天猫外部环境分析

天猫外部环境分析

一网站简介

“天猫”（英文：Tmall，亦称淘宝商城、天猫商城）原名淘宝商城，是一个综合性购物网站。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。天猫是马云淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售）。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2014年2月19日，阿里集团宣布天猫国际正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品

天猫是淘宝网打造的再现（B2C是Business to Customer的缩写）自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌包括kappa、Levi's、Esprit、Jackjones、乐扣乐扣、六防、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。

二PEST分析

1）political factors

1.政治环境分析

a天猫隶属于阿里巴巴集团，它所在的国家——中国，是一个和谐安定繁荣美好的国家，适合天猫高速发展。

b 国家先后出台了一系列扶持和规范电商发展的政策措施，各地也不断加强对电商的扶持力度，促进了网购市场规范性的提升，推动了网络购物市场健康有序发展。但是对一些新型交易模式和领域的监管和扶持还存在管理空白的问题。

c 中国只有一个执政党——共产党，有利于天猫的发展。

2，法律环境分析

a 国家出台了一系列法律规范和扶持电商行业发展，比如这几个法律条例：

1.商务部：《关于规范网络购物促销行为的通知》（2011年1月）。——通知要求必须杜绝各种价格欺诈和虚假促销行为，网络购物企业不得侵害消费者和其他经营者的合法权益

2.国家邮政局：新《邮政业消费者申诉处理办法》实施(2011年6月——新《办法》坚持申诉处理调解制度，重新明确了行业申诉的范围，完善了申诉处理程序，增设了对企业处理申诉的要求。作为邮政管理部门保护消费者权益、管理邮政市场的重要依据之一。

3.

国家工商行政管理总局：《关于进一步加强市场监督管理加大打击假冒伪劣违法行为的若干措施》(2011年7月) ——为切实履行市场监督管理和行政执不法的重要职责，加强市场监督管理，加大打击假冒伪劣违不行为的力度，保护经营者、消费者的合法权益，维护市场经济秩序，促进经济健康发展，提出若干措施。

2）economical factors

随着改革开放和经济全球化得加速进程，中国经济飞速发展。人民也越来越富裕，所以我国网购用户数量有了一个跨越式的增长。品牌企业和平台商城已经成为了市场的绝对主体，网购交易促进的衍生企业飞速发展，这都有利于天猫的发展。但是市场低价竞争已经成为常态，限制了天猫利润的增长。

3）social factors

我国网购用户数量不断增加。下面是2007年12月到2011年12月我国网购用户数量，增长率的示意图

网购用户数量的迅猛增加有利于天猫发展，但是从2010 开始，网购用户数量增长速度放缓。对天猫的发展有一定负面影响。

4）technological factors

21世纪是一个互联网金融的时代，互联网技术发展到了一个巅峰，中国的IT技术发展也非常快速，中国电商行业作为一个新兴行业发展突飞猛进。天猫网站作为一个国内领先的B2C网站，深受国内先进互联网技术影响。

天猫的配送等是基于一个强大的物流系统上，中国物流发展迅速，很多完整成熟的供应链逐渐诞生，整车配送等先进物流技术也不断发展，一些快递公司，比如说三通一达——申通圆通中通和韵达发展已经相当具有规模，有利于天猫配送效率的提高。不过快递公司管理还有些混乱，这一方面又制约了天猫发展。

网银，电子支付，网络安全保障的飞速发展也推动了天猫的发展。但是网络安全问题也令天猫购物网站堪忧。

三产业环境分析

1）产品生命周期

近年来电商产业迅猛发展，初步形成功能完善的业态体系。电商产品的销量节节攀升，和多大型电商企业开始收购，并购小型企业。阿里和腾讯进行了近乎军备竞赛的多重并购，主线是O2O。投资各种打车应用、零售巨头、大众点评、电商网站……其中打车补贴这样的烧钱大战更是成为坊间话题。虽然新的携程（去哪儿）与手机百度、百度地图、百度团购、百度钱包（即将推出）、糯米网等业务有着十分大的整合空间，但大可不必将携程联姻和去哪儿联姻与O2O这个前景并不明朗的模式靠在一起。受支付政策的影响，O2O和移动支付的泡沫已经正在被挤破。可以看出电商产业已经迈入了成长期。成长期对天猫的发展是非常

2）产业的五种竞争力

1 潜在进入者的威胁

a综合类电子商务公司的行业壁垒越来越高

b 实体零售商对天猫形成巨大的威胁。比如，沃尔玛，它作为世界上零售业公司的巨头，具有强大的品牌效应和优良的企业形象，而且它和物流商和供销商有着良好的合作关系。再者，它在中国扎根10年，有数以千万记的忠实客户。试想，当着个实体零售巨头踏入电商行业时，会对现有电商企业造成何等巨大的冲击，又会给天猫的销量和利润带来怎样严重的破坏？

2 供应商讨价还价的能力

a 针对几个市场占有率高的B2C网站，供应商的议价能力较低。对于这种市场占有率很高的B2C网站，供应商的议价能力会向B2C网站倾斜，使得天猫京东等B2C网站具有较强的议价权利。

b 一些大型的供应商，比如说联合利华，戴尔的议价能力较强

c 一些掌握特定产品的供应商，比如Bubrruy的议价能力强

d 对于中小企业的供应商议价能力就比较低

e 由于B2C网站掌握较强的信息收集能力，特别在对大数据的统计上，能推断供应商产品的成本和费用，所以就这点而言，供应商的议价能力变弱了。

3 顾客讨价还价的能力

a 顾客可以方便地进不同的B2C 网站比较商品价格，比如说天猫，京东，苏宁，拍拍，得到一个较低的价格，所以顾客的议价能力较强。

b 随着用户之间的交流越来越频繁，紧密，各种消费者联盟相继成立，极大地提高了顾客的议价能力。

c 由于信息联盟的建立，B2C商城在定价策略上只要稍有疏漏消费者就可以通过虚拟社区等广为传播。所以，在利用顾客数据库资源进行价格歧视的时候，如果使顾客觉得自身利益受到了损害，顾客就会很容易团结起来对B2C商城产品进行抵制。

4 现有行业的竞争者

a据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2011年12月中国B2C网络购物市场上，排名第一的依旧是淘宝商城，占51%。京东商城名列第二，占据18.5%。苏宁电器可谓传统企业进军电商领域的代表，苏宁易购在2011年发展较快，名列第三名，占3.3%。其他排名依次为：亚马逊中国、凡客诚品、当当网、易迅网、新蛋网、库巴网、麦网、红孩子。

在B2C行业，经营得好的电子商务网站不多。图书、音像行业的当当、卓越，服装行业的凡客，3C类的京东商城，鞋类则是乐淘……这些名声在外的网站尽管发展了一定规模，但在盈利方面多数也不容乐观。其余的网站更是面临“活下去很难”的局面。

b虽然天猫占据电商市场宝座，当也受到了许多其他B2C网站的危险，特别是已经在纳斯达克上市，有腾讯作为后盾的京东和传统企业巨头苏宁电器。

5 替代品的威胁

a B2C网站的主要替代品为传统实体零售企业和C2C网站。

b支付宝的推出，增强了网络购物双方的信任度，也因其有资金方面的安全保护，顾客对拥有支付宝的淘宝形成依赖，加之网上购物自有的方便快捷，产品更多元多样等优势，消费者更愿意网上购物，因此传统交易的替代威胁明显变小。

c在支付宝兴起后，C2C网站的信任度明显提高了，比如说拍拍网和易趣，这些C2C网站提供的低价格多样化的产品就更具吸引力。因此，支付宝的出现也使B2C网上零售行业被替代的威胁变大。