客户关系管理——客户选择
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衡量企业与客户的“相互满足”能力
企业在衡量客户是否能够给自己提供利 益需求的同时，也必须衡量一下自己是否有足 够的综合能力去满足目标客户的需求，即考虑 自身的实力能够满足目标客户所需要的技术、 人力、财力、物力和管理能力等，只有二者在 “相互满足”这一契合度上达到尽可能一致， 才能产生更好的综合效益。
—— 1968年，西南航空公司成立。当时的大航空公司更热 衰于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。
——西南航空公司总裁在电视上回应说：“我认为乘客根 本没有必要理会这种污蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的 包里就又省下一笔钱。如果你对我们的服务感到不满，那么非常 抱歉地告诉你，你不是我们服务的目标客户；如果你认为我们的 服务令你感到不满的话，你可以乘坐别的航空公司的飞机。当你 觉得需要我们服务时，欢迎你再次乘坐西南航空的班机。”
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选择客户应考虑的因素：
1)、客户的购买欲望和购买力，是否有足够大的需求来吸 引企业提供产品和服务
购买力+购买欲望=需求（二者缺一不可）
2）、是否具有良好的信誉
3）、能够最大限度的节约企业成本，对价格的敏感度较低， 能够保证企业的长期利润率
4）、具有良好的沟通协作意识，能够正确处理与企业的关 系，合作意愿高，忠诚度高，积Biblioteka Baidu与企业建立长期稳定合 作
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如何让选择“对”的目标客户？
“ • 双向选择“门当户对”的客户
许多企业没有意识到与客户之间的选择的双向选 择，因而往往忽略客户的感受，总是把自己的意愿强 加于客户，最终陷入尴尬境地。
如果能够认识到企业与客户之间是双向选择，对等 选择就好一些。这就要结合客户的综合价值与企业对 其服务的综合能力进行分析，然后找到两者的交叉点， 就能实现企业与客户之间追高层次的双赢局面。
企业的资源是有限的，如何让有限的资源发挥无限的优势才是决 策者应考虑的重要因素。
——西南航空公司在人员培训、维修保养、零部件购买上，均只 执行一个标准，大大节省了培训费、维护费，是其利润转化率尤为客 观。
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（3）、西安航空公司在目标客户选择过程中，结合 微观企业资深分析和宏观环境及竞争对手分析，最终 进行了正确的目标客户定位。
掌握的细分市场。
——克莱尔律师与罗林．金发现了美国国内日趋频繁的商务旅 行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的，选择了相 应的细分市场，向美国中低阶层低收入者提供廉价空运，量力而为， 认真做好一个细分市场，是其成功的原因之一。
（2）、衡量企业的综合资源能力，结合航空公司经营的 成本与回报，做出正确目标客户定位。
”
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8
小客户与好客户认识的错误
IBM通过客户的大小来判断客户的好坏，这种做法存在根 本的认识错误
1）、好客户的标准要从终身价值角度来衡量
2）、衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从 企业的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来 判断。
3）、小客户不等于劣等客户，过分强调当前客户给 企业带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的 合作潜力。
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IBM客户选择错误的诱因
“ •
在20世纪80年代，PC市场还是很小的市场，那时 IBM最有价值的客户是主机用户，因此，IBM根据能 给企业带来的利润，决定放弃追求PC这个小市场， 虽然它在这个市场上有绝对的优势。
• 然而， PC市场却是在近二十年中增长最快的市场之 一，并且主宰了整个计算机市场。微软因为生产PC 软件而成为世界上最大的公司之一。戴尔、联想等公 司则因为生产PC电脑而享誉全球，而IBM则错失良机， 在PC市场上越来越落后于竞争对手。
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A、根据80/20法则，在顶部的20%的客户 创造企业80%的利润，企业只有选择对的客 户，才能从根本上提高企业的盈利能力。
B、主动选择客户是企业定位的表现，是一种 化被动为主动的思维方式，体现了企业的个 性，有利于竖立统一的企业形象。
C、企业的资源有限，决定企业不可能什么都 做。选择正确的客户能够节约企业资源，提 高企业效益。
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9
西南航空公司在成立初期，将目标客户定位在对航空票价 敏感的低端市场上，飞机上不设商务舱和头等舱，而且对航 空服务进行了一系列的简化。
目标客户
——美国中低阶层收入者
目标市场
——对航客票及敏感的低端市场
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WHY？
（1）、任何一个产品市场都像是一块大蛋糕，没有哪个 企业不想把这块大蛋糕都消化掉，但是却没有一个企业能 够做到。既然无法掌控整个大市场，就应选择自己有能力
目录
“
• 为什么要选择客户（Why） • 选择客户时应注意的因素（Care） • 目标客户选择方法（How） • 案例——IBM • 案例——西南航空公司
”
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1
企业的经营的利润大部分来自产品销售， 从市场营销的角度而言，企业从产品生产阶 段开始便是以消费者为核心进行产品定位， 以及之后的市场定位和市场细分。所以，如 何正确的选择客户，是企业经营决策的一个 重要内容。
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衡量企业与客户的“相互满足”能力
企业在衡量客户是否能够给自己提供利 益需求的同时，也必须衡量一下自己是否有足 够的综合能力去满足目标客户的需求，即考虑 自身的实力能够满足目标客户所需要的技术、 人力、财力、物力和管理能力等，只有二者在 “相互满足”这一契合度上达到尽可能一致， 才能产生更好的综合效益。
—— 1968年，西南航空公司成立。当时的大航空公司更热 衰于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。
——西南航空公司总裁在电视上回应说：“我认为乘客根 本没有必要理会这种污蔑，因为每坐一次西南航空的航班，你的 包里就又省下一笔钱。如果你对我们的服务感到不满，那么非常 抱歉地告诉你，你不是我们服务的目标客户；如果你认为我们的 服务令你感到不满的话，你可以乘坐别的航空公司的飞机。当你 觉得需要我们服务时，欢迎你再次乘坐西南航空的班机。”
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选择客户应考虑的因素：
1)、客户的购买欲望和购买力，是否有足够大的需求来吸 引企业提供产品和服务
购买力+购买欲望=需求（二者缺一不可）
2）、是否具有良好的信誉
3）、能够最大限度的节约企业成本，对价格的敏感度较低， 能够保证企业的长期利润率
4）、具有良好的沟通协作意识，能够正确处理与企业的关 系，合作意愿高，忠诚度高，积Biblioteka Baidu与企业建立长期稳定合 作
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如何让选择“对”的目标客户？
“ • 双向选择“门当户对”的客户
许多企业没有意识到与客户之间的选择的双向选 择，因而往往忽略客户的感受，总是把自己的意愿强 加于客户，最终陷入尴尬境地。
如果能够认识到企业与客户之间是双向选择，对等 选择就好一些。这就要结合客户的综合价值与企业对 其服务的综合能力进行分析，然后找到两者的交叉点， 就能实现企业与客户之间追高层次的双赢局面。
企业的资源是有限的，如何让有限的资源发挥无限的优势才是决 策者应考虑的重要因素。
——西南航空公司在人员培训、维修保养、零部件购买上，均只 执行一个标准，大大节省了培训费、维护费，是其利润转化率尤为客 观。
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（3）、西安航空公司在目标客户选择过程中，结合 微观企业资深分析和宏观环境及竞争对手分析，最终 进行了正确的目标客户定位。
掌握的细分市场。
——克莱尔律师与罗林．金发现了美国国内日趋频繁的商务旅 行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的，选择了相 应的细分市场，向美国中低阶层低收入者提供廉价空运，量力而为， 认真做好一个细分市场，是其成功的原因之一。
（2）、衡量企业的综合资源能力，结合航空公司经营的 成本与回报，做出正确目标客户定位。
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小客户与好客户认识的错误
IBM通过客户的大小来判断客户的好坏，这种做法存在根 本的认识错误
1）、好客户的标准要从终身价值角度来衡量
2）、衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从 企业的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来 判断。
3）、小客户不等于劣等客户，过分强调当前客户给 企业带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的 合作潜力。
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IBM客户选择错误的诱因
“ •
在20世纪80年代，PC市场还是很小的市场，那时 IBM最有价值的客户是主机用户，因此，IBM根据能 给企业带来的利润，决定放弃追求PC这个小市场， 虽然它在这个市场上有绝对的优势。
• 然而， PC市场却是在近二十年中增长最快的市场之 一，并且主宰了整个计算机市场。微软因为生产PC 软件而成为世界上最大的公司之一。戴尔、联想等公 司则因为生产PC电脑而享誉全球，而IBM则错失良机， 在PC市场上越来越落后于竞争对手。
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A、根据80/20法则，在顶部的20%的客户 创造企业80%的利润，企业只有选择对的客 户，才能从根本上提高企业的盈利能力。
B、主动选择客户是企业定位的表现，是一种 化被动为主动的思维方式，体现了企业的个 性，有利于竖立统一的企业形象。
C、企业的资源有限，决定企业不可能什么都 做。选择正确的客户能够节约企业资源，提 高企业效益。
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西南航空公司在成立初期，将目标客户定位在对航空票价 敏感的低端市场上，飞机上不设商务舱和头等舱，而且对航 空服务进行了一系列的简化。
目标客户
——美国中低阶层收入者
目标市场
——对航客票及敏感的低端市场
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WHY？
（1）、任何一个产品市场都像是一块大蛋糕，没有哪个 企业不想把这块大蛋糕都消化掉，但是却没有一个企业能 够做到。既然无法掌控整个大市场，就应选择自己有能力
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• 为什么要选择客户（Why） • 选择客户时应注意的因素（Care） • 目标客户选择方法（How） • 案例——IBM • 案例——西南航空公司
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企业的经营的利润大部分来自产品销售， 从市场营销的角度而言，企业从产品生产阶 段开始便是以消费者为核心进行产品定位， 以及之后的市场定位和市场细分。所以，如 何正确的选择客户，是企业经营决策的一个 重要内容。