市场营销组合策略分析报告
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
l 4P模型不足以涵盖所有营销变量 4P模型的伟大之处在于把复杂的营销 问题进行了简化，也正是由于这种简化，使其呈现出较大的局限性。因 为一个简单的要素清单不足以涵盖所有的营销变量，甚至一个复杂的要 素清单也不足以涵盖所有的营销变量，这种简化在实践中的危害就是， 似乎只要抓住了4P，所有营销问题都能够迎刃而解。
市场营销组合作用
l 市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方 案；
l 市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段； l 市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带； l 市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。
第二节 4P模型的局限性及其发展
l 一、4P模型的理论意义 l 二、4P模型的局限性 l 三、4P模型的发展
l 20世纪70年代末至80年代初，贸易保护主义回潮，企业开拓国外市场遇 到了很大障碍，于是科特勒提出了“大市场营销”，即在4P的基础加上政 治权力(political power)和公共关系（public relations），以有效地指导 进入被保护市场的企业，从而使4P发展为了6P；
l 20世纪80年代，随着战略计划日益重要，科特勒又在大市场营销即6P的基 础上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、优先（ prioritizing）和定位（positioning），从而4P发展到了10P。
考虑中国当时尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高。
当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此，要通过以下渠道： （1）由港澳国货公司和代理经销商推销；（2）通过港澳中国人携带进内地； （3）由日本厂商用货柜车直接送到广州流花宾馆发货。
由日本代理商用以下形式开展推广活动: （1）在香港电视台开展广告攻势；（2）在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大 量刊登广告；（3）在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿。
市场营销组合策略分析 报告
2020年4月26日星期日
第一节 市场营销组合及其重要性
l 一、市场营销组合的含义 l 二、市场营销组合的特点 l 三、市场营销组合的作用
Hale Waihona Puke Baidu
市场营销组合及其特点
l 市场营销组合(marketing mix)是指企业为了实现 预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各 种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个 系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场 的需要。
l 市场营销组合有以下特点： l 可控制性 l 复合性 l 动态性 l 系统性
麦当劳市场营销组合
产品策略
标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。
价格策略
低价政策。
分销策略 推广策略
营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连 锁经营，扩展新店。
强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的 口味。
通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信 息和巨大效益。
日本电视机进入中国市场营销组合
产品策略 价格策略 分销策略 推广策略
日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以下条件: （1）中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；（2）中国若干地区电力 不足，电压不稳，电视机必须有稳压装置；（3）要适应中国电视机频道情况； （4）适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大；（5）根据中国居民 的住房情况，应以12英寸电视机为主；（6）要提供质量保证和维修服务。
4P模型的理论意义
l 为市场营销学注入了新的研究方法； l 使市场营销理论有了体系感； l 将复杂的营销学内容进行了简化。
4P模型的局限性
l 4P模型的适用范围是有限的 4P模型是在研究制造业中消费品的营销活 动时提出来的，因此，它在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效 ，而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动，则显得 力不从心。
4P模型的发展（二）
l 20世纪90年代以来，世界政治经济形势发生了重大变化，从而改变了 家庭及其成员的消费观念和购买行为，人们更多地通过分析比较选择 真正适合自己的物品，在此情况下，美国营销学家劳特朋提出了4C以 挑战4P。
l 4C指顾客
(customer)、成本(cost)、便利(convenience)与沟通
索尼晶体管收音机市场营销组合
产品策略 价格策略 分销策略 推广策略
便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标进入国 外市场。
单价29.95美元，以5000台为批量作价起点，10000台为折扣价 格最低点，以后购买量越多价格越高，以避免新市场需求不稳 定和生产能力不足带来的风险。
直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的 日本贸易公司。
l 4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门 市场营销 不仅仅是营销部门的工作，它涉及到企业的每一个部门和环节，需要各 个部门密切配合，如果只靠营销部门是难以做好市场营销工作的。
4P模型的发展（一）
l 20世纪70年代服务业迅速发展，传统的营销模型却不能够很好地指导服务 营销，于是有的营销学者在4P的基础上增加了3个“P”，即“人员”（ people）、有形展示（physical equipment）和过程(processing)，以 便能有效地指导服务营销活动，从而4P扩展为了7P；
l 我们认为：6P中的公关因素已经包含在4P组合中的推广因素之中了，6P组 合只不过进一步强调了公关的重要性，尤其是进入被保护市场的重要性； 10P中的“探查” 就是营销调研、“分割”就是市场细分、“优先”就是 选择目标市场、“定位”就是市场定位，它们在4P模型中均有阐述。总之 ，如果把市场营销组合变成“P字游戏”，难免会造成研究上的庸俗化。
(communication)。劳特朋指出：
l 把产品搁到一边，加紧研究顾客需要与欲求（ customer wants and needs），不要再卖你所能生产的产品，而要卖顾客确实想要的产品；
l 暂时忘掉定价策略，快去了解顾客要满足其需要与欲望所需付出的成 本（cost）；
l 忘掉分销策略，应当思考如何给顾客方便（consumer），以购得商品 ；
市场营销组合作用
l 市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方 案；
l 市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段； l 市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带； l 市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。
第二节 4P模型的局限性及其发展
l 一、4P模型的理论意义 l 二、4P模型的局限性 l 三、4P模型的发展
l 20世纪70年代末至80年代初，贸易保护主义回潮，企业开拓国外市场遇 到了很大障碍，于是科特勒提出了“大市场营销”，即在4P的基础加上政 治权力(political power)和公共关系（public relations），以有效地指导 进入被保护市场的企业，从而使4P发展为了6P；
l 20世纪80年代，随着战略计划日益重要，科特勒又在大市场营销即6P的基 础上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、优先（ prioritizing）和定位（positioning），从而4P发展到了10P。
考虑中国当时尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高。
当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此，要通过以下渠道： （1）由港澳国货公司和代理经销商推销；（2）通过港澳中国人携带进内地； （3）由日本厂商用货柜车直接送到广州流花宾馆发货。
由日本代理商用以下形式开展推广活动: （1）在香港电视台开展广告攻势；（2）在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大 量刊登广告；（3）在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿。
市场营销组合策略分析 报告
2020年4月26日星期日
第一节 市场营销组合及其重要性
l 一、市场营销组合的含义 l 二、市场营销组合的特点 l 三、市场营销组合的作用
Hale Waihona Puke Baidu
市场营销组合及其特点
l 市场营销组合(marketing mix)是指企业为了实现 预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各 种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个 系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场 的需要。
l 市场营销组合有以下特点： l 可控制性 l 复合性 l 动态性 l 系统性
麦当劳市场营销组合
产品策略
标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。
价格策略
低价政策。
分销策略 推广策略
营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连 锁经营，扩展新店。
强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的 口味。
通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信 息和巨大效益。
日本电视机进入中国市场营销组合
产品策略 价格策略 分销策略 推广策略
日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以下条件: （1）中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；（2）中国若干地区电力 不足，电压不稳，电视机必须有稳压装置；（3）要适应中国电视机频道情况； （4）适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大；（5）根据中国居民 的住房情况，应以12英寸电视机为主；（6）要提供质量保证和维修服务。
4P模型的理论意义
l 为市场营销学注入了新的研究方法； l 使市场营销理论有了体系感； l 将复杂的营销学内容进行了简化。
4P模型的局限性
l 4P模型的适用范围是有限的 4P模型是在研究制造业中消费品的营销活 动时提出来的，因此，它在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效 ，而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动，则显得 力不从心。
4P模型的发展（二）
l 20世纪90年代以来，世界政治经济形势发生了重大变化，从而改变了 家庭及其成员的消费观念和购买行为，人们更多地通过分析比较选择 真正适合自己的物品，在此情况下，美国营销学家劳特朋提出了4C以 挑战4P。
l 4C指顾客
(customer)、成本(cost)、便利(convenience)与沟通
索尼晶体管收音机市场营销组合
产品策略 价格策略 分销策略 推广策略
便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标进入国 外市场。
单价29.95美元，以5000台为批量作价起点，10000台为折扣价 格最低点，以后购买量越多价格越高，以避免新市场需求不稳 定和生产能力不足带来的风险。
直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的 日本贸易公司。
l 4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门 市场营销 不仅仅是营销部门的工作，它涉及到企业的每一个部门和环节，需要各 个部门密切配合，如果只靠营销部门是难以做好市场营销工作的。
4P模型的发展（一）
l 20世纪70年代服务业迅速发展，传统的营销模型却不能够很好地指导服务 营销，于是有的营销学者在4P的基础上增加了3个“P”，即“人员”（ people）、有形展示（physical equipment）和过程(processing)，以 便能有效地指导服务营销活动，从而4P扩展为了7P；
l 我们认为：6P中的公关因素已经包含在4P组合中的推广因素之中了，6P组 合只不过进一步强调了公关的重要性，尤其是进入被保护市场的重要性； 10P中的“探查” 就是营销调研、“分割”就是市场细分、“优先”就是 选择目标市场、“定位”就是市场定位，它们在4P模型中均有阐述。总之 ，如果把市场营销组合变成“P字游戏”，难免会造成研究上的庸俗化。
(communication)。劳特朋指出：
l 把产品搁到一边，加紧研究顾客需要与欲求（ customer wants and needs），不要再卖你所能生产的产品，而要卖顾客确实想要的产品；
l 暂时忘掉定价策略，快去了解顾客要满足其需要与欲望所需付出的成 本（cost）；
l 忘掉分销策略，应当思考如何给顾客方便（consumer），以购得商品 ；