCI互联网数据中心数据预测，到2011年底，中国互联网实际

不重复的微博独立用户数将达1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。

与此同时，全球最大的媒介投资管理集团——群邑中国和新生代市场监

测机构对6个城市联合展开的微博调查也显示，相比其他社交媒体，用

户对于微博的信任度较高，65%的用户都曾在微博上追随过自己喜欢的品

牌，83%的参与者表示可以接受微博中发布的产品和品牌信息，这意味着

用户对微博品牌营销具有一定的宽容度。

至此，Web2.0时代的新名词——微博俨然成为了网络时代最具革命性和标志意味的符号。

2010年是微博客快速兴起的一年。微博客凭借平台的开放性、终端扩展性、内容简洁性和低门槛等特性，在网民中快速渗透，发展成为一

个重要的社会化媒体。具体体现在：第一，微博客成为网民获取新闻时

事、人际交往、自我表达、社会分享以及社会参与的重要媒介；第二，

微博客成为社会公共舆论、企业品牌和产品推广、传统媒体传播的重要

平台。

在互联网时代，共有两次革命性的超越。第一次是Facebook超越了Google，第二次是Twitter超越了Facebook。而微博正是“Twitter”

的中国版本。在2010年的全球Web2.0峰会上，Twitter联合创始人埃

文·威廉姆斯表示，社交媒体数据分析公司Gnip将负责销售Twitter

消息。根据协议，Gnip将以每年36万美元的价格出售50%的Twitter

消息，或以每年6万美元的价格出售5%的消息。Twitter仍将保留销售

全部消息的权利。从Twitter的盈利方式来看，未来在中国，微博市场

的盈利空间非常巨大。

二、微博营销

（一）微博营销的现状

微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，它是由微博的火热以及微博本身作为媒体的成熟而催生出来的一种全新的营销方式。用户利用

更新自己的微型博客，即可以在听众中达到营销的目的，这样的方式就