新零售下的营销创新[Word文档]

新零售下的营销创新[Word文档] 新零售下的营销创新

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2016双十一留给业界除了空洞的千亿数字外，还有超过半数的退货比例，相信所有参与了网购及退换货的人都会留下深刻的印象，有些顾客与店主斗智斗勇也很难把货退掉，更多的人在怜惜、不屑及怕麻烦中，也没能真正去退换货，而是把不喜欢的商品放在家里。

近年来马云在网商大会反复提到“新零售”这个词，意在一边大力发展线上电商，一边抚慰线下实体店，让大家安心实体，不要造反。许多实体终端也似乎看到了实体店复苏的一线曙光，那么，他所说的“新零售”到底是什么,家电终端该怎么抢占新零售的头筹,如何建立移动互联网时代下实体终端、乃至新零售的核心优势。

终端变革是被逼的

在这里，笔者首先要给新零售一个解读。新零售就一定只是指线下实体店吗,未必。如果只是指实体店铺的话，新零售就不是新，而是老瓶装新酒，在马云的语境中，新零售是一个复合体，核心关键词是“连接”――连接线上线下、建立全新核心能力的载体，是一个打通了任督二脉的销售通道，具有超越纯线上或纯线下的全网营销概念。

新零售存在的背景是在移动互联网的大势所趋下，企业品牌建设、形象宣传、营销推广等，均从原先的高额广告支撑、高额进场费竞争之中走出来，为了让产品直达顾客，节省中间费用，而自发形成的新型营销模式。

也就是说，新零售的变革受到了来自互联网低成本模式的冲击，在传统终端模式中，品牌、产品、渠道、促销等武器组合已经逐渐失灵，顾客单纯从店铺中进行消费的机会也正大幅度降低，如此而来，终端获取顾客的成本事实上是不断增加的，因此我们才看到大批的店铺在关门，或者是活的很艰难。

消费升级带来的机会

拉动终端发展的依然是消费，消费增长能带动终端的生存和发展。这几年来，从宏观层面我们看到的是货币量严重增发，居民收入增长幅度较大，且财产随着房价等增长而快速提升，人们的实际消费热情被激发出来了。因此，这也是网络消费得以快速发展的一个原因，在实体店消费看得到钱在流失，而在网络支付中，我们是看不到的，因此并没有太多心痛的感觉。新零售在这一点上也已经做到了扫码支付等功能，让消费体验接近网络消费。

去年，马桶盖、电饭煲这两个对立的产品突然红火，引发出消费升级与智能制造的大讨论。在这一点上，只要看看自己家里及身边朋友的消费情况，我们会发现大家买来的很多商品，现实中根本用不上或没太大的实际功能，也就是说，满足情感消费、娱乐消费等商品的比例已经逐渐在增加;其次，大家购买商品的档次也在提高，马桶盖就是马桶盖，为何要能发热加温的、电饭煲好好的为何要买那么贵的,这就是消费升级带来的巨大变化，人们家里吃的穿的用的、乃至住的房子都在逐渐趋好，整个国民社会的物质水平、收入、存款额都在增长，而日常的民生消费一直没得到大幅增长，这一块的增长是整个环境决定的。

消费升级所带来的变化，给终端零售业的机会也很大，大家不仅在网上淘货，更多的也能结合线上线下进行选购。消费升级带给终端的机会是把握消费群的需求，缩小顾客定位，尽可能只需满足一小部分人的需求，围绕小部分人的需求进行设计，从终端品牌、产品到形象，都跟上时代变化，进行全方位升级，比如网络覆

盖、精致环境、社交特征等，都要跟得上;基础环境跟上了，才能进一步地定制产品，满足顾客消费升级的需求。

新零售首先需要文化创新

前几天参加中国智造与创新论坛时，与众多企业老板及专家进行深入交流，大家深受时代所带来的巨变，从2000年以后，就都在不断迎合时代变化，适应这些变化进行自身的取舍和变化，但变来变去发现，技术创新与模式创新是两张皮，根本还是在于技术变革，以创新技术推动企业运营模式的升级和创新，比如工业革命的几次迭代，再比如商业模式的趋互联网化，再比如社交方式与生活方式所带来的消费变化;而技术本身的发展更是飞速，智能手机、智能汽车、智能工厂、智能机器人、智能大数据......这些技术的发展带来的震撼无与伦比，直接推动了消费支付、规模制造向产品按需定制、知识普及下的全民智商提升，也对新零售与终端领域带来新的机会和挑战。

在这三种变化之下，笔者认为，新零售需要两大创新与突破。

文化创新的根本在于“解放思想”、“解放实体店老板的经营意识”。在新零售回归的过程中，新零售核心环节中的“新零售实体店”整体发力和复苏也是重要原因，实体店是新零售的主体，当场租、人工等成本持续不减的状况下，电商的竞争也引起了实体店的反攻。品牌与产品建设是基于厂家的发力，而实体店本身的发力则主要从“销售及服务的配合”角度展开，把握好临门一脚，提高进店顾客的舒适感与购物满意度，是实体店老板们想法设法努力做好的基础工作。

实体店难以逃避顾客进店扫码、拍照，再到电商询价的窘境，于是意识好的实体店老板只能采取变被动为主动的策略，主动帮助顾客解决“实体店贵网店便宜”、“线上与线下产品线的差异”、“实体店的优势”、“为何要回到实体店”等困惑与纠结，在家居、家电等行业，已经有不少实体店与厂家合作，把店里所有

商品的定价与核心网店(比如京东及天猫的企业品牌官网)的价格统一，实现价格、服务、物流等在区域内同步销售及服务的功能，让顾客得到更

好的信息透明度和更贴心的服务，让顾客自己解除消费过程中的种种困惑。

文化创新的核心在于跟得上互联网时代的思维方式。

营销创新需要借助新的技术实现

我们看到线上的电商往往以“爆品”进行销售突破，通过极大的销量来拉低成本，所谓爆品，就是款型一定不能多，做一款就要做到极致。用爆品思维看内衣实体店的营销，反映到企业的产品线设计思路，还得推崇类似王老吉、红牛这类品牌，这类品牌的产品线很短，但设计一款出来就能经得住时间和市场的检验，经久畅销。

在京东或天猫，我们看到许多家电企业的销售，大多也是借助爆品进行促销，以极低的价格展开吸引，比如美的就常常把洗衣机、电饭煲等热销产品的价格定在与二三线品牌同样的低度，从而一举突破价格防线，产生极大的销量，拉低一次下单制造成本，取得效益。甚至有一些家电品牌，产品尚未生产，先通过众筹的方式，每达到一个数量级，就降低一次价格，从而使销售量越来越高、价格越来越低，聚集人气。

但线下终端则很难做到这一点，线下终端店铺的突破，则需要依赖服务创新与客户管理的创新，当然其售价也不能高于线上的价格，只能在顾客服务、购物便利、消费体验等方式上获取顾客的认可。于空调等产品而言，售后则是一个可以抓住的突破点，但整体而言，家电市场的线下销售已经越来越趋于形象展示了，如果是经销商及零售商做的话，很难避开利润将逐渐趋于零的现实，只能由品牌厂家接手，作为品牌形象展示是可以的。

罗兰贝格国际咨询公司曾经做过一个调研，在欧美等发达国家，网购比例正逐渐下调，消费者返回实体店已成为世界范围的潮流;网上购物是曾经的消费体验，