品牌象征意义：消费者自我、人格与消费行为互动
消费者自我类型与品牌个性关系研究
再对三所高校本科生进行两次预测 （ 累计发放２ ０ ０ 份 ，回
收１ ８ ９ 份） ，最 后结 合两 次预 测结 果对 问卷 中不合 适的 项 目
年 轻人 特 别是 大学 生群 体 ，是 品牌商 品消 费的 主力 军 。 对 这 一群 体 自身特 殊 性 及在 消 费 情境 中 自我 概 念 的特 征 与 变 化测 评 ，对 深入 认识 其 品牌 商品 消费 行 为有 着重 要意 义 。
１
表 ３ 品牌 个性 各 因子特征 值 、方差贡 献 率
因子 特 征值
４ ． ６ １ ８ １ ． ８ １ ７ １ ． ２ ０ ８
消 费者 自我 类型与 品牌个性 关系研 究
●丁 家永 （ 南京 师 范大 学心理 学 院 ） 摘要 ：消费者 自我 类 型 与品 牌个 性 关 系对品 牌选 择 的影 响越 来越 受到 经 营者 的关 注 。本 研 究采 用 因子 分 析 、 聚类 分析 等 方 法 对南 京５ １ ６ 名本 科 生进 行 问卷调 查 ，研 究表 明在 消 费情 境 下 年轻人 自我结 构 主要 包括 结构 自我 、理性 自 我 、表现 自我 、成 熟 自我 四部 分 ，品牌 个性 可 分为 “ 乐… ‘ 智… ‘ 勇… ‘ 惠” 四类 。不 同类 型 的 自我 与品 牌个性 的偏 好 关 系将 影 响 消费者 的品 牌选择 。
的形象所制约 ，即消费者行为受到与消费者自我和与其相
联 系的 产品 形 象交 互影 响 。之 后 直到 上 世纪 ９ Ｏ 年 代 ，消 费 者行 为 学 家 、营 销 学 家一 直 在对 这一 问题 展开 探 讨 ， 出现 了一 系 列消 费 者 自我 模 型 ，如 自我 强化 论 、环境 自我形 象
这为 未来 品牌 管理提 供 了重要 启 示。 关键 词 ： 大 学生 ；自我 ； 品牌 个性 ； 品 牌选择
消费者的品牌心理与行为
消费者的品牌心理与行为消费者的品牌心理与行为一.品牌的心理作用基础品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，主要用以识别某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
当代社会，随着科技的进步和生活水平的提高，人们的消费需求已经从低级的生理、安全需求上升为尊重、自我实现等高层次需要c消费者购买商品时，不再单纯是为取得商品的使用价值，更主要的是获得心理和精神上的满足。
而这种精神层面的高层次需要是通过品牌消费来实现的。
消费者对于品牌的精神诉求，可以分为以下两类。
1.品牌的象征意义消费者心理和精神需要的内容之一是社会象征性需要。
也就是人们的一种认识自我，表达自我并巨期待得到他人和社会肯定的需要。
这种需要根据表达对象的不同又可以分为两种。
(1)自我个性的表现。
每个人内心深处都对自己有一个定位，也就是自我形象。
比如，有的人认为自己大胆时尚，是引领时代潮流的领先者；有的人则认为自己沉稳审慎，有独立见解，不随波逐流；还有的人认为自己品位高雅，与众不同等等c正是由于诸如此类的自我描述，使得消费者在购买商品时，总是寻求那些能表现自己个性和自我形象的商品。
例如，乘坐奔驰可以表现主人的庄重和成功；选择豪马克(Hallmark)牌贺卡表现了送卡人的品位；佩戴斯沃棋(SCCtCh)手表则可以突显主人对潮流的敏感。
(2)自我价值的实现。
自我价值的实现是指消费者通过购买和使用商品，向外界表达自我、证明自我的价值。
"野马"汽车最初是为追求刺激的青年人开发的一款车型，但是上市后，有很多老年人争相购买。
公司调查发现，这些老年人希望驾驶"野马"车表现自己仍然年轻而富有活力，以及在社会中的作用。
吸烟的人相信能够通过不同的香烟品牌来传达自己的某些想法和追求。
品牌的象征意义是这两种需要实现的基础，它是指在消费者心目中，品牌所代表的与特定形象、身份、品味相联系的意义和内涵。
消费者自我_品牌联结的内涵_形成机制及影响效应
心理科学进展 2013, Vol. 21, No. 5, 922–933 Advances in Psychological ScienceDOI: 10.3724/SP.J.1042.2013.00922922消费者自我-品牌联结的内涵、形成机制及影响效应*王财玉(信阳师范学院教育科学学院心理系, 河南信阳 464000)摘 要 自我-品牌联结(self-brand connections, 简称SBC)是指消费者使用品牌构建、强化以及表达个体性或社会性自我的程度。
自我-品牌联结形成机制包括两种, 消费者认同的视角阐述了消费者会根据自我认同的不同纬度, 构建出一系列从个体性到群体性再到更加普遍的民族层面上的品牌联结; 品牌意义传播的视角流动性地阐述了自我-品牌联结形成的三个阶段。
自我-品牌联结的影响效应是指品牌联结会对品牌关系形成积极、正性的影响, 但该效应的发挥会受到诸多因素的调节。
未来研究应关注自我-品牌联结的文化心理、自我心理以及我国消费者民族品牌联结的培育机制等问题。
关键词 自我-品牌联结; 社会认同; 品牌社区; 品牌来源国联结 分类号B849:C931 引言在买方市场下, 市场竞争日趋加剧, 顾客忠诚培育成为一个棘手的问题, 依靠增加退出障碍(如垄断市场、增加转换成本等)所形成“人质顾客”, 只会导致“虚伪忠诚”、甚至“品牌憎恨” (王财玉, 2012), 最终是顾客流失。
长期、有效的顾客忠诚必须建立在消费者对企业的信任与自愿之上, 于是, “关系营销”出现, 它描述了顾客和品牌之间可以形成类似于人际关系一样的高质量关系。
此外, 随着技术扩散加速, 产品同质化倾向也在加剧, 对于同类产品, 其功能特征基本相似, 在这种情况下, 企业只有从功能诉求转向心理诉求, 通过赋予品牌一定的心理意义, 让消费者对品牌产生独特的心理体验, 这样既可避免与竞争对手直接对抗, 还能让消费者自愿地与品牌联结在一起, 从而形成高质量的消费者-品牌关系(consumer- brand relationship), 实现顾客忠诚。
基于消费者自我概念的象征性消费行为研究
全国贸易经济类核心期刊２３基于消费者自我概念的象征性消费行为研究场营销中一般把消费分为物质性消费与象征性消费两类，后者指的是消费具有符号象征性。
由于象征性消费更能体现消费者自我与价值取向，它对反映某个时期或某类群体的文化特色具有重要意义。
随着“心经济”时代（人类的需要进入了心灵的需要，即情感和精神的需要阶段）的到来，商家应从消费者象征性消费行为出发，让消费者在产品或者服务的消费过程中感受自我，并以其真实感受制定营销策略。
“心经济”时代的象征性消费行为分析目前，人类的消费需求正在发生着全新的变化，即曾经生活在一个物质消费需求超越精神消费需求的时代，现在这两者却是反向超越。
在许多方面，物质产品只是一个消费行为中的载体，人们更多追求的是体验其间的象征价值。
心灵的需求正成为人类最大的消费需求，心灵消费也正在成为人类的消费主流。
所以说，“心经济”将成为全球最大的经济主体。
这一切表明人们的消费需求日趋差异市■曾 智（南京中医药大学经贸管理学院 南京 ２１００２９）▲２００８年度江苏省哲学社会科学基金项目（批准号：０８ＪＹＤ０１５）；２００８年度江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目（批准号：０８ＳＪＤ７１０００５４）◆中图分类号：Ｆ７１３ 文献标识码：Ａ内容摘要：象征性消费能体现消费者自我与价值取向，对反映某个时期或某类群体的文化特色具有重要意义。
文章指出，消费者自我概念是象征性消费行为的动因，并探讨了其在象征性消费行为中的作用机理，以有利于商家理性地制定有针对性的营销策略。
关键词：消费者自我概念 象征性消费行为 “心经济”时代性、个性化、多样化，人们正进入一个重视个性的满足和精神愉悦的、“象征价值消费”胜过“功能价值消费”的象征性消费时代。
特别是随着“心经济”时代的到来，全球消费者在心理与行为上已经发生了根本性的改变，由此出现了一批新型消费者，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值，其口号“我喜欢的就是最好的”充分反映出了新消费者对“个性”张扬的追求特点。
消费者的延伸自我对广告意义的影响
消费者的延伸自我对广告意义的影响【摘要】消费者对自我概念的认识会影响到消费者选择的产品或者服务，反过来消费者选择的产品和服务也会在一定程度上影响对自我概念的认识。
在消费者自我概念中，延伸自我是特别值得注意的消费者自我概念。
那么消费者的延伸自我是什么？它又对广告意义有什么影响呢？我们又如何利用这一心理特征促进广告的发展?下面我将从这个小维度对广告心理谈一些想法。
【关键词】自我概念延伸自我广告心理自尊影响广告心理的研究方向很多，其中从自我概念这个角度来做研究的也不在少数。
在许多的研究中，自我概念被认为是消费者气质、性格、价值观、社会角色等一切心理行为信息与社会环境相互作用所浓缩起来的系统结构，它是消费者对基于心理因素所形成的后天自我的综合概念。
消费者的自我概念并不是只有一种形式，在舒永平所著的《广告心理学教程》一书中，列举了自我概念的六个层面，而在林建煌所著的《消费者行为》一书中则提出了消费者自我概念的九种类型。
其中延伸自我是特别值得注意的的消费者自我概念。
延伸自我是基于产品对于消费者自我概念的扩张与延伸，它所隐含的一个重要的概念是“我们所拥有的东西或物品反映了我们的人格特性”，一个人会透过他们所拥有的东西或物品来寻找、传达、肯定与确保自我的存在。
就如同一个人的穿着打扮都能体现出其社会地位、情趣及品位等。
延伸自我的概念是由Belk提出的，正如他所说,“当人们用相应的产品来表示自己的身份和自我概念时，身外之物就变成了延伸的自我，人类借助外物实现了主体精神的客观化。
”这一理论承认了个人与所处环境中的一些象征之间存在着相互作用。
这就意味着消费者购买产品是因为产品在增强其自我概念方面的象征意义，并倾向于购买产品群。
同时，这也告诉我们，看似一厢情愿的广告宣传其实是有一定的消费需求基础的，消费者在选择一种产品，其实也是在选择自我品位与地位的代言人，消费者对于物的投射，也是追求理想自我的一种行为表现。
从这种意义上说，“一切皆有可能”不仅是一句成功的广告语，而且还象征着运动、年轻的活力。
服装品牌形象与消费者行为的关系
服装品牌形象与消费者行为的关系在当今竞争激烈的服装市场中，品牌形象对于消费者的购买决策起着至关重要的作用。
服装不仅仅是遮体保暖的物品，更是一种表达个人风格、社会地位和价值观的方式。
而消费者的行为，包括他们的购买意愿、购买频率、品牌忠诚度等，又反过来影响着服装品牌的发展和市场地位。
一、服装品牌形象的构成要素服装品牌形象是一个综合性的概念，由多个要素共同构成。
首先是品牌名称和标识，这是消费者识别品牌的最直观方式。
一个简洁、易记且富有特色的品牌名称和独特的标识设计，能够在消费者心中留下深刻的印象。
比如耐克的“勾”形标识，已经成为全球范围内广为人知的符号。
其次是产品设计和质量。
服装的款式、颜色、面料和剪裁等方面的设计直接影响消费者的喜好。
如果产品设计时尚、新颖，且质量上乘，能够满足消费者对于舒适和美观的需求，那么品牌就更容易获得消费者的认可。
例如，ZARA 以其快速更新的时尚款式和相对亲民的价格，吸引了众多消费者。
再者是品牌的文化和价值观。
一些品牌通过传递特定的文化内涵和价值观来吸引具有相同理念的消费者。
比如，无印良品倡导简约、自然、环保的生活方式，吸引了追求简单、高品质生活的消费者群体。
此外，品牌的服务和体验也是品牌形象的重要组成部分。
包括店铺的装修、陈列、销售人员的服务态度以及线上购物的便捷性等。
一个良好的购物环境和优质的服务能够提升消费者的满意度和忠诚度。
二、消费者行为的特点消费者在购买服装时，通常会表现出一些特点。
一是追求个性化。
随着社会的发展和人们自我意识的增强，越来越多的消费者希望通过服装来展现自己独特的个性和风格，而不愿意随大流。
二是注重品牌声誉。
消费者在购买服装时，往往会参考品牌的口碑和知名度，认为知名品牌能够提供更好的质量和服务保障。
三是受社交媒体和时尚潮流的影响较大。
社交媒体上的时尚博主、明星穿搭等对消费者的购买决策产生着重要的引导作用。
消费者的购买行为还可以分为理性购买和感性购买。
第三章 动机、人格、自我与消费者行为
自我-品牌形象一致性对消费者行为的影响
有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作的广告 “补偿型饮酒者”：他正值中年，有献身精神，对 他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。 “社交饮酒者”：在大学同学联谊会上的豪饮者。 “酒鬼”：认为自己很失败而嗜酒。 不同的受众在观看了广告后会对广告中的品牌有什么 样的评价？
精神分析理论在营销中的应用
锁定本我的需要。 锁定自我或超我的需要。 同时诉诸于本我、自我和超我 “一天一个Mars，有助于你工作、休息和娱乐。”
锁定本我的需要
本我是那些带有“来吧，放纵自己”主题的主要目标
诉诸“本我”的体验型广告
一个俱乐部为18-30天假期所做的户外广告，用了“你 可以得到喝酒和放纵的两周”这样的标语。该广告强调 了俱乐部18-30天无限制的阳光、大海、沙滩和性生活 的假期形象，鼓励消费者抛弃所有的压制和限制 雪碧：亮晶晶，透心凉。 超级女声:想唱就唱。 浏阳河酒：想喝就喝。 大阳摩托：风驰天下，大阳摩托。
文字可编辑目录点击添加标题点击添加标题点击添加标题点击添加标题添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本01020304添加标添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本会议基调年会视频
消费者自我概念和消费行为的关系研究
消费者自我概念和消费行为的关系研究文章认为消费者的现实自我和理想自我都能够影响消费者的消费行为；同样，消费行为有助于消费者重新进行角色定位、完形自我和延伸自我。
企业在营销中既要考虑消费者的自我概念水平，又要主动的去影响塑造消费者的自我概念。
关键词：自我概念消费行为营销契机自我概念（self-concept）是指一个人关于自我的看法和信念，包括对自己人格特征的评价和自己社会角色的认知。
自我概念与消费行为有密切的关系，两者相互影响，相互强化。
消费者的自我概念往往一致性地隐含于消费物品之中，而一定的消费行为模式又在诠释着他们的心理特征。
自20世纪50年代以来，消费者的自我概念及其与消费心理和消费行为的关系就一直成为西方消费心理学和消费行为学必须研究的课题。
尤其是在个性张扬和生活水平提高的今天，企业的营销战略必须与细分市场的“自我”相契合，才能获得竞争优势。
本文介绍西方在该领域的一些新进展，并为营销活动提出一些建议。
自我概念影响消费行为自我概念要求个体努力寻求自身表达的媒介，媒介之一便是消费行为方式。
由于自我概念本身的复杂性，消费行为便呈现出多样性和独特性。
同一个消费者，在同一个时间内，可以表现出类似矛盾的消费行为。
实际上，表面的矛盾存在于内在的和谐，消费者倾向于借助消费来精心布局，以表现不同的自我。
现实自我对消费行为的理性约束。
当营销心理学家谈到现实自我的时候，消费者就是一个理性的经济人，其消费行为不受暂时性冲动的影响。
现实自我（actual self），就是客观的社会地位、教育背景和经济收入以及现实人际关系所决定和要求的那个自我。
“穿衣吃饭，看看家当”，就是要求人们在消费时多考虑自身实际的支付能力。
现实自我对消费行为的影响最突出的表现在价格上。
因为产品的价格在一定程度上能反映产品拥有者的社会政治、经济地位。
消费者在购买行为中会根据自己的真实自我概念和理想自我概念对商品价格加以认同。
如一般收入不太高的消费者，或者社会政治、经济地位较低的消费者，或者具有勤俭节约传统的消费者，他们都希望购买到价格合适又实用的商品，并希望少花钱多办事。
关于品牌个性及其对消费者购买决策的影响
关于品牌个性及其对消费者购买决策的影响（论文网）［摘要］企业品牌是产品功能价值和情感象征价值的复合体，企业只有将二者完美结合才能实现价值最大化，利润最大化。
其中情感象征价值的核心就是产品所具有的独特的个性――品牌个性，即“由某一品牌联想出来的一组人类特征”。
正是这种个性不可逆转地让企业获取了市场中的高额利润和大批的忠诚顾客。
［关键词］品牌个性；个性维度；自我概念1 引言近年来，品牌个性的问题以及品牌个性与消费行为的关系问题日益受到研究者的重视。
消费者对品牌的理解是以对品牌个性的认知为基础的。
Aaker(1996)认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，它们在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用。
国际上许多学者就品牌个性的定义、量表及测量方法、品牌个性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究。
2 品牌个性研究概述2.1 品牌个性的含义品牌(brand)一词来源于古挪威语(brandr)，意思是“打上烙印”。
通俗的理解：品：商品；牌：牌子，组合起来就是商品的牌子。
还有就是品：品质、品位；牌：牌子、信誉、形象、标志，结合起来就是有品质有个性的显著性标志。
个性一词源于拉丁语Persona，有“人”、“个性”、“性格”等含义。
它原指演员在舞台上所戴的假面具，后引申为个人在生命舞台上所扮演的角色，今天个性指的是一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。
每个人都有自己独特的个性，企业品牌和人一样，也有自己独特的个性特征。
Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形象的，就如同人一样。
这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述，例如友善的、摩登的、传统的、年轻的。
产品的这些个性特征与功能性特征(如价格、质量等)是不同的，它不仅取决于产品的物理属性，也取决于其他因素(如广告、典型使用者以及其他与消费者心理有关联的市场活动)。
基于象征意义的自我一品牌关系研究
基于象征意义的自我一品牌关系研究作者：来源：《沿海企业与科技》2008年第12期[摘要]文章在引入心理学、社会学和社会心理学中已经得到广泛认可的自我理论基础上，研究基于象征意义的自我一品牌关系。
自我概念是指个体对自我本身的认知。
消费者的品牌消费行为会受到自我概念的诸多因素的影响。
之前的“消费者一品牌关系”的研究模型中，要么没有涉及消费者的自我，要么仅将消费者的自我当作一个“总体”，从而并没有深入、系统地反映象征消费条件下的自我一品牌关系。
因此，在象征消费的条件下，消费者与品牌的关系，实质上就是一种自我一品牌关系。
[关键词]自我概念；自我一品牌关系；品牌象征意义[作者简介]顾蓓蕾，华东理工大学商学院企业管理系硕士研究生，研究方向：市场营销，上海，200237[中图分类号]F273.2[文献标识码]A[文章编号]1007-7723(2008)12-0064-0003一、研究背景随着市场竞争的加剧和技术扩散速度的加快，产品同质化倾向越来越明显，这就导致了产品的功能特征不再像以前那样能够为企业带来长久的竞争优势。
在这种情况下，很多企业开始通过品牌的象征意义对其产品进行定位Ⅱ]。
象征意义是指消费者基于自己的价值取向对产品或服务产生的一种主观感受(Barthes，1968)。
尽管同类产品的功能特征可能相差无几，但是企业可以通过赋予品牌不同的象征意义，让消费者对相同的产品产生不同的感受，这就为企业提供了创造竞争优势的新途径。
同时，品牌的象征意义是一种与产品属性无关的外生优势，企业可以灵活选择不同的方式对其品牌进行象征定位。
由于自我概念是抽象、无形的，因此自我概念的表达就必须借助于有形的物品和具体的消费行为。
品牌是有助于产生和定义自我概念的有形象征，因此常被消费者用作表达自我概念的工具。
本文着重讨论这些问题，研究象征消费条件下形成的一种基于自我概念的“自我一品牌关系”，寻找一个适用于体现自我一品牌关系的分类标准。
消费者行为学习题及答案
消费者行为学习题及答案第一篇：消费者行为学习题及答案一、单项选择题1.关于消费者行为的专门研究，开始于（）。
A）19世纪30年代 B）20世纪30年代 C）19世纪末20世纪初D）20世纪40年代2．在消费者品牌选择规则中，允许品牌中较劣的属性与较优的属性相互补偿的是（）。
A）期望值选择规则 B）联结式规则 C）重点选择规则 D）编纂式规则3．将赫兹伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值和意义。
下列厂商给消费者提供的各种利益和价值中，不能使消费者对其产生满意感的因素是（）。
A）商品具有的独特形象 B）商品具备了一定的基本功能C）商品的外形美观 D）品牌良好的声誉 4.消费者的绝对感觉阈限值越大，其感受性（）。
A）越小 B）因人而异C）越大 D）不受绝对阈限值的影响 5.人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：数据驱动加工和概念驱动加工。
对于数据驱动的加工形式，下列叙述不正确的是（）。
A）数据驱动的加工通常是先对小的知觉单元进行分析B）数据驱动的加工特别强调外界刺激的作用，强调外部输入信息对加工过程的驱动C）数据驱动的加工又称为自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的D）数据驱动的加工是从较低水平迈向较高水平的6.关于消费者的记忆，下列描述正确的是（）。
A）消费者的记忆包括识记、再认或回忆三个基本环节B）消费者的短时记忆是指信息保持在2分钟以内的记忆C）消费者经过复述，可以将感觉记忆中的信息转移到长时记忆中D）消费者的长时记忆与短时记忆相比，其容量是相当大的，甚至被认为是无限的7.下列关于消费者态度测量的观点，不正确的一项是（）。
A）任务完成法属于常用的行为反应测量方法B）生理反应测量法属于常用的行为反应测量方法 C）距离测量法属于常用的行为反应测量方法D）消费者态度中的情感成分一般用语意差别量表来进行测量8.如果一个消费者的教条性倾向较小，他会（）。
A）对不熟悉的事物持开放立场 B）更愿意选择已经成名的产品C）更容易接受带有“权威诉求”的新产品广告 D）对陌生事物非常不安并怀有戒心9.消费者对于文化的学习有两种类型，其中文化移入（）。
人格品牌化营销：让每一位目标受众都能“对号入座”
人格品牌化营销：让每一位目标受众都能“对号入座”随着移动互联网的全面普及，品牌营销逻辑已经由卖家逻辑转化成买家逻辑，因此企业有必要讨论人格化品牌营销。
卖家思维是单面体思维，只能围绕核心广告语展开，由广告方讲出购买理由，比如“怕上火喝王老吉”。
买家思维是多面体思维，买家的消费行为实际上由无数动机组成。
以柠季为例，有人觉得它能解渴解辣，有人买它是因为它低卡，或者因为它有趣好玩，也有人买它是因为喜欢做推广的KOL（关键意见领袖）。
就此而言，人格化品牌营销需要为Z 世代（新时代人群）创造无限链接，因为链接消费动机就是链接消费理由。
第一步：确定深层次消费者画像很多品牌做营销会陷入一个误区：针对消费者的真实画像来做人格化品牌营销。
消费者购买产品和服务，并不是为了维持现状，而是想成为理想中的自己。
比如，一个程序员每天骑哈雷上班，不一定是因为哈雷性能好，而是因为哈雷代表着“不羁的灵魂”和对“诗与远方”的向往。
再比如，一些人选择去三亚旅游，另一些人选择去阿那亚旅游，这种选择本身没有对错，但其背后代表的休闲观念是不同的：去三亚的人是为了找一个休闲放松的地方、远离快节奏的生活；去阿那亚的人则是为了抵达一个艺术社区、去感受生活。
这本质上是不同的两个理想自我的投射。
因此，在做品牌营销时，我们不能只看消费者现在是一群什么样的人，而是要了解他们想成为什么样的人。
当下消费已进入第四时代：从以前的填补式消费、炫耀式消费、悦己式消费，到如今的归属式消费。
消费已经不再是单纯的“取悦自己”，很多时候是通过消费来寻找人生答案和精神归属。
以我对廉价航空的定义为例，大多数人会把廉价航空的消费者定义为价格敏感型、消费能力低的初阶打工人。
但如果由我来打造廉价航空，我会赋予它一个全新的定义：“梦想航空”。
“梦想”一词巧妙地掩盖了廉价，且迎合了消费者理想自我的投射：有梦想、有独立思想、充满希望与未来的年轻人。
因此，如果说廉价航空是消费者的真实画像，梦想航空就是他们理想自我的投射。
消费者的个性自我概念与生活方式概述
它包括消费者对产品的认知、评 估、购买决策以及购买后的使用 和处置等方面。
消费者行为的研究目的
了解消费者的需求和 行为模式，为企业提 供市场分析和营销策 略的依据。
通过研究消费者行为 ，推动社会和个人的 发展。
探索影响消费者行为 的因素，提高消费者 的满意度和忠诚度。
消费者行为的重要性
对于企业来说，掌握消费者行为有助于制定有效的市场策略，提高产品的竞争力和 市场份额。
随着大数据和人工智能技术的发展，未来研究可以更加精准地分析消费者个性自我概念和生 活方式的数据，从而为企业制定更加精准的营销策略提供支持。
05
结论与展望
研究结论总结
消费者的个性自我概念对生活方 式有着显著的影响，这种影响在 消费行为、品牌偏好和社交互动
等方面都有所体现。
不同个性的消费者追求的生活方 式不同，这为市场细分和产品定
关注消费者个性自我概念与生 活方式在数字化时代的演变， 以及新兴消费模式的影响。
研究展望与未来研究方向
针对消费者个性自我概念与生活 方式的跨文化研究，比较不同国
家和地区的消费者行为差异。
利用大数据和人工智能技术，对 消费者数据进行挖掘和分析，以 更精准地把握消费者个性自我概
念与生活方式的关系。
探讨消费者个性自我概念与生活 方式在可持续消费、绿色消费等
社会问题中的应用和影响。
THANKS
感谢观看
1. 购买决策
个性自我概念会影响消费者的购 买决策，他们会选择与自身特点 、价值观、兴趣爱好、能力等方
面相符合的产品或服务。
2. 品牌忠诚度
个性自我概念与品牌形象的一致性 会增强消费者对品牌的忠诚度，因 为这种一致性能够满足消费者的自 我表达和自我价值需求。
消费者的性格与消费行为
消费者的性格与消费行为人的性格反映着人们的个性差异，表现着每个人的特殊性。
一、性格的概述（一）性格的本质性格是个性的重要方面。
它是指一个人在个体生活中形成的，对现实的稳固态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。
例如，在待人处事中表现出豪爽果断、有原则性、肯帮助人；对待自己则表现为谦虚、自信等。
所有这些特征的总和就是他的性格。
由此可见，性格就是由各种特征所组成的有机统一体。
每一个人对现实的稳固态度有着特定的体系，其行为的表现方式也有着特有的样式。
由于一个人在对待事物的态度和行为方式中总是表现出某种稳定倾向，因此我们就能预见他在某种情况下将如何行动。
所以说，一个人的性格不只说明他做什么，还说明他如何做。
性格标志着某个人的行为和其行为的结果，它可能有益于社会，也可能有害于社会。
因此，性格有好坏之分，始终有着道德评价的意义。
（二）性格的形成人的性格不是天生的，人的实践和人在每时每刻的内部世界都制约着性格的发展，它的形成过程是主体与客体相互作用的过程。
任何性格特征也不是一朝一夕形成的，它是从儿童时期开始就不断受到社会环境的影响、教育的熏陶和自身的实践，经过长期塑造而成的。
人的社会环境，具体来说，就是他的家庭、学校、工作岗位、所属社会团体以及各种社会关系等等。
一个人的性格是较稳定的，同时又是可塑的。
在新的生活环境和教育影响下，在社会新的要求影响下，通过实践活动，一个人的性格可以逐渐改变。
二、性格与消费行为（一）消费者的消费性格每个人的性格都是共性和个性的统一。
性格的共性是指某一集团人们共有的本质特征。
消费者作为一定社会集团的成员，和该集团其他成员具有大致相同的经济、政治和文化生活的条件，从而在他身上也形成该集团成员共有的性格特征。
但另一方面，消费者作为一定社会集团成员的个人，他的具体生活条件，他所从事的种种活动，所受的教育，又是千差万别的，这一切都不能不反映到人的种种性格上。
因此，消费性格体现出一定社会条件下社会和个人、客观和主观、现实和历史的统一。
卓越品牌象征着文化,传递着情感,体现着品质,能够长期引领消费者的消费观念
随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争，转向品牌之间的竞争，品牌在企业发展中的作用日益凸现。
品牌是企业最有价值的资产，虽然竞争对手可以复制产品、品质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程，但是它们无法复制一个卓越品牌，因此，品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”。
品牌到底是什么？品牌在中国虽然成为风行营销词已逾十年，也早已得到企业界的重视，然而，许多人对品牌的认识并不深刻。
很多人对品牌的认识，仅仅停留在产品的名称和标识等肤浅的表层上，对品牌的文化内涵、品牌在企业经营管理中的作用和地位等缺乏深刻的了解。
因此，我国不乏知名品牌，但却鲜有世界级的强势品牌，本土许多知名品牌生命力极其脆弱，据一项调查发现，中国品牌的平均寿命只有7。
5年，从品牌塑造周期来看，7。
5年还刚刚是一个品牌的成长期。
那么，品牌到底是什么呢？品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这应该是最早的品牌标志。
现代营销学的发展，使品牌的概念得以延伸。
营销大师菲利普？科特勒给品牌作出了完整的诠释：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
为了更好理解品牌，我们不妨从需求和竞争两个角度来探讨。
首先从需求角度看。
消费者的需求可分为物质需求和心理需求。
物质需求很简单，其实就是买这个产品的物理用途，如衣、食、住、行等。
心理需求则比较复杂，如情感的表达、身份的体现、品位的彰显、个性的追求等等。
欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子，然后让顾客品尝，令人啼笑皆非的是，所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被认为难喝。
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消费者行为不仅受到广告与
营销
等外在因素影响，同时个体的内在特质也是影响消费行为的重要因素。
然而消费者内在特质或个性特征并没有引起经营者的关注。
市场上越来越多的事实表明：消费者自我、人格等个性特征对品牌消费行为的影响可能比广告更有意义而且影响时间更长。
对此美国著名营销学家Gardner&Levy就指出消费者行为受到消费者自我、人格等个性特征影响，消费者自我、人格等个性特征与所觉察到的产品自身或品牌体现的形象（品牌象征意义）有着密切关系。
随着消费者行为正朝向享乐性和符号性转变，消费行为更强调凸显自我身份建构，消费者自我、人格等与消费行为的互动影响越来越大，这将构成未来品牌营销的趋势。
在消费者品牌认知的过程中，广告诉求会对品牌个性产生影响。
如广告经常会邀请明星和公众人物代言，借用名人物的个性让消费者联想到该品牌。
根据这种逻辑，广告诉求将品牌个性描述得越好，消费者对品牌的态度会越积极。
将品牌个性按照为消费者带来的利益分为功能性品牌个性、象征性品牌个性和体验性品牌个性。
功能性品牌个性指产品的实用性功能为消费者带来的利益。
例如药品、工具等等。
象征性品牌个性指产品能够使消费者看起来“优雅”或者“有身份”，提升其个人形象。
例如前文提到的LV包，或者服装品牌阿玛尼，或者各种豪车、高档红酒等等。
体验性品牌个性则指产品能够让消费者感觉愉悦、快乐或者新鲜刺激等心理上的享受，例如一次豪华游轮之旅。
然而事实并非这样简单。
调查表明（2006）：品牌象征性意义是驱使消费者购买品牌商品的主要动力，而象征性意义常常是由与产品不相干的特性如形象代言人、包装等决定的。
上世纪80年代的品牌个性理论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，没有加以区别，目前已经逐渐被学界所否定。
现在学界比较赞同“品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度的观点”（Keller，1998；Hayes，2002）。
今天越来越多的经营者意识到在市场中一个没有品牌个性的商品，唯一能够引起消费者产生消费需求并引致消费行为的最简单的方法就是价格战。
没有个性的品牌就像一杯白开水，在竞争如此激烈的市场上，想得到消费者的厚爱和忠诚，是不可能的。
在消费者行为学中经常用“现实的自我”和“理想的自我”来认识消费者自我与品牌个性关系的营销实践意义。
一般认为，现实的自我概念是指个人对自己的实际状况的认识，而理想的自我概念是指个人对明天的自己应当是什么样的认识。
不论是现实的自我或是理想的自我概念，其形成都依赖他人对自己的评价。
消费者个人非常重视他人对自己的看法，这意味着他人对个人行为包括消费行为具有很大的影响。
在消费行为中消费者有时按照“现实的自我”调节自己的消费行为，有时又按照“理想的自我”调节消费行为。
个体按照现实自我采取特定行为，是为了保持当前的自我形象，可以说是维持性的行为。
可是人们往往又不满足于现实自我的状况，常常试图按照理想的自我表现自己、塑造理想自我形象。
消费者按照理想自我行为目的就是试图通过特定的消费行为来表现自己理想的角色。
自20世纪80年代，Sirgy（1982）提出品牌或产品都应该具有个性以及Aaker（1997）运用
心理学
中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，众多学者开始涉足品牌个性的研究，目前品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。
随着品牌理论研究的深入，人们更加意识到不仅消费者自我对品牌消费行为有重要影响，消费者人格在品牌消费与营销中也扮演着越来越重要的角色。
在学术界将个体人格与品牌个性的关系结合在一起分析的研究是从上世纪90年代后期开始的，至今已取得了不少成果，其中最具代表性的是JennifferAaker（1997）创造性的将人格心理学中的提炼“大五”人格的探索性因素分析法运用到品牌个性维度的研究中，首次系统地发展了基于美国文化的品牌个性维度及量表，进而认识品牌个性与消费者自我、人格特点之间的联系。
这一研究对品牌消费与
起到了重要的影响。
在消费者（人格）与品牌（个性）的交互作用过程中，由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系，此时消费者将品牌视为带有人格特征的“朋友”。
从这一层面意义来说，品牌有了生命，也有了独特的自我和个性。
最新研究认为（2009），只有将消费者自我、人格与品牌个性置于消费者行为的平台上来讨论，才可能更
好地认识两者之间的联系以及两者与消费者其他特征的互动作用。
在品牌个性与认识上也存在误区。
第一，将品牌个性等同为品牌形象。
品牌个性是品牌的核心，品牌个性是由内而外的，是品牌形象中较为抽象和人格化的部分。
而品牌形象则是由外而内的，内涵更广。
比如海尔的品牌形象是独特的服务、品质卓越、实力、真诚、勇于创新等。
其中真诚和创新才是品牌个性。
第二，将品牌个性等同于品牌。
品牌个性的塑造要以品牌为基础，品牌个性与品牌要一脉相承，品牌个性反映出品牌的。
品牌不清晰，品牌个性就会显得模糊不清。
但是品牌个性也并不完全决定于品牌。
如相同的品牌在消费者眼里也可能呈现出不同的个性。
品牌取决于品牌执行者，而品牌个性则是在产品与消费者互动的过程中建立起来的。
第三，将品牌个性等同于产品个性。
产品个性是产品的属性，而品牌个性是产品与文化、感性形象相关的部分。
如果说产品个性是硬实力，那么品牌个性则是软实力。
记住：如果一个品牌领先于其他对手的原因是产品的属性，那么这个品牌迟早会被别的品牌抛之脑后。
通过以上分析我们应清楚地看到品牌象征意义说明了消费者自我、人格等个性特征正改变着品牌消费行为，这正是当今品牌营销与管理中最值得分析的问题，经营者必须对此有深入的认识。
随机读管理故事：《用人之道》
去过庙的人都知道，一进庙门，首先是弥勒佛，笑脸迎客，而在他的北面，则是黑口黑脸的韦陀。
但相传在很久以前，他们并不在同一个庙里，而是分别掌管不同的庙。
弥勒佛热情快乐，所以来的人非常多，但他什么都不在乎，丢三拉四，没有好好的管理账务，所以依然入不敷出。
而韦陀虽然管账是一把好手，但成天阴着个脸，太过严肃，搞得人越来越少，最后香火断绝。
佛祖在查香火的时候发现了这个问题，就将他们俩放在同一个庙里，由弥勒佛负责公关，笑迎八方客，于是香火大旺。
而韦陀铁面无私，锱珠必较，则让他负责财务，严格把关。
在两人的分工合作中，庙里一派欣欣向荣景象。
其实在用人大师的眼里，没有废人，正如武功高手，不需名贵宝剑，摘花飞叶即可伤人，关键看如何运用。